opinión

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Por Horacio Marmurek
Periodista de cultura y espectáculos

Las fechas de nacimiento de cada una de ellas podrían indicar que la más vieja fue la que tuvo que abrir o marcar el camino, pero lo paradójico es que ocurrió lo contrario. Como el público se renueva se puede volver a contar que el Core business original de Netflix era el alquiler de películas y que la parte tecnológica fue posterior. El caso de YouTube es directamente digital y, como en otros tantos casos, la idea original nada tuvo que ver con el resultado final. Un 14 de febrero de 2005 Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim, empleados de Pay Pal por aquellos días, pusieron en línea una plataforma de citas. La idea era que los usuarios subieran videos cortos de presentación. Como plataforma de encuentros el proyecto fue un fracaso, pero como servicio de suba de videos, un éxito.

Con esa nueva premisa YouTube se transformó en un servicio de alojamiento de videos el 23 de abril de 2005. nUn año y medio después, Google compraba el proyecto por 1650 millones de dólares. Chen sigue en Google, Hurley se compró algunos equipos deportivos y coqueteó con la F1, mientras que Karim se dedicó al mundo académico y las asesorías de otras empresas. Ninguno supera, hoy, los cincuenta años. Este no es un artículo más que celebra la juventud de los creadores de Silicon Valley o que endiosa a los pioneros de internet. Pero vale destacar que los tres ingenieros no tenían tan claro el futuro de las plataformas y que tampoco fue un negocio diseñado estratégicamente. En dos décadas de vida YouTube creó la economía de los contenidos, se peleó por los derechos de copyright y se transformó en una de las plataformas más usadas del mundo. Facebook es quien ostenta el liderazgo en usuarios, pero junto con TikTok es la app donde más tiempo pasan quienes tienen smartphones. Es la plataforma más vista en los televisores, más que Netflix, y encima supera a Spotify en la preferencia por la escucha de música, 2000 millones contra 600 millones de los suecos. Es la única plataforma que compite con las redes sociales, las plataformas de streaming y las apps musicales. Es la que mejor funciona no importa el soporte, televisor, smartphone o pc. Hay películas descatalogadas, recitales perdidos, discos inhallables, videos familiares y muchos, muchos canales de contenido original hechos para YouTube. La historia de Netflix es, si se quiere, más lineal. Servicio de alquiler de películas primero, empezó oficialmente su actividad un 29 de agosto de 1997 y no fue hasta el 14 de abril de 1998 que lanzó su sitio web desde donde podías pedir tu película favorita para que llegara a tu domicilio. La gracia del sistema era elegir una película en línea, pedirla, que llegue y devolverla cuando querías sin recargo. Más adelante llegó el servicio de suscripción. Ahí se podían alquilar de forma ilimitada películas con el pago de un abono mensual. Esa novedad permitió un crecimiento exponencial de clientes y capitalización. Quizás las nuevas generaciones no sepan que en los 90 había que ir a un lugar para buscar las películas que querías ver en tu casa y después devolverlas al mismo lugar. Y que si no lo hacías en tiempo y forma te cobraban una multa. Netflix con su servicio de correo centralizado no tenía el costo de los locales o de las franquicias que eran el modelo de negocio de Blockbuster, la mayor cadena de alquiler de videos de ese tiempo. En 2002 comienzan a cotizar en bolsa y con esa capitalización desarrollan su servicio de streaming que se lanza en 2007. El primer programa original de la empresa no es, como se piensa habitualmente, House of Cards sino Lilyhammer, la historia de un mafioso de New Jersey que se va a vivir a la ciudad noruega que da título a la serie. De ahí en más la historia del entretenimiento empezó un camino de cambios que aún no termina. La empresa que era un videoclub marcó el ritmo de la industria y modificó la forma de presentar y consumir lo que ahora denominamos ?contenidos?.

¿La tecnología de YouTube fue la que permitió que Netflix pudiera alojar y distribuir todos sus productos? La lógica con la cual se dan los hechos indica que existe una correlación. Lo mismo que sucede cuando durante buena parte de la década de 2010 se percibía a la OTT como una empresa tecnológica antes que una productora de series y películas. El algoritmo recomendador, las opciones de fotos personalizadas, el concepto de experiencia del usuario y la suscripción como base de los ingresos podemos agradecérselos a Ted Sarandos y compañía. YouTube, por otro lado, sigue sin ser aceptada como una plataforma de entretenimiento: parece que los usuarios la ven como una herramienta más del menú de Google. O por lo menos para quienes la conocieron apenas nació. La economía de los creadores de contenidos nace, crece y se reproduce con esta plataforma. Desde el tutorial más sencillo hasta las conferencias TED, pasando por animaciones simples, videos de gatitos y conversaciones familiares, conviven un montón de usuarios intentando destacar en el algoritmo que marca el ritmo de consumo de los que abren el ícono del play rojo en una pantalla. Sencillo y concreto. Darle play es abrirse a un montón de mundos. Sin YouTube, Meta no tendría su desarrollo de publicidad y creadores, ni TikTok estaría volcando sus contenidos a videos más largos para competir de igual a igual en la atención del público. Mientras la industria da por ganadora de las guerras del streaming a Netflix, nadie habla de YouTube como un contendiente. ¿Porque juega en otra liga? ¿O juega en todas las ligas? Lo más interesante de YouTube son los fenómenos que crea, desarrolla y consolida, que después aterrizan en otras plataformas. Mr. Beast es uno de esos ellos. Más de 377 millones de suscriptores, productos propios y giras mundiales llevaron a Amazon a ofrecerle hacer su reality show. Uno de los más grandes y fastuosos con premios en dólares multimillonarios. Una apuesta que no se sabe si conforma a los seguidores de las redes o tracciona nuevo público para el influencer.

