comunicación

Yo no quiero vestirme de rojo

Por Pablo Corso

Qué te pasó, viejo. Antes eras chévere

Se lo dijo Bart a Homero, y podrían decírselo millones de humanos a Elon Musk, el hombre que -hace no tanto- había asombrado al mundo con su genio, su visión y su audacia: banca electrónica para democratizar las transacciones; movilidad sostenible para un futuro posible; satélites y cohetes para expandir las fronteras de la especie.
El artífice de PayPal, Tesla y SpaceX venía pisteando como un campeón... hasta que se le ocurrió comprar Twitter. Bajo su administración, la red social más entretenida y anárquica entró en la mesa de operaciones para una cirugía mayor de algoritmos. Lo que salió fue X, un entorno soso donde el libre discurso se funde con un "vale todo" cada vez más incómodo. Era un correlato de la propia metamorfosis del personaje público de Musk: de librepensador amante de la diversidad de ideas, personas y proyectos, a patrón de estancia enemigo de las medidas preventivas y de la sindicalización de sus trabajadores durante la pandemia. La parábola se completó este año, cuando un recargadísimo Donald Trump lo ungió asesor todoterreno y portador de una motosierra que -con muy poco margen para la metáfora- le regaló, desplegando su gracia principal, el presidente de todos los argentinos. Pero las claves de esa transición arrasadora también estaban en su biografía privada. Primero, en una infancia marcada por el bullying, en una tierra marcada por la discriminación de la mayoría blanca contra la minoría negra: la Sudáfrica del apartheid. Y muchos años después, en el gran trauma de su vida adulta.
"Mi hijo Xavier está muerto. Ha sido asesinado por el virus woke", anunció con dramatismo el 23 de julio de 2024, en un streaming con el psicólogo y comentarista mediático Jordan Peterson. Así explicaba la transición de Xavier a su identidad actual: Vivian Jenna Wilson. Hoy sin lazos con su padre, ella es -según él- otra víctima de esa entidad difusa y demonizada por las nuevas derechas.

