tecnología
Por una IA más humana
Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.
No hizo falta que la revista Time eligiera a la IA en su famosa tapa de diciembre como "La
persona del año" para confirmar que la inteligencia artificial fue la protagonista absoluta de
este 2025.
Casi no hubo semanas sin novedades importantes. Las noticias sobre IA generativa se
aceleraron durante todo el año y marcaron una competencia cada vez más dura entre las
grandes tecnológicas, conscientes de que quedar entre los dos o tres líderes define negocios
millonarios y poder a largo plazo. El país y las empresas que dominen la IA serán quienes
dominen la cultura y el sentido de los próximos 30 años. El escenario se parece a la guerra
del streaming tras el éxito de Netflix: por ahora muchos jugadores y habrá pocos ganadores.
En este contexto, el foco principal pasó a la generación y edición de imágenes y video (¿se
acuerdan del boom de imágenes de Studio Ghibli? Fue en abril) con un salto de calidad tan
grande que hoy resulta casi imposible distinguir lo real de lo sintético. Si el primer gran
avance de la IA fue aprender a escribir, el segundo fue aprender a mirar: ya no solo produce
textos, ahora crea escenas completas, con iluminación, movimiento, sonido y narrativa.
Ese cambio se materializó con fuerza en 2025 con lanzamientos como Sora 2, de OpenAI, y
Nano Banana, de Google. Sora llevó el video generado por IA a un nuevo nivel de realismo,
continuidad visual y sonido integrado, además de permitir que los propios usuarios inserten
su imagen y su voz en las piezas. Nano Banana, del ecosistema Gemini, apostó por la velocidad,
coherencia y simplicidad: editar o crear imágenes pasó a ser tan fácil como escribir una frase.
Ambas herramientas reavivaron debates sobre deepfakes, derechos de autor y verificación,
pero también dejaron claro hacia dónde va la industria y que no piensa frenar.
La nueva guerra del entretenimiento ya no se juega en películas o series, sino en quién logre
transformar, mejor y más rápido, la imaginación de las personas en imágenes. Si lo podemos
imaginar, lo podemos crear.
La filial de McDonald's en Países Bajos lanzó un comercial de Navidad hecho con IA por la
agencia TBWA\Neboko. Mostraba escenas caóticas y "estresantes" de las fiestas y lo vendía
con tono irónico, con un lema tipo "It's the Most Terrible Time of the Year" (en vez de "the
most wonderful..."). A mi entender no estaba mal, pero la gente lo rechazó y lo incineró en
las redes. Entonces la empresa lo borró de YouTube y sus redes, pero fue peor.
Lo más interesante vino después: se viralizó un aviso hecho con IA por otra agencia (All Treads
Co.) que aprovechó el tropiezo con gran timing. La protagonista es una señora, tomada de
uno de los personajes del fallido clip de McDonald's, comiendo una hamburguesa de Burger
King y rodeada de otras bolsas de Wendy's y otras cadenas. Y dice mirando a cámara: "Yo
no existo, puedo ser programada para decir cualquier cosa. Puedo decir, por ejemplo, que
todas las hamburguesas de McDonald's en Holanda están hechas de ratas. No soy una actriz
humana, nadie me tiene que pagar para actuar". El caso nos deja varias lecciones para anotar
y aprender sobre esta nueva época para comunicar.
En 2025 la IA dejó de sorprender como una novedad y empezó a operar en serio. La mayoría
de las grandes empresas ya incorporaron IA generativa en procesos reales de todas sus áreas:
marketing, atención al cliente, ventas, research, planificación. Tal vez de manera despareja,
caótica y sin saber bien el rumbo que esto tiene que tomar ni tampoco sus consecuencias.
Pero la IA ya pasó de ser una herramienta creativa para convertirse en una capa invisible
que atraviesa transversalmente toda la cadena de valor de una compañía.
Ya estamos en la fase de una guerra de modelos y la competencia se vuelve feroz. Los jugadores
principales de la industria ya están sobre la mesa: OpenAI, Google con Gemini, Anthropic,
Meta, Copilot y Perplexity. Hay más, por supuesto, pero los principales son esos. Y China
mirando desde el fondo siempre amenazante con modelos potentes. De Apple, ni noticias.
