sxsw2025
Longevidad, sexo y marketing
Por Marta González Muguruza y Majo Acosta desde Austin, Texas
Curamos las charlas más relevantes del programa de SXSW y te las compartimos en esta primera parte: en qué consiste la salud social, por qué la gente que entiende a la gente siempre gana y la fórmula de Liquid Death y Duolingo para conectar con las audiencias. Además, un mano a mano entre Ben Stiller y Eddy Cue de Apple, los tres errores más peligrosos del marketing y cómo vivir mejor la última década de nuestra vida.
Kasley Killam
"El futuro de la salud es social"
Kasley Killam es una destacada experta en salud social y conexión humana. Es fundadora de
Social Health Labs y fue elegida para abrir el ciclo de conferencias de SXSW. Toda una señal
para un festival que intenta poner siempre la humanidad en el centro.
En su libro The Art and Science of Connection: Why Social Health is the Missing Key to Living
Longer, Healthier, and Happier, Killam introduce el concepto de "salud social" como un
componente esencial del bienestar general. Ella argumenta que, además de la salud física y
mental, la calidad de nuestras relaciones y conexiones sociales es fundamental para una vida
plena y saludable.
"La conexión humana nos hace vivir más tiempo", afirma. El modo en que entendemos la
salud va evolucionando, y así como hace unos años era tabú hablar sobre salud mental y hoy
es un tema clave, lo mismo pasará con el concepto de salud social. Para Kasley, la narrativa
sobre la salud está incompleta, le falta un pilar fundamental que tiene que ver con nuestras
relaciones y que afectan todos los aspectos de nuestra vida. "Abrazarnos nos refuerza las
defensas, y cuantas más conexiones reales y afectivas tengamos, más tiempo viviremos",
detalla la autora.
Las estadísticas sobre soledad y depresión preocupan, pero ya no sorprenden en el escenario
pospandémico: una de cada cuatro personas se siente sola, el 20% de los adultos mayores
no tienen relaciones cotidianas y muchos afirman que pueden pasar más de dos semanas
sin hablar con otro ser humano. Si bien la inteligencia artificial ha demostrado ser de gran
ayuda en estas situaciones, gracias a los bots de compañía, la IA no reemplaza la verdadera
conexión humana, y de hecho para Killam debería ser rediseñada: "Hoy está creada para
reemplazar cuando debería ser una herramienta complementaria".
Las conexiones sociales también han demostrado ser una ventaja competitiva en la vida
corporativa, por eso no será raro escuchar hablar de los "social gyms" en donde "ejercitar"
las relaciones interpersonales entre empleados. "El entorno laboral debe priorizar la salud
social para mejorar la productividad y la innovación".
¿Qué podemos hacer para estar socialmente sanos? Parece una obviedad, pero Killlam
aconseja tener una lista con al menos cinco personas con las que querés conectar y hacerlo
periódicamente, rediseñar esa cultura de estar "todo el tiempo ocupados" y hacernos lugar
(una hora diaria) para aquello que nos hace bien: un llamado, un café con alguien, una visita
a un familiar. Salir de las redes, ¡les dedicamos demasiado tiempo!, y son como "calorías
vacías".
Rohit Bhargava
"La gente que entiende a la gente siempre gana"
Minority Report, la fantástica película de Steven Spielberg de 2002, pintaba un escenario
futuro imaginado que parecía imposible: lectura de iris para identificarnos, publicidad
hiperpersonalizada, vigilancia. Dos décadas después, muchas de esas tecnologías están
disponibles. Todo comenzó con 15 personas tirando ideas en una habitación en un hotel
de Washington, DC. Más de 100 patentes surgieron de ese ejercicio. "El futuro se puede
imaginar", explica el consultor Rohit Bhargava al compartir la anécdota.
"¿Vamos a sobrevivir como especie?", es la pregunta que con más frecuencia recibe Rohit,
mientras navegamos en un contexto incierto y cambiante. "Es difícil ser optimista cuando
estamos rodeados de adictos digitales; los algoritmos no hacen más que viralizar negatividad,
hay una pandemia de soledad y además está bajando la natalidad en gran parte del globo.
Pero, si esperamos el desastre, eso es lo que crearemos, afirma.
