agencias

Entrevista
Rafa Quijano &
Daro González

Más allá de los metales, ¿qué se trae un creativo de Cannes?
Daro: Cannes tiene muchas cosas muy buenas. La primera es que te obliga a repensar cómo estás laburando. Podés ver los casos de otras agencias, ver por dónde lo encaran, la búsqueda que tienen, cómo los cuentan. Las charlas, escuchar un panel de jurados, todo eso te da un montón de data que te hace repensar cómo venís laburando. Uno tiene la concepción de que el metal premia la idea, y no: premia la forma de laburo. Y esa forma de laburo se va puliendo todo el tiempo.
Rafa: Creo que, en lo personal, Cannes es un aluvión de energía. Te da como una energía de salir ya pensando en lo que vas a hacer el año que viene. Te da un empujón, ya sea que te haya ido mejor de lo que esperabas, o peor.

La energía te la da y te la quita, ¿o no?
Rafa: Sí, sí, te da energía y te la quita. Para nosotros es como un punto de partida del año. Nuestro primero de enero. Buscamos no cortar esta energía con la que llegamos y darle ahora. De hecho, nosotros sentimos que el momento de generar cosas es ahora. Después es muy tarde, no llegamos. Y sobre todo porque tenés que alimentar el músculo de VML para que las ideas se mastiquen y la maquinaria gire. Así llegamos al año que viene mucho más plantados, y no estás a las corridas. Necesitás que la estrategia, el negocio o el recorrido mismo de la idea trascienda.
Dove (Un)deleted, por ejemplo, es una idea que estuvo en la calle cinco meses y cada cosita que hicimos terminó siendo un ?frame? del caso, y eso, si lo hubiésemos hecho a último momento, no llegábamos.

Muchas ideas que se habían premiado el año pasado, las volvimos a ver este año. En lo personal, me parece un poquito desleal, ¿no? Porque las piezas, independientemente de lo geniales que puedan ser, representan un año, tienen un recorrido, un circuito festivalero que hace que las vayas conociendo, te gusten, no te gusten, las cuestiones o adhieras. Y este año volver a verlas es como que arrancan dos goles arriba.
Daro: Pero también, del otro lado, te pasa que tenés una campaña, como decía Rafita, que por ahí salió en diciembre y pudiste hacer una parte de lo que vos querías hacer con la idea; y después de Cannes vino el segundo tiro en el que sumaste una activación o algo que hace más grande esa campaña y que te permite tocar otras categorías porque no llegaste a hacerlo antes. Por eso creo que está bueno que tengas la chance de que el festival le permita a las agencias mostrar cómo se desarrolló la campaña. Ahora, si anotaste el mismo caso, igual, dos años seguidos, ahí no se justifica.

Este año ganaron con proyectos como (Un)deleted o Health Tracker. ¿Cómo hacés para que un cliente apruebe ese tipo de ideas, hoy que tiene otros tiempos y formatos?
Rafa: Creo que para ese tipo de ideas los festivales son muy injustos porque son ideas que para nosotros ya ganaron desde la concepción. En el caso de Dove, el cliente nos pide hacer una campaña de un desodorante de cuarto de crema humectante para las axilas y nosotros le terminamos "vendiendo", en el buen sentido, toda una plataforma marcaria mucho más grande; los "challengeamos" de un lado muy lógico: la gente ya no quiere saber que tiene el desodorante porque ya lo sabe, lo conoce hace 20 años. Y por suerte el cliente se anima. Y hablamos de lo que le pasa al target. Para nosotros ese es el verdadero desafío.
Daro: Hoy, es muy difícil que venga un pedido de brief que termine en un festival. Nuestro trabajo en las agencias es encontrar esas oportunidades puertas adentro y llegar al cliente con el desafío de hacer las cosas, porque si no, no va a pasar. A las ideas se les pide cada vez más negocio. "Enfrentamos la irritación" es una plataforma marcaria que hoy sigue viva y (Un)deleted fue una de las ejecuciones dentro de esa plataforma. Para nosotros es muy importante ese laburo estratégico donde vos podés generar plataformas que a la marca le permitan construir en un período de tiempo largo, y no sea un "one shot".