Woke y antiwoke

El wokismo parece abarcarlo todo, describe Mariano Schuster en la revista digital Supernova: "... desde una transición de género a las más diversas posiciones antirracistas, desde la Agenda 2030 de la Organización de las Naciones Unidas a la incorporación de personajes 'diversos' en las películas de Disney o en las series de Netfilx, desde la prédica ecologista de Greta Thunberg hasta la de los 'antiextractivistas' latinoamericanos, desde el derecho al aborto hasta la 'islamización de Europa", desde la de educación sexual en los colegios públicos hasta las más heterogéneas organizaciones feministas, desde los vegetarianos hasta la "cultura de la cancelación', desde el 'globalismo' y las 'élites liberales' hasta los grandes medios de comunicación".
Un criterio de clasificación para marcar enemigos. Todo lo que le repele a la derecha y todo lo que -tozuda, didáctica y pedagógica- la izquierda más o menos ilustrada viene predicando en los últimos años. Donde unos leen imposición, otros leen tolerancia. Donde unos leen adoctrinamiento, otros leen ampliación de derechos.
El concepto nació "dentro de los colectivos negros de Estados Unidos decididos a estar 'despiertos' contra la injusticia y la discriminación racial", recuerda Schuster. Lo usó por primera vez el novelista afroamericano William Melvin Kelley en un artículo de The New York Times en 1962: "If you're woke, you dig it" ("Si estás despierto, es porque lo entendiste"). Denunciaba cómo ciertas palabras de su cultura eran apropiadas por blancos de forma superficial, vaciándolas de su significado contestatario.
En la lectura de las derechas contemporáneas, las cosas dieron un nuevo giro: aquella actitud antidiscriminatoria fue degenerando en una suerte de policía progresista, un elitismo cultural que denuncia todo lo que -siempre según su criterio- está mal en la sociedad, en la política y en la cultura.
Bajo la mirada irritada de Arturo Pérez-Reverte, todo es culpa de "la izquierda de nuevo cuño" que "dejó de ocuparse de los trabajadores para abrazar e imponer, llevándola a extremos irracionales y ridículos" una doctrina obsesionada con "penalizar la libertad individual en favor de la sumisión grupal (...) mediante la infiltración y control de organismos del Estado, centros de trabajo y universidades". Los paladines de lo woke, se queja el autor de El capitán Alatriste, "lincharon a todo aquel que no se plegaba a la nueva dictadura" que "llamaba niños a delincuentes de dieciséis años", "inmigrante en lugar de esa gilipollez de migrante, alumnos en vez de alumnado".
Aquella cultura también desembarcó en el mundo de las corporaciones, que "atentas siempre a cuanto signifique negocio, se subieron a ese tren para asumir las consignas del momento con verdadero entusiasmo -la hipócrita fe del converso-, alardeando de ser más feministas, más paritarias, más inclusivas, más políticamente correctas que nadie", ironiza el escritor. Pero ya no. Los primeros en reaccionar fueron los políticos. Para Javier Milei, el culto de "lo woke" es una estrategia de los "zurdos" para alcanzar la justicia social: su peor pesadilla. La Casa Rosada recargó las tintas este 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, al celebrar que su "combate frontal" contra esa ideología lograra hitos tan relevantes como el cierre del Ministerio de la Mujer.
El virus antiwoke también se expande. El gobernador de Florida, Ron DeSantis, hizo aprobar una ley que prohíbe la enseñanza asociada al género y al racismo. El referente de la derecha francesa Gilles Pennelle define al wokismo como un "monstruo de múltiples cabezas que opera en nuestras escuelas, en el cine, en la universidad y en ciertos medios de comunicación". Alice Weidel, la nueva gran emergente de la política alemana, considera que la inmigración y la educación en temas de género forman parte de la "locura queer-woke" (el dato de color es su propio lesbianismo).

Diego Gueler Montero, fundador y CCO de Zurda, se planta contra las etiquetas: "Quienes rechazan la inclusión con discursos discriminatorios hicieron que woke sea una forma de descalificar a las personas que defienden la diversidad, los derechos de las mujeres y el derecho de cada ser a vivir como se le cante. Es parte del pánico moral de los conservadores, exagerando un fenómeno social para pintarlo como una amenaza. Básicamente, gente que no quiere que nada cambie porque le da miedo perder sus privilegios y su statu quo". ¿Entonces la contrarrevolución está totalmente equivocada? El publicista sugiere que no tanto, o no siempre: "Algunos gobiernos usaron ese discurso para ganar votos sin políticas que estuvieran a la altura de lo que proclamaban. Es fácil hablar de inclusión, pero si no acompañás con acciones concretas para disminuir la pobreza y la corrupción, queda en discurso vacío". Lo anticipó la filósofa y politóloga Chantal Mouffe: cuando el progresismo relega la economía y sus supuestos representantes viven en el lujo, la reacción conservadora llena el vacío con discursos de odio.
"No sorprende ver agresiones a personas LGBTQI+ en la calle ni escuchar cómo algunos se refieren a las clases populares como 'marrones'", lamenta Gueler. "El clima social es cada vez más violento, agitado por una catarata de noticias y debates diseñados por la política para desviar la atención de los problemas de fondo".

