cannes lions 2025

Argentina sin escenario

Por: Marta González Muguruza & Majo Acosta

León de Plata en Film
Snitch
AXION
Gut Buenos Aires
Argentinacine

<ver video>

Una escena típica de película de mafiosos donde todo podría explotar de ira pero en vez, fluye con inesperada armonía porque el lubricante de AXION quita toda fricción, al menos dentro del auto. La campaña contó con producción de argentinacine, y dirección de Augusto Giménez Zapiola y Martín Holzman.

Matías Lafalla / CCO GUT
"La campaña rescata la tradición tan argentina del storytelling"

¿Por qué sentís que ganó? Creo que rescata la tradición tan argentina del storytelling. Es de esas piezas que distinguieron a la publicidad argentina en la categoría Film en sus años dorados. Siento que, entre tanto formato, tantas formas de comunicar y tanta tecnología irrumpiendo, una observación, un chiste, un diálogo bien contado (y dirigido) es una bocanada de aire fresco. Aunque, irónicamente, sea el formato más viejo que se conozca.

¿Qué es lo que más te gusta de la pieza/campaña? En el papel, el guión ya funcionaba. Eso era tranquilizador. Pero creo que con el casting y la dirección todo terminó de cerrar. La tensión que se genera en cada línea de diálogo, y que se descomprime en la siguiente, me divierte mucho. Y me gusta el enfoque más emocional para vender un producto totalmente funcional.

¿De qué manera se conecta con AXION? ¿Cómo le funcionó a la marca? Esta idea trabaja en construir la asociación de tu marca de lubricantes con AXION. Como decía en la pregunta anterior, es una categoría muy técnica que el consumidor no entiende, y necesitás llegar con un mensaje diferente. Y, como el consumidor suele delegar la elección del lubricante a un experto (que por lo general se mueve por acuerdos comerciales), buscamos empoderar al consumidor final para que sea él quien elija qué marca de lubricantes usar.

León de Plata Creative Data
Health Tracker
ELEA, Mundo Sano, Insud
VML Argentina

<ver video>

En la triple frontera entre Argentina, Bolivia y Paraguay habitan algunas de las comunidades migrantes más antiguas del mundo. Debido a su constante desplazamiento, nunca reciben atención médica en el mismo lugar ni siquiera en el mismo país, por lo que no cuentan con un historial médico unificado. Esto afecta principalmente a las mujeres embarazadas, quienes son vulnerables a enfermedades de transmisión materno infantil típicas de la región, como el Chagas. Health Tracker es una plataforma diseñada para médicos que recopila, analiza y almacena la información médica de cada mujer embarazada, manteniendo su privacidad y haciéndola accesible a cualquier profesional de la salud en cualquier país.

Nino Goldberg
CCO VML Latam
"Estamos inmensamente orgullosos de esta pieza"

"Estamos inmensamente orgullosos de esta pieza. Es un proyecto en el que venimos trabajando desde hace muchos años con la Fundación Mundo Sano de Laboratorio ELA y el grupo Insud. Pudimos inscribir esta iniciativa este año porque, después de varios años, obtuvimos los resultados deseados, que la convertían en un caso sólido y con un impacto real. Estamos sumamente orgullosos, ya que está ayudando significativamente a las mujeres embarazadas de la triple frontera.
Se trata de una pieza que sin datos no tendría sentido, es super data-centric, pero, a su vez, esos datos se transforman en una forma de ayudar a las personas. Realmente tiene un impacto positivo en la cultura y en la sociedad, sin invadir ni alterar la forma de vida de las mujeres de la zona. Por diversas razones históricas y culturales, estas mujeres deben moverse constantemente y no pueden recurrir siempre al mismo médico u hospital, lo que dificulta mantener un historial médico.
La enfermedad de Chagas es prevenible en la transmisión de madres a bebés, mediante medicamentos. Por eso, Health Tracker, permite rastrear a las mujeres para que los médicos puedan encontrarlas donde estén y así continuar con su tratamiento. Estamos muy orgullosos. Felicitaciones a todos los involucrados, tanto de la agencia como del cliente."

León de Plata en Social
León de Bronce en Media
Lay's Bar Crawl
Lay's
Slap Global

En el tercer año de la plataforma "Sin Lay's, No Hay Partido", la marca convirtió la retransmisión de la Champions en un evento en vivo en tiempo real. Thierry Henry y Alexia Putellas salieron en busca de un bar con Lay's, en vivo y por redes, activando una audiencia que dejó de mirar para participar. El formato cruzó entretenimiento, deporte e influencers, y se globalizó con Messi y Suárez en Miami, consolidándose como una experiencia replicable que demostró una verdad simple: sin Lay's, no hay partido.

