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Disney+ profundiza su inmersión en las audiencias

Por Pablo Corso

En junio de 2024 Disney terminó de convertirse en un jugador top del mercado streamer, al integrar el portafolio de deportes de ESPN a franquicias de resonancias tan potentes como Marvel, Pixar, Star Wars y National Geographic. Un punto de inflexión que también marcó el momento en que Disney+ (a través de su plan de suscripción estándar, el mes siguiente) empezó a incluir publicidad.
Como un gran poder conlleva una gran responsabilidad, conocer mejor a sus audiencias no solo se tornó un deber para medir la recepción de sus programas, series y películas, sino también para responder a las exigencias de un mercado de anunciantes que esperan información más rápida, más confiable y más precisa.
El informe Generation Stream -un esfuerzo monumental, a la altura del poder de fuego del conglomerado de entretenimiento más grande del mundo- llega para hacerse cargo de la encrucijada, y empieza con una verdad contundente: el streaming está reformulando la conexión del público no solo con el contenido, sino también con la cultura y hasta consigo mismo.
En su cuarta edición global, pero por primera vez en la región, la investigación relevó hábitos de consumo de 15.000 personas en 14 países de Sudamérica (Argentina, Chile, Brasil, Colombia), Norteamérica (México, Estados Unidos), Europa (Gran Bretaña, Francia, Alemania, España, Italia), Asia (Corea, Japón) y Oceanía (Australia). De eso, y mucho más, hablan Magdalena Ruscello -directora de Sales Research LatAm- y Carmen Fuentes -Regional Head de In-Home Media, Partner Strategy & Business Development- de Disney Latinoamérica.

El abordaje

"Pudimos entender más y mejor los comportamientos, y sobre todo las motivaciones, que llevan a la generación de los streamers a elegir, seleccionar y consumir contenido", explica Ruscello. Fueron tres objetivos: sistematizar la información, mapear tendencias emergentes y generar una herramienta estratégica para construir segmentaciones.
Se trató de una metodología combinada: "Buscamos la visión del consumidor en encuestas, pero también ese flavour más cualitativo, con etnografías que permitieron relevar mucho en torno a las motivaciones. La población de la encuesta fue de 13 a 54 años. En las entrevistas se subió la edad, de 18 a 64. La idea era abordar a personas que después tuvieran la posibilidad de ser targetizadas con campañas dentro de la plataforma".

Los cambios en las audiencias

La universalización del acceso y la presión en la oferta de opciones diluyó la idea del prime time, que hoy puede suceder a las 9 am, camino al trabajo, o a las 2 am, con una serie en la notebook. En ese contexto, el estudio destaca la "visualización Intencional": las personas ya no sintonizan contenidos solo para "ver algo". Eligen qué ver mediante decisiones deliberadas, en busca de una experiencia que combine el toque humano con la precisión del algoritmo. ¿Qué emociones buscan? El 38 %, la risa; el 34 %, la descompresión; el 26 % quieren aprender y pensar; y el 20 % ("aquello por lo que mejor se conoce a Disney"), escapar hacia otros mundos. Atento a esos datos, el informe delinea una propuesta de cuatro perfiles, bajo la aclaración de que -según el momento- todos podemos ocupar esos casilleros.

-Los modeladores sociales eligen series, películas o realities que marcan tendencia o generan debate, porque usan el streaming como una herramienta para formar parte de conversaciones colectivas. Son capaces de convertir un estreno, final de temporada o show en vivo en un evento social.

-Los escapistas empáticos buscan un refugio emocional, desconectarse del mundo exterior e involucrarse en las historias de géneros como anime, ciencia ficción o superhéroes.

-Los exploradores reflexivos se conectan cuando se sienten curiosos o nostálgicos, y buscan contenidos para pensar, recordar y emocionarse. Prefieren los documentales.