Cada año, en el escenario de SXSW Rohit refuerza su teoría de "Non-Obvious Thinking" que
se centra en la capacidad de identificar oportunidades y perspectivas que pasan inadvertidas
para la mayoría. Según el autor, este enfoque promueve la flexibilidad mental y la observación
aguda para descubrir ideas innovadoras. En esta ocasión Rohit compartió "7 secretos no
obvios para entender a las personas y predecir el futuro":
1. Ser único y humanos es nuestra ventaja. En vez de focalizarnos en lo que viene, pensemos
en aquello que no va a cambiar.
2. La identidad define las creencias. Para entender el comportamiento, nada mejor que
observar la cultura.
3. No es lo mismo ser un ganador que ser un campeón. El campeón ayuda a otros a ser
mejores, no solo gana. Focalizate en los verdaderos influencers, esos que hacen que las cosas
sucedan.
4. Las respuestas obvias son una distracción.
5. La gente busca experiencias y sorpresas. Buscá generar esos momentos de asombro en el
otro.
6. No pierdas de vista las intercepciones. No te guíes por las etiquetas ni por las categorías
del siglo pasado.
7. A veces "no-descubrir" es mejor que descubrir. Esto se traduce en poner en duda
suposiciones.
Rohit cerró su charla con su mantra favorito: "La gente que entiende a la gente siempre gana".
El impacto de la IA en el sexo y la intimidad
Estamos en una pandemia de soledad. La intimidad en las relaciones, la posibilidad de conectar
profundamente con otros viene en baja y es lógico que la inteligencia artificial entre al juego
a llenar ese hueco. Los bots y las apps son alternativas más simples que salir a relacionarte
cara a cara con otro humano, enfrentar la frustración, lidiar con el rebote y con la espera.
Con la tecnología, en cambio, no hay fricción. Los bots están disponibles 24/7, se acomodan
a tus tiempos, siempre te dan la razón, van aprendiendo lo que te gusta, son empáticos y
siempre te prestan atención. Se torna muy difícil después pasar a una relación humana donde
el otro tiene sus tiempos, sus opiniones, sus días buenos y malos.
Entonces pasan cosas como en 2018: un japonés se casó con un holograma y quedó viudo
dos años después cuando la empresa cerró. Esas son las tragedias de hoy en día, que te
cierren la app donde está tu amorcito digital o que de repente ChatGPT te empiece a cobrar
200 dólares por mantenerlo y ya no lo puedas pagar.
Albert Cahn, de Surveillance Technology Oversight Project (STOP), Stefani y Wolfgang
Goerlich de la Bound Together Foundation y Jasmonae Joyriel de Ignite Anew, se dispusieron
a desentrañar, cada uno desde su expertise, el impacto de la IA en el sexo y la intimidad en
el mundo de hoy.
"El covid jugó un papel muy importante. Los años formativos (fin de la escuela primaria
y escuela secundaria) son esenciales para diferenciarse y desarrollar habilidades sociales.
Hay una población que está muy cómoda con la tecnología pero que perdió ese hito en el
desarrollo social y ahora sufre las consecuencias. Se conectan en la app, pero al momento de
verse en persona, no están dispuestos a manejar la frustración", explicó la doctora Stefani
Goerlich.
Otra de las problemáticas que surgió fue, lógicamente, la de la privacidad. "El chat está
chupando toda esa información, todas esas charlas íntimas y generando contexto para
una investigación más profunda, alimentando al capitalismo de vigilancia. No hay nada en
nuestro sistema legal que nos proteja de esto aún", alertó Albert Cahn y agregó: "Claro que se
podrían generar nuevos sistemas donde las conversaciones se borren, pero el incentivo hoy
es recolectar toda la data posible. Ese es el imperativo de época". Una época donde el 47%
de la actividad en internet son bots y la humanidad queda relegada al segundo lugar siempre
que consigamos la información que estamos buscando.
¿Cómo se soluciona esto? Saliendo de la burbuja digital y haciendo el esfuerzo de relacionarnos
con humanos. Esa es la Revolución que plantearon en el panel. Entrenar los músculos
humanos.
