agencias
Daniel Bloise
"Si la publicidad no entiende el negocio,
termina siendo un commodity"
Por Carlos Acosta
En un contexto donde la creatividad ya no alcanza por sí sola, Togetherwith reacomoda su propuesta en la Argentina y nombra a Daniel Bloise como country manager de su operación en Buenos Aires. Con una trayectoria de más de ocho años al frente de Infinity Media, Bloise asume el desafío de integrar bajo una misma visión creatividad, medios y estrategia, en línea con un mercado cada vez más fragmentado y demandante. El nombramiento forma parte de un proceso de consolidación del grupo y marca también un recambio en la conducción local: Santiago Puiggari pasa al Board, enfocado en desarrollo corporativo y expansión. En esta entrevista, Bloise analiza el nuevo equilibrio entre datos y creatividad y el rol de las agencias como socios estratégicos en la construcción de negocio.
Que una agencia como Togetherwith ponga al frente un profesional con larga experiencia en medios es una señal, ¿no? Cuando hablo de negocio no hablo de plata, sino de generación de negocios.
Es tal cual. El negocio fue mutando y lo que antes era el centro ?creatividad, creatividad, creatividad? ahora empezó a abrirse en diferentes vertientes y, como agencia, tenés que atacar desde distintos lados. La creatividad es la frutilla del postre, pero hoy, si no conocés de planeamiento estratégico, si no sabés por dónde ingresarle a la gente, si no conocés las audiencias, te estás perdiendo la mitad del camino. Hoy, la extracción de la gente de medios tomó una relevancia que antes no tenía.
¿Cómo llegás al cargo?
Llegué al grupo hace diez años. Me convocó Santiago Puiggari para abrir la agencia de medios y, una década después, terminamos muy bien posicionados y con una autogestión total desde la ejecución, la búsqueda y la gestión de clientes y del equipo.
"La creatividad es la frutilla del postre, pero hoy, si no conocés de planeamiento estratégico, si no sabés por dónde ingresarle a la gente, si no conocés las audiencias, te estás perdiendo la mitad del camino."
Es tal cual. El negocio fue mutando y lo que antes era el centro ?creatividad, creatividad, creatividad? ahora empezó a abrirse en diferentes vertientes y, como agencia, tenés que atacar desde distintos lados. La creatividad es la frutilla del postre, pero hoy, si no conocés de planeamiento estratégico, si no sabés por dónde ingresarle a la gente, si no conocés las audiencias, te estás perdiendo la mitad del camino. Hoy, la extracción de la gente de medios tomó una relevancia que antes no tenía.
¿Cómo llegás al cargo?
Llegué al grupo hace diez años. Me convocó Santiago Puiggari para abrir la agencia de medios y, una década después, terminamos muy bien posicionados y con una autogestión total desde la ejecución, la búsqueda y la gestión de clientes y del equipo.
"La creatividad es la frutilla del postre, pero hoy, si no conocés de planeamiento estratégico, si no sabés por dónde ingresarle a la gente, si no conocés las audiencias, te estás perdiendo la mitad del camino."
Entonces, no cambiaste de grupo sino de función.
Exacto, cambié de posición y de función. Al grupo realmente lo conozco muy bien. Y la función termina cambiando por una necesidad y por un cambio de posicionamiento. Más allá de que la agencia Togetherwith continúa con su posicionamiento de agencia creativa per se, hoy también se planta en el planeamiento estratégico. Al quedar Infinity Media bajo el paraguas de Togetherwith, los medios empiezan a tomar más relevancia dentro de la estructura del negocio. Eso nos fortalece al momento de brindar el servicio que damos a los clientes. Nuestra filosofía de trabajo es estar codo a codo realmente con los clientes. No es solamente una manifestación: nosotros trabajamos con los clientes como un socio estratégico. Partimos desde muy temprano; incluso ayudamos al cliente en el armado del brief con el que después vamos a trabajar. Tenemos una estructura muy fuerte en research y planeamiento estratégico. Entonces eso nos permite salir muy bien parados al momento de pedir la bajada creativa, la bajada de medios, una acción BTL o lo que se necesite. Somos partners del cliente y no un proveedor más.
Desde el área de medios podrían decir que la creatividad per se estaba un poco sobredimensionada en la percepción de los clientes, ¿no? ¿Se puede entender esta decisión como una apuesta del grupo a otras áreas?
