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Entrevista a Javier Campopiano
Lo que nosotros ponemos en el mundo es una opinión personal que a veces se vuelve universal

Por Marta González Muguruza

Arranquemos por los goles, vamos al Grand Prix de Film con "The last Copy of Ilon Specht". Contanos un poquito el detrás de escena de todo el proyecto.
Es una idea que arrancó hace muchos años cuando yo ni siquiera era parte de McCann. Es un proyecto de nuestra agencia de París que se viene empujando hace muchos años. Incluso, si no me equivoco, desde que la CEO de McCann París, Charlotte Franceries, estaba en L'Oréal y se puso a revisar un poco el reel histórico de la marca. Estaban replanteándose hasta si la frase "porque yo lo valgo" seguía siendo válida o no. En ese recorrido se encontró con un aviso que nunca había salido, que es el aviso que aparece en el corto donde hay un hombre diciendo esa frase por primera vez. Y se pregunta un poco qué era eso, de qué se trataba ese aviso, y es así como llega hasta la historia de Ilon Specht y todo lo que vino detrás. La pitchearon con distintos directores hasta que finalmente se encontraron con Ben Proudfoot, que es un director que ha hecho documentales, que han ganado Oscars y ahí la idea encontró su forma, muy acorde a los tiempos, dándole un nuevo sentido a una plataforma de marca. Desde McCann todo el tiempo promulgamos con cierto orgullo que nosotros hacemos plataformas de marcas duraderas. La plataforma de L'Oréal es una plataforma que tiene 50 años. Y lo que pasa con eso es que tenes que ir revisitándolas y ver de qué manera ejecutar de una forma novedosa, refrescante, que tenga que ver con lo que está pasando en el mundo, con la época. Creo que el corto un poco lo que probó, fue eso. Le dio nueva vida a la plataforma, la resignificó y también probó que es una plataforma que tiene todavía mucho para dar.

Es también una plataforma cuando te permite revisitar el archivo a la distancia y con otras lentes. Ver si resiste el paso del tiempo y cómo se resignifica en cada presente.
En su momento pasó desapercibido lo que significó "porque yo lo valgo" para la persona que lo hizo; lo que quería decir con eso. Incluso cuando presentamos el corto por primera vez en Cannes, Andy McDowell que es una de las embajadoras de L'Oréal más famosas, dijo en el escenario que no tenía idea de lo que esta plataforma quería decir. "He dicho esta frase muchísimas veces, pero luego de ver este corto siento que entiendo mucho más lo que significa." Yo creí que también iba a tener un éxito similar en otras categorías como Entertainment, donde ganó un oro, pero creo que merecía el Gran Prix porque creo que es la definición de la categoría. Ganarlo en Film me parece que sigue siendo un logro enorme porque cuando miras el reel de Film de este año, es muy interesante. Film sigue encontrando ejecuciones con mucha fuerza. Es la categoría más vieja del festival, pero también sigue siendo relevante. Yo tuve la suerte de ganar el Grand Prix con Tide <ver video> hace unos años en Film también y es una categoría que tiene como un valor extra.

No ganó en Entertainment, pero tranquilamente es una pieza que puede circular fuera del circuito de nuestra industria y eso me parece que tiene un valor enorme. Ilon encontró "the crack in the wall", ese huequito en la pared para meter un mensaje muy personal en uno muy comercial. ¿Te pasó alguna vez? Vale si intentaste y no funcionó, vale, si decís, no, yo esa parte la canalizo por otro lado. Vale si es empujar las voces de otros, como en este caso.
Siempre utilicé la publicidad como un medio para decir algo que yo tenía ganas de decir, incluso cuando la pieza no ha salido de mi pluma; en este cargo es cada vez más difícil que vos seas el responsable de haber escrito o de haber diseñado una idea. Uno vehiculiza las cosas desde un lugar personal, de todas las piezas de la agencia con las que competimos este año o con las que estamos construyendo la reputación de la agencia desde el lado creativo. Yo me metí mucho en esta, sobre todo en la parte final del recorrido porque me identifico como redactor con lo que cuenta la idea. Como creativo siempre vehiculicé algo propio a través de las ideas porque pienso que al final, lo que hacemos es como una opinión ¿No? Lo que nosotros ponemos en el mundo es una opinión personal que a veces se vuelve universal cuando tiene mucho peso, cuando está muy bien contada, y cuando viene de un insight. Así que sí, me ha pasado un montón de veces en mi carrera pero siempre con ese filtro de que no se note tanto si es mía o de quién.

