agencias

5x5
25 años de la comu

Por MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA

En 2005 nos juntamos en la oficina de Miami para charlar de los 5 años de la agencia y cuando te preguntaba cómo la definirías decías: "La comunidad es como el titular, y que todos los días tenemos que escribir el copy. Creo que nos define un pensamiento muy largoplacista, y esa es una gran diferencia. Cuando digo largo plazo digo cuidar el alma, cuidar el crecimiento, trabajar con clientes con los que sientas un feeling, elegirse de ambos lados. Tengo la sensación de que el mercado tiene como una velocidad en cuanto a juzgar cómo es tu crecimiento, cuánta gente sos, cuánto aumentó tu facturación, cuántos clientes obtuviste. Así los clientes empiezan a ser como medallas, como si fueran presas de un cazador. Nosotros tenemos otra visión". Eso estuvo claro desde el minuto uno, cuando abrieron tanto la oficina de Miami como la de Buenos Aires al mismo tiempo. Siempre fueron por un camino particular, desde ese diseño operativo de la agencia hasta la manera de entender y encarar el negocio publicitario. Hoy se suma la oficina de New York; tienen una pata en México, José (Mollá) se corrió del día a día de la comu para liderar Plural, y a pesar de que son parte de una red, los siguen percibiendo como una agencia independiente. ¿Qué les parece si para contar los 25 de la agencia hacemos un 5x5? Les propongo empezar a contar el recorrido desde cinco momentos que sientan como bisagra en la historia de la comu.
Joaquín Mollá: vamos

5 momentos bisagra en la historia de la comu

1. Las primeras cuentas grandes que ganó la agencia en cada oficina.

Joaquín Mollá: En Buenos Aires fue Volkswagen, y en Miami fue Citibank, que incluía todo lo multicultural en su momento. Hicimos un montón de trabajo que salió en el "general market". Teníamos Rolling Stone y muchas cuentas que nos permitieron hacer muy buen trabajo, pero Volkswagen y Citibank fueron las cuentas grandes que nos pusieron en otra categoría. Nos dieron un montón de oportunidades para mostrarnos en el mercado.
Julieta Rey: Yo viví muy de cerca lo de VW. Recuerdo que éramos 10 o 12 personas en una casa en Martínez y de repente nos llega el pitch. Le pusimos todo, con la ilusión de que suceda y cuando pasó dijimos, "¡Ah! se puede ser un grupo de personas interesantes sentados en una mesa poniendo todo el profesionalismo, el amor, la garra, pensando en una marca y en cómo hacerla crecer. ¡Podemos manejar una cuenta gigante sin tener que tener todo el músculo de una de una red!" De hecho, en ese momento Volkswagen estaba en manos de DDB por alineación internacional y de repente nos metimos y nos dieron primero la cuenta de Gol, y después otra y así de a poco, fuimos ganando marca por marca para Argentina.

2. Los principios son principios cuando más cuestan.

Joaquín Mollá: De estos 25 años de la comu, entre las cosas de las que estamos más orgullosos, es que cuando vino el COVID, un montón de agencias echaron gente, había mucha incertidumbre, no se sabía qué iba pasar... y nos juntamos con la cúpula de la comunidad y dijimos "Este es el momento para demostrar que estamos acá para la gente". Tomamos un compromiso: no íbamos a echar a nadie e íbamos a armar un plan en el que los sueldos más altos de la agencia se reduzcan para poder evitar despidos. Hablamos con todos para que pudieran planificar y prepararse para diciembre, sabiendo que iban a cobrar menos. Te juro que fue una de las emociones más grandes que tengo desde que abrimos. Nos unimos todos para decir "Gente, hagamos todos un buen laburo, juntémonos para hacer que esto nos impacte lo menos posible." Fue increíble. ¡Pensá que teníamos una cuenta de líneas de cruceros! Arrancó la pandemia y al otro día nos cortaron todos los fees. Teníamos agujeros concretos, no en teoría.
La energía que se generó entre todos; lo que hicimos con las marcas que siguieron con nosotros; y logramos ganar más fees porque fuimos proactivos. En noviembre les anunciamos que gracias al esfuerzo de todos, no había que recortarle el sueldo a nadie. Se generó una energía tan grande que logramos cambiar el rumbo. Tuvimos un año duro, pero no tan grave como pensábamos.

3. Cuando abrimos NY.

Joaquín Mollá: Creo que abrir la oficina de New York fue una bisagra. No sé, tal vez por lo que significa New York en la industria, ¿no? Fue nuestra apertura más exitosa. Acá ya somos 70 y contando.