León de Bronce en Direct
Antena Águila
Cerveza Águila
David Buenos Aires

<ver video>

El 97% del territorio colombiano es rural. Zonas remotas donde la señal de la TDT es débil o prácticamente inexistente. En colaboración con comerciantes de todo el país, se enseñó a construir la Antena Six-Pack en cuatro sencillos pasos. De esta manera, se les dio a los habitantes rurales de Colombia una forma más accesible de disfrutar de su mayor pasión.

Nicolás Vara
CCO David Buenos Aires
"Estamos muy felices porque es un cliente con ganas de hacer, de destacar y de elevar su marca"

"Una de las cosas más interesantes de esta idea fue su génesis con el cliente. Es un cliente que mayoritariamente trabaja con nuestra oficina de Colombia. Sin embargo, en la oficina de Buenos Aires compartimos oportunidades constantemente entre todos los equipos, buscando siempre el mejor trabajo posible.
De hecho, aquí mismo en Cannes, el año pasado tuvimos una reunión con este cliente, Águila (la cerveza colombiana), junto a los equipos de DAVID Bogotá y DAVID Buenos Aires para explorar qué podíamos hacer este año. Y así surgió esta iniciativa.
Estamos muy felices porque es un cliente con ganas de hacer, de destacar y de elevar su marca, y poder ayudarlos en ese sentido es fantástico para nosotros. En cuanto a la idea, ellos son sponsors de la selección nacional. En países como los nuestros, donde el acceso a internet, televisión o medios para disfrutar del fútbol a veces es limitado, y sabiendo lo que el fútbol y nuestras selecciones significan para los latinos, que una marca con tal alcance y distribución -incluso mayor que una señal de televisión- pueda ayudar a conectar a esos colombianos con su selección a través del mismo producto, convirtiéndolo en una pequeña antena de televisión, me parece una idea hermosa. Nos llena de satisfacción que el jurado de Direct también lo haya reconocido."

León de Bronce en Media
Pasado perfecto
CCU - Schneider
Mercado McCann

<ver video>

La campaña para Copa América, ideada por Futlove, la División de Amor al Fútbol de Mercado McCann, imagina un pasado distinto si Schneider hubiese sido sponsor de la Selección argentina de fútbol desde siempre.

Manuel Scher & Cristian Tarzi
DGCs Mercado McCann
"Cuando una idea conecta con la gente, lo demás viene solo."

¿Por qué sienten que ganó? Creemos que el atractivo de The Lucky Sponsor fue justamente que no fue una idea pensada para festivales. Con sólo verla, te das cuenta de que es una idea que pasó de verdad. Que la gente vio, vivió, comentó, que existió en la calle, en la tele, en las redes... Y el no haber sido una fantasía publicitaria le dio un plus.
Cuando se juntan una idea real, una ejecución valiente, una marca que se la juega y una sociedad que responde, pasan cosas lindas. Como ganar un León. Pero, sobre todo, como dejar una marca en las personas. A veces, cuando una idea conecta con la gente, lo demás viene solo.

¿Qué les encanta?Lo que nos gusta es que en un país tan supersticioso como el nuestro, donde todo puede ser una cábala, de repente una cerveza empezó a ser vista como una fuente de buena suerte. Eso no es algo que se pueda forzar. Pasa o no pasa. Y esta vez, pasó. La campaña se animó a jugar con una pregunta que todos, en algún momento, nos hicimos: ¿y si la suerte hubiera estado siempre de nuestro lado? Ahí apareció Schneider; no como espectadora, sino como parte de esa historia que todos soñamos reescribir.

¿En qué le sirvió a Schneider? Lo más valioso fue que la gente empezó a hablar de Schneider de otra manera. No sólo como una marca que vende cerveza, sino como una que estuvo en el lugar justo, que apareció en las malas y puso lo suyo (aunque sea algo tan poco racional como la suerte) para convertirlas en buenas.
Los números acompañaron y fueron muy positivos, pero, quizás, el resultado más valioso es que después de esta campaña un sinfín de usuarios nos dijeron que éramos la cerveza de la Selección. Eso no es algo que uno pueda auto adjudicarse, ni basta con firmar un contrato. Te lo tienen que dar.

