creatividad

Inteligencia artificial
¿La herramienta es el artista?

Por PABLO CORSO

El multi-instrumentista y escritor escocés Rudi Zygadlo siempre pensó que llegaría a escribir un guion, a publicar un libro, a lanzar otro disco. Sentía que no había apuro, que tenía la vida por delante. Era una lista de deseos, y le gustaba tenerla. Pero un día llegó la inteligencia artificial. Entonces entendió que todo aquello podía producirse en cuestión de segundos, tipeando instrucciones a una plataforma que -silente y eficaz- devolvía todo aquello que había soñado hacer con sus manos y su cabeza. Sintió que le movían el piso: la IA había matado su wish list.
Presa de un ánimo sombrío, Zygadlo contactó al dúo de músicos Holly Herndon y Mat Dryhurst -especializados en machine learning y desarrollo de software- con la pregunta del millón: ¿Es la muerte del artista humano?
La respuesta lo tranquilizó.
-No. Los artistas harán trabajos que usen IA y otros que la rechacen. El arte siempre está evolucionando. Tenemos que aceptar que muchas de las cosas que habrían parecido virtuosas según los estándares del siglo XX podrán generarse en microsegundos con un modelo de IA. Pero un archivo de audio que suena como un coro no es un coro. La cultura persistirá y evolucionará de formas impensadas.
Había un mensaje entrelíneas, el mismo de Homero Expósito: primero hay que saber sufrir. -Solo hay que aguantar las partes incómodas del viaje -advertía el dúo. Quizá la mejor analogía sean las náuseas que tenés al consumir un hongo mágico. Una vez que hacés las paces con eso, viene la parte de la expansión mental.
Aunque se sintió mejor, la inquietud seguía ahí. No era una transición previsible, como la de la lapicera a la máquina de escribir, y de la máquina de escribir al procesador de texto. "Lo que hace a este salto tecnológico tan diferente de otros", advierte en The Guardian, es que la IA podría ser tanto la herramienta como el artista.
Una especulación arriesgada pero pertinente, pasible de extrapolar al mundo publicitario, donde la llegada de la IA ya proyecta una gramática visual que permite prototipar lo que parecía imposible, multiplicar exploraciones, acelerar resultados y poner en crisis certezas sobre conceptos tan cruciales como autoría, estilo y tiempo creativo. Una explosión productiva sustentada en una expansión no solo de la mente, sino de lo humano.