Ben Lamm de Colossal Biosciences
"La evolución se dará a través de la tecnología"
"¿Te acordás cómo termina Jurassic Park?", le preguntó con picardía, el actor y emprendedor
Joe Mangianello a Ben Lamm, director ejecutivo de Colossal Biosciences. Lamm y su equipo
llevan adelante un ambicioso proyecto: la desextinción de especies como el mamut lanudo,
el lobo de Tasmania y el dodo. Lamm sonrió y aseguró no tener ADN de dinosaurio.
"Toda la tecnología que fabricamos tiene una aplicación a la conservación. Y se la damos al
mundo de forma gratuita: utilizamos código abierto. Si eso no fuera suficiente, creamos una
fundación y recaudamos un montón de dinero para ayudar a preservar las especies. Todo es
cuestión de elección, ¿verdad?", se defendió Lamm.
A través de la bioingeniería y la edición genética, la compañía busca no solo traer de vuelta
especies extintas, sino también aplicar sus avances a la conservación de especies actuales
y al desarrollo de tecnologías biomédicas. De acuerdo con los datos que comparte Colossal
Biosciences, estamos camino a perder del 50% de la biodiversidad para 2050. "La opción de
no perseguir la desextinción es una elección, y sabemos que el resultado de esa elección es
que la mitad de la vida en la Tierra habrá muerto", alerta. Parte del proyecto de la compañía
es generar un banco genético de todas las especies del planeta.
Lamm estuvo hace dos años en el escenario de SXSW y lo cierto es que el avance aún es lento.
"Hacer un mamut es difícil. Una de las cosas más difíciles es averiguar qué cambios hay que
hacer en el genoma del elefante para que se parezca más a un mamut", detalló. La novedad
que presentaron fue un simpático ratón lanudo. Mediante técnicas de edición genética, los
científicos introdujeron en ratones genes asociados con características del mamut, como un
pelaje largo y ondulado y un metabolismo de grasa acelerado.
La compañía además explora cómo modificar mitocondrias para extender la esperanza de
vida, y sus desarrollos en ingeniería genética buscan diseñar plantas con proteínas específicas
para mejorar la alimentación.
Lo que quedó claro es que biología sintética, inteligencia artificial, y recursos constituyen
un combo peligroso. La pregunta en el aire es: si podemos hacerlo, ¿deberíamos? "El genio
está fuera de la botella", sentenció Lamm, y aseguró que la evolución se dará a través de la
tecnología.
Peter Attia
"La calidad de vida en la vejez sigue siendo un desafío"
La medicina actual, que podemos llamar medicina 2.0, es muy buena y nos mantiene con
vida, logró reducir enfermedades infecciosas y duplicó nuestra esperanza de vida, pero falla
al tratar enfermedades crónicas y no tiene en cuenta el concepto de healthspan (años de vida
saludables) afirma el doctor Peter Attia, host de Drive uno de los podcasts más escuchados
sobre salud. El principal problema es que tratamos la enfermedad una vez que la enfermedad
aparece y no trabajamos para evitarla.
Para Attia el nuevo concepto de salud incluye salud física, mental y emocional. La longevidad
entonces es una combinación de esperanza de vida (años vividos) y calidad de vida durante
esos años.
"La medicina moderna ha reducido enfermedades infecciosas, traumas y mortalidad infantil,
duplicando la esperanza de vida en el último siglo. Sin embargo, la calidad de vida en la vejez
sigue siendo un desafío. ¿Cómo hacemos para que nuestra década marginal (los últimos diez
años de la vida) sean lo más saludables y funcionales posibles?
Attia introdujo el concepto de margen fisiológico: "Si queremos seguir activos en la vejez,
debemos entrenarnos años antes para elevar nuestro umbral físico y evitar declives drásticos.
Mantener fuerza y movilidad con entrenamiento específico puede mejorar la calidad de vida
en la vejez".
"Si quieres poder hacer ciertas cosas cuando tengas 80 años, necesitas entrenarte para
ello ahora. Aumentar tu margen fisiológico es clave. Si observas a los atletas, entrenan
con una especificidad increíble. Y eso es algo que deberíamos aplicar en nuestro propio
envejecimiento", recomendó.