León de Bronce en Media
Boxed ads
Mercado Libre
Gut Buenos Aires

<ver video>

Mercado Libre reinventó la vía pública usando solo los bordes de otros anuncios. En lugar de ocupar espacios tradicionales, la marca colocó su icónica caja en los márgenes de carteles ajenos, simulando haber entregado el producto que se anunciaba. La idea generó conversación, aprovechó espacios ignorados y reforzó el mensaje de que en Mercado Libre encontrás todo.

Daniel Arra
VP Media Mercado Libre
"Para Mercado Libre, la experiencia fue increíble no solo por los resultados, sino por lo que significa para la marca y nuestra gestión integral de medios"

"Para Mercado Libre, la experiencia fue increíble, no solo por los resultados, sino por lo que significa para la marca y nuestra gestión integral de medios. Los casos presentados demostraron un claro uso de los medios para generar demanda y ofrecer beneficios al consumidor. Lo destacable para muchos de ellos fue cómo utilizaron los medios como una herramienta para un fin, trascendiendo la mera creatividad para impulsar un contenido replicable que aportara un beneficio tangible al usuario.
El oro obtenido con "Coupon Rain" (Gut Brasil) fue una demostración de cómo se puede "hackear" un momento en vivo. Estos momentos, tan codiciados por las marcas -se habló mucho del Super Bowl, pero en América Latina tenemos desde la final de la Libertadores hasta la final del Campeonato Brasileño-, fueron capitalizados en el trabajo y a nivel de medios. Que esto luego pudiera trasladarse a portales digitales, redes sociales con cupones y que se pudiera "hackear" de una manera incluso divertida, fue algo muy buscado en la industria. Al final del día, en Mercado Libre, buscamos impulsar las ventas, y los medios fueron un motor muy positivo para ello.
Hubo otros casos, como "Box Ads", que representó un "hackeo" en nuestra colaboración con Out of Home (OOH), creando lo que llamamos un "win-win-win". La marca pagaba un espacio, nosotros un adicional para nuestro wrapping, y la empresa de OOH obtenía un porcentaje extra sobre lo que hubiera cobrado. Lo que Cannes busca es precisamente eso: mostrar un espacio adicional y crear o co-crear nuevos. Ese espacio no existía antes y genera un precedente sobre cómo transformar un medio tan común como el OOH en algo no solo rentable, sino escalable. Esto fue muy celebrado por el jurado y visto como una idea exportable a otros países. Que provenga de América Latina nos pareció increíble para Mercado Libre, sentando precedentes para el futuro.

Por otro lado, el metal que ganamos con "Speed Coupons" fue premiado, y obtuvo la plata, principalmente porque como marca logramos asociarnos a algo tan codiciado como la Fórmula 1. En lugar de ser un socio con un logo en una escudería que no fuera de las top dos o tres, logramos "hackear" para que se hablara exclusivamente de Mercado Libre en el Gran Premio de Brasil. Esto fue posible al "hackear" el uso de cupones con OOH, permitiendo escanearlos y ofreciendo una forma divertida de interactuar con las piezas, brindando un beneficio tangible al usuario. Como jurados, consideramos que este uso o "hackeo" de una plataforma por parte de una marca sentó precedentes sobre cómo apropiarse de eventos costosísimos, encontrando alternativas rentables.


¿Y en relación al Grand Prix en Entertainment for Gaming para "Call of Discounts? Ahí entramos en una categoría que es muy nuestra, pero desde otro ámbito -el digital-, una categoría en la que no estamos acostumbrados a participar, lo hicimos de una manera muy "Meli" y disruptiva. Consistió en tomar un juego y "hackearlo" con algo de Mercado Libre, utilizando una celebridad como Neymar para adentrarnos en ese mundo. Fue realmente novedoso. Esto, además de pertenecer a la categoría de entretenimiento o gaming, ofrecía una alternativa para que el usuario interactuara y luego pudiera redimir algún tipo de beneficio. El hecho de que Neymar esté involucrado y que interactúe con los usuarios, y que no sea solo un call to action duro, hace que la industria se mueva hacia otro lado: la interacción más lúdica de creadores, influencers o celebridades con el usuario. No se trata solo de comunicar un descuento que se pueda redimir. Es algo que no interrumpe el flujo de la experiencia de juego y permite al usuario obtener un beneficio sin interrumpir su actividad principal de jugar, interactuar y disfrutar con la celebridad."