-Los comfort connectors consideran al streaming parte de su rutina de bienestar, y una herramienta de desconexión y reconexión emocional, especialmente de noche. Elijen comedias, dramas románticos, telenovelas y series históricas.

"Es lo más universal que tenemos: cómo nos reconocemos en esas emociones y estados de ánimo", plantea Ruscello. "Los segmentos se identifican por un cruce de la motivación y el tipo de contenido (...) Lo interesante es que la propuesta es global: son los mismos en distintas regiones, solo que con distintas incidencias".

Los modeladores sociales son especialmente fuertes en América latina. ¿Por qué?
A veces hay mercados que hacen de punta de lanza a nivel regional, y ese segmento tiene mucha incidencia en México. Creo que, junto a los comfort connectors, son los perfiles que terminan acaparando audiencias más masivas, con las generaciones jóvenes, que se convierten en embajadoras y promotoras de contenido. Los comfort connectors pueden entenderse desde un ritual más amplio en términos de edad. Y son los perfiles con mayor repercusión para las marcas.

Las particularidades regionales

El estudio también indagó sobre la preferencia de contenidos. Casi el 100 % de los streamers mira al menos una producción extranjera, y el 55 % lo hacen en forma regular. En ese universo, seis de cada diez prefieren las películas, el 43 % programas guionados, el 35 % animé y dibujos animados, y el 31 % deportes.
En Latinoamérica, casi siete de cada diez personas ven contenido de otros países, el porcentaje más alto en el mundo. La Argentina es -para variar- un caso extremo: el 73 % visualiza una mezcla de contenidos de otros países y culturas, con apenas el 27 % con preferencias locales.

¿Les llamó la atención ese dato? ¿Encuentran alguna explicación?
Ruscello: No fue una pregunta de "uno contra otro". Al contrario; la propuesta del streaming te abre la posibilidad de ver contenido de todo el mundo. Es cierto que el que proviene de otros países tiene más oportunidades en términos de cantidad, pero no hay una cuestión de preferencias, sino de entender que, en un contexto local, la propuesta es ver "qué más hay" (...) Ahí es donde hablamos de multiculturalidad, porque la propuesta es amplia.

¿Qué pasa con el deporte, que tiene una incidencia muy alta en la Argentina y en América latina?
Hasta ayer, por la capacidad de propuesta que había, uno podía hacer más seguimiento a su equipo local. La expansión actual nos abre la posibilidad de seguir a otros equipos y ver mucho más contenido de un mismo deporte, por ejemplo abriendo un torneo de tenis en un montón de canchas. El argentino tiene esa impronta local, sobre todo en el consumo de fútbol, pero las ligas europeas, y sobre todo la incursión de Messi en Estados Unidos, hacen que se todo eso se amplíe. Las fronteras se van desdibujando, y los hinchas lo están siendo de más de un equipo.

Carmen, ¿cómo juega el "factor Messi"?
En nuestro caso, viviendo en Miami, lo sentimos de forma palpable. Es impresionante el cambio que ha generado en la ciudad. Ves sus camisetas por todos lados. Con su nacionalidad, pero también con su internacionalidad, Messi atrajo un montón de fans nuevos. El fútbol se ha puesto muy de moda en Miami. Más allá de eso, muchos siguen a los compatriotas que compiten afuera: un ciclista colombiano, un futbolista mexicano en el [Manchester] City. Empiezas a ver que esos partidos tienen una incidencia alta. Y los partners lo han seguido.

La relación con los anunciantes.
En efecto, las marcas observan atentas. "Es esperable que estén más exigentes", había reconocido Bernardo Benedit, director de Ventas Publicitarias & Promociones para el Cono Sur, el 18 de agosto en Reporte TV. "Necesitan efectividad y resultados, en un contexto difícil en términos de precio, de cómo se recorre el funnel, de ubicación, de formato, de distinción de la competencia y de shares".