La idea no es bajar el nivel creativo, al contrario: es subirlo apoyado en datos. En el mercado a nivel mundial, si hay algo que sobra es la cantidad de datos que hay. Tenés información por donde se te ocurra: conocimiento de las audiencias, de la marca, de su historia, etc. El problema es que hoy no tenés capacidad operativa para analizar toda esa información. Entonces, tenés que ser muy selectivo en la toma de muestras para poder sacar conclusiones realmente relevantes, que permitan a los creativos trabajar mejor. Hoy, el gran diferencial lo hace el equipo: la gente que pone la cabeza y dedica horas a la elaboración y análisis de la información. Teniendo eso bien elaborado, bien masticado y acordado con el cliente, le das a los creativos una cantidad de data superimportante para llegar a un mensaje y una campaña mucho más relevantes. Entonces, nuestra idea es trabajar volviendo un poco a las fuentes, a lo que eran las viejas agencias de publicidad. Pero volvimos mejorados: antes trabajábamos desde la intuición, con pocas herramientas, y hoy trabajamos con un montón de información, optimizando procesos y tiempo, dándole información a los creativos para un mejor resultado.
"Hoy no te podés quedar con una lectura simple de lo que es un cliente, sino que tenés que sentarte a la mesa, trabajar codo a codo y ver cómo ayudar y potenciar su negocio."
Un famoso periodista argentino dijo una vez: "Que una verdad no arruine la noticia", ¿no es cierto? Si lo ponemos en términos publicitarios, ¿no te encontrás con la resistencia de los creativos diciendo "que un dato no mate mi gran idea"?
No, al contrario. No me encuentro con ninguna resistencia, porque en realidad lo que hago es respaldar con información lo que ellos terminan vendiendo. Vamos a pisar sobre caminos más firmes y no solamente con una excelente idea, como suelen tener los creativos. Más allá de que hace poco tomé la voz dentro de la agencia como country manager, a los equipos los conocía de antes y ellos conocen mi manera de gestionar. A mí me gusta sentarme mucho con los equipos, muchísimo. Tengo mucho diálogo con Facundo Romero, que es nuestro director general creativo, y lo mismo pasa con la gente de Planning; esa dinámica se da en forma natural.
Los responsables de marca dicen: "Yo quiero que la agencia me resuelva todos los problemas. No puedo hablar con cinco proveedores distintos, incluso para que todos puedan interpretar de la misma manera una idea". Pero la publicidad ya ha dejado de ser exclusiva de los publicitarios. La época ha cambiado. Vivimos un momento complejo a nivel local e internacional. ¿Cómo es la expectativa para el año? ¿Con qué desafíos iniciales te encontraste?
Estamos en un momento complejo, pero si hay algo que tenemos los argentinos es poder de adaptación. Vivimos moviendo la situación y flexibilizándonos para ver cómo sobrevivimos año tras año. La idea para este primer año es consolidar los clientes que tenemos y empezar a transmitir ese mensaje a un perfil de clientes un poco más grande, que puedan entender cuál es el servicio que damos. Hoy estamos frente a una comunicación hipersegmentada. Por lo tanto, si te ponés detallista, necesitás gente que interprete cada una de las plataformas de comunicación. Antes planificabas televisión, radio y vía pública y con eso sabías que le pegabas a tu público. Hoy debés tener un especialista en TikTok, otro en redes sociales, otro en televisión, etcétera. A pesar de que tenés un montón de herramientas, no tenés que perder el criterio. Si no hacés un doble clic, podés pifiar mucho. Hoy estamos frente a campañas de comunicación integradas, donde es muy importante conocer las audiencias. También tenés que hacer cortes horizontales: no es solo etario o socioeconómico, sino entender qué hace la gente, dónde se mueve, dónde está más permeable a recibir un mensaje. Para quienes venimos del palo de los medios, es un momento espectacular para analizar el mercado. Nunca te aburrís.
"Hoy el gran diferencial lo hace el equipo: la gente que pone la cabeza y dedica horas a analizar la información."
Esto exige una relación cada vez más estrecha, más de confianza con el anunciante, ¿no?
Totalmente. Es fundamental entender el negocio de los clientes; si no, te perdés una parte muy importante. Te doy un ejemplo: uno de nuestros clientes desde hace casi nueve años es Prodeman, productores de maní. Está dentro de los tres principales exportadores de maní de la Argentina. El año pasado fue el principal exportador del mundo. Si nos quedamos solamