opinión
La publicidad está muerta
Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.
Lo habrán leído el mes pasado: Mark Zuckerberg dijo que el modelo actual de las agencias
de publicidad llegó a su fin porque el año que viene su empresa Meta planea automatizar
completamente la plataforma de publicidad con IA. Las marcas o una persona sólo tendrán
que subir una imagen del producto (o una idea), definir su objetivo y presupuesto, pagar y
listo: la IA se encargará de generar el contenido (imágenes, videos, textos, sonidos), segmentar,
lanzar, optimizar y medir en tiempo real para reportar los resultados de la campaña.
La IA solo acelera y pone cuarta, pero también refuerza la hegemonía de las grandes
plataformas. La concentración de la publicidad en pocas manos es abrumadora. Google, Meta
(Facebook), ByteDance (TikTok) y Amazon ya controlan entre el 70% y el 80% del mercado
publicitario global, un salto notable frente al tercio que tenían hace pocos años, en 2019.
Para dimensionar bien el negocio: en 2024 Meta superó los $100 mil millones de ingresos
por publicidad y llega a una audiencia de más 2.200 millones de personas de todo el mundo
(entre Facebook, Instagram y Whatsapp). En EEUU, más de tres cuartas partes de los adultos
usan Facebook.
Estos gigantes no solo dominan la distribución de anuncios, sino que ahora también ofrecen
productos basados en IA que prometen optimizar campañas, aumentar ventas y mejorar el
retorno de inversión. Zuckerberg dijo que el sistema de Meta Advantage+, impulsado por
aprendizaje automático, mejora los resultados un 22%.
Google, por su parte, asegura que su plataforma Performance Max incrementa las ventas más
de un 10%, y ya prueba un modelo de búsqueda basado en IA que prolonga las consultas y
mejora la precisión del targeting.
Esto ya pasa hasta el momento en las áreas de targeting y performance. Pero ahora Zuckerberg
planea comerse también a las otras áreas que, en cierta manera, todavía estaban a salvo de
la tecnología: planning y creatividad.
Cito textual lo que dijo Zuck en la entrevista con Ben Thompson en su podcast Stratechery:
"simplemente lo hacemos nosotros por ellos (la marca). Obviamente siempre van a poder
venir con una sugerencia o traer el creativo que quieren, especialmente si realmente quieren
afinar detalles. Pero en general, vamos a llegar a un punto donde vos sos una empresa,
venís a nosotros, nos decís cuál es tu objetivo, conectás con tu cuenta bancaria, no necesitás
ningún creativo, no necesitás demografía de targeting, no necesitás medición, excepto leer
los resultados que producimos. Creo que eso va a ser enorme, creo que redefine la categoría
de publicidad".
¿Qué impacto tendrá esto en las agencias? Tremendo. Los más pesimistas aseguran que
es el fin de las agencias tal como las conocemos. El panorama hacia el futuro es desolador.
Pero incluso los más optimistas hablan de una drástica caída de la demanda para agencias
que se dedican a producción y performance, especialmente las que ejecutan campañas de
marketing digital.
Es que no hace falta ir al futuro para saber que ya en este presente 2025 las agencias
tradicionales se enfrentan a un escenario donde cada vez más tareas suyas -desde la
planificación estratégica hasta la producción creativa- pueden automatizarse con resultados
competitivos. Sam Altman, el CEO de OpenAI, resumió la amenaza sin vueltas: el 95% del
trabajo actual en agencias será resuelto por la IA, de forma rápida y con un costo bajo casi
cero.
Según publicó el informe de Advertiser Perceptions y Guideline, en colaboración con el IAB, la
IA generativa transformará la creación de anuncios en video para el 90% de los anunciantes
en 2026 y remodelará la publicidad. Cualquiera que niegue esto lo hace por dos motivos: o
no la entiende o no quiere ni puede ver la realidad de su propia industria.
Es cierto que, por el momento, las marcas mundiales más importantes seguirán usando
agencias para sus campañas grandes, el desarrollo de su branding y su creatividad estratégica.
En esas áreas todavía la IA no convence del todo. Subrayo el todavía. Pero por cuánto tiempo
más? Ya vimos de lo que fue capaz de hacer la IA generativa en apenas dos años. En 2024 la
IA pegó un salto exponencial en cuanto a generar "creatividad" y sorprender con la relación
de distintas ideas.
Las grandes marcas desconfían mucho de Zuckerberg y Meta/Facebook porque ya hubo varias
muestras de mentiras, abusos y escándalos alrededor del CEO como para ahora también
volver a confiar en que los resultados de sus campañas sean fidedignos. O sea, en sus propios
controles que revisen y auditen sus propias tareas y algoritmos. ¿Cuánto de transparencia y
seguridad tendrá una plataforma propia liderada por un CEO que ya dio varias muestras de
su -como mínimo- opacidad? Ya tenemos más de una década con varios fraudes publicitarios
y escándalos de medición acumulados alrededor de Facebook. ¿Le confiarán las marcas top
100 el manejo total de su publicidad?
En cambio, el escenario para las pequeñas y medianas empresas que no pueden pagarle a una
agencia grande es bien distinto y bastante positivo. Se cree que con la tercerización total de su
publicidad en la IA, saldrán beneficiadas en la tasa de retorno de la inversión, el rendimiento
de sus campañas y la conversión (venta). Y también en poder acceder a producciones en
video de alta calidad (que antes eran carísimas) y a poderosas herramientas de marketing.
Si habrá agencias o no, lo sabremos en poco tiempo más. Algo ya es seguro: veremos miles de
avisos hechos con IA. Estemos preparados.
* * *
Y en este panorama, el PR vuelve a la escena. Mientras los algoritmos de IA optimizan clics,
impresiones y conversiones, otro componente menos automatizable vuelve a ocupar un rol
central: las relaciones públicas. Durante los últimos años, el foco de las marcas estuvo puesto
en dominar el SEO y, de esa manera, aparecer en los primeros resultados de Google. Pero
con la irrupción de modelos de lenguaje como ChatGPT, Gemini o Claude, ese paradigma
está cambiando de forma profunda. Ahora los eventuales compradores y clientes hacen sus
consultas y búsquedas en chatbots de IA, y los anunciantes ya no pueden aparecer pagando.
Entonces, el viejo arte de las relaciones públicas vuelve a cobrar valor.
Estos gigantes no solo dominan la distribución de anuncios, sino que ahora también ofrecen productos basados en IA que prometen optimizar campañas, aumentar ventas y mejorar el retorno de inversión. Zuckerberg dijo que el sistema de Meta Advantage+, impulsado por aprendizaje automático, mejora los resultados un 22%.
Google, por su parte, asegura que su plataforma Performance Max incrementa las ventas más de un 10%, y ya prueba un modelo de búsqueda basado en IA que prolonga las consultas y mejora la precisión del targeting.
Esto ya pasa hasta el momento en las áreas de targeting y performance. Pero ahora Zuckerberg planea comerse también a las otras áreas que, en cierta manera, todavía estaban a salvo de la tecnología: planning y creatividad.
Cito textual lo que dijo Zuck en la entrevista con Ben Thompson en su podcast Stratechery: "simplemente lo hacemos nosotros por ellos (la marca). Obviamente siempre van a poder venir con una sugerencia o traer el creativo que quieren, especialmente si realmente quieren afinar detalles. Pero en general, vamos a llegar a un punto donde vos sos una empresa, venís a nosotros, nos decís cuál es tu objetivo, conectás con tu cuenta bancaria, no necesitás ningún creativo, no necesitás demografía de targeting, no necesitás medición, excepto leer los resultados que producimos. Creo que eso va a ser enorme, creo que redefine la categoría de publicidad".