¿Las marcas ya vieron el informe?
Ruscello: Sí. Estuvimos haciendo un roadshow en Miami, Argentina, México, Brasil y Chile, en agencias y con anunciantes. También participamos en el IAB en Argentina.

¿Qué respuesta tuvieron?
Ruscello: Fue muy bien recibido. Si hay algo que nos agradecieron, fue la posibilidad de brindar información. Parecía haber un white space; cubrimos un espacio que las marcas estaban solicitando. Fuentes: Es una industria nueva, y toda esta parte de insights tiene un valor altísimo, porque las marcas entran por primera vez a espacios donde antes no había publicidad. Quieren entender a esas audiencias, así que también ha sido bien recibido por el tema de la representación de Latinoamérica.

Se va a seguir trabajando en esa línea.
Ruscello: Sí. Creo que el mercado lo está pidiendo. Y los players también. Estamos en ese camino de desarrollos, sobre todo porque implica una solución por la cual todos estos segmentos van a estar viviendo en Disney Select, la propuesta de la compañía donde están las segmentaciones ya establecidas, para después targetizar campañas.

¿Hay fecha para eso?
Está en un coming soon. El modelo se está haciendo entre este estudio y la base de datos de la plataforma, con equipos de América latina y Estados Unidos, en conjunto.

¿Hay algo a nivel métricas y tecnología de Estados Unidos que vaya a empezar a aplicarse en la región?
Fuentes: El beneficio que tenemos en Disney+ es que estamos en el mismo tech stack, la misma rama tecnológica. Nos beneficiamos de que muchas de las innovaciones que hace el equipo de Estados Unidos después vienen para Latinoamérica. Solamente tenemos un año de publicidad, pero contamos con el beneficio de que vamos tomando de todo lo que ellos ya han recorrido. Tienen esa tecnología desde los días de Hulu, que lleva más de doce años vendiendo publicidad. Si bien solo estamos en nuestro primer año, contamos con varios de sus aprendizajes.

¿Cómo cuáles?
Pudimos incorporar rápidamente tecnologías de vanguardia como Clean Room, Bridge ID, Audience Graph y Real-Time Ad Exchange. Son herramientas que permiten analizar audiencias estratégicas a lo largo de todo nuestro portafolio, ofreciendo insights precisos y accionables. Gracias a esto, incluso en nuestro primer año de venta de publicidad, hemos logrado implementar un calendario sólido y constante de incorporaciones, que elevan día a día la sofisticación de la para los anunciantes.

¿Qué reclaman ellos?
Como tuvimos un lanzamiento casi todos los meses, nunca nos hemos quedado sin algo para decir. Lo que empezó siendo, por ejemplo, una pauta rotativa, pasó a ser dynamic ad insertion dentro de los partidos y los conciertos. Con Mercado Ads salimos para el inventario de subastas, y luego con [la plataforma programática] DV360: si el anunciante quiere comprar desde su escritorio, lo puede hacer. Y empezamos a sacar opciones de Disney Select no solo a nivel demográfico, sino también por fans de Marvel, fans de Princesas. Vamos enriqueciendo la oferta.

¿La búsqueda es seguir indagando más sobre los estados de ánimo que sobre parámetros tradicionales como edad, sexo o nivel socioeconómico?
Lo básico, y común denominador para todos, sigue siendo lo demográfico o incluso la geolocalización. Pero empieza a haber otra capa de información, como la que surge de estudios como este en torno a las motivaciones, o la información de comportamientos y de compras. Son niveles necesarios para hacer ajustes en busca de una segmentación más amplia y enriquecida.

¿Hubo algún pedido puntual para el próximo estudio?
Ruscello: ¡Que haya otros! Nuestra intención desde el área de Research, que es la que me toca liderar para acompañar el negocio de publicidad, es seguir haciendo este tipo de estudios, que permiten tener insights y, sobre todo, terminan con una propuesta súper accionable. Las marcas buscan estas segmentaciones, y piden más. Es parte de lo que vamos a trabajar el año que viene.