Por supuesto que se suman un montón de opiniones y de layers a esa idea, o llamémosle opiniones de otros.
Siempre están las ideas con las que más te identificas por una cuestión de gusto personal. Hace muchos años hice un comercial para ZonaJobs con el equipo de FCB que tiene una cantidad de humor negro casi intolerable para el mundo de hoy. Me identifico mucho con el humor y me identifico mucho con la cosa ahí medio argentina, del insight y de la ejecución que tiene un siempre un poquito de picante.
Después cuando pasás a dirigir agencias a muy alto nivel, elegís dentro del cuerpo de laburo. Pero volviendo a lo de Ilon Spetch, es una pieza con la que me identifico porque me parece que cuenta un montón de cosas de nuestra profesión, del mundo en el que vivimos y del poder que tiene la comunicación, que son muy relevantes para lo que nos pasa hoy como industria. Creo que la publicidad tiene una potencia para agregar valor en el mundo que está en su propio origen y que a veces no necesita tanto de ser otra cosa más que publicidad, ¿no? Hoy a la publicidad le pedimos que sea el business de la creatividad, pero para mí sigue teniendo esa esa potencia conceptual de construir sentido y desde ahí aportar mucho al mundo, aunque no estés realmente haciendo una acción específica que cambie el mundo. Y por otro lado, hay muy pocas que realmente lo cambian, creo que una frase como la de L'Oréal de alguna forma cambió el mundo de los productos de belleza, de cómo se comunicaban, cómo se le hablaba a la consumidora y cómo las consumidoras podían pensar lo que significaban esos productos para ellas. Es un cambio bastante sustancial. Mucho más profundo quizás que otros cambios que se dicen más profundos y en realidad no lo son tanto.

Hegarty subió al escenario en Cannes con una charla sobre cómo las agencias grandes no pueden bailar. Más que nada tenía que ver con la audacia que se permiten estructuras más flexibles o pequeñas, que tienen menos para perder. Siendo cabeza creativa de una red como es McCann, una red que no solo viene tirando pasos, sino que viene haciendo grandes trabajos para grandes marcas, me gustaría saber tu opinión sobre las ventajas y desventajas de estar en una red así en este momento.
Bueno, hay algo de cierto en lo de tener menos para perder porque sí, es verdad que cuando tu negocio es un negocio más controlable, donde casi que podés ver el final de tu negocio desde tu escritorio, -no digo que sea el caso de todas las agencias independientes-, creo que también tenés una responsabilidad empresaria de alguna forma más pequeña. Para una network gigante, la responsabilidad es muy grande porque hay mucha gente trabajando, muchos salarios, muchos puestos de trabajo, muchas responsabilidades en muchos países, con muchas formas distintas de hacer negocios, con culturas muy distintas. Entonces, ya para empezar es como otro negocio.