La cueva

"Somos cavernícolas mirando el fuego", dice Carmelo Maselli. Para reforzar la metáfora, el fundador de Vendaval hace un fast forward hasta la impresión en 3D. -Apenas salió, hubo un furor de personas imprimiendo en sus casas. Pero después, en función del diseño, empezamos a darnos cuenta de que podíamos imprimir objetos imposibles de hacer con una matriz, que es la forma tradicional de construir. Podías fabricar una pelota adentro de otra, y esa adentro de otra, sin que se hubieran abierto nunca. Con la IA es parecido: no hay ideas que no puedas contar.
Entusiasmado con las posibilidades, insiste:
-Ser director de arte con estas herramientas es una locura. Antes sacabas una gráfica en dos semanas. Ahora tenés 70 opciones excelentes en tres minutos. Es el equivalente a diez cerebros. El norte se entiende -y se puede probar- mucho más rápido.
El departamento Vendaval iART empezó a desarrollarse a mediados de 2025, con el objetivo de resolver contenidos sin el obstáculo del tiempo y los costos. Así logró ponerse a tono con la nueva exigencia de las marcas: en lugar de desarrollar una sola pieza, multiplicar los puntos de contacto desde snacks más versátiles, rápidos y coyunturales.
Su comercial para la aseguradora San Cristóbal muestra a una casa pasando por el taller mecánico y por el lavadero, para ilustrar la idea de que "podés cuidar tu casa como cuidás tu auto". Bajo formatos tradicionales, hubiera implicado gastos de carpintería y pintura, sin mencionar que "los tiempos con IA son un tercio" que antes.
El factor económico también es central. Mientras que los costos de rodaje en Argentina pueden llegar a los USD 120.000 diarios, una pieza completa desarrollada con IA -pensada y terminada en tres semanas- oscila entre los 30.000 y 40.000.
A la hora de elegir herramientas, Maselli cita a Nanobanana, un motor de Gemini que permite editar fotos con controles de cámara y realismo superlativo. Aunque el camino recorrido es corto, ya arrojó aprendizajes contundentes. El departamento de IA nació encabezado por un especialista en tecnología, pero enseguida se dieron cuenta de que el secreto no estaba en el prompteo, sino en quién usaba la plataforma para el storytelling. La mirada humana -buscar referencias, elegir diseñadores- sigue siendo un activo irremplazable. "Es una cuestión de curaduría y de tomar las decisiones acertadas", insiste Maselli.
La segunda lección fue que la IA no venía a resolverlo todo. El acting es una frontera que las máquinas todavía no transitan con frescura. "No hay diálogos que funcionen o que te hagan reír -critica-. No tiene ese realismo, esa fineza y esa naturalidad que podría tener -recurro a un ejemplo antiguo, como para no herir susceptibilidades- la nenita de Hellmann?s" (del spot "Confusión", de 1991).
La necesidad de mantener el foco sobre lo estratégico y lo creativo fue el tercer aprendizaje. "Si no, la IA va a ser una moda donde solo se muestre lo más raro que pueda hacerse, con las marcas perdiendo su impronta". La metáfora es poderosa: no hay que encandilarse con las llamas, sino averiguar qué se puede encender con el fuego.
Aunque reconoce que el desembarco masivo empieza a generar ruido en el consumidor, Maselli confía en la maduración y en el tiempo: "A Pixar nadie le cuestiona que en Toy Story no haya personas reales. Estamos viviendo una transición dolorosa hacia otra realidad".
"Esta es una nota un poco incómoda", reconoce. "La IA vino a reformular la industria, para bien y para mal. El conocimiento de una vestuarista puede extrapolarse; en la ilustración y en la dirección de arte puede haber un complemento. Pero algunas posiciones se van a tener que reinventar, sobre todo las más técnicas".

La obra

Lisandro Cardozo (Executive Creative Director de La Comunidad) da cuenta de los claroscuros de esa transición en el plano creativo.
-En esta etapa de mucho aprendizaje, lo que parece una obviedad a veces no sale. Incluso cuando tenés la mejor herramienta y puliste el prompt 1000 veces. Ahí termina siendo muy importante el manejo de expectativas y saber hacia dónde vas. Es clave estar dispuesto a cambiar y a ajustar en el camino. La IA te da cosas geniales, pero no siempre lo que imaginás. Si se trata de lo inesperado, la última campaña para Dadá cumplió con creces: criaturas peludas que comparten asados con humanos, dadaístas que juegan un backgammon delirante, pulpos antropomórficos que brindan con malbec.
"La irrupción de la IA nos dio herramientas para acelerar algunos procesos de creación, y sobre todo de prueba de las ideas", explica Cardozo. "Algo que antes era muy rudimentario, muy lento o muy caro, hoy puede comprobarse con anticipación y darnos una sensibilidad mayor sobre para dónde podría ir el resultado final, ya sea en términos narrativos, visuales o estéticos".
Aunque todavía no hay una herramienta que domine todos los aspectos de la producción con IA, destaca la generación de imágenes y video con Midjourney y Google Veo 3. En esa dispersión un poco anárquica, donde "lo que no sale con la herramienta que más te gusta quizás lo resolvés con la que no te gusta tanto", solo hay una fórmula: probar, probar y probar. En este punto, relativiza el efecto de aceleración de algunos pasos.
- Al estar en continuo desarrollo, y con tanto cambio constante, a veces hay que invertir los tiempos en aceptar que esto no es un botón mágico, y que el famoso «prueba y error» por ahora es la única fórmula. Hay mucho esfuerzo hasta llegar a los resultados que querés, y a veces no llegás. Hay que aceptar que eso, hoy, es parte de la realidad más frecuente. Es un proceso de evolución que tenemos que pasar.
Las nuevas posibilidades narrativas y visuales, la aceleración de los tiempos y la transformación de los costos no necesariamente componen un combo positivo en todos los aspectos, insiste.
- Estamos en medio de un proceso y una evolución muy brutal en el día a día, como para dar una sentencia definitiva. Como toda herramienta, por más revolucionaria que sea, su éxito y su fracaso están atados a los contextos y a las maneras de usarla.