4. Nuestro primer Grand Prix de Cannes.

Joaquín Mollá: Cannes obviamente es el festival más importante. Y para nosotros que lo ganamos con un trabajo para la Ciudad de Buenos Aires también es como un gran doble click, en términos de que es tu país y tu ciudad.

5. Sapient/Publicis.

Julieta Rey: Cuando tenés una identidad fuerte, y tu propósito y para qué existís está claro, sumarte a un grupo no cambia tu ADN.
Joaquín Mollá: ambos partnerships son muestra del poder de la comunidad como the community, como espacio, como lugar, como marca, como lo que hacemos. Muchas agencias cuando son compradas, absorbidas por otras, pierden su identidad y creo que, en ambos casos, tanto con Sapiens como con Publicis, fueron partnerships que nos permitieron llevar nuestra identidad a otro nivel, obviamente gracias a todo lo que te da ser parte de un grupo más grande.
Y lo decimos despues de varios años de ser parte de estos grupos. El leitmotiv en ese momento fue: "tenemos que ser más nosotros que nunca para no perder la identidad". Si somos inteligentes, y seguimos con nuestro espíritu plugging-in en todas las herramientas que tienen ellos, realmente tenemos un gran diferencial. Este es también un momento bisagra. Fue gracioso cuando dijiste que querías hablar sobre los últimos 25 y los próximos 25, porque estamos muy en esa. Estamos muy enfocados en mantener todo lo bueno, en ver qué mejorar, sumar gente nueva; es un momento que todos sentimos muy importante.

5 verdades

Hoy uno de los desafíos más grandes es construir cultura de agencia. Mantenerse durante 25 años implica que explícita o tácitamente hay una filosofía de trabajo. ¿Podrían sintetizarla en 5 verdades sobre las que se basa la comu?
Joaquín Mollá: Intentemos.

1. Ser humanos.

No hay logro del capitalismo que sea tan importante como para dejar lo humano de lado.

Joaquín Mollá: Muchas veces, cuando contraté gente, obviamente que me fijé en el talento; es un filtro muy importante, pero muchas veces no elegí a la persona más talentosa de la terna. Elegí por lo humano y no me equivoqué, porque eso ayudó a crear un grupo distinto versus un individuo, pensando en cómo va a afectar al grupo esa persona. El trabajo no es desde las 10 de la mañana a las 6 de la tarde; es también vida. Cuando mejor la pases en el trabajo, mejor es tu vida también.

2. Comunidad.

Juntos podemos lograr cosas que solos no lograríamos. Una discusión sana hace que lo bueno se vuelva extraordinario.

Julieta Rey: Me acuerdo la primera vez que fui a una entrevista en la comu, tenía 22, 23 años. Era mi primera entrevista. Veía uno que pasaba en skate, el otro se tiraba a la pileta... ¿esto es el trabajo?, pensé. Creo que había más trabajo ahí que en millones de lugares con 500 personas, había algo de esto de "comunidad". Si laburás de lo que te gusta en un lugar que tiene las condiciones que te gustan, te quedás. La gente terminaba su trabajo y en vez de irse a la casa se quedaba ayudando a otro. Eso lo hacés porque te dan ganas, porque querés estar mejor en el laburo, o porque está otro metido y te querés meter. Para mí eso es espectacular y también tiene algo de la horizontalidad que no es enunciativa, es real. Cada persona que traemos, no importa para qué puesto, realmente puede tener un impacto fuerte en la agencia, porque la horizontalidad es real.

3. Consistencia y Self awarenes.

El desafío más grande de cualquier agencia es lograr consistencia entre lo que dice, piensa y hace. No permitir que ninguna decisión del día a día nos corra de la misión más grande.

Joaquín Mollá: Acá también entra la autenticidad, el self-awareness. El ser consciente de dónde estás parado, de qué estás haciendo bien, qué estás haciendo mal. Cuando estamos haciendo mejor laburo, cuando estamos haciendo peor trabajo, verlo. El bullshit de las agencias de que son todas perfectas, es mentira. Tuvimos años mejores, años peores y es así; es parte del recorrido. David Ratto decía que el proceso es una escalera. Quizás hacés un escalón, otro escalón, otro, otro, hasta que uno de los escalones se convierte en un trampolín. Somos una agencia que busca trampolines.

4. Great work.

No quedarnos en la superficie. Nuestro trabajo es crear constantemente las condiciones para que las buenas ideas sucedan. No somos una empresa de servicios. Somos una empresa de ideas. La publicidad se la pasa respondiendo bien las preguntas equivocadas.