¿Qué impacto tendrá esto en las agencias? Tremendo. Los más pesimistas aseguran que es el fin de las agencias tal como las conocemos. El panorama hacia el futuro es desolador. Pero incluso los más optimistas hablan de una drástica caída de la demanda para agencias que se dedican a producción y performance, especialmente las que ejecutan campañas de marketing digital.
Es que no hace falta ir al futuro para saber que ya en este presente 2025 las agencias tradicionales se enfrentan a un escenario donde cada vez más tareas suyas -desde la planificación estratégica hasta la producción creativa- pueden automatizarse con resultados competitivos. Sam Altman, el CEO de OpenAI, resumió la amenaza sin vueltas: el 95% del trabajo actual en agencias será resuelto por la IA, de forma rápida y con un costo bajo casi cero.
Según publicó el informe de Advertiser Perceptions y Guideline, en colaboración con el IAB, la IA generativa transformará la creación de anuncios en video para el 90% de los anunciantes en 2026 y remodelará la publicidad. Cualquiera que niegue esto lo hace por dos motivos: o no la entiende o no quiere ni puede ver la realidad de su propia industria. Es cierto que, por el momento, las marcas mundiales más importantes seguirán usando agencias para sus campañas grandes, el desarrollo de su branding y su creatividad estratégica. En esas áreas todavía la IA no convence del todo. Subrayo el todavía. Pero por cuánto tiempo más? Ya vimos de lo que fue capaz de hacer la IA generativa en apenas dos años. En 2024 la IA pegó un salto exponencial en cuanto a generar "creatividad" y sorprender con la relación de distintas ideas.
Las grandes marcas desconfían mucho de Zuckerberg y Meta/Facebook porque ya hubo varias muestras de mentiras, abusos y escándalos alrededor del CEO como para ahora también volver a confiar en que los resultados de sus campañas sean fidedignos. O sea, en sus propios controles que revisen y auditen sus propias tareas y algoritmos. ¿Cuánto de transparencia y seguridad tendrá una plataforma propia liderada por un CEO que ya dio varias muestras de su -como mínimo- opacidad? Ya tenemos más de una década con varios fraudes publicitarios y escándalos de medición acumulados alrededor de Facebook. ¿Le confiarán las marcas top 100 el manejo total de su publicidad?
En cambio, el escenario para las pequeñas y medianas empresas que no pueden pagarle a una agencia grande es bien distinto y bastante positivo. Se cree que con la tercerización total de su publicidad en la IA, saldrán beneficiadas en la tasa de retorno de la inversión, el rendimiento de sus campañas y la conversión (venta). Y también en poder acceder a producciones en video de alta calidad (que antes eran carísimas) y a poderosas herramientas de marketing. Si habrá agencias o no, lo sabremos en poco tiempo más. Algo ya es seguro: veremos miles de avisos hechos con IA. Estemos preparados.
* * *
Y en este panorama, el PR vuelve a la escena. Mientras los algoritmos de IA optimizan clics, impresiones y conversiones, otro componente menos automatizable vuelve a ocupar un rol central: las relaciones públicas. Durante los últimos años, el foco de las marcas estuvo puesto en dominar el SEO y, de esa manera, aparecer en los primeros resultados de Google. Pero con la irrupción de modelos de lenguaje como ChatGPT, Gemini o Claude, ese paradigma está cambiando de forma profunda. Ahora los eventuales compradores y clientes hacen sus consultas y búsquedas en chatbots de IA, y los anunciantes ya no pueden aparecer pagando. Entonces, el viejo arte de las relaciones públicas vuelve a cobrar valor.
Los actuales modelos de IA no indexan la web en tiempo real
ni priorizan links hechos con SEO. Los LLM aprenden a partir
de textos confiables: artículos periodísticos, entrevistas,
papers, blogs y medios online con gran reputación. Esto
altera por completo las reglas del juego. Ya no alcanza con
comprar visibilidad o posicionarse con keywords. Ahora se
trata de lograr que la IA hable de vos y de tu marca. Que
te mencione. Que te recomiende como una fuente válida al
responder una consulta compleja.