Adiós a las DEI

Más temprano que tarde, las marcas iban a tomar nota: la corrección política ya no garpa como antes. Y la revisión de las políticas DEI (diversidad, equidad, inclusión) está en el centro de la metamorfosis. Si cambia el mundo simbólico, también cambia el negocio.
En Estados Unidos, las mismas empresas que -al calor del Me Too y las protestas por el asesinato de George Floyd- habían anunciado programas aperturistas, hoy recalibran el barómetro para retroceder sobre sus pasos. Disney, que eliminó la trama transgénero de su serie animada Win or Lose, anunció que ya no hará "activismo político" y reconoció que sus negocios "dependen sustancialmente de los gustos y preferencias de los consumidores, que cambian de manera a menudo impredecible". Meta disolvió su equipo DEI justo cuando Mark Zuckerberg se queja de que "la cultura corporativa viró hacia una cosa más castrada" y que, en cambio debería celebrar "un poco más la agresividad".
McDonald's eliminó objetivos de diversidad en sus niveles de liderazgo y un programa que alentaba a sus proveedores a aumentar la representación de grupos minoritarios. Walmart no renovará su compromiso de cinco años con un centro de equidad racial creado en 2020, tras el asesinato de Floyd. Mientras tanto, los portales especializados registran desplomes inéditos de las ofertas de trabajo para roles vinculados a inclusión y diversidad. Con la ventaja que da una primera retrospectiva, Gueler opina que "las empresas que implementaron políticas DEI puertas adentro tenían -al menos éticamente- legitimidad para comunicarlas a través de sus marcas. El problema estuvo en aquellas que adoptaron el discurso sin respaldo real, reproduciendo valores impostados".
"Si antes comunicabas valores de DEI y hoy hacés lo opuesto, la gente te lo va a marcar", avisa. Se trata de generar una conversación honesta: apoyar la diversidad es, ante todo, ser y hacer algo coherente con eso. "Si no, tu discurso va a sonar impostado y tu marca, tarde o temprano, va a desaparecer". Pero pesar del contragolpe conservador, tampoco advierte -incluso entre quienes están reformulando esas políticas- planteos frontales contra la DEI. Más bien, corrimientos sutiles que se parecen bastante a un control de daños. "Quizás porque, incluso en tiempos de polarización, pocos quieren quedar del lado equivocado de la historia".

Desensillar hasta que aclare

"Era predecible", dice Cintia González Oviedo, CEO de la consultora de diversidad, liderazgo e innovación Bridge the Gap. "Estos temas se han tratado de forma muy volátil e iban a depender de los vientos de cambio". Si bien "el clima partidario anterior" (del gobierno de los Fernández) "no nos atravesaba, favorecía que se hablara de la temática", reconoce. Tiempos donde "aborto" ni "cancelación" eran malas palabras.
Hasta ahora, ninguna empresa argentina anunció públicamente cambios en sus políticas DEI. "Esto se ha politizado mucho y no nos queremos meter en política", se desmarcó una fuente consultada por elDiarioAR. Algunos asesores de esas compañías, sin embargo, sí "confesaron haber comenzado a recibir consultas para 'suavizar' el vocabulario utilizado en algunos comunicados, o el retiro de dinero para determinadas campañas".
"A nivel local hay un parate", reconoce González Oviedo. "Se acaban de despejar las dudas sobre quiénes hacían pinkwashing -con una charla de vez en cuando- y quiénes se ocupaban en serio". Las que cedieron "a la primera de cambio", confirma, fueron las empresas de capitales estadounidenses. También algunas vinculadas a comunicación y publicidad, que se habían subido a la ola con capacitaciones inconsistentes. A ella también le piden evitar el acrónimo LGBTIQ+ o "bajar el tono" en el abordaje de temas de género.
A las compañías que creen que "diversidad es solamente contratar cupos", las ve complicadas. "¿Vieron que al final no servía?", le dicen los gerentes old style. "Hay que volver a la meritocracia". Pero la reacción antiwoke también está cultivando un desánimo: "Mucho manager con pocas ganas de trabajar, que dice 'esto me pincha, es como que digan que tengo que volver a trabajar presencial'. En algunas culturas había mucha esperanza de cambiar las cosas. Y de repente hay gente que quiere volver al statu quo de 1975".
"Si solo querés resultados, también hay que trabajar la diversidad -desafía-. Tu sesgo hace que muchas veces pierdas el mejor talento, el que multiplica las tasas de innovación". Gueler la apoya. Políticas como la implementación de licencias por maternidad y paternidad extendidas, o la creación de espacios de cuidado para niños y niñas "son de hecho una estrategia inteligente desde el punto de vista económico", recuerda. "Aumentan la productividad, disminuyen la rotación laboral, generan más compromiso con el espacio de trabajo y ayudan a retener el talento".
Aunque quizá no por esas mismas razones, todavía hay empresas que resisten la oleada. Ni bancos y financieras -con necesidad imperiosa de retener al segmento joven- ni las que hablan exclusivamente a las mujeres pueden darse el lujo de subirse a la ola antiwoke. Al contrario, "hay que reforzar el mensaje", sugiere González Oviedo, que también advierte la importancia de seguir conquistando a las profesionales sin hijos y con dinero, que preservan un alto potencial de consumo.
"Hay que volver a hablar de liderazgo -insiste-. Esto se va a reconfigurar, porque es un tema de este siglo y de las características del mundo en que vivimos, de los nuevos targets y de la hiperfragmentación de audiencias". La lógica se extiende a la relación con los clientes, aunque a veces no tenga sentido tirar tanto de la soga. "Se requiere cintura, tolerancia y paciencia, pero hasta cierto punto", plantea Gueler. "Cuando la diferencia de valores es demasiado grande, mejor evitarse el disgusto. Porque una cosa es ser flexible, y otra muy distinta es tener que explicar en pleno 2025 por qué la inclusión no es un capricho".