Otra tendencia que se instaló con rapidez fueron los agentes de IA. Hubo una explosión de
pequeños desarrollos de software muy fáciles de generar que planifican, ejecutan y corrigen
tareas por nosotros. Además, arman campañas, investigan insights, optimizan medios, etc.
Las alarmas ya suenan porque delegar todas estas tareas en agentes representa un serio
riesgo para el trabajo humano. Es imposible competir contra alguien que trabaja 24/7, no
cobra, no se queja, no duerme y encima hace bien su tarea. El debate en torno a este tema es
incesante: ¿cómo será el trabajo en un futuro cercano?
La creatividad sintética dejó de ser una rareza para convertirse en parte del proceso productivo
cotidiano en muchas agencias. Ya las vimos todos: en apenas un año, las imágenes generadas
por IA alcanzaron un nivel de realismo y calidad suficiente para campañas reales, el video
dio un salto clave y pasó del experimento al uso comercial, y las voces sintéticas se volvieron
indistinguibles de las humanas. Lo generativo perdió su efecto sorpresa y ganó eficiencia: ya
no se usa para "mostrar que se puede", sino para producir más rápido, probar más variantes
y ajustar en tiempo real.
En este contexto, el valor creativo dejó de estar en la ejecución técnica de la pieza y se desplazó
hacia la idea, el criterio y el concepto. Lo vimos en infinidad de avisos y piezas audiovisuales,
de acá y del mundo. Desde los grandes anunciantes como Coca-Cola hasta pymes y personas
individuales que venden sus productos por Instagram. Todo lo resuelven con la IA. Se podrá
discutir, más o menos, la calidad final, la estética, etc., pero lo que no podemos negar es que
está pasando. Y esto está pasando ahora, que estas herramientas tienen apenas uno o dos
años de vida. ¿Somos capaces de imaginar su evolución de acá a tres o cinco años? Discutir
hoy técnicamente un resultado o contenido generado con IA es como discutir en el 98 a
internet por ser demasiado lenta con los viejos módems. No tiene sentido.
Pero todo tiene su costo. La IA también. Hay enormes desafíos en torno al medio ambiente
por el consumo de energía y también en la ciberseguridad. La IA es un vector dentro del
ecosistema delictivo: la disponibilidad masiva de modelos generativos y frameworks de
agentes autónomos capaces de automatizar tareas complejas potenció las capacidades
ofensivas.
Durante 2025, ESET registró un crecimiento sostenido de prácticas como el phishing
hiperpersonalizado generado en segundos y con realismo casi perfecto, el uso de agentes
ofensivos capaces de ejecutar por sí mismos ciclos completos de ataque -desde el
reconocimiento a la explotación-, la evasión de sistemas de detección con modelos
entrenados para esquivar defensas y el abuso de modelos de gran escala para producir
contenido sintético convincente, deepfakes y campañas de desinformación automatizada. Y
todo indica que esta tendencia se profundizará en 2026.
Un ejemplo explica la dimensión del problema. En julio, una empresa grande sufrió una
grave falla de seguridad cuando se descubrió que su chatbot de IA para reclutar empleados
tenía vulnerabilidades en la plataforma desarrollada por Paradox.ai. Las fallas permitían que
cualquier hacker accediera a las conversaciones entre Olivia y los postulantes, capturando
datos sensibles como CV, información de contacto y respuestas a tests de personalidad.
Lo más alarmante: el acceso podía lograrse simplemente adivinando credenciales débiles,
como un clásico: la contraseña "123456", que dejó al descubierto la información de miles de
aspirantes.
Un informe del IBM Institute for Business Value (se baja completo en ibm.com/ibv) anticipó
las cinco tendencias tecnológicas para 2026. Veamos lo más interesante:
1. Los empleados van a querer más IA, no menos. Los entusiasma que su trabajo sea más
estratégico y menos rutinario. El 61% de los trabajadores (de todos los grupos etarios) dijo
que aceptaría en 2026 un mayor uso de IA.