León de Bronce en Entertainment for Sports
Senna's cut
Netflix
Monks

<ver video>

Para lanzar Senna, la serie biográfica de Netflix, hacía falta mucho más que un tráiler convencional. La solución fue Senna?s Cut, un anuncio teaser construido íntegramente a partir de la telemetría real de su mítica vuelta de 1?21.314 en Mónaco. Los datos de velocidad y frenado marcaron el ritmo de la edición. Así, la serie completa se condensó en un minuto de alta intensidad pensado para ser visto y analizado una y otra vez.
La pieza se emitió en televisión y se lanzó en redes sociales, logrando un fuerte impacto: generó gran expectativa antes del estreno, obtuvo interacción orgánica gracias a los análisis de los fanáticos y convirtió a Senna en el título número uno de Netflix en Argentina. Además, fue el programa más buscado de América Latina durante su lanzamiento.

León de Bronce en Social
Undeleted
Dove
VML Argentina

<ver video>

8 de cada 10 mujeres reciben comentarios de odio en sus publicaciones en redes sociales. Esto afecta su salud mental y autoestima, por lo que, muchas veces, terminan borrando sus fotos. Para (Un)Deleted, se invitó a mujeres víctimas de odio a mostrar sus fotos borradas en una exposición fotográfica. Junto a cada imagen, el público podía desplazarse por los comentarios de odio y reemplazarlos por comentarios positivos.
La muestra se expandió a escuelas, universidades y redes, convirtiéndose en un movimiento que inspiró a miles de mujeres a volver a publicar sus imágenes y reivindicar su autoestima. La campaña generó más de 41 millones de impresiones, fue declarada de interés para la defensa de los derechos de las mujeres en Buenos Aires y reforzó el liderazgo de Dove como promotora de la belleza auténtica.

León de Bronce en Audio & Radio
The sound of divorce
Calm
Ogilvy Argentina

<ver video>

Una campaña que desafía a las parejas a divorciarse del sueño y no divorciarse de sus parejas. La propuesta consiste en una IA que analiza ronquidos y los transforma en descuentos para comprar otro colchón. Cuanto más intenso e insoportable es el ronquido, mayor descuento.

Malu Donaire
CCO Ogilvy Latina Sur
"Lo que más me gusta de esta campaña es que pusimos a jugar la AI para entretener a la gente y darles un beneficio"

"The sound of divorce" reúne ingredientes, que juntos, son una bomba. Parte de un insight cultural fuerte y la solución llega con el uso de la AI al servicio de potenciar el humor y hacer la campaña divertida.
Creo que en un mar de casos, lo que te conecta desde un insight y te hacer reír ya tiene un puntito a favor y después, el caso se vuelve potente con los resultados alcanzados. Lo que más me gusta de esta campaña es que pusimos a jugar la AI para entretener a la gente y darles un beneficio. El bot tuvo muchísimas interacciones pero lo más interesante y valioso para la marca es que no solo la gente mandaba el ronquido por curiosidad sino que la tasa de conversión fue altísima y se incrementaron las ventas gracias a la campaña. Me genera mucha satisfacción cuando queda evidenciado el poder de las ideas y de la creatividad para generar impacto en el negocio. Una buena idea vende más.
Para la marca tuvo mucho más impacto que las ventas ya que poner en conversación el divorcio de sueño, abrió un hábito de consumo nuevo para la categoría en Argentina."

León de Bronce en Design
Rice of Glory
Arroz Extra
Grey Argentina, Ecuador y México

<ver video>

La promo para la principal marca de arroz ecuatoriana, galardonada en Cannes 2024, se alzó con un nuevo galardón en diseño. La promo consistió en esconder premios increíbles en los granos de arroz. Cada grano ganador fue meticulosamente pintado a mano por el microartista de Sri Lanka Dayananda. Los premios incluyeron cruceros, tickets de avión, teléfonos, laptops, viajes a Galápagos, televisores y relojes inteligentes.

Metales con ADN argentino

Si bien no estuvieron inscriptas por nuestro país, y no sumaron al medallero nacional, nos gustó celebrar los merecidos leones de oro y plata en Film Craft para "Historias Argentinas" <ver>, el comercial que recorre la historia conjunta de la marca francesa en nuestro país de Publicis Conseil, filmada por Pantera. Y el oro y plata en Entertainment for Sports para "The 4th Judge" <ver>, para The Ring de BigTime de Creative Shop de Arabia Saudita con participación de los argentinos de Genosha.
"My Gut Friend" <ver> de Gut México, obtuvo un bronce en Film Craft y fue realizado por Can Can Club Buenos Aires, Papamusic Buenos Aires, Primo Buenos Aires y Biscuit Filmworks, Londres.