La transición fallida

Hace dos años, Anson Frericks soltó el timón de la división de ventas y distribución del gigante de bebidas Anheuser-Busch InBev para fundar Strive, una compañía de inversión que se opone a las políticas DEI, argumentando que las metas políticas e ideológicas estaban corriendo el foco de lo que verdaderamente tenía sentido para los accionistas: ganar dinero. En una entrevista de febrero con el sitio Semafor, el ejecutivo toca algunas notas que son música para el oído antiwoke, y ruido molesto para las empresas de sensibilidad progresista... si tal cosa existió alguna vez.
Conciso y despiadado, Frericks disecciona los últimos movimientos de la cerveza Bud Light, como la mudanza de su Saint Louis natal a Nueva York: una declaración de principios que abandonaba el perfil familiar del interior en pos de la presunta superioridad cultural de la costa este. O el cambio en la estrategia de esponsoreos, de los festivales de música country a los de electrónica. La gota que rebalsó la pinta fue una campaña que ponderaba los derechos LGBTQ y el matrimonio gay, con aviso incluido del influencer transgénero Dylan Mulvaney. Nada que resonara en sus clientes tradicionales, que castigaron a la marca con un desplome de hasta el 30% en las ventas. "La gente estaba cansada de que las marcas se involucraran en asuntos progresistas que históricamente no tenían nada que ver con el producto", dispara Frericks. "Nadie compra cerveza para acercarse a la política".
Para mayor espanto de los amantes del statu quo, uno de los diez principios-guía de la compañía -promover a las personas basándose en sus habilidades- mutó en hacerlo según cuán diversos eran sus equipos. "De golpe veías que tu equipo estaba en unos tableros, con un desglose de cuántos eran negros, blancos, y un montón de características inmutables", se burla. "Te tenías que enfocar en eso, y te castigaban si no tenías un buen puntaje al interior de tu división".
Ahora, Frericks pronostica una reacción en tres niveles. Las compañías que nunca priorizaron las DEI -como Harley-Davidson y Walmart- ya están dando marcha atrás a costo cero. Un segundo grupo, entre las que incluye a Meta, concluyó que esas políticas no solo no las ayudaron, sino que generaron conflictos internos. Quedan los creyentes hardcore (entre los que incluye a Costco y JP Morgan), que -de hecho- están redoblando la apuesta. "No lo hagas, a menos que forme parte tu negocio", aconseja el ejecutivo a (casi) todas. "No tiene sentido reunirse con grupos que no tienen nada que ver con la misión de tu organización".