2. Más transparencia y responsabilidad en el manejo de datos. Los consumidores se sienten
más cómodos al interactuar con productos y servicios impulsados por IA cuando las
explicaciones son claras y fáciles de entender. Quieren saber cómo la IA usa sus datos, para
qué y cuándo. También tener la posibilidad de eliminar esos datos y contar con información
sobre cómo las aplicaciones de IA van a mejorar su experiencia y -atención con esto- ya
exigen la opción de adherir voluntariamente a la IA, en vez de tener que rechazarla.
3. Por último, "La incertidumbre será tu mayor activo (si la abrazas)". Para que los líderes
empresariales puedan anticiparse y sacar provecho de la disrupción actual, los agentes de
IA sirven para tomar decisiones mejor y más rápido, con más del doble de probabilidades de
ver oportunidades en la volatilidad.
Más allá de las herramientas, el negocio, los modelos, los avisos con IA y las regulaciones,
2025 quedará como el año en que terminamos de aceptar que la IA no es una moda, no es
una burbuja financiera (aunque haya distorsiones en las cotizaciones) ni otra nueva etapa
que viene y se va, sino un nuevo actor permanente en la cultura, el trabajo y la creatividad
humana.
La IA es mucho más que una herramienta tecnológica: es un sistema para vivir en la sociedad.
Sin exagerar, nos guste o no. Dejó de ser tema de charlas futuristas para convertirse en una
presencia cotidiana, silenciosa y muchas veces invisible, integrada a decisiones, procesos
y contenidos que consumimos todos los días. Ya no se discute si va a estar, sino cómo
convivimos con ella, qué decisiones le delegamos y cuáles seguimos considerando humanas.
El verdadero cambio no es tecnológico, sino cultural: aprender a trabajar, crear y pensar
junto a una inteligencia no humana.
Y esto recién empieza. Lo dije en esta columna y lo repito: la clave está en esa intersección.
Qué podemos aportar nosotros, los humanos, para que la IA no nos reemplace. Cuál es
nuestro diferencial, nuestro valor. Eso que nos hace distintos, mejores... humanos. Y acá no
hay muchas vueltas. Son pocas las cosas que nos potencian y nos distinguen, pero las que nos
diferencian son irremplazables. El amor, la empatía, la solidaridad, la bondad, los valores en
común, la moral y la ética.
En fin... cuestiones que tal vez vuelvan a ponerse otra vez sobre la mesa para revalorizarlas
y darles la importancia que merecen. Paradójicamente, vuelven a la discusión gracias a la IA.
Feliz 2026.
Casi no hubo semanas sin novedades importantes. Las noticias sobre IA generativa se aceleraron durante todo el año y marcaron una competencia cada vez más dura entre las grandes tecnológicas, conscientes de que quedar entre los dos o tres líderes define negocios millonarios y poder a largo plazo. El país y las empresas que dominen la IA serán quienes dominen la cultura y el sentido de los próximos 30 años. El escenario se parece a la guerra del streaming tras el éxito de Netflix: por ahora muchos jugadores y habrá pocos ganadores. En este contexto, el foco principal pasó a la generación y edición de imágenes y video (¿se acuerdan del boom de imágenes de Studio Ghibli? Fue en abril) con un salto de calidad tan grande que hoy resulta casi imposible distinguir lo real de lo sintético. Si el primer gran avance de la IA fue aprender a escribir, el segundo fue aprender a mirar: ya no solo produce textos, ahora crea escenas completas, con iluminación, movimiento, sonido y narrativa. Ese cambio se materializó con fuerza en 2025 con lanzamientos como Sora 2, de OpenAI, y Nano Banana, de Google. Sora llevó el video generado por IA a un nuevo nivel de realismo, continuidad visual y sonido integrado, además de permitir que los propios usuarios inserten su imagen y su voz en las piezas. Nano Banana, del ecosistema Gemini, apostó por la velocidad, coherencia y simplicidad: editar o crear imágenes pasó a ser tan fácil como escribir una frase. Ambas herramientas reavivaron debates sobre deepfakes, derechos de autor y verificación, pero también dejaron claro hacia dónde va la industria y que no piensa frenar. La nueva guerra del entretenimiento ya no se juega en películas o series, sino en quién logre transformar, mejor y más rápido, la imaginación de las personas en imágenes. Si lo podemos imaginar, lo podemos crear.