La combustión

"En la etapa creativa, la inteligencia artificial funciona como un turbo", reconoce Paula Martínez, Project Manager Senior en Genosha. "Permite bocetar ideas en minutos, testear estéticas, generar variaciones rápidas y acompañar reuniones con materiales que antes hubieran llevado días".
"Pasamos de un modelo donde la agencia presentaba una propuesta y el cliente la devolvía con cambios, a un proceso mucho más colaborativo y dinámico", confirma el creativo de medios audiovisuales senior Emanuel Miranda. "Ahora las ideas parecerían construirse casi en tiempo real (...) un diálogo constante entre la agencia, el cliente y la tecnología".
Las cosas son distintas en términos de producción audiovisual. "La IA tiene muy buena prensa y eso alimenta la expectativa de que todo puede resolverse «ya» y en calidad final, algo que en la práctica no es real", retoma Martínez. "Trabajamos esa tensión desarmando el proceso en etapas claras y bien secuenciadas: exploraciones rápidas, pruebas controladas y luego una escalada progresiva de calidad y complejidad".
También menciona la necesidad de convivir con mayores niveles de incertidumbre: "Lo que en la primera iteración salió en cinco minutos puede romperse en la segunda, y exigir horas de ajuste fino". Una secuencia no lineal que vuelve imprescindible la transparencia con el cliente, a quien la agencia invita al detrás de escena para explicar todo el proceso.
Para el lanzamiento de las papas coated de Mostaza, Genosha ideó un tríptico audiovisual. El primer capítulo sirvió como laboratorio: definieron un método, entendieron los límites y avanzaron en la voz de marca. En el segundo ganaron "ritmo de videoclip y energía digital". El tercero trazó el puente con la comunidad; cien clientes se transformaron en personajes con clips personalizados. "La acción consolidó un modelo de comunicación flexible y participativo, donde la historia evoluciona junto al público", celebra la agencia.
"La búsqueda visual puede ser infinita y, a la vez, resultar muy estrecha", dice Ludmila Lara, diseñadora gráfica senior en Genosha. "La facilidad está justamente en la iteración: un mismo prompt puede arrojar múltiples resultados, lo que abre un abanico nuevo a cada input. También existen modelos súper entrenados que tienden a replicar casi a la perfección estilos por default; todos podemos jugar a parecernos a Ghibli o a Pixar".
El desafío aparece cuando la búsqueda apunta a un lenguaje distintivo, a trascender las opciones modélicas para lograr consistencia en un estilo nuevo. En la campaña para la hamburguesería comenzaron generando imágenes y videos que permitieron interactuar con la idea y el cliente, para después profundizar en cada escena, ajustando con intuición y estrategia. "El resultado final se encontró de forma consciente y meticulosa, casi en operaciones quirúrgicas entre múltiples herramientas", plantea Lara.
La IA "nos obligó a repensar el proceso", coinciden desde el departamento de marketing de Mostaza. "Antes imaginábamos un solo camino; ahora podemos probar muchos en muy poco tiempo". Capítulo a capítulo, la campaña permitió ajustar narrativa, estética y tono "con una libertad que antes era impensada". Pero aunque la tecnología aceleró la exploración, el factor humano sigue ahí, con la mirada estratégica y creativa como norte ineludible.