¿La publicidad sigue siendo un negocio?
Yo creo que sí. No tengo ninguna prueba que diga lo contrario. Si es un buen o un mal negocio creo que depende en dónde estés y en el momento en el que estés. Sigue siendo un negocio muy sano.
Siempre que alguien se corre de un lugar, lo ves con creativos o con gente que se ha ido de las networks sobre todo, hay como una especie de negación del pasado y dicen, "en realidad todo esto que hice y este lugar del que me fui, representa lo viejo, lo anquilosado". Yo no estoy muy de acuerdo con ese punto porque si trabajaste 30 años en una network, algo bueno debería tener. Está muy bien que te vayas y quieras hacer algo distinto. Pero yo estoy un poco cansado de ese discurso de los que se van, y no hablo de Hegarty que es Hegarty, está más allá del bien y del mal.
Pero hay muchos que se van y de repente parece que lo que hicieron durante 30 años no sirve para nada, y lo único que funciona es lo que están haciendo ahora. Volviendo a la pregunta de si puede bailar o no puede bailar... Yo creo que se puede bailar pero entendiendo cuál es tu ritmo ¿Cuál es el ritmo que bailás mejor?
Nosotros el ritmo que bailamos mejor es el de las marcas grandes, el de las plataformas, marcas que necesitan de esa trascendencia. Hoy tenés un montón de marcas nuevas que surgen todo el tiempo y que surgen casi de manera directa al consumidor, o sea que todavía su valía como marcas y el mundo simbólico que puedan estar creando, está por verse. Hay un montón de marcas nuevas que han surgido en los últimos años y crecido de una manera descomunal. Por ejemplo, en el mundo de las zapatillas. Hay que ver cómo se genera el mundo simbólico de esas marcas. Si sobreviven o no sobreviven al crecimiento. Nosotros manejamos marcas como L'Oréal, Microsoft, Xbox, Mastercard, Nestlé, son señoras marcas.

Son tanques
Son tanques pero que tienen que hacer un doble juego todo el tiempo: perdurar y ser relevantes todos los días. Yo creo que eso es lo que nosotros hacemos muy bien y desde ese lugar somos un competidor ágil, ávido, ambicioso y relevante todos los días. Me parece que dentro de las agencias independientes, sobre todo dentro de algunas nuevas, hay una forma de conectarse con el consumidor y con los clientes que es distinta, pero que habrá que ver si perdura o no.
Después hay players que eran independientes, lo fueron por dos o tres años y ya no lo son. Uncommon, Gut, poner dos ejemplos.
Para una agencia gigante como somos nosotros está bien tener este tamaño; no creo que el tamaño nos juegue en contra, creo que está claro a lo que apuntamos y a lo que jugamos. Llevamos el peso de la industria sobre nuestros hombros. Eso es lo que tiene de interesante. Es una responsabilidad que está buena.

Voy a apelar a "la verdad bien dicha" para preguntarte, ¿qué significan hoy festivales como el de Cannes para la industria? ¿Siguen siendo un termómetro o ya son otra cosa?
Yo creo que siguen siendo un termómetro porque todas estas discusiones que han surgido a partir del último Cannes, surgen también porque todos miramos hacia Cannes, hacia los festivales, como una especie de barómetro de dónde estamos parados. Desde ese lugar son absolutamente relevantes.
Siempre es difícil estar de acuerdo con lo que se premia. Creo que depende de cuáles sean tus ambiciones cuando vas a competir. Desde McCann me interesa ir a ganar con trabajos grandes para marcas grandes, para marcas de verdad, marcas fuertes. Me interesa que las ideas con las que ganemos estén muy cerca del core business, de los problemas de negocios de nuestros clientes y que cada vez sean menos colaterales en las ideas. Hay más mérito en hacer trabajos que merezcan un premio cuando están hechos a partir de un problema central de la marca, del negocio de la marca, más que una idea colateral. No estoy hablando ni siquiera de la legitimidad de las ideas.
Nada más core que hablar de la plataforma de L'Oréal, o en el caso de Mastercard, una idea como la de Lady Gaga en los Grammy <ver video> ese partnership es uno de los assets más importantes que tiene Mastercard. Me importa que ganemos con eso, con ese tipo de ideas que están muy en el centro de lo que las marcas hacen. Después lo que se vuelve un poco más discutible en cuanto a los premios son las ideas demasiado colaterales o las que es difícil imaginarse la recepción de esa idea en el mundo real fuera de nuestra industria. ¿Cómo la conoció la gente? ¿qué le pasó a la gente cuando la vio?
Hoy, una creativa o un creativo que está entrando a esta industria, no tiene muchas referencias de trabajos fuera del circuito de festivales o fuera del circuito del PR. Yo entré a la publicidad porque vi los trabajos de Agulla & Baccetti en la televisión o los escuché en la radio o los vi en una revista y yo que quería hacer creatividad, dije "Esto está buenísimo, quiero hacer algo como esto." Hoy quizás una persona que entra a la a nuestra industria es más difícil que lo haga motivada por algo que vio como consumidor y es más probable que lo haga motivada por algo que vio en la página web de un festival o que le llegó por redes sociales porque está en plataformas conectada con gente del marketing. Es una burbuja y me parece que eso es un problema.
Que se den grandes premios o Titanium a piezas que quizás no han tenido ni van a tener una repercusión en el consumidor real, a mí me parece que es contraproducente. Porque genera una burbuja de la burbuja, de la burbuja.
De nuevo no estoy hablando de la legitimidad; estoy hablando del laburo que hacemos todos los días para las marcas versus un laburo que se hace casi como una especie de ejercicio de creatividad.