La filial de McDonald's en Países Bajos lanzó un comercial de Navidad hecho con IA por la agencia TBWA\Neboko. Mostraba escenas caóticas y "estresantes" de las fiestas y lo vendía con tono irónico, con un lema tipo "It's the Most Terrible Time of the Year" (en vez de "the most wonderful..."). A mi entender no estaba mal, pero la gente lo rechazó y lo incineró en las redes. Entonces la empresa lo borró de YouTube y sus redes, pero fue peor. Lo más interesante vino después: se viralizó un aviso hecho con IA por otra agencia (All Treads Co.) que aprovechó el tropiezo con gran timing. La protagonista es una señora, tomada de uno de los personajes del fallido clip de McDonald's, comiendo una hamburguesa de Burger King y rodeada de otras bolsas de Wendy's y otras cadenas. Y dice mirando a cámara: "Yo no existo, puedo ser programada para decir cualquier cosa. Puedo decir, por ejemplo, que todas las hamburguesas de McDonald's en Holanda están hechas de ratas. No soy una actriz humana, nadie me tiene que pagar para actuar". El caso nos deja varias lecciones para anotar y aprender sobre esta nueva época para comunicar.
En 2025 la IA dejó de sorprender como una novedad y empezó a operar en serio. La mayoría de las grandes empresas ya incorporaron IA generativa en procesos reales de todas sus áreas: marketing, atención al cliente, ventas, research, planificación. Tal vez de manera despareja, caótica y sin saber bien el rumbo que esto tiene que tomar ni tampoco sus consecuencias. Pero la IA ya pasó de ser una herramienta creativa para convertirse en una capa invisible que atraviesa transversalmente toda la cadena de valor de una compañía.
Ya estamos en la fase de una guerra de modelos y la competencia se vuelve feroz. Los jugadores principales de la industria ya están sobre la mesa: OpenAI, Google con Gemini, Anthropic, Meta, Copilot y Perplexity. Hay más, por supuesto, pero los principales son esos. Y China mirando desde el fondo siempre amenazante con modelos potentes. De Apple, ni noticias. Otra tendencia que se instaló con rapidez fueron los agentes de IA. Hubo una explosión de pequeños desarrollos de software muy fáciles de generar que planifican, ejecutan y corrigen tareas por nosotros. Además, arman campañas, investigan insights, optimizan medios, etc. Las alarmas ya suenan porque delegar todas estas tareas en agentes representa un serio riesgo para el trabajo humano. Es imposible competir contra alguien que trabaja 24/7, no cobra, no se queja, no duerme y encima hace bien su tarea. El debate en torno a este tema es incesante: ¿cómo será el trabajo en un futuro cercano?
La creatividad sintética dejó de ser una rareza para convertirse en parte del proceso productivo cotidiano en muchas agencias. Ya las vimos todos: en apenas un año, las imágenes generadas por IA alcanzaron un nivel de realismo y calidad suficiente para campañas reales, el video dio un salto clave y pasó del experimento al uso comercial, y las voces sintéticas se volvieron indistinguibles de las humanas. Lo generativo perdió su efecto sorpresa y ganó eficiencia: ya no se usa para "mostrar que se puede", sino para producir más rápido, probar más variantes y ajustar en tiempo real.
En este contexto, el valor creativo dejó de estar en la ejecución técnica de la pieza y se desplazó hacia la idea, el criterio y el concepto. Lo vimos en infinidad de avisos y piezas audiovisuales, de acá y del mundo. Desde los grandes anunciantes como Coca-Cola hasta pymes y personas individuales que venden sus productos por Instagram. Todo lo resuelven con la IA. Se podrá discutir, más o menos, la calidad final, la estética, etc., pero lo que no podemos negar es que está pasando. Y esto está pasando ahora, que estas herramientas tienen apenas uno o dos años de vida. ¿Somos capaces de imaginar su evolución de acá a tres o cinco años? Discutir hoy técnicamente un resultado o contenido generado con IA es como discutir en el 98 a internet por ser demasiado lenta con los viejos módems. No tiene sentido.