Joaquín Mollá: Llegar a una buena idea muchas veces tiene varios momentos incómodos. En el fondo, es pensar más en el largo plazo con relación al cliente también, porque a veces hay que decir que no; a veces hay que pelear por una idea; a veces hay que poner la relación en un lugar más rígido porque tenés que tener las conversaciones indicadas para que las cosas sucedan.
Al final yo siempre digo que nos van a juzgar por los resultados. Nadie nos va a juzgar por haber tenido una linda reunión. Nos van a juzgar porque hicimos un laburo que funcionó y cambió la vida de la marca. Las buenas reuniones, si no nos llevan a un buen laburo, son anécdotas. Tenemos que recordar eso porque uno tiende a buscar que el cliente lo quiera y obviamente las relaciones son importantes, pero como en la pareja, la única manera de crecer es teniendo las charlas difíciles.
Julieta Rey: Tenés que hacer doble click, ¿por qué fue una buena reunión? ¿Porque nos va a permitir hacer un buen laburo o porque el cliente estaba contento? Creo que hay que volver a lo que ordena, que es la consistencia: hacer buenas ideas.
Joaquín Mollá: Hay que tener el coraje de llegar a las preguntas correctas. Hacer las preguntas correctas en el momento correcto ayuda mucho a que una marca pierda poco tiempo y pierda menos plata, porque lo llevás a lo que hay que hacer más directo. Está todo un poco más apretado: en tiempos, en cantidad de gente, en lo que pagan, y creo que eso hace que estemos más forzados a llegar antes a las verdades. No hay tanta prueba y error, lamentablemente, pero es la realidad del mercado actual. Así como no le esquivamos a las preguntas incómodas, somos una agencia que realmente construye relaciones fuertes con los clientes, o sea, a largo plazo real, y eso también te permite tener ese espacio para generar esas conversaciones y que no explote todo por el aire.

5. Autenticidad

Lo que hace fuerte a una comunidad no es que todo sea un pensamiento común, sino cómo los pensamientos individuales afectan al pensamiento general.

Joaquín Mollá: Estamos en un contexto donde todo parece políticamente correcto. Nosotros queremos individualidades que afecten al todo. Te contratamos para que tengas tu punto de vista, no para que opines lo mismo que todos nosotros.
Julieta Rey: la autenticidad es lo que trae cada uno. El ADN de cada uno afectando al todo. No venís a sumarte a una comunidad sino a ser vos en esa comunidad. Y la comunidad va cambiando también más allá de que el ADN se mantiene.
Joaquín Mollá: Siento que todos creemos que hay un ente que existe llamado "empresa" en el que todos trabajamos, que es como más grande que nosotros, ¿no? Y no entendemos que la empresa somos nosotros, los que la hacemos. Yo siempre digo, "Lo que pase hoy en cada una de las oficinas es la comunidad hoy." Todo lo demás es bullshit, todo lo demás es una estructura que nos metieron en la cabeza. Todo lo que queramos cambiar lo podemos cambiar porque somos nosotros.

5 aprendizajes

Entre aciertos, errores, escalones y trampolines seguro hubo muchos aprendizajes. ¿Cinco que los hayan marcado?

1. Si no te hace sentir algo, no te hace hacer nada.

Muchos de los problemas de comunicación surgen de priorizar los hechos sobre la sensibilidad humana.

Joaquín Mollá: No tiene por qué ser siempre humor o siempre emoción. Puede dar muchas sensaciones, pero hay tanto trabajo que no te hace sentir nada, y hoy no es ajeno a nadie la cantidad de formas que tiene la gente para esquivarte. O sea, no tenemos más un público cautivo al que repetís, repetís, repetís. Eso es una gran oportunidad, porque o sos interesante o no existís. Caerles bien, hace toda la diferencia.

2. Best practices.

Worst practices. Si todos hacen lo mismo, entonces cómo hacemos que lo que hacemos sea diferente.

Joaquín Mollá: Los clientes se empiezan a dar cuenta de que todo se ve igual. Si todo el mundo hace lo mismo, ¿qué es lo que nos hace diferentes? Te juro que a veces digo, "Guys, es la quinta reunión del día en la que dicen que la solución es contratar un influencer." Un influencer no es una idea; un influencer es un medio. No puede ser una idea poner algo en un medio.

3. You can dissect the frog.

But then the frog is dead. Sobre analizar todo no es el camino para llegar a algo mejor.