La experiencia

"No le hagan a la IA lo mismo que le hicieron al café de especialidad", pide Ignacio Jardón, ECD de R/GA. "Es importante no usarla porque está de moda, sino como una herramienta que nos ayuda a experimentar, equivocarnos y crecer. No va a ser siempre necesaria, pero cuando la apliquemos con sentido, va a aportar muchísimo".
La prueba para sostener su caso es "Planes abandonados", la campaña para TaDa (la plataforma de delivery de AB InBev) que cruza información sobre los productos que el usuario abandona en el carrito con los datos de su perfil para enviar especulaciones sobre el plan que habría protagonizado si concretaba la compra.
El proyecto reunió modelos LoRA de generación de imágenes, y de voces en la plataforma ElevenLabs, para ensamblar los elementos en Imposium, que permitió crear los videos. "Integramos estas herramientas en un motor de storytelling autónomo desarrollado por R/ GA, que generaba historias distintas para cada usuario según sus datos y comportamiento", explica Jardón.
Aunque la IA cumplió un rol central en el recurso narrativo, y en las posibilidades de personalización y escalabilidad, todas las decisiones fueron humanas: "Lo que se decía, lo que no, los textos e imágenes que se utilizaron para generar los contenidos, los errores, aciertos y aprendizajes". La agencia se hizo cargo de la estrategia, la estructura de los guiones, el tono y los ejemplos creativos; la IA, de la ejecución creativa, su adaptación y multiplicación. "Así logramos hacer una campaña de CRM rápida, masiva y personalizada, sin perder humanidad ni creatividad", celebra.
R/GA también debió afrontar el desafío de la precisión ante la paleta infinita de la IA: "Tuvimos que aprender a «hablarle», a escribir indicaciones precisas para obtener un output que estuviera a la altura de nuestra vara creativa. Iteramos muchas veces (miles) para evitar figuras «extrañas y sin sentido», logrando un contenido atractivo para los consumidores y coherente con la identidad del proyecto". Las cifras son elocuentes: 52 mil videos personalizados, 22 millones de impresiones y un 57% más de descargas de la app en menos de dos semanas. Al mismo tiempo, también relativiza algunos factores del proceso productivo: "Como la IA era parte central de la idea, invertimos tiempo real en probar prompts, mejorar guiones, diseñar referencias y asegurar que cada output mantuviera creatividad y humanidad". Además hubo gastos asociados a las herramientas usadas, y al sistema de generación y renderizado de videos.
Tamizados pros y contras, Jardón insiste en no dejarse deslumbrar. - Sin profesionales con talento que tengan una idea y sepan qué hacer con ella, termina siendo una herramienta más. Es lo mismo que un lápiz o una guitarra: quién esté detrás, y con qué propósito, es lo que va a determinar el resultado (...) Estamos viviendo un momento de mucha confusión alrededor de la IA. Cada día aparece algo nuevo y las opiniones cambian todo el tiempo. Por eso, lo más valioso que podemos hacer como creativos es experimentar. Usarla, entenderla, y sacar nuestras propias conclusiones.