El año pasado Dove cumplió 20 años con la plataforma de belleza real, con lo cual la vara estaba altísima.
Daro: Es que el desafío y lo difícil que tiene es que a veces competimos contra nosotros mismos, nosotros "marca", ¿no? Quizás en una misma mesa hay tres o cuatro inscripciones de la misma marca de diferentes regiones del mundo con diferentes problemáticas e, indefectiblemente, terminás comparando; y a veces, desde Argentina, no tenemos los mismos presupuestos y se nos hace cuesta arriba. De todos modos, ya estar ahí en la discusión para nosotros es todo ganancia. Son votos de confianza. Y eso hace que nos empiecen a mirar internamente en Unilever. Por ejemplo, ahora estamos trabajando para Dove Men, que era una marca que en Argentina no estaba haciendo comunicación. O nos convocaron para trabajar para Lux en Singapur. Entonces, más allá de que las ideas estén buenas y ganen en festivales, nos abren puertas.

Entonces Cannes no deja de ser una vidriera de peso y por eso tanta energía puesta ahí.
Rafa: Tiene mucho peso, es una vidriera y es una manera de revalidar lo que venís haciendo. Demuestra que todo eso que se hizo, que ya nos gustaba, funciona puertas afuera. Como que la industria lo reconoce como un contender, como un trabajo sólido y marca que el camino en el que estamos es el correcto. Después siempre tenemos que ir reinventándonos, encontrando nuevas betas, pero el camino es ese.

Hablaban de plataformas, y lo que están haciendo con Movistar va en ese camino también.
Daro: Sí, Movistar es una marca que tiene una construcción muy sólida y eso te abre muchos puntos de laburo muy copados. Este año tuvimos varias campañas: una de seguridad vial, una de ludopatía digital y una de gaming, que son tres de los pilares que labura la marca a lo largo del año. Y hubo una cuarta que era justamente sobre la consistencia que viene construyendo Movistar con la responsabilidad social. Algunas que
Daron en shortlist, otras no llegaron, pero para nosotros es una alegría sentir que estamos haciendo las cosas de una manera que podemos mandarlas a un festival tan importante como Cannes.
Rafa: En el caso de VML, es un Council el que define qué se inscribe de cada oficina, así que es un reconocimiento enorme. Una vez que se eligen las piezas, empieza un trabajo de investigación propio que nos demanda muchísimas horas y muchísima energía de gente. Hablamos de grupos de 30 personas casi dedicadas a armar un caso, entonces ya llegar a un shortlist es una locura. Que una sola agencia logre una plata, un bronce y 12 shortlist con cuatro proyectos distintos es muy sólido y muy consistente como agencia, ¿no? Habla de que hay un método de trabajo positivo. Es lógico que después llamen de otras agencias a los equipos.

¿Y los llaman mucho?
Rafa: Sí, es el gran problema que tenemos. La retención de talento. En todas las agencias debe pasar lo mismo, hay una manta un poco corta, entonces para retener ese talento o lo retenés con cultura, con premios o con plata; tenés que acomodarte y ver cómo hacer para que no se te desmadre todo. Tenés un buen año y van todos a mirar las fichas técnicas.

¿Por qué creen que Argentina no tuvo escenario este año? Sentimos que Cannes se está poniendo un poquito lejos, ¿sienten lo mismo?
Rafa: Yo también lo sentí. Pero tenemos que hablar de lo que pasó con los brasileños porque no es menor. Siento que hay un límite en Argentina para el armado de casos, o cómo contamos las historias que siempre mantenemos, y este año Brasil, en términos generales, se pasó un poquito de esta raya, por eso todos los quilombos que tuvieron.Ese es un límite que se puede pasar o no. Después como industria, quizás tiene que ver un poco con la inversión. No estamos viendo grandes campañas en general y, cuando dependés solamente de la idea, es más complejo ganar. Hoy en las mesas de jurado hay solo dos creativos. Hay gente de negocio, de estrategia, hasta de la ONU. La idea es un porcentaje de todo.

El festival también lo demuestra en su programación, en la cantidad de marcas que están yendo. Si bien el festival es "de creatividad", entran a jugar otros pesos pesados, ¿no? Quizás Cannes se está repreguntando si la publicidad, tal como la conocemos, sigue siendo un negocio.
Daro: Creo que no fue solo un tema de Argentina este año, el escenario estuvo difícil para la región, porque fue un año complicado en términos de inversiones, de grandes producciones. Todo estuvo muy centrado en mover el consumo. La región está en una recesión desde Estados Unidos para abajo, donde el consumo se está moviendo menos y todo lo que hagas mueve menos la aguja.