Pero todo tiene su costo. La IA también. Hay enormes desafíos en torno al medio ambiente por el consumo de energía y también en la ciberseguridad. La IA es un vector dentro del ecosistema delictivo: la disponibilidad masiva de modelos generativos y frameworks de agentes autónomos capaces de automatizar tareas complejas potenció las capacidades ofensivas. Durante 2025, ESET registró un crecimiento sostenido de prácticas como el phishing hiperpersonalizado generado en segundos y con realismo casi perfecto, el uso de agentes ofensivos capaces de ejecutar por sí mismos ciclos completos de ataque -desde el reconocimiento a la explotación-, la evasión de sistemas de detección con modelos entrenados para esquivar defensas y el abuso de modelos de gran escala para producir contenido sintético convincente, deepfakes y campañas de desinformación automatizada. Y todo indica que esta tendencia se profundizará en 2026.
Un ejemplo explica la dimensión del problema. En julio, una empresa grande sufrió una grave falla de seguridad cuando se descubrió que su chatbot de IA para reclutar empleados tenía vulnerabilidades en la plataforma desarrollada por Paradox.ai. Las fallas permitían que cualquier hacker accediera a las conversaciones entre Olivia y los postulantes, capturando datos sensibles como CV, información de contacto y respuestas a tests de personalidad. Lo más alarmante: el acceso podía lograrse simplemente adivinando credenciales débiles, como un clásico: la contraseña "123456", que dejó al descubierto la información de miles de aspirantes.
Un informe del IBM Institute for Business Value (se baja completo en ibm.com/ibv) anticipó las cinco tendencias tecnológicas para 2026. Veamos lo más interesante:
1. Los empleados van a querer más IA, no menos. Los entusiasma que su trabajo sea más estratégico y menos rutinario. El 61% de los trabajadores (de todos los grupos etarios) dijo que aceptaría en 2026 un mayor uso de IA.
2. Más transparencia y responsabilidad en el manejo de datos. Los consumidores se sienten más cómodos al interactuar con productos y servicios impulsados por IA cuando las explicaciones son claras y fáciles de entender. Quieren saber cómo la IA usa sus datos, para qué y cuándo. También tener la posibilidad de eliminar esos datos y contar con información sobre cómo las aplicaciones de IA van a mejorar su experiencia y -atención con esto- ya exigen la opción de adherir voluntariamente a la IA, en vez de tener que rechazarla.
3. Por último, "La incertidumbre será tu mayor activo (si la abrazas)". Para que los líderes empresariales puedan anticiparse y sacar provecho de la disrupción actual, los agentes de IA sirven para tomar decisiones mejor y más rápido, con más del doble de probabilidades de ver oportunidades en la volatilidad.
Más allá de las herramientas, el negocio, los modelos, los avisos con IA y las regulaciones, 2025 quedará como el año en que terminamos de aceptar que la IA no es una moda, no es una burbuja financiera (aunque haya distorsiones en las cotizaciones) ni otra nueva etapa que viene y se va, sino un nuevo actor permanente en la cultura, el trabajo y la creatividad humana.
La IA es mucho más que una herramienta tecnológica: es un sistema para vivir en la sociedad. Sin exagerar, nos guste o no. Dejó de ser tema de charlas futuristas para convertirse en una presencia cotidiana, silenciosa y muchas veces invisible, integrada a decisiones, procesos y contenidos que consumimos todos los días. Ya no se discute si va a estar, sino cómo convivimos con ella, qué decisiones le delegamos y cuáles seguimos considerando humanas. El verdadero cambio no es tecnológico, sino cultural: aprender a trabajar, crear y pensar junto a una inteligencia no humana.
Y esto recién empieza. Lo dije en esta columna y lo repito: la clave está en esa intersección. Qué podemos aportar nosotros, los humanos, para que la IA no nos reemplace. Cuál es nuestro diferencial, nuestro valor. Eso que nos hace distintos, mejores... humanos. Y acá no hay muchas vueltas. Son pocas las cosas que nos potencian y nos distinguen, pero las que nos diferencian son irremplazables. El amor, la empatía, la solidaridad, la bondad, los valores en común, la moral y la ética.
En fin... cuestiones que tal vez vuelvan a ponerse otra vez sobre la mesa para revalorizarlas y darles la importancia que merecen. Paradójicamente, vuelven a la discusión gracias a la IA.
Feliz 2026.