Se trata de trabajar para tu salud futura, dejar de hacer esas cosas que te gustan pero no te
hacen bien y reemplazarlas por otras. Los datos que te dan los wearables no siempre son
los mejores, pero sirven para "gamificar" el comportamiento. "Si dormís 4 horas, todo lo que
hagas no tiene sentido, al menos tenés que descansar 7 horas", alerta.
Attia a su vez se refirió a la rapamicina (una sustancia descubierta en la Isla de Pascua) como
posible regulador del envejecimiento. Hoy testeada en perros y primates. En tiempos en
donde la farmacología muchas veces se cuestiona, Attia concluye: "Es curioso que algunas
personas rechacen los fármacos pero tomen 47 suplementos sin dudarlo. La longevidad
requiere un enfoque basado en la evidencia",
Nancy Harhut
3 errores garrafales que cometen los marketers
"En marketing estamos constantemente analizando data y, si la leemos mal, es un problema",
dijo Nancy Harhut, CCO de HBT Marketing, para dar inicio a su sesión sobre los tres errores
peligrosos que los marketers cometen con los consumidores de hoy. A saber:
Creemos que la información cambia el comportamiento.
Creemos que la gente entiende la diferencia entre precio y valor.
Creemos que la necesidad genera compra.
"¿Cuántas veces dijimos 'sé que no debería haber comido esa porción de torta', o ignoramos los avisos en los paquetes de cigarrillos o las calorías en los menúes? La información está. No cambia nada", asegura
Harhut. Según la analista, todo se reduce a las emociones porque son ellas las que definen la
compra. "Cuando te parás sobre una emoción, las ventas se incrementan 7 veces y lo mismo
pasa con el egoísmo implícito, las cosas que nos recuerdan a nosotros mismos".
Fun Fact: las personas cuyo nombre empezaba con K o se llamaban Katrina, donaron un 150%
más ante la tragedia del huracán. El labeling, ponerle una etiqueta al consumidor también lo
hace actuar. "Si te rotulan como políticamente activo, vas a votar, te sentís en la obligación de
hacerlo". Por último, usá el sesgo de confirmación a tu favor. Damos por válida información
que está en línea con lo que pensamos y descartamos lo que no. "Debemos tener cuidado con
las referencias que usamos. Usar una cita del New York Times en la reseña de tu producto es
maravilloso si tu target lee el NYT, pero se te vuelve en contra si el consumidor está en la otra
punta del espectro".
Creemos que la gente entiende la diferencia entre precio y valor. El 67% de los adultos
mayores va a depender del Estado porque no programó su futuro. "Tenemos un sesgo de foco
en el presente. Desestimamos recompensas futuras, queremos gratificaciones inmediatas,
aunque sean más pequeñas. Como marca tenés que hacer que puedan verse en el futuro". En
nuestra mente, distribuimos el dinero en diferentes categorías. Está la casilla de seguridad
(el dinero que no podemos perder) y la de riesgo (la que podemos usar); es ahí donde Harhut
recomienda operar y recalcó que el espacio físico que ocupa el precio en una góndola o
etiqueta, nos afecta mucho más de lo que somos conscientes.
"Nuestra mente no registra de la misma manera si vemos $ 4.000,00; $4.000; $4000; cuatro
mil dólares o $3999. Parece menos si no tiene el signo de la moneda, parece más si el número
es más grande espacialmente. Las ofertas, contrariamente a lo que muchas tiendas piensan,
deben anunciarse con un tamaño más pequeño que el precio original". De la misma manera,
damos por hecho que algo que llevó más tiempo realizarse tiene más valor y es de mejor
calidad y no siempre es el caso.
Creemos que la necesidad genera la compra. En realidad, existen muchos otros disparadores.
"Nos movemos por el Principio de Reciprocidad, si alguien hace algo por vos, querés devolverle
el favor. Si en McDonald's te dan un globo al entrar, es más probable que consumas más".
Lo mismo ocurre con la escasez, saber que hay una oferta limitada, que ese bien no va a
durar para siempre o que se está acabando, activa una sensación de necesidad. Como seres
sociales, nos gusta sentirnos parte de un grupo por lo que, si uno de nuestros referentes
hace o compra, tenderemos a copiar sus acciones y por supuesto, nuestro estado de ánimo
influye directamente sobre nuestras reacciones. "Si estás sexualmente excitado, vas a tomar
decisiones muy diferentes", destacó Harhut.