Hablemos de Health Tracker, uno de los contenders favoritos de este año, a nuestro entender. Se llevó un león de plata. ¿Qué nos pueden contar de esa idea y qué significa que haya sido reconocida?
Daro: Es una de esas ideas que tiene muchísimo tiempo de laburo y, sobre todo, tiempo de laburo del cliente, del cliente metido con la problemática, vinculado con la gente, laburo de campo, de mucha gente que estuvo allá durante mucho tiempo y que sigue estando allá. Hay un compromiso muy grande. Lo realmente fuerte es el compromiso que tomó la marca.
Rafa: Tuvimos mil reuniones con todos los clientes, con los médicos, con todos los involucrados para entender la problemática. Porque uno, desde este lado, se le pueden ocurrir soluciones, y después, cuando te sentás con el médico, te cuenta: "Cuando yo estoy ahí, tengo dos minutos con cada paciente y tengo que hacer esto, y esto, y esto?. Entonces nos traíamos el problema acá, nos juntábamos con los chicos de desarrollo y pensábamos: ¿cómo hacemos?
Daro: Hay algunas ideas que no tienen mucha exposición porque están pensadas para un grupo de personas, está pensada para que los médicos puedan hacer su laburo. Entonces, no es una campaña que vas a ver en vía pública, o vas a tener para mostrar millones de resultados, porque hay un resultado concreto para los médicos y las personas que son atendidas. Y por eso nos parece que es muy celebrable que las marcas se metan en esas movidas.
Rafa: Un dato de color: cuando desde la agencia tuvimos que ir al norte, había que elegir quiénes iban porque cada lugar que ocupábamos en esa camioneta era un médico menos que se subía para ir a ayudar. Viajamos lo mínimo indispensable como para no sacar lugar al proyecto que necesitamos que siga funcionando. Lo que más nos gusta de ese caso es que tiene una escalabilidad muy grande. Sobre todo con todos los movimientos migratorios que hay en la región y en el mundo.

Ya hace un año que están al frente de la creatividad de VML. ¿Qué campañas sienten que demuestran el rumbo hacia donde quieren llevarla?
Rafa: Somos felices en las ideas que tienen un impacto humano. Nos sentimos más cómodos cuando hay una razón de ser comercial, pero a la vez estamos ayudando en donde podamos ayudar. Aunque sea un granito de arena muy chiquito. Ahí encontramos un océano propio. No estamos tanto buscando el humor, la carcajada o una cachetada, nos gusta trabajar sobre plataformas. Y desde ahí creemos que estamos haciendo un trabajo sólido. Después puede tener mayor o menor impacto, eso es totalmente lógico y esperable. Pero no dejamos de intentarlo, y la verdad que cuando salen cosas, la gratificación es muy grande. Cuando UNICEF nos cuenta que la última campaña que hicimos logró récord de recaudaciones, está buenísimo.
Daro: Creo que tenemos algo diferente en el mercado en el uso creativo de la data. Nos hicimos fuertes ahí. Tenemos un equipo de data gigantesco y logramos integrarlo. Fue una de las cosas que nos propusimos cuando llegamos. No es casual que el año pasado hayamos ganado un oro y este año un bronce con una idea de data, que fue la de ASDRA. O este año ganamos una plata con otra idea de data. Encontramos un diferencial también en cómo usamos la data para ideas que tocan a las personas, que interpelan o que tienen un tinte humano, más allá de lo dura que es la data.

Hablemos de inteligencia artificial. En el festival fue un poco un protagonista invisible. ¿Qué les pasa con la inteligencia artificial como herramienta? ¿Cuánto hay de humo y cuánto hay de verdad en todo lo que vemos?
Rafa: Nosotros nos forzamos a usarla porque entendemos que ya está, que es una realidad que llegó para acompañarnos. Este año presentamos muchas ideas en las que usamos la IA y en ninguno de los casos lo contamos como tal. Porque es una herramienta totalmente necesaria, y parte de las ideas, pero no es lo que hace a la idea. Honestamente, la IA te ayuda a determinar algo mejor, a armar un contexto, un marco, pero no deja de ser una herramienta. Y encontramos distintos usos de IA. Es muy loco porque en creatividad parecería que la IA sirve solo para generar un agente, una imagen o un video, y en realidad es la puntita del iceberg. Nos ayuda con casos como "Game Guardian", por ejemplo, que tiene un 90% de IA pero no lo contamos porque es como mostrar los trucos del mago.

¿Cómo está LeIA (la agente de IA de la agencia)?
Daro: LeIA está muy viva. Está creciendo, evolucionando y es parte de la comunicación interna de la agencia. En VML tenemos un set de herramientas gigante y LeIA es la embajadora de eso. Lo loco es que internamente ya empezamos las charlas tipo "esto lo chequé con LeIA, le consulté esto a LeIA" y se empieza a borrar la barrera de lo que es artificial y lo que no. Alguien alguna vez dijo (Steve Jobs creo) que la tecnología se termina de adoptar cuando se vuelve invisible, cuando es parte de la cotidianidad. Me parece que estamos en ese proceso en la industria, de que la IA ya es parte del sistema. Hoy nadie aclara en un caso "hicimos esto con Photoshop". Hacia allá vamos.

