cannes lions 2025

Workshop
Cinco pilares para una transición sustentable

ACT Climate Labs tuvo su espacio en esta edición de Cannes Lions con un tema que incomoda muchísimo porque implica cambios de políticas, de cultura interna y de negocios, y que a muchos les cuesta tomar, aun cuando el futuro esté en juego. Pero se puede. Contanos de qué trató el workshop y para quiénes fue pensado.
El workshop fue el soft launch de una guía que vengo escribiendo y desarrollando desde ACT Climate Labs. La guía tiene el objetivo de ayudar a agencias de publicidad y a medios a pensar en cómo podrían dejar de trabajar con empresas de combustibles fósiles (como petroleras, gasíferas o empresas de carbón), sin comprometer sus ingresos ni su reputación. Para mí era muy importante que esta guía actúe como hoja de ruta pensada desde el negocio, con argumentos económicos, ejemplos reales y pasos concretos para tomar decisiones, por lo cual introduzco el concepto de "los cinco pilares para el cambio", que representan las cinco áreas internas de una organización que deben activarse para empezar a pensar una transición.

¿Cuáles son estos cinco pilares para el cambio?
Las finanzas, lo legal, el board, la cultura interna y las operaciones. La guía tiene muchos casos de estudio y testimonios de profesionales de acá, del Reino Unido, incluyendo The Guardian, ITV, Lucky Generals, Dentsu, M&C Saatchi, y más, por lo cual refleja el contexto actual de la industria europea. Está pensada para agencias y medios que actualmente trabajan para estos clientes y están evaluando cómo sería una transición, y para aquellos que ya decidieron que quisieran dejar de trabajar para ellos pero no saben cómo. Esto es algo que prioricé mucho en la guía: son pasos realistas que involucran los cinco pilares; es una transición que lleva tiempo, no sugiere nunca terminar contratos ni tomar decisiones bruscas porque esto no es viable con el negocio ni a nivel de rentabilidad ni a nivel legal. Por lo cual, es una transición con fases que cada agencia/medio decidirá activar de manera diferente dependiendo de sus circunstancias.

¿Qué tipo de herramientas, ideas o estrategias se compartieron?
El workshop fue una experiencia práctica y gamificada, diseñada alrededor de estos "cinco pilares para el cambio". Diseñamos tres tipos de agencias ficticias distintas, con sus propias historias y características, y en cada workshop hubo tres grupos, cada uno asignado con una agencia en particular.
Los participantes analizaron sus ingresos, su cultura interna y sus riesgos, y conocieron a cinco "personas" que básicamente personificaban estos pilares. Estaba la CFO, que obviamente representaba las finanzas; un asesor legal, trayendo la perspectiva legal; había un miembro del board; un director creativo, que representaba la cultura interna; y una jefa de operaciones. Cada personaje tenía sus motivaciones y razones por las cuales apoyar o no una transición. La consigna para los participantes era imaginar qué acciones podrían llevar adelante para convencer a estas personas de apoyar una transición.

¿Se cubrieron las expectativas? ¿Cómo fue el feedback de los participantes? ¿Alguna sorpresa?
La verdad que la gente se re copó. Los personajes pudieron expresarse muy bien al hablar sobre los pilares, y la gente los entendió rápidamente. Pensaron mucho sobre las motivaciones de cada personaje y cómo eso afectaba el negocio. La gente aportó muchas y buenas ideas y sugerencias desde su propia experiencia. Esto fue una contribución grande al proyecto y fue un "stress test" para ver cómo el concepto inspiraba a los profesionales a empezar a pensar en la temática.

¿Qué significa hablar de la salida de los combustibles fósiles en un entorno como el Festival de Cannes, donde predomina la publicidad de alto impacto (y alta huella de carbono)?
Si bien hay muchísimo empuje para todo lo que es sustentabilidad en UK, especialmente impulsado por la IPA, la ASA y Ad Net Zero, el enfoque específico en estos clientes contaminantes (petróleo, gas, carbón, etc.) está recién arrancando. El Festival de Cannes es el lugar para entender qué es lo que está pasando en la publicidad, y que hayan considerado esto como importante para ponerlo en el programa oficial del festival demuestra su liderazgo en esta temática sustentable. En 2025 hubo mucho más contenido sustentable que en ninguna otra edición, y eso se notó.

¿Cómo se construyó este "dream team" que lideró la iniciativa?
ACT Climate Labs fue el lead organiser porque la guía es nuestro proyecto,y nos aliamos con Purpose Disruptors y Creatives for Climate para que ellos también aporten desde su lugar. Son dos organizaciones con las cuales estamos completamente alineadas a nivel estratégico, así que fue fantástico sumar su enfoque.

¿Qué sigue después de este workshop? ¿Qué planes tenés para continuar impulsando esta transición?
El proyecto sigue y voy a estar lanzando la guía en COP30 en Belém en noviembre, así que... more to come!