Innovación y lujo
El caso de Louis Vuitton
Lo que comenzó como un pequeño taller de baúles en París en 1854 se convirtió en una de
las casas de moda más influyentes del mundo. Louis Vuitton, el joven artesano que fundó la
marca, revolucionó la industria del equipaje con sus baúles de tapa plana, diseñados para
apilarse con facilidad. Su visión innovadora lo llevó a ganarse la confianza de la aristocracia
y sentar las bases de un imperio.
A finales del siglo XIX, su hijo, Georges Vuitton, tomó las riendas del negocio y creó el icónico
monograma LV, una estrategia para diferenciarse y combatir las falsificaciones. Durante
el siglo XX, la marca amplió su catálogo con bolsos icónicos como el Speedy y el Keepall,
consolidando su reputación en la moda de lujo.
El gran salto llegó en 1987, cuando Louis Vuitton se fusionó con Moët & Chandon y Hennessy
para formar LVMH, el conglomerado más poderoso de la industria del lujo. Desde entonces,
diseñadores como Marc Jacobs y asociaciones ingeniosas con artistas como Pharrell Williams
han llevado la marca mucho más allá de los accesorios, convirtiéndola en un símbolo de
exclusividad y sofisticación en todo el mundo.
Bajo el concepto "Digital Innovation & Luxury", Gordan Djogasevic, Head of Digital Innovation
de LV, compartió con los asistentes del festival el legado y la expansión de la marca. Hoy
es habitual encontrar el emblemático baúl resguardando la Copa del Mundo y el trofeo de
Champions; en la Fórmula1 bajo el claim "La victoria viaja en Louis Vuitton", o experimentando
en el mundo del arte y las nuevas tecnologías. Djogasevic fue el encargado de repasar las
últimas innovaciones de la marca haciendo uso de IA, blockchain y realidad virtual. A saber:
Aura Blockchain Consortium es una plataforma blockchain creada en 2021 por LVMH (Louis
Vuitton, Dior, Bulgari), Prada Group, Cartier (parte de Richemont) y OTB Group. Su objetivo
principal es garantizar la autenticidad, trazabilidad y sostenibilidad de los productos de lujo
mediante tecnología blockchain. A través de Aura, las marcas del conglomerado pueden
ofrecer a los clientes un certificado digital único que verifica la autenticidad del producto, su
origen y su historia a lo largo del tiempo.
La compañía también ha entrado en el terreno de la inteligencia artificial para anticipar y
planear nuevas líneas de productos, y entender mejor a sus clientes, pero afirma que nunca
usará IA generativa para crear: "No la necesitamos, contamos con los mejores diseñadores",
subrayan.
MaIA es una herramienta de inteligencia artificial desarrollada internamente por LVMH,
basada en el modelo GPT-4 de OpenAI, y está diseñada para asistir a los empleados en diversas
tareas, como resumir documentos extensos, traducir contenidos y generar prototipos.
En el terreno de realidad virtual, Asnières Immersive es una experiencia desarrollada por
la compañía que transporta a los participantes a la histórica residencia familiar de la marca
en Asnières-sur-Seine, Francia. Esta iniciativa permite a un reducido número de selectos
clientes explorar virtualmente la casa de estilo Art Nouveau y los talleres de fabricación de
baúles, ofreciendo una inmersión profunda en la herencia y artesanía de la Maison y hasta
diseñar un baúl personalizado.
<ver>
Jay Graber
"Bluesky es a prueba de millonarios"
Allá por 2007, South by Southwest fue el escenario que eligió Twitter para presentarse como
una plataforma que venía a cambiar el mundo de las redes. En esta edición de SXSW fue Jay
Graber, CEO de Bluesky, la que llenó la sala del Austin Convention Center para hablar del
futuro de lo que entendemos por social media.
Bluesky, nació como un proyecto impulsado por Twitter bajo la dirección de Jack Dorsey y se
volvió una bocanada de aire fresco dentro de la toxicidad de las redes. En principio porque
su modelo está basado en un protocolo abierto, descentralizado, que permite la portabilidad
de cuentas y contenido entre distintas aplicaciones. Además, la seguridad y moderación de
contenidos también están expuestos y cada persona puede customizar el protocolo como
un layer más, a través de Ozone, la herramienta de moderación desarrollada por la misma
Bluesky.