Los actuales modelos de IA no indexan la web en tiempo real ni priorizan links hechos con
SEO. Los LLM aprenden a partir de textos confiables: artículos periodísticos, entrevistas,
papers, blogs y medios online con gran reputación. Esto altera por completo las reglas del
juego. Ya no alcanza con comprar visibilidad o posicionarse con keywords. Ahora se trata de
lograr que la IA hable de vos y de tu marca. Que te mencione. Que te recomiende como una
fuente válida al responder una consulta compleja.
Pero ese lugar no se conquista con avisos y comprando palabras. Para influir en los resultados
de los modelos de lenguaje primero hay que influir en las fuentes que consumen. Eso se logra
generando contenidos de calidad, firmados, verificados y publicados en medios que ya estén
legitimados por los usuarios. En otras palabras, el viejo clipping hoy tiene un nuevo valor
estratégico. Las menciones orgánicas en medios no solo construyen reputación humana, sino
que también alimentan a las IA que ahora organizan la información del mundo.
Las marcas más grandes ya no ven al PR como un accesorio para sumar ruido ("buzz") en los
medios, sino como una palanca central clave de su estrategia de visibilidad algorítmica. La
clave está en construir una presencia digital confiable, consistente y valiosa. Una historia bien
contada, un mensaje bien dado en el medio y el momento correcto, hoy puede convertirse en
una referencia para miles de usuarios que le consultan a una IA: "¿qué empresa elijo?", "¿qué
producto me conviene?" o "¿cuál es la mejor opción para contratar este servicio?".
La automatización avanza. Pero hoy más que nunca, el prestigio, la narrativa y la credibilidad
siguen siendo humanos.
* * *
No es casual que Meta está gastando fortunas en contrataciones en IA.
Cuando Zuckerberg decidió lanzar su apuesta por el metaverso en 2021, tiró fajos de plata al
techo pero su jugada no funcionó. Fue un fracaso carísimo (en 2014 Zuck gastó u$ 2 mil millones
para comprar Oculus VR). Ahora Meta repite la fórmula, esta vez con IA generativa. Apenas
días después de lo que podría ser la adquisición más cara del mundo (un acuerdo de 14.300
millones de dólares para comprar el 49% de Scale AI, una empresa de etiquetado de datos
cuyo principal activo es su fundador de apenas 28 años, Alexandr Wang, el multimillonario
más joven del mundo). Parece que Zuckerberg planea ofrecer más de mil millones de dólares
combinados a dos de los cerebros más codiciados de Silicon Valley, que trabajarían bajo el
ala de Wang. Se trata de Nat Friedman y Daniel Gross -dos emprendedores y socios en una
empresa de capital de riesgo llamada NFDG-. Es el inicio de un nuevo capítulo en la agresiva
estrategia de IA generativa que lleva adelante Meta.
Si el acuerdo se concreta, trabajarán en la unidad de "superinteligencia" de Meta bajo el
liderazgo de Wang, uno de los multimillonarios más jóvenes del mundo. La empresa tiene a
su disposición una billetera ilimitada para apostar fuerte y salir a ofrecer sumas exorbitantes
para contratar a los mejores ingenieros y analistas de IA del mercado con el objetivo bien claro
de destronar a OpenAI, creadora de ChatGPT. En junio Altman se quejó desde un podcast. Dijo
que Meta estaba ofreciendo bonos de contratación de 100.000 dólares para robarle talentos
de OpenAI. Se supo que Zuckerberg tentó a Ilya Sutskever, el cerebro detrás de ChatGPT y
cofundador de la startup Safe Superintelligence (SSI).
Hay mucho en juego. La IA es la batalla tecnológica y cultural actual y quien resulte ganador
dominará el futuro. Zuckerberg lo sabe y además está en juego el valor de mercado de 1,17
billones de dólares de Meta. Esa cifra y -su futuro- depende en gran parte del éxito que tenga
con la apuesta por la IA.