Los sueños

De eso se encargaron en Monks con FantasIA de Verano, un proyecto para Mercado Libre Moda (Chile) que se propuso hacer una campaña de contenido para verano 100% producida con IA.
"Ahí nos encontramos con una tensión clave", reconoce el Group Creative Director de la agencia, Humberto Zamorano. "En el mundo de la moda, la gente suele rechazar las imágenes generadas por IA porque carecen de autenticidad. Es difícil imaginarse usando ropa o accesorios que nunca fueron capturados en un contexto real".
En lugar de -valga la redundancia- maquillar la técnica, decidieron transparentarla. "En cada uno de los assets usamos la IA para potenciar y materializar experiencias de la temporada que son imposibles en la vida real -explica-. Este enfoque nos permitió crear escenarios y looks de verano oníricos, que amplifican el espíritu libre y espontáneo de la temporada". Entre esos 17 videos hay desfiles en el desierto y ríos de gloss; trucos para poder llevar un placard completo en la carry on; frascos de perfume que se cortan con un cuchillo de glitter, para revelar los frutos rojos que les dan sabor y autenticidad.
La campaña se creó en un mes -un tercio de lo que hubiera llevado una producción tradicional- pero Zamorano quedó aun más sorprendido con el potencial creativo.
- La IA abrió la puerta a un mundo de referencias visuales que nos cruzamos constantemente, donde lo onírico y fantasioso cobra vida, transportándonos a un mundo de escenas e imágenes sensoriales: un ASMR pero en formato visual.
Fue el espacio ideal para que se luciera LAIA, una virtual influencer "cuyo rol en la campaña es hacer lo que nunca podría hacer una influencer real, como un GRWM [get ready with me, o «preparate conmigo»] bajo el agua con maquillaje waterproof o invitar a que la misma comunidad le promptee su look".
Zamorano insiste en destacar las conversaciones que se generan alrededor del fenómeno, donde se "habilitan nuevos espacios para que las marcas expresen una postura, un pensamiento o una posición" haciendo su aporte diferencial.
En esa senda, encuentra dos aspectos de la publicidad todavía irremplazables por las máquinas.
- El primero es ese atributo 100% humano y creativo de nuestra industria, que nos permite llegar a esa idea donde el contexto, la estrategia, el mensaje y la ejecución se mezclan para crear una sinfonía que potencia un mensaje. No hay ejecución que logre una buena historia sin empatía. El segundo se puede resumir en el "buen ojo". Para nadie que esté trabajando con IA es un secreto que parte del proceso de generación tiene mucho de prueba y error (...) Ese trabajo constante y la curaduría de las imágenes que componen una narrativa es algo irremplazable, porque tiene que ver con las sensaciones que nos despierta cada una y cómo, desde esa perspectiva, las seleccionamos para transmitir lo que queremos.

Las llamas

El co-CEO de Lanzallamas, Teófilo Riádigos, coincide con sus colegas: "La persona que interactúa con la IA es quien hace la diferencia". Detrás del prompteo hace falta un artista que sepa todo sobre grano, color, textura y profundidad de campo. Un talento.
Aun así, el cambio es sísmico. "La IA revolucionó la manera en que hacemos las cosas. La incorporamos en todos los procesos", se entusiasma. La búsqueda y el hallazgo de información se aceleraron de forma exponencial -en algunos casos, ya ni hace falta googlear-, y hay muchas más referencias a la hora de explorar estilos y generar bocetos.
Para su campaña "Encrypt the Parrot", donde la ONG Global Encryption Coalition busca llamar la atención sobre la importancia de resguardar datos sensibles, Lanzallamas creó un loro verborrágico que revela secretos vergonzantes en la mesa familiar. "En un mundo sin encriptación, la privacidad se rompe", advierte la pieza.
El proyecto se ideó end to end con IA, desde el playbook estratégico hasta la distribución en plataformas digitales, con activaciones en cuatro continentes. Para Riádigos, una prueba de que se puede seguir siendo creativo a pesar de -o precisamente por- el contexto adverso. La suite de imagen, video y audio Freepik les permitió trabajar con un sistema de flujos de trabajo. "Si queremos que el loro tenga alas verdes, vamos al comienzo de ese prompteo, ejecutamos la acción y eso se aplica en todas las piezas que desarrollamos después", ejemplifica Riádigos. En esa línea, se puede cambiar el idioma de la pieza, agregar o quitar personajes y modificar vestuarios, incluso con el proceso avanzado. Una ganancia en ritmo y escala, donde un cambio en la base ya no implica transitar un camino lento y engorroso de modificaciones y aprobaciones.
Aun así, "lleva más tiempo de lo que la gente cree", aclara. La pérdida de control de ciertos procesos hace imprescindible identificar las herramientas correctas y la forma de hablarle a cada una. Su otro reparo pasa por el video. El craft de la filmación es un activo que por ahora la IA no logra reemplazar. "No vamos a dejar de filmar ni a abandonar lo handmade", avisa. Todavía lo seduce el virtuosismo intangible que va de las texturas de los materiales hasta la proyección emotiva de la actuación humana.
Y en el fondo de todo eso, un cambio menos perceptible, pero igualmente sintomático. - Venimos de una relación con la imagen donde todo era aesthetic, perfecto y con filtros. Pero creo que cada vez se va a poner más el error como virtud. Empieza a verse en las tendencias de las fotos; ahora se busca más la imperfección, el error. Y eso a la IA todavía le cuesta un poco. Va a tener que empezar a simular la imperfección, que es lo que nos hace humanos. Así, el círculo podría cerrarse en una vuelta impensada, con las máquinas -que hicimos perfectas- ayudándonos a recordar quiénes somos.