Fuiste parte del jurado de Titanio, ¿surgió esta discusión?
Sí, claro. De las piezas que premiamos, AXA <ver video> es una pieza que está en el core absoluto de la categoría y de ese cliente. Algo más "core" que cambiar las pólizas en todos los mercados, no creo que haya.
Vaseline <ver video> es una idea muy central al business también porque tiene que ver con qué hace la gente con el producto cuando vos no podés controlar lo que hace, y cómo una idea te puede ayudar a enmarcar eso y decirles, "Esto está bueno, esto no, esto lo pruebo, esto no." Y de repente armar más como una especie de diálogo nuevo con el consumidor.

La idea de Pedigree <ver video>, es una idea también muy linda y muy en el core de la marca porque nació como una marca que le hablaba a los dueños de perros de raza y de repente se cuestiona su propia su propia identidad diciendo, "Bueno, vamos a abrir esta noción al perro callejero".
La de "Caption with Intention" <ver video>, aunque tiene una marca detrás, es casi una pieza de charity. Entonces, fue casi consensuada esa charla. Dijimos, "Bueno, acá el Titanio puede darse el lujo de decir, hay tres ideas muy centradas en los problemas o en las oportunidades de la marca y una pieza que quizás es más una apuesta, un salto de fe a una idea que puede ayudar a que mucha gente se sienta incluida a la hora de mirar contenido." De cuatro ideas, tenés tres que son marca, marca, marca. Y fue una charla que tuvimos muchas veces y de forma muy sostenida a lo largo de todo el juzgamiento.
Queremos que en este momento de la industria se sienta que estamos poniendo el foco en las marcas y en los problemas de las marcas.

Recién hablábamos de ese Javi que miraba los comerciales de Agulla & Baccetti y ahora, varios años después, lidera creativamente una red ¿Qué te encanta de lo que hacés? ¿Por qué seguís haciéndolo o qué te funciona?
Me funciona lo humano, el intercambio de ideas con gente. Es lo que me emociona, lo que me da alegría genuina y que no necesita de otra motivación más que esa.
Me emociona la posibilidad de hablar de ideas con gente de verdad, no con ChatGPT, y de encontrar en ese intercambio de ideas, un momento que uno podría llamar de cierta magia. Me sigue emocionando el mundo de las marcas porque me parece que es un mundo simbólico en el que los humanos encontramos un montón de cosas que van más allá del comercio. Yo no creo que hablar de marcas sea hablar de comercio. Yo creo que hablar de marcas es hablar de simbología, es hablar de cómo algo que llevas puesto te puede hacer sentir mejor un día que necesitas sentirte mejor; cómo algo que compras en un lugar te da más seguridad que algo muy similar que compras en otro.
Eso es fascinante y todo está atado por la capacidad de contar historias y de armar historias alrededor de esos símbolos. Es básicamente lo que nos hace humanos ¿no?
Es la capacidad de ponerle valor a algo a través del lenguaje y a través de las historias que nos inventamos cuando algo nos fascina o cuando tenemos que hacer algo fascinante. Cada vez que tengo la posibilidad de ejercitarlo, para mí es el momento más feliz de mi día o de mi semana.

