ping-pong

Juan Ignacio Etchanique

Por RP

Brevemente, ¿cómo llegaste hasta acá?

Estuve en varias agencias; pasé mucho tiempo en Kepel & Mata y luego estuve nueve años en Santo, con Maxi (Anselmo) y Sebas (Wilhelm), hasta llegar a director general creativo. Santo fue una agencia que me enseñó muchísimo: trabajamos en campañas globales, como el rebranding de Coca-Cola a nivel mundial, y "I love you Hater" para Sprite. Ahí nos conocimos con Maxi Itzkoff -hoy CEO de Slap-, una persona increíble, un talento maravilloso que cambia el juego constantemente. En 2020 se lanza Slap y empezamos una carrera junto a Rafa Santamarina, Javier García Paz, Gerry Graf, Aubert Romero y un equipo enorme que hoy tenemos a lo largo de todo el mundo. Ya estuve en Cannes, pero esta es mi primera vez como jurado.

¿Creés que es un buen momento para la creatividad?

Sí, creo que es un gran momento. Es un momento ideal para reinventarse con todas las herramientas que tenemos disponibles. La inteligencia artificial hasta nos forzó a repensar todas las formas de pensar y diseñar producto: hoy hay personas creando contenido con herramientas como Midjourney o generando scripts con IA.
Si no lo entendemos como una herramienta más, podemos creer que es una amenaza. Creo que es una oportunidad tremenda para empezar a buscar caminos nuevos, ideas que marquen el mundo.

¿Qué te genera la IA?

La IA no me genera nada en particular. Hace varios años que estoy aprendiendo a usarla. Me parece una herramienta muy útil a nivel productivo, que aceleró muchos procesos. Como toda herramienta, hay que saber usarla. Pero como dice la frase: "No es la flecha, es el indio". Hay que aprender a utilizarla bien para potenciar nuestro trabajo. Si la vemos como una amenaza y la rechazamos, me parece que no es por ahí. Hay que entender cómo puede potenciar nuestras habilidades y nuestra cabeza..

¿Un skill subvalorado en estos tiempos?

Creo que tener un skill en este negocio, en el mundo en el que nos movemos, es algo muy valioso.

¿Tenés asignaturas pendientes en publicidad?

Creo que no. Me voy renovando las metas año a año. Fui cumpliendo lo que quería y, cuando pienso en algo a futuro, trabajo mucho para llegar ahí.

¿Dónde encontrás inspiración?

Encuentro inspiración en los contenidos de las plataformas, en películas, series... hoy hay un abanico enorme. Pero también la encuentro en las pequeñas cosas. Te diría que, básicamente, en todo lo que aparece en mi teléfono.

¿Tenés algún mantra que te acompañe en este tiempo?

Un mantra podría ser "sacrificio y esfuerzo" para alcanzar objetivos. Me da miedo que las cosas me salgan mal, y creo que ese miedo siempre me empuja a ir un poco más adelante o más profundo en lo que hago.

¿Un proyecto que haya dejado huella en tu carrera?

I Love You Hater, de Sprite. Fue un gran trabajo, con un esfuerzo colectivo de un equipo increíble, en el momento justo para la marca. Realmente estuvo buenísimo.

¿Tu primer León, o el más significativo?

No recuerdo el primero, pero destacaría los que ganó esa campaña de Sprite. Fueron de los más memorables: ganó en Film, Activaciones, Música. Fue una gran campaña.

¿Qué frena las ideas en estos tiempos?

Los contextos frenan las ideas. A veces es una cuestión de presupuesto, otras de estructura. Para que una idea avance influye mucho quién la empuja, quién tiene las ganas de dar "las peleas" necesarias para hacerla realidad -peleas en el buen sentido-. Depende mucho del empuje de quien la lleva adelante.

¿Cómo definirías Creative Business Transformation?

Es el ADN de nuestra carrera. Lo hablábamos con el resto de los jurados en una call el otro día. Me parece que cualquier idea debería transformar el negocio, o al menos aspirar a eso. Desde el diseño de un producto o un pack, hasta un contenido: todo debería apuntar, de alguna manera, a transformar el negocio de la marca de la mejor forma posible.

Cannes 2025 será... el último Cannes que no esté manejado por la IA.