¿Dónde están encontrando inspiración?
Rafa: Tenemos dos perfiles muy marcados. Daro mira mucha publicidad del mundo. Siempre está investigando y a mí me gusta mirar lo que pasa en la calle, lo que pasa en las redes. Tengo mis herramientas para buscar desde un lado más humano o desde un lado más comercial. Nos nutrimos de lugares diferentes.

A un año de todos los cambios, las fusiones, Wunderman, Thompson, VML. ¿Cómo se sienten? ¿Ya se calmaron las aguas?
Rafa: Fue tremendo. Y muchísimo más difícil de lo que parecía. Fue eso multiplicado por diez. Para todos los que estamos en la agencia, tuvimos que bailar muchas horas con cuestiones horribles y otras muy lindas. Porque también conocer más gente, otros procesos, te enriquece. Pero la verdad es que fue muy complejo y salimos fortalecidos porque aprendimos un montón, desde lo humano y desde lo profesional. Parecería que las aguas se calmaron, y podemos enfocarnos 100% en el trabajo. Hoy creo que la agencia tomó lo mejor de todos los mundos que se unieron.
Daro: Me parece que salimos fortalecidos y estamos muy orgullosos de la agencia que somos, y de todo lo que aprendimos de ese proceso; que fue arduo, pero de la mano de Vicky y de Nino, tuvimos mucho apoyo y hoy estamos muy orgullosos de que hayan confiado en nosotros.

¿Qué es lo bueno de estar en una red?
Rafa: Lo bueno de una red es poder trabajar con gente como Nino, o como Debbi, la número uno global, que el año pasado fue presidenta de Titanio. Y tener la chance de que se siente en una mesa con nosotros a ver un caso, a opinar para mejorarlo. Mucho para aprender y absorber. Eso te lo da una red.

¿Hace cuánto que están trabajando juntos?
Rafa: 13 años. Somos la relación más larga que tuvo cada uno.

¿Qué aprendieron uno del otro?
Rafa: Yo aprendí que cuando nos tenemos que ir, le tengo que avisar media hora antes a Daro. Ahora en serio, lo primero que aprendí de Daro es su tranquilidad y su parsimonia en general. Lo aplica en todo y yo estoy en el otro extremo, soy totalmente inquieto y acelerado, que para muchas cosas es útil, pero es un complemento. Daro es muy obsesivo en el detalle, es feliz marcando el frame un poquito para la izquierda, o a la derecha. Y al final del día, eso es la diferencia entre un shortlist y un bronce, entre un bronce y una plata, entre una plata y un oro. La diferencia está en los detalles, en la última milla, y, bueno, aprendí a confiar en eso.
Daro: De Rafa aprendí un montón de cosas a lo largo del tiempo. Una que es un aprendizaje derivado de su abuela: "no se apoyan los codos en la mesa?, que también me lo llevé para la vida. Pero creo que el más importante es entender el valor de la mirada macro de las cosas. Rafa tiene la capacidad de ver las situaciones desde un lugar más amplio. En el vínculo de 13 años, compartimos un montón de cosas humanas que nos fueron pasando y esa mirada la aplico mucho en mi vida y, obviamente, en lo laboral, en cómo encarar un brief, cómo abordar una marca. Tiene una mirada muy sensible y puede ver dónde está la tensión social del momento y la tensión de las situaciones.
Rafa: Somos muy complementarios. Hay una frase que usamos mucho en la agencia que es: si hablaste con uno, ya hablaste con los dos. Que tiene que ver con la confianza y saber cómo piensa el otro. Si alguien le contó una idea a él y me la quiere contar a mí, no hace falta porque ya sé lo que te va a decir. Nino el otro día me dijo algo que me causó gracia: "hablé con Darío de algo que había hablado con vos y sentí como cuando estás con el médico que hacen el pase de guardia".

Es como un superpoder.
Rafa: ¡Sí, nos descubrieron! Es nuestro superpoder. Somos muy funcionales para las agencias porque somos más horas de un mismo ser humano. Y después tenemos otra virtud que la voy a decir: por lo general, nunca estamos de acuerdo. Entonces todo lo discutimos más y esa discusión lleva a un lugar común mejor. Si estuviésemos de acuerdo todo el tiempo, estaríamos sesgados por el otro. Creo que eso es lo que nos hace diferentes. Nos bancamos un montón, pero internamente debatimos, y eso nos lleva a tener mejores ideas.