"Bluesky es a prueba de millonarios", declaró Graber, desafiando directamente el ecosistema
cerrado de plataformas como Facebook, Instagram y Twitter y las cabezas que los manejan.
Y como una imagen vale más que mil palabras, reafirmó la propuesta luciendo una remera
donde podía leerse "Mundus sine Caesaribus" ("Un mundo sin Césares", en latín) como guiño
a la remera de igual diseño que usó Zuckerberg en Meta Connect 2024, que decía "Aut Zuck
aut nihil" ("Zuck o nada"). Un golpe de efecto que agotó la remera de Graber en 30 minutos.
El mayor desafío de Bluesky al momento es conseguir la densidad de usuarios. "La gente se
va a sumar en tanto y en cuanto sus amigos estén ahí y la gente que le interesa esté ahí. En
eso estamos trabajando. Que puedas relacionarte manteniendo tu usuario hace más fácil
mantener y aumentar tu audiencia", explica Graber sobre su plataforma, que es manejada
por un pequeño equipo de 21 personas y que ya cuenta con más de 30 millones de usuarios.
El modelo de negocio de Bluesky se basa en tres pilares: suscripciones, servicios para
desarrolladores y un enfoque de marketplace. "La transparencia y claridad de cómo son
utilizados los datos es la base de Bluesky. La comunidad se vuelve soporte. Mantener alineado
el modelo de negocio con las necesidades de los usuarios es la única manera de que funcione
lo que queremos hacer", subrayó Graber.
Ben Stiller & Eddy Cue
Severance, una metáfora de nuestro tiempo
En Severance, los empleados de una misteriosa empresa, Lumon Industries, se someten a
un procedimiento llamado "severance", que divide sus recuerdos entre el trabajo y su vida
personal. Dentro de la oficina, no recuerdan nada del exterior, y fuera de ella, no tienen
memoria de su vida laboral. A medida que avanza la historia, los protagonistas comienzan a
cuestionar la ética y las verdaderas intenciones de la empresa.
La serie, estrenada durante la pandemia y que tardó dos años en lanzar su segunda temporada,
se convirtió en la más vista de la plataforma de Apple TV. Ben Stiller, esta vez en el rol de
productor y director, fue una de las celebridades de SXSW este año y compartió el escenario
con Eddy Cue, vicepresidente senior de Servicios de Apple, para compartir el proceso y el
porqué del éxito de esta historia.
"Hace mucho tiempo que no veíamos un programa que capturara la imaginación de la gente
y se metiera tanto en la cultura y el público. Me recuerda a las series de televisión que
sintonizabas una noche en particular, y todo el mundo estaba entusiasmado en la semana
por ver el siguiente episodio", destacó Cue.
Dan Erickson, su creador, escribió el guion piloto hace casi diez años con un concepto tan
interesante como identificable: cortar una parte de tu vida. Erickson tenía un trabajo que
realmente no le gustaba en una fábrica de puertas y estaba pensando en cómo escapar de
esas 8 o 10 horas al día. "Ese concepto realmente resuena entre las personas que tienen que
pasarse la vida haciendo cosas que no les gustan para ganarse la vida", compartió Stiller.
La serie cuenta con un fuerte fandom en plataformas como Reddit y YouTube, donde los
espectadores analizan teorías y detalles. Si bien es ciencia ficción, la serie plantea tensiones
muy actuales: privacidad y libertad, control, data teñida de relaciones humanas intensas e
intrigantes. "Hay una metáfora enorme detrás de la serie", apunta Stiller. "¿Qué pasa en esta
empresa y qué estamos haciendo? ¿Qué hacemos cuando vamos a trabajar? En definitiva, ¿qué
estamos haciendo con nuestras vidas?". El productor agradeció la libertad de creación con
la que cuenta en Apple y reconoció que todo proceso creativo es imperfecto: "Construimos
con lo que resuena".