¿Te queda tiempo para meter mano o estás más para salvar papas o para una creatividad un poco más política? ¿Tenés un espacio?
Yo me hago el espacio, la discusión de ideas es la mejor forma que encontré de relacionarme con las personas con las que trabajo. Es donde más cómodo me siento y donde creo que sale mi mejor versión. Entonces siempre encuentro un momento para hablar de eso y para tratar de aportar algo.
Lo que sí quizás ya no puedo hacer específicamente es sentarme a pensar una idea de cero yo solo porque no me da el tiempo y estaría defraudando a quien esté esperando esa idea. Salvo que me quede hasta las 3 de la mañana, que alguna vez lo hago, pero es excepcional. Pero me hago el tiempo para meterme en la cocina de las ideas.
También hay un montón de otras cosas que tengo que hacer que siguen siendo interesantes, como pensar nuestra visión creativa, qué quiere decir "Truth Well Told" hoy, qué queremos decir con "Truth Well Told" dentro de un tiempo; el diseño de los equipos, quién queremos que se sume a McCann, cómo queremos contar nuestra historia hacia fuera y hacia adentro. Todas esas cosas también caen sobre mí y sobre mis equipos y también, de alguna forma, siguen obedeciendo a la misma disciplina que es la de pensar conceptualmente y tratar de seguir creando un mundo simbólico, pero no es el mismo mundo que el de las ideas.

Estuviste en FCB, estuviste Saatchi, estuviste en Grey ¿Qué mantenés de esas de esas épocas? ¿Qué aprendiste?
En FCB Buenos Aires, específicamente aprendí a liderar. Es una palabra como vilipendiada, o sobreutilizada. Ahí me di cuenta que cuando crees en algo realmente, lo intentás. Y lo que yo creía era lo que había aprendido en Del Campo: había que ser muy ambicioso con las ideas y cada cosa que llegaba a mi escritorio era la posibilidad de tener un pensamiento muy ambicioso y había que concretarlo. Lo aprendí de Pablo (Del Campo), pero sobre todo de Maxi (Itzkoff) y de Mariano (Serkin) que eran mis jefes.
Y cuando llegué a FCB había mucho escepticismo, porque yo era relativamente joven, y había un montón de gente ahí que había trabajado con otro equipo de gente y que tenían sus modos, sus maneras de hacer las cosas, sus propios sistemas de creencias y yo tuve que convencerlos de que iba a intentar hacerlo y que iba a morir con la mía. Y eso funcionó y finalmente casi todos se convirtieron en creyentes de una idea.
Ahí entendí un poco cómo era liderar y qué implicaba liderar. El liderazgo es un servicio a los otros y no al revés. Sos el jefe y todo, pero al final, sos el que está ahí para los otros. Eso que aprendí no cambió nunca. Después adquirió otras formas u otros tiempos, porque también fueron cambiando los distintos lugares en los que trabajé.

¿Cómo fue ese cambio, el dejar Argentina para ir a otro mercado?
Bueno, ahí tuve que aprender muchas otras cosas más, que tenían que ver con los modos sobre todo. Mercados más maduros, como el de Estados Unidos, que es el más maduro del mundo en nuestra industria. Tenés que tratar de consensuar mucho más que de repente siendo Director General Creativo en Argentina. No funciona el "Vamos a hacer esto porque yo lo digo". No creo que eso funcione así en ningún lado. Por suerte el mundo laboral ha mejorado mucho en el sentido; pero en una época en Argentina, el DGC tenía un poder en el puesto para llegar a hacer ciertas cosas, para producir ciertas cosas que me di cuenta muy rápido que no era traspolable a Estados Unidos. Tenía que realmente hacer que todo el mundo entendiera y se subiera, por lo menos la mayoría de la gente, a lo que estaba proponiendo para poder llevarlo a cabo.
Realmente tenés que diseñar una visión, explicarla, tomarte el tiempo de que la mayoría de la gente la entienda, escuchar a los que no están de acuerdo y tratar de entender por qué no están de acuerdo. Es una manera más madura de trabajar. Menos arrebatada; era bastante joven cuando me fui a Estados Unidos para hacer ese salto y por suerte pude con mucho esfuerzo, y no pocos palos, pude entenderlo, adaptarme y hacerlo.