¿Una publicidad post-humana?

"Nos adentramos en una era en la que las marcas deberán adaptarse a un futuro moldeado por inteligencias que operan más allá del diseño centrado en el ser humano", anticipa el director de arte Ebenz Augustave, que enfoca su trabajo en la intersección entre las capacidades generativas de la IA y el storytelling visual.
"Durante generaciones, el diseño de marca se ha basado en comprender y apelar a la psicología, la cultura y la experiencia humanas", plantea desde la plataforma Medium. Con la irrupción de la IA, ese modelo podría estar dando paso a un ecosistema más complejo y dinámico, bajo el protagonismo de "algoritmos capaces de procesar información, generar insights y, potencialmente, crear sus propias formas de expresión".
Las preguntas son inquietantes: ¿Cómo diseñar marcas que puedan conectar con inteligencias que quizá no compartan nuestros valores, estéticas y experiencias? ¿Qué formas de comunicación serán eficaces cuando los algoritmos desempeñen un papel dominante en la configuración de las narrativas?
En ese nuevo mundo, los vectores dominantes serán la fragmentación y recombinación (un procesamiento de información asociativo), la yuxtaposición de lo orgánico y lo tecnológico (una búsqueda de reconciliar lo físico con lo digital) y una "biofísica alienígena" que mire la realidad a través de lentes no humanas, y revele el esfuerzo de las IAs por comprendernos y analizarnos.
Augustave se entusiasma con otras promesas sci fi. La capacidad de los algoritmos para procesar grandes conjuntos de datos, identificar patrones y generar nuevas combinaciones de ideas "podría dar lugar a una forma de producción creativa análoga al estado de sueño", donde las marcas creen experiencias que conecten con deseos y motivaciones subconscientes individuales. Los logotipos y las paletas de colores también "podrían evolucionar en tiempo real, adaptándose a los contextos cambiantes y a las interacciones del usuario". Todo proyectado desde estudios de diseño híbridos, que potencien la alianza simbiótica entre la intuición humana y la precisión de las máquinas.

Entre la novedad y la empatía

Aunque comparte la preocupación de sus colegas por la competencia a veces desleal, la ilustradora española Coco Dávez destaca "la sensación de juego, de sentirme muy nueva en algo" que brinda la IA, y la posibilidad de encontrar saltos en la escala creativa, con variaciones buscadas o aleatorias. Para no perderse en el océano de posibilidades, la precisión vuelve a asomar como un activo valioso: ¿Cómo escribir con palabras la idea que se traduzca en la imagen buscada?
En cuanto a las contras, la IA "suele pecar de demasiado perfecta, demasiado estética; le falta vida", critica ante la consulta de El País. "El error es el nuevo lujo. Tal vez sea por estar tan rodeados de pantallas, de tecnología, que de pronto lo artesano florece. Tal vez también traiga eso, que de repente quieras algo humano, y punto".
El riesgo para la creatividad humana es "el mismo de todas las herramientas: que se apoderen de tu proceso y no consigas crear imágenes que puedas considerar suficientemente tuyas", plantea su colega Pablo Delcán. Pero al menos por el momento, la IA no puede competir en la inspiración, la empatía por la audiencia, el cliente y el proyecto. Tampoco en la búsqueda de diferentes ángulos; un proceso de ajuste de volumen, tono y sentido del humor que -de nuevo, al menos por ahora- sigue siendo exclusividad del homo sapiens.