Para Cue, la clave está en la innovación: "No puedes ser como el resto. Apple lanza pocos
productos al aire, pero de buena calidad. Nuestro lema es poco y bien hecho. No puedes ser
genial haciendo un montón de cosas, no tiramos 20 títulos al aire a ver cuál pega. Por eso
cada decisión es crítica. Lo mismo que te pasa a vos: Severance no tiene 20 episodios, tiene
10, entonces vos también tomas decisiones todo el tiempo sobre cómo contas esa historia".
Stiller se divierte con el fandom pero asegura que el show ya está cerrado cuando lo estrenan:
"No trabajamos con el humor de la audiencia, confiamos en nuestro instinto. Cuando se dice
que dirigir es 90% el reparto, creo que es así. La selección de Severance fue clave, ya que cada
actor interpreta a dos personajes, su innie dentro de la oficina y su outie en el exterior".
Hacia el final de la charla, Cue destacó la acción con la que comunicaron la segunda temporada:
una performance en vivo en pleno Central Station de Nueva York, donde Adam Scott, Tramell
Tillman, Britt Lower, Zach Cherry y Patricia Arquette sorprendieron a los transeúntes en una
oficina vidriada como si se tratara de la mismísima Lumon.
Liquid Death + Duolingo
Raro es mejor que nuevo
Marcas como Liquid Death y Duolingo entendieron que "raro" es mejor que "nuevo" y que
un playbook entertainment-first es el mejor camino para destacarse y crecer en un entorno
saturado de información.
De eso trató el panel integrado por Jon Evans de System1, James Kuczynski de Duolingo, Dan
Murphy de Liquid Death y Sadia Noor, de Small World, donde demostraron que, en realidad,
hoy en día nada es más arriesgado que tirar la plata haciendo algo aburrido. "El humor es
la mejor reacción para conectar. El proceso no es fácil ni directo, pero ¡para eso existen
los comediantes!", sostuvo el SVP de marketing de Liquid Death, el agua enlatada, antes de
contar cómo su departamento creativo está conformado por un grupo de guionistas de Adult
Swing, The Onion y comediantes de stand up. "Tenés que dar autonomía al creativo. Tenés
que confiar en el equipo. No puede haber 16 pitcheando", resumió.
Muchos "cocineros en la cocina", muchas voces, muchos filtros jerárquicos dando su opinión
solo bajan la calidad de las ideas. "Hay que eliminar las barreras. Si el presidente lo entiende,
es que le pifiamos. ¡El equipo de legales tiene su propio canal y más seguidores que nosotros!",
bromea Kuczynski, director creativo y Head of Marketing Global de Duolingo, compañía que
el febrero pasado "mató" a su mascota. La noticia de que el simpático búho verde había
sido atropellado por un Cybertruck de Tesla e ido al cielo se volvió viral. Ese mismo día,
iOS registró el mayor número de descargas mundiales de Duolingo en lo que va de año,
alcanzando aproximadamente 172.000 de usuarios que se sumaron para intentar "salvar a
Duo", completando lecciones y manteniendo activas las rachas de aprendizaje.
"No se trata de lo que la marca tiene para decir sino qué es lo que la gente quiere escuchar",
coinciden Murphy y Kuczynski. Los partnerships les son sumamente útiles para la construcción
de marca. Algunos ejemplos: la alianza de Duolingo con El juego del calamar para promover
el aprendizaje del coreano a través de una campaña inmersiva, titulada "Aprende coreano
o te lo perderás". Para ello, la app de idiomas añadió más de 40 palabras clave y frases de El
juego del calamar a su curso de coreano, lo que permitió a los estudiantes conectar aún más
con la serie de Netflix.
O la alianza de Liquid Death con la línea de cosméticos ELF para lanzar una edición limitada
de maquillaje heavy metal, bajo el nombre "corpse paint" (pintura de cadáver).
"Los partnerships no son para encontrar el punto medio, sino para ir lo más lejos posible. Nos
damos cuenta de que hay una línea cuando la cruzamos", aseguran con aires de superados.
De lo que no cabe duda es que hoy intentar hablarles a todos es no hablarle a nadie, que el
hate inevitable puede ser disparador de respuestas frescas y que los likes ya no importan.
Son los saves y los forwards las verdaderas señales de impacto y en ese sentido, Liquid Death
y Duolingo son los reyes del viral.
Anuncian en la edición #160