Y después pegaste otro salto, cruzaste el charco para el otro lado, para Europa. ¿Por qué dejaste eso después de lo que te había costado? ¿Qué te tentó? ¿Cómo lo estás viviendo hoy?
Fue una decisión de vida más que nada por temas personales que tenían que ver con las necesidades de mi familia, las necesidades laborales de mi esposa. Al final, creo que fue una decisión sana porque encontramos un lugar en el mundo en el que todos estamos más contentos que cuando el que estaba más contento era yo. Ha sido completamente fundamental para poder planificar y pensar de una forma un poco más vital.
Antes pensaba más en el corto plazo, quizás porque soy argentino y estamos más acostumbrados a pensar así. Hace 6 años que estamos establecidos en un lugar. Creo que es la primera vez en mi vida desde que me fui a Argentina, que estoy tres años en la misma casa. Ya me ha cambiado un poco la perspectiva de aquí en adelante.
No quiere decir que tenga tan claro que nunca voy a volver a vivir en otro lado, pero por ahora no lo parece. Profesionalmente fueron estos pasos los que me permitieron poder llegar a un puesto global como el que tengo; me ha dado una visión más amplia.

Como Directora del Círculo de Creatividad Argentina me dio mucha alegría ver tu candidatura a la presidencia del Círculo de España porque sé el compromiso que requiere. Me gustaría saber qué te motivó y qué creés que podés aportar ahí.
La verdad es que el proceso fue espectacular. Instintivamente sabía que estaba bien y en el proceso de hacerlo me di cuenta que estaba bueno porque me permitió justamente experimentar parte de lo que yo estaba buscando y que tiene que ver con que tengo 6 años ya viviendo en este país, tengo muchos amigos en la industria local y respeto mucho la creatividad española desde hace muchos años. Entonces dije, ¿cómo puedo vincularme un poco más con este lugar? Aunque yo no trabaje necesariamente para acá, porque mi trabajo la verdad es que casi no toca clientes locales con algunas excepciones, me pareció que era una forma de vincularme con el mercado local, de una manera desinteresada, porque no tengo una agencia acá, no trabajo para clientes de McCann en España. No tenía ningún punto de interés más que uno bastante fuerte que es cómo hago para sentirme más conectado con este lugar. Mi familia vive acá y me gusta.
Será que de algún lado tengo como una especie de bichito político que cada tanto me vuelve a picar. Me interesa. No descarto volver a presentarme ni hacer algo de esa índole en otro espacio. Ya para poder candidatearme fueron dos semanas donde todos los días me fui a dormir a las 2 de la mañana porque estaba escribiendo el programa, buscando a la gente que iba a ser parte de mi junta. Tengo esa capacidad de trabajo, siempre la tuve y cuando algo me motiva, esa capacidad aparece. La motivación tuvo que ver con cómo me conecto más con un lugar cuando no tengo algo que me conecte en el día a día y también, más allá de eso, aportarle todo lo que aprendí a un espacio que me parece que se tiene que abrir más al mundo porque tiene un montón de oportunidades, como es el mercado español. Hay mucho talento, muchos buenos clientes y me parece que es una pena que eso no esté empaquetado como la publicidad argentina, por ejemplo. La publicidad argentina, con el trabajo de un montón de gente, como ustedes, que se juntaron e hicieron del Círculo un lugar muy claro en su ambición y sus parámetros. Son un muy buen ejemplo de cómo se empaqueta un producto como es la creatividad argentina. Creo que la creatividad española merece eso también.