Joaquín Mollá: Yo amo la data, amo el research, pero mi frase favorita es "you can dissect the frog but then the frog is dead" (Podés disecar a la rana pero entonces la rana está muerta). En un punto siento que sobreanalizamos tanto todo y ese sobreanálisis no siempre nos lleva la respuesta correcta. El overthinking es uno de nuestros problemas. Lo hacemos para intentar darle una seguridad a los clientes que no es verdad. Siempre va a haber un riesgo cuando pones algo en el mercado. Si evitás el riesgo, no estás haciendo nada relevante.

Ahí reside el expertise de la agencia ¿o no?
Joaquín Mollá: Nosotros somos los expertos que te tenemos que decir, ayudar y guiar. Siento que muchas agencias escuchan para hacer lo que el cliente dice. Yo quiero escuchar para después meter mi profesionalismo y ayudar al cliente a sanar, como el terapeuta.

4. Es imposible hacer una buena idea, sin un buen cliente.

Joaquín Mollá: Se necesitan dos para bailar el tango, es muy difícil convencer a alguien que no cree en el poder de las ideas, de una idea. Tiene que haber alguien del otro lado que confíe en las ideas, que confíe en vos y que crea en la comunicación. Ya es difícil hacer algo bueno cuando todo eso está alineado. Imagínate cuando no. ¡Hay una razón por la que ves tanto trabajo malo!

5. Dale a la gente las herramientas y el espacio para crecer y te vas a sorprender con los resultados.

Joaquín Mollá: Estoy muy orgulloso de que haya un montón de gente que sigue acá con nosotros, estoy muy orgulloso de que el trabajo siga siendo bueno. Me gusta pensar que, como me dijo Carlos Baragli, a quien amo con toda mi alma, cuando me veía que me daba contra las paredes (porque desde que soy un junior quiero conquistar el mundo) "Joaco, esto es una carrera larga. Respirá. Alguna vas a ganar, algunas vas a perder, es una carrera larga." La comunidad es lo que es por un montón de gente. Es muy inteligente que no se llame Mollá Mollá. Si bien la historia de los hermanos es muy linda, este lugar no existiría si no hubiese mucha gente que todavía está acá. Mucha apostó y se fue; mucha se fue y volvió, pero me gusta la historia de algo más grande que todos nosotros juntos.

Siempre priorizaron que el trabajo hable por ustedes, ¿Se animan a elegir 5 de Argentina y 5 de Miami?

5 laburos de Argentina

1. Bafici, "Payasos", "Cuadros"

2. Ministerio de Turismo de la Nación, "Jubilados", "Pareja"

3. Volkswagen, "Tiempo"

4. Alma Mora, "Almas gemelas"

5. MTV, "Britney"

5 laburos de Miami

1. Citi, "Aspirin"

2. Oreo Vault, "Thins"

3. Verizon vs. Verizon

4. Netflix, "GM"

5. Converse, "Highway", "Shadows"

Los próximos 25

Ya recorrimos mucho de lo que los trajo hasta acá. ¿Cómo encaran los próximos 25?

1. La AI nos da la oportunidad de tener más tiempo para enfocarnos en lo que nos hace diferentes y mejores.

Joaquín Mollá: Creo que es Guillermo del Toro el que dice, "No le tengo miedo a la inteligencia artificial, le tengo miedo a la estupidez humana." Yo creo que hay que pensarla como que ahí hay una gran oportunidad. Cualquier persona de la industria sabe que tenemos mucho menos tiempo para hacer las cosas. Entonces, soy optimista. La AI nos va a dar más tiempo para enfocarnos en lo que nos hace diferentes y mejores. Porque nos va a hacer ahorrar un montón de tiempo en el proceso.
No puedo decir mucho, pero Publicis tiene un gran proyecto de cómo dar herramientas para que todos puedan ser expertos en AI, que me conmovió. Desde nuestra mirada más creativa es tener más tiempo para hacer lo que nos hace diferentes y mejores. Creo que el gran desafío es con la juventud, ¿viste? Como que todos aprendimos cometiendo errores. Entonces, ¿cuál va a ser el espacio de los jóvenes para poder equivocarse? Una gran pregunta, pero bueno, no tengo todas las respuestas...

2. Culturally ambitious thinking for culturally ambitious clients.

La cultura como punto de partida de todo lo que hacemos.

