periodismo

Los 80 años de Clarín
Seminario de periodismo en el MALBA

Por Virginia Benavides
Fotos Gentileza Clarín

El aniversario de los 80 años de Clarín se llevó a cabo con un foro sobre periodismo en el Malba. En un espacio cultural, dinámico y participativo, se reflexionó sobre el futuro de los medios de comunicación, inmersos en un entorno de crisis y transformación tecnológica. El énfasis estuvo puesto en cómo combinar cultura organizacional, estrategia comercial y propósito periodístico.
La jornada denominada "Presente y futuro del periodismo" se dividió en tres paneles de discusión y contó con la palabra de expertos en medios de comunicación de Europa y América Latina. De esta manera, Clarín conmemoró ocho décadas de pasión y compromiso con la información y la cultura.

Periodismo de calidad, innovación y sustentabilidad

Daniel Dessein, presidente de La Gaceta Argentina, fue el moderador del debate que se llevó a cabo en la primera mesa, denominada "Cómo combinar periodismo de calidad, innovación y sustentabilidad". La misma tuvo el honor de contar con la presencia Ricardo Kirschbaum, editor general de Clarín; Louis Dreyfus, presidente y CEO del grupo mediático Le Monde de Francia; y Fabio Napoli, Chief of Digital Business News en RCS MediaGroup de Italia. Las primeras palabras las expuso Daniel Dessein, recordando el gran aporte que ha hecho Clarín a la vida democrática y a la industria periodística. El diario fue pionero en lanzar suscripciones digitales en 2017, definiendo de esta manera un rumbo.
Ricardo Kirschbaum inició la oratoria mencionando que si bien el nombre "Clarín" es la puerta de entrada de la audiencia, son los suscriptores quienes la mantienen abierta. Hizo una distinción entre los lectores propios y los volátiles; mientras los primeros ingresan directamente y con confianza a los sitios de la marca a través de newsletters y alertas, los segundos llegan por casualidad por canales digitales como Facebook y Google, entre otros. El editor general de Clarín consideró además que el destino del periodismo consiste en conservar la credibilidad y la legitimidad de las noticias publicadas, en ganar prestigio y trayectoria.
La inteligencia artificial fue destacada como protagonista. Se llamó a reflexionar como la IA pone en riesgo a las marcas convirtiéndolas en blancas. Esto ocurre debido a que esta herramienta toma la información de los sitios digitales y la reproduce a los usuarios sin citar ni acreditar las fuentes.
Por su parte, Louis Dreyfus destacó en su discurso la relevancia que tienen las firmas como Le Monde y Clarín, ambas con una trayectoria de ocho décadas en el mercado. Atribuyó la fortaleza de ambas al alto nivel de periodismo que tienen por sobre otras. Sostuvo: "Para mí la marca y su fuerza es proporcional a la cantidad de periodistas y a la calidad del periodismo. Nosotros aumentamos el número de periodistas año tras año para producir mayor contenido y para tener una redacción 24 horas. También buscamos que ellos tengan más tiempo para investigar y escribir historias".
Comentó que, en el medio de comunicación francés Le Monde, desde hace 15 años están invirtiendo en periodismo con el fin de atraer a la juventud como nuevo público. Para lograrlo están realizando alianzas con la inteligencia artificial. Explicó: "La generación joven usa la IA de manera masiva y es necesario tener una referencia de cómo se está utilizando".
También destacó la importancia de compartir tanto las victorias como los fracasos de los medios con el fin de potenciar la industria. Concluyó: "Ya no estamos compitiendo en los mismos mercados que antes y por eso podemos beneficiarnos compartiendo nuestras experiencias".
Fabio Napoli subrayó la idea de invertir en calidad, en contenido original y exclusivo, y consideró que el éxito de la marca depende de contar con buenos periodistas.
También expuso que nunca es tarde para evolucionar y que, por lo tanto, hay que dejar entrar a la IA y hacer acuerdos con las plataformas digitales. En palabras suyas: "Tenemos que obsesionarnos con cada punto de contacto de nuestros usuarios".

