entrevista

Carolina del Hoyo
"Una marca que no cambia es un lugar de refugio"

Por MAJO ACOSTA

¿Cómo Branca logró convertirse en una marca tan argentina siendo una marca global? ¿Qué fibra tocó? ¿Por qué crees que sucede?
Que el crecimiento de la marca se haya dado desde el interior hacia Buenos Aires es algo que la hace única. Hay algunas marcas que tienen ese fenómeno, pero muy, muy poquitas. Entonces, ese hecho ya le da un footprint diferente, y trae consigo un montón de valores de esa argentinidad. La marca es de afuera, pero el "Fernet con Cola" nace en el interior de la Argentina. Y se empieza a tomar en el ámbito del folclore y la gauchesca, y en las reuniones, y después lo adoptan los jóvenes. Y transmite los valores que estamos comunicando ya hace un tiempo, que fuimos "destilando" de la marca, no vinieron en un manual, trabajamos sobre lo que respira la marca: coraje, una profunda honestidad, autoconfianza. Branca y cola es esa persona del interior que viene a Buenos Aires y viene con quién es y no le importa lo que digan, ni lo que piensen. Recordá que el Fernet era un aperitivo que en su momento era visto como para gente grande, cuando todos los tragos eran de colores y dulces, y Fernet seguía siendo así, chupito, amargo y oscuro. Sin cambiar una gota de quién es, eso empezó a verse positivamente. Son muchos años de construir una marca sobre esa coherencia, en los que nadie le puede arrebatar esos valores, pero siempre hay que cuidarlos. Son años de probada resiliencia, coraje, autoestima, y "huevos".

Sobre eso mismo, la última campaña habla de 180 años con las "hierbas bien puestas". ¿Cómo fue esa búsqueda?
La marca cumple 180 años, pero el cumpleaños no le interesa a nadie. Es confeti. Hay miles de marcas centenarias. ¿Qué queremos festejar? Hay que festejar que la marca, y que esta compañía se mantuvieron fieles a quiénes son. Eso hoy es un valor enorme. El ser humano está en una evolución de su conciencia, de saber quién es, de ser fiel a los valores, a conectarse con su propósito personal. Ciento ochenta años en la historia de la humanidad es la nada misma pero buscamos dar ese mensaje que construya algo positivo en los demás, además de que es la razón del éxito de Branca. Para eso llamamos al equipo maravilloso de Gut, y tuvimos muchas reuniones, muchas, porque queríamos estar a la altura de semejante historia. Cuando me propusieron el concepto fue un sí rotundo. Yo siempre estoy hablando de los "huevos" de la marca.

"En un contexto donde los productos cambian fórmulas, empaques y gramajes, la gente no es boba: se da cuenta, y que Branca siga siendo la misma, en un mundo tan manipulado, es algo que el consumidor agradece profundamente."

Vivimos un cambio de época. Sumale el escenario de crisis argentina, retracción del consumo, cambio de hábitos en las nuevas generaciones, pero la compañía es exitosa, y cierran un buen año. ¿Por qué crees que les va bien en un contexto complicado?
Hablábamos recién que las marcas muchas veces cambian rápido y se suben a modas. Más que las marcas, las personas que están atrás de ellas, y lo digo porque yo lo he hecho también. Son las cadenas dentro de las organizaciones, con ciclos cortos de management, donde las personas tienen que entregar algo distinto, o tienen un bono por una innovación, y tienen que demostrar talento en un año. Es la forma en la que se construyen las carreras corporativas y cómo se evalúa el desempeño; pero eso atenta contra la salud de las marcas, sin duda.
Creo que una de las razones del éxito de esta compañía es que tiene gente que trabaja acá desde hace muchos años. Entonces, ellos saben que van a ser quienes cosechen lo que están sembrando. Van a ver el resultado y van a tener que manejar ese resultado. Por otro lado, hay un vínculo estrecho y un conocimiento profundo de la marca. Branca está en sus venas. Hay conocimiento, compromiso y amor.
A nivel consumidor, que estemos positivos en un año en el que FMCG está negativo no tiene una sola explicación. Son muchas cosas que fuimos empujando para llegar a este momento. Una tiene que ver con los valores proyectados que hablábamos recién y que es muy valorado por los argentinos, especialmente en este momento. Es una buena manera de reafirmar la propia identidad. Y finalmente, no menos importante, está la bondad del producto, también probada, que la gente agradece que no haya cambiado.
En un entorno en el que los productos cambian las fórmulas, el empaque, o bajan el gramaje, en una muchas categorías, la gente no es boba, se da cuenta; y que Branca siga siendo la misma, en ese entorno tan manipulado, el consumidor lo agradece. Una marca que no cambia es un lugar de refugio tremendo emocional y funcional.

"Un brand manager es un ser atormentado: recibe presión de arriba, tiene equipos jóvenes abajo, maneja una marca viva y toma decisiones todo el tiempo; por eso la cercanía emocional y la confianza lo son todo."