Joaquín Mollá: Queremos clientes que tengan una ambición con la cultura. No queremos clientes que crean que la cultura es un check-box y hacen un aviso para el multicultural month. En 2026la mayoría de la gente, menor a 40, no va a ser blanca. O sea, todo el growth target de todas las marcas son multiculturales y a eso lo llamamos new mainstream. Somos expertos en New Mainstream, porque somos el New Mainstream. Tenemos 33 nacionalidades, hemos hecho millones de campañas para todos los segmentos.

3. El aburrimiento tiene la última palabra.

En un contexto en el que la gente elige cada vez más qué ver y qué no, no hay espacio para no ser interesantes.

Joaquín Mollá: Hay que entender que si no tiene algún punto de vista, si no entretiene de alguna manera, lo que hacemos no existe. No importa la plata que le pongan. Muchos ven eso como un desafío, yo lo veo como una oportunidad. Nosotros vivimos la época en la que repetir un mensaje malo, bastaba. Yo creo que el aburrimiento tiene la última palabra, es muy grande en términos del consumidor y es muy grande en términos de nosotros. Si nos estamos aburriendo en la oficina, algo está pasando, esa es nuestra alarma. Como industria tenemos un desafío porque no somos más cool. Los jóvenes no sueñan con laburar en publicidad. La publicidad necesita urgente una campaña de reposicionamiento. Para nosotros es como una gran alarma interna en reuniones cotidianas.

4. Cuánto más grande es la desconexión, más relevante se vuelve la comunidad que te rodea.

Joaquín Mollá: A veces, por un objetivo hacemos algo, no sé, que contamina un río y después el fin de semana vamos al río con nuestro hijo; como que hay una incoherencia ahí, ¿no? No tenemos que perder nunca el filtro humano, el filtro de comunidad. El otro día hablaba con un autor que escribió 28 libros y decía que los dos objetivos más arcaicos del cerebro humano son reproducirse y sobrevivir. Y le dije, "Malinterpretamos la supervivencia porque la tomamos como la supervivencia del yo y no la de la especie" y me dice, "En esa mala interpretación está la base de todos los problemas que tenemos. Porque la supervivencia es supervivencia como comunidad, como especie, no del individuo". Parece una boludez, pero esa es la gran confusión, porque si todo el mundo entendiera su rol en la comunidad y su rol para que todos sobrevivamos, todo sería distinto.
Julieta Rey: El que viene es un momento de revalorizar las comunidades y la importancia de entender que estás para el otro también. En el laburo y en la vida misma.

5. Queremos ayudar a más marcas a estar del lado correcto de la historia.

Joaquín Mollá: Yo creo que las cosas se van a acelerar y va a haber marcas del lado bueno de la historia y marcas del lado malo de la historia. Las marcas se tienen que hacer cargo de su responsabilidad, y los publicitarios también porque estamos en esas salas en donde se deciden muchas cosas. Y no te digo que gané todas las batallas, pero nunca me quedé callado. Siempre levanté la mano y dije, " Paren, cuidado con esto".

¿Qué te mantiene en la industria?
Joaquín Mollá: Probablemente la comu tenga mucho que ver porque es un lugar que uno creó y que tiene mi cariño, pero te diría que lo otro es el poder ayudar a que las marcas estén del lado correcto de la historia.
Julieta Rey: La comu tuvo algo muy intuitivo de para dónde ir. Y me parece que después de 25 años eso intuitivo garpó. Hay un nivel de madurez en lo que es la comu como lugar, como espacio, como marca, que se nota. Cuando arrancó la comu tenía la ebullición del traer un pensamiento, una agencia nueva al mundo y después de 25 años es como que hay una sabiduría de qué queremos mantener y qué no queremos perder, que entusiasma.

Nuestra propia definición del éxito: Una compañía sana. A la que te dé ganas de ir a trabajar todas las mañanas. Para hacer trabajo que te encantaría compartir con el mundo.

Joaquín Mollá: Una compañía sana a la que haya ganas de ir a trabajar todas las mañanas para hacer un trabajo que le quieras contar a tu mamá. No somos perfectos, tuvimos mil pifiadas. El punto es la estadística. De todas las decisiones que tenemos que tomar, intentar tener mayor cantidad de correctas que incorrectas.

Por muchos 25 más. Me encantó la manera en que celebraron los primeros 25.
Joaquín Mollá: Sí! #25en25 fue una forma de agradecer a las personas que hicieron de una idea el lugar que es hoy. Durante 25 días, compartimos un momento de celebración por día, uno por cada año que nuestros Communitarians llevan con nosotros. El Día 1 fue para quienes cumplían 1 año. El Día 2, para quienes llevaban 2. Y así, hasta llegar a los 25. Pequeños momentos. Gratitud real.