Suscripciones y futuro de los medios

El segundo panel, denominado "Suscriptores y futuro de los medios", fue moderado por Raquel González, Deputy Director, Business Development and Special Projects, Global Events, WAN-IFRA, España.
Los protagonistas en esta ocasión fueron Greg Piechota, investigador residente de la asociación internacional de medios de noticias de Reino Unido; Ismael Nafría, periodista, escritor y consultor especializado en medios digitales en España; y Javier Kraviez, director de Negocios Digitales en Clarín.
Greg Piechota destacó: "En la era de la abundancia de contenido y noticias, donde todos compiten por atención, hay que enfocarse en lo que escasea. Vivimos en un mundo curioso en donde las respuestas abundan. Entonces las buenas preguntas son las que faltan. Estas son las que le dan sentido al buen periodismo".
También aclaró que no es suficiente tener un producto y producir más contenido, sino que hace falta un marketing adecuado.
"El New York Times invierte alto porcentaje de su presupuesto en marketing, siendo el doble que otros medios", ejemplificó. Su manera de actuar es hacer gran periodismo, presentarlo y comercializarlo con un marketing extraordinario, para mostrarlo con confianza, evidencia e investigación.
Ismael Nafría sintetizó que los medios deben existir, financiarse, contar con un modelo de negociación y con el apoyo de los consumidores. Para lograrlo de manera exitosa se debe tener en cuenta la calidad que percibe el usuario del medio. También la experiencia de uso, para lo cual la información debe estar bien presentada. Lograr el sentido de pertenencia, dándole voz a quien lee para que se sienta partícipe. Destacó asimismo la relevancia de los newsletters y podcasts como puerta de entrada a las suscripciones digitales. Las apps también fueron consideradas como un producto eficaz para atraer al público más fiel. Por último, se refirió al modo de resolver las necesidades del público. En este sentido, remarcó como exitoso el hecho de conseguir su atención por más de tres minutos.

Reinvención de la publicidad en los medios

El tercer foro del seminario, "Como se reinventa la publicidad en los medios", estuvo coordinado por Pepe Cerezo, fundador y director de Digital de Journey en España. Participaron en esta última mesa Santiago Arieu, Media & Tech Adivisor, Diagonal Minds en Argentina; Ana Lucía Selvatici, Media & Tech Adivisor, Diagonal Minds en Brasil; y Maximiliano Sastre, Chief Commercial Officer de Clarín.
Las palabras introductorias de Pepe Cerezo reflejaron que la esencia del periodismo no ha cambiado ni debe cambiar. "Las marcas como Clarín perduran y perdurarán", aclaró. También sostuvo que la publicidad es una importante y enriquecedora fuente.
Santiago Arieu y Ana Lucía Selvatici, de Diagonal Minds, presentaron las últimas tendencias en contenido publicitario en medios. Para ellos, la clave del éxito radica en enfocarse en los usuarios y utilizar datos para identificar audiencias segmentadas y responder a sus comportamientos. Los clientes confían en los medios y dejan indicadores valiosos en su interacción.
Además se destacó el rol de la inteligencia artificial: utilizada en muchos ámbitos, hoy es un must en las redacciones. El consumidor actual busca una experiencia distinta; quiere ver un video o escuchar un audio rápido. Dejaron en claro que la industria ya está incorporando las experiencias diferenciales demandadas por los clientes. Y sugirieron mirar siempre el comportamiento del usuario y ofrecerle la vivencia que busca. Los especialistas enfatizaron el valor de calidad del periodismo, siendo el medio el que genera la confianza.
Maximiliano Sastre sintetizó: "La IA abre la caja de pandora". En una época en donde los paradigmas y las bases se mueven, los medios se ven obligados a un replanteo en la manera de continuar. Y agregó: "Lo que queda claro es que el camino está relacionado con la eficiencia y la calidad".

Aspectos clave

Durante el evento, autoridades nacionales e internacionales se explayaron acerca de temas relevantes respecto al futuro del periodismo en la era digital.
Destacaron el valor de la verdad, la importancia de la calidad y la credibilidad en el periodismo. Concluyeron que el futuro del mismo queda sujeto a la veracidad y legitimidad de las noticias. También plantearon la necesidad de encontrar un modelo sostenible que combine dichas características con la tecnología y la accesibilidad.
Actualmente la industria se encuentra amenazada por la inteligencia artificial. Esta situación obliga a la renovación y a la lucha diaria para fidelizar y captar audiencias.
La IA tuvo un lugar central en todo el debate como herramienta clave para mejorar la eficiencia y calidad de la publicidad y el periodismo. La mayor apuesta para el futuro depende de la capacidad de los medios para adaptarse a los cambios tecnológicos y encontrar un equilibrio entre la innovación, relevancia y sustentabilidad.
En cuanto a modelos publicitarios sostenibles, discutieron acerca de cómo los medios pueden reinventar la publicidad para hacerla más relevante y menos intrusiva. Coincidieron en utilizar datos propios de manera ética y personalizar las experiencias para los usuarios. También estuvo presente la necesidad de que la publicidad genere valor tanto para los lectores como para los anunciantes. Para lograrlo, abordaron la importancia del trabajo en conjunto. Sostuvieron la exigencia de adaptarse a los cambios tecnológicos y del comportamiento de los usuarios para asegurar el éxito de los medios en la era digital.
Concluyeron que los grandes medios tradicionales como Clarín, no están exentos de los tiempos de cambio y que llevan a cabo su actividad con resiliencia y evolución permanente.