¿Cómo ves a las agencias acompañando ese momento de la comunicación?
Estoy en un punto de mi recorrido profesional en el que me gusta hacer partnership con las agencias. Pero puedo contar con los dedos de una mano los momentos en los que lo conseguí. En general, yo veía del otro lado, el signo pesos y las ganas de embocar un proyecto. Mucho biri biri, presentaciones eternas y poca profundidad. He vivido mucho de eso, sobre todo cuando estuve en grupos globales.
Cuando llegué a Branca, experimenté el "atendido por sus dueños", con agencias más chicas que no estaban tan actualizadas. Me propuse hacer un trabajo de hacer un catch-up juntos. Puse equipo para que nos ayude desde planificación de medios, hasta planificación conceptual, el crafting y realmente fue mucho trabajo; pero había algo que yo disfrutaba mucho que era el compromiso del dueño de agencia. ¡Qué placer poder sentarme con alguien que tiene ganas, que el negocio le afecta, le mueve la aguja! La verdad es que todas esas agencias crecieron muchísimo y están contentas con ese proceso de profesionalización, de crecimiento. Yo también. Pero en un momento teníamos que dar otro salto. Volviendo a la pregunta, yo quiero una persona que esté conmigo pensando a dónde vamos a llevar la marca. Quiero un compromiso profundo. Pero tuve que ir a buscarlo, porque no está dado en el mercado, salvo algunas excepciones.
Recuerdo siempre una frase que le escuché a Maxi Anselmo en un workshop hace muchísimos años: "un brand manager es un ser atormentado". Es la posición más difícil que hay porque tenés gente muy joven abajo, te cae toda la presión de arriba, manejas la marca, tenés deadlines, contextos, entregas.
Si las agencias entendieran lo importante que es la cercanía emocional con el que maneja la marca...la importancia de generar confianza, hacer coaching, compartir visión, crear juntos. Una marca es un ser vivo. Y el que la gestiona le pasa su sangre. Es como una transfusión eterna. Y si no la alimentas, se seca. Si vos no te emocionás con lo que estás haciendo, no podés generar emoción.
La agencia tiene que ser como el psicólogo, ese espacio que te ayuda a conectar con la marca y ayudarte a dejar atrás por un rato toda esa maroma de complejidades que tiene el rol.

"La agencia debería ser como un psicólogo: ese espacio que te ayuda a conectar con la marca, a compartir visión, a crear juntos y a dejar afuera, aunque sea por un rato, toda la complejidad del rol."

¿Quién es el mejor aliado de un brand manager hoy?
Tu propia tribu, por eso es clave tenerla. Se lo digo a los equipos. Tu network te contiene, te da ideas, te nutre, te challengea, te abre puertas. Tanto dentro como fuera del marketing. Por supuesto los partners de negocio porque también los modelos de negocio cambian mucho. Entonces, incluso, en esa red externa, tener clientes que te den el pulso de la calle, con quienes pelotear ideas. Es muy importante tener lazos de confianza fuera de la compañía.
En mi caso, cuando yo trabajaba en Danone, decidimos empezar un viaje en relación al triple impacto de la sustentabilidad ambiental, una compañía que tenía cero idea. En ese momento intuitivamente dije, "Tengo que cambiar de grupo, porque yo no sé de esto." Entonces, me armé un grupo, y terminó siendo un grupo de amigos. Con un activista, una agencia de prensa especialista en sustentabilidad, un militante de una ONG real, y me ayudaron y me abrieron puertas, me presentaron gente, me abrieron la cabeza, me prestaron libros, me llevaron a ver películas. Yo me entregué. Terminamos certificando B Corp a nivel global, salvamos 250 000 hectáreas de la deforestación y creamos una ley en el Congreso. ¡Mirá, hasta dónde puede llegar un grupo convencido que puede usar el poder de una organización!. No fue un proyecto, fue una visión, un sueño.

El mercado de Fernet creció y se sumaron otros jugadores a la cancha, ¿les preocupa la competencia?
No. Y si yo fuera ellos haría lo mismo. No sé si de la misma manera, pero también entraría a pelear en el challenge. Es que el mercado no para de crecer, y seguramente sea bueno para el negocio, pero no sé a qué costo porque terminan bajando mucho los precios para poder ganar. Pero entiendo que aparezcan otros.
Pero se necesitan 180 años para alcanzar algo que siempre será distinto, porque bueno, la unicidad tiene eso. Entonces la verdad es que no, no me preocupa, me parece que incluso agita la categoría, mueve el mercado. Como decíamos antes, Branca tiene muchos años de consistencia y es una marca que no habla para decir cualquier cosa. A veces se mantiene callada y eso también merece respeto.

"Creo que estamos llegando al límite del uso de nuestra propia CPU como seres humanos, y que la inteligencia artificial puede liberar espacio para desarrollar intuición, sensibilidad, creatividad y una nueva forma de conexión."

La inteligencia artificial es como el elefante en la sala, entre la fascinación por todas las posibilidades que trae y el miedo a perder el trabajo ¿qué te pasa a vos del lado del marketing? ¿Cómo ves que esto va a cascadear en nuestra industria?
Claramente es una revolución de la que no somos conscientes todavía. Nutro mi curiosidad para entender este fenómeno y desde lugares un poco más humanísticos, filosóficos o espirituales. Entiendo que es una transformación casi de la raza humana. Me interesa pensar y entender ¿para qué?
Nuestra forma de pensar o nuestra forma de ver el mundo llegaron a un límite, estamos al límite del uso de nuestra CPU. De la forma en que nosotros pensábamos, operábamos, usábamos la cabeza incluso la emoción. El mismo ser humano crea formas para que todo ese pensamiento más básico sea automático y ahora podamos despertar las capacidades que tenemos pero que no desarrollamos. Creo que vamos a tener mucha más intuición, mucha más clarividencia, y una ampliación de las capacidades mentales, incluso en la creatividad, y en la conexión entre nosotros. Tendremos que explorar este nuevo rol. Una nueva razón de ser.