editorial

Imaginación sin límite.

Por Carlos Acosta

La imaginación no tiene límite y es imposible vivir sin ella. Hace dos semanas, en su columna del diario La Nación, titulada “Generación XXL: ¿qué será de los humanos?”, Guillermo Oliveto describe un escenario inimaginable para el mundo hasta no hace mucho tiempo. Con declaraciones de protagonistas históricos como Elon Musk, el CEO de OpenAI, Sam Altman, y Darío Amodei, CEO de Anthropic —competidor directo de ChatGPT y Gemini—, podemos inferir a partir de ellas cómo sus negocios se planifican en modo poshumanidad. Es una clara respuesta a quienes nos preguntábamos durante la pandemia cómo sería la nueva época: esta ya empieza a instalarse en el imaginario social de gran parte del mundo desarrollado.

Es indispensable para quienes participamos del mundo de la comunicación y la publicidad conocer y entender estas nuevas perspectivas y, así, contextualizar nuestra mirada. Fundamentalmente porque Oliveto habla de “los estímulos ilimitados, las conexiones desbordadas, las voces multiplicadas, los deseos exagerados y las posibilidades fragmentadas. Una ecuación que arroja como resultado euforias, exageraciones, exacerbaciones y un in crescendo de angustias, temores, frustraciones y malestar”.

No hay duda de que estamos frente a una de las revoluciones más grandes de la historia, que ocupa y preocupa a los grandes pensadores del mundo, quienes no dejan de asombrarse por la profundidad y la velocidad con que se dan los cambios, que incluso colaboran en la construcción de una sociedad cada vez más asimétrica.

Lo que imaginábamos como un probable futuro ya se ha convertido en presente, y esto influye notablemente en el pensamiento y la conducta, crea contexto y nos obliga a todos a resetearnos a partir de lo que somos, pues nunca se empieza de cero y el imaginario social se modifica. Vamos hacia otro lugar.

Claro que no es ni será igual para todos. ¿Qué será de nosotros, amigos de RP? ¿A qué nos estaremos enfrentando en esta Argentina que se repite, se recicla, pero que nunca logra resignificarse?

Nos enfrentamos a un año muy difícil, nada nuevo para lo que estamos acostumbrados, pero distinto. Pero ¿dónde estamos parados? Nos pareció muy oportuno acudir a Fernando Moiguer, otro prestigioso consultor del que empresas, marcas y protagonistas del mundo de los negocios se nutren a partir de sus investigaciones y análisis. Conversamos con él a propósito de su último estudio, donde aborda el “mood social”, las expectativas, el consumo y el nuevo mapa emocional de la Argentina. Escenarios posibles para la industria de las comunicaciones. Ganadores y perdedores del momento. ¿Cuál sería el peor error estratégico hoy? Una interesante charla que publicamos en esta edición para completar un cuadro de situación global y local, para que quienes trabajan para las marcas puedan entender el escenario y estar a la altura de las necesidades.

Quienes piensen que la IA es el único escollo que tiene la industria tienen una mirada miope de la época. Philip Pérez, presidente de la CAA, aclaró que ellos seguirán necesitando proveedores de ideas, no de herramientas que estarán al alcance de cualquier agencia.

Cuando comenzamos a pensar nuestra tapa del Anuario, nos detuvimos en lo que fue la habitual consulta a los creativos publicitarios más representativos del mercado sobre cuáles fueron las mejores ideas del año. Entre las más votadas estuvo la transmisión del fondo del mar del CONICET. Un hecho que excede la comunicación publicitaria, que puso a la ciencia argentina en el foco mundial y en un momento en el que, como ya lo hizo el exministro Cavallo, se manda a los científicos “a lavar los platos”. Una buena idea se convierte en relevante, agrega valor y rinde muy buenos frutos.

Hace más de 30 años, el mercado publicitario crecía exponencialmente en calidad y cantidad, y se necesitaba —Edi Flehner dixit, 1993— un medio para que la publicidad pudiera pensarse a sí misma. Para eso se necesita periodismo independiente. Los protagonistas de la industria generando contenido y haciendo su propio PR nacen con el pecado original: carecen de formación y de mirada crítica. Siguiendo con la metáfora religiosa, “no se puede estar en misa y procesión al mismo tiempo”.

Estamos empezando un año que nos pondrá a prueba a todos. En este contexto, SXSW, en marzo en Austin, será una cita ineludible para la actividad y para RP. Es un lugar más que indicado para informarnos y para desarrollar nuestra capacidad de imaginar y diseñar el futuro. Generar nuevas ideas, porque de eso se trata nuestro negocio. Entendemos que SXSW y Cannes Lions son un maridaje perfecto. Si no viajás, no te preocupes: estaremos ahí con nuestro expertise, garantizando la calidad y la mirada de lo que publicamos. En épocas de sobreinformación y poco tiempo para leer, como curadores tenemos la obligación de que te llegue solo lo más importante, lo que te sirve.

Es por eso, y por muchas cosas más, que el mercado nos reconoce como especialistas en SXSW, especialistas en Cannes.

¡¡Feliz año para todos!!