Otros de esos casos de estudio pueden ser los hermanos Paul, Logan y Jake, Jake y Paul. Celebridades de internet que tienen sus podcasts, sus productos de venta y una genuina intención de extenderse por todas las plataformas del entretenimiento. Max estrenó hace muy poco una serie sobre ellos, donde vemos sus inicios y sus conflictos. Mientras el hermano mayor, Logan, hace lucha libre y trabaja en la WWE, que emite Netflix, el menor, Jake, boxea y desafió a Mike Tyson a una pelea que emitió Netflix como un gran evento. Estos hermanos se definen como las ?Kardashian con testosterona? y en su reality show exploran sus vidas y la necesidad de ser tu propio producto al cual no podés dejar descansar. Solo algunos ejemplos de celebridades de YouTube, esa economía de los creadores de contenidos que consiguen hacerse parte del ecosistema de las plataformas para hacer girar aún más las ruedas del negocio. Mientras Netflix y YouTube están consolidados, nadie recuerda las batallas por los derechos y propiedades intelectuales que se alojaron y generaron en estos 25 años. Infringir el uso de marcas registradas, pelear por los copyright de un programa, desligarse de los creadores que infringen las normas que se hacen, fue una de las batallas que dio YouTube. La discusión por cuánto se pagaba por la emisión del catálogo de tal o cual productora fue la de Netflix. El futuro de todas las plataformas tiene otros desafíos por delante, y de quienes estamos hablando no estarán exentas de lidiar con ellos. Por ejemplo, el desarrollo de la IA y las distintas aplicaciones que se podrán aplicar en el mundo del entretenimiento. No es que estas herramientas no están siendo utilizadas en este momento, pero la variable de generación de contenidos es el verdadero desafío que se viene. La última huelga de guionistas y actores tuvo que ver con cómo se aplicaban estos elementos en la creación de ahora en más, pero aún no había vuelto Trump al poder. La empresa creadora de ChatGPT, OpenAI, pidió cambios fundamentales en la ley de derechos de autor de los Estados Unidos que permitirían a las empresas de IA utilizar obras con copyright sin permiso o compensación a los titulares de derechos. Eso es de acuerdo con una nueva presentación de políticas a la Oficina de Política de Ciencia y Tecnología (OSTP) de la Casa Blanca. Esta iniciativa produjo una reacción de la comunidad artística que derivó en una carta abierta firmada por más de 400 artistas de primera línea como Paul McCartney, Ben Stiller, Bette Middler, Paul Simon, entre otros, pidiendo al gobierno que no deje que esto suceda. La presentación, presentada por OpenAI el 13 de marzo, es parte de la respuesta de la compañía de tecnología a la solicitud de información de la administración Trump sobre el desarrollo de un Plan de Acción Nacional de IA. Un plan que intenta competir directamente con China por la supremacía del uso de las herramientas que definirán el futuro de la humanidad. Tanto OpenAI como Google presentaron marcos de políticas detallados que podrían afectar significativamente a los titulares de derechos musicales y a otros creadores de contenido. Estas presentaciones representan un posicionamiento político de alto riesgo a medida que la administración Trump desarrolla su Plan de Acción de IA, que podría dar forma fundamental a cómo se protegen, o no, las obras creativas en el ecosistema de IA en rápida evolución. En un país donde durante años el Ratón Mickey fue el símbolo de los derechos protegidos (debería de haber entrado en dominio público hace mucho), resulta paradójico que hoy todas las producciones artísticas pasen a ser un insumo de algunas empresas tecnológicas en pos de un mañana que no sabemos qué traerá. Solo podemos imaginar que habrá menos artistas cobrando por su trabajo. Netflix lo había esbozado en la última temporada de Black Mirror con el capítulo ?Joan es horrible?, donde una IA hacía una serie sobre la vida de una mujer sin preguntarle si eso era lo que querían. Esa idea que parecía disrupción era mera anticipación. Un ejemplo claro de lo que llevaría a la huelga de actores y guionistas.

Mientras tanto YouTube sigue siendo la mayor plataforma de videos del mundo occidental. Alimentada a cada minuto por todos nosotros con alguna colaboración, comentario, video, visualización. Y esta plataforma es de Google, una de las interesadas en no pedir ni tener que preguntar para alimentar su IA, Gémini o como se llame la próxima. Un cuarto de siglo atrás, la disrupción empezó por hacer online lo que antes hacíamos yendo a buscar un video a un local. Veinte años atrás un intento de aplicación de citas derivó en un mundo de contenidos imparable. Imaginar el próximo paso en el mundo de los contenidos es hoy asomarse a un abismo donde el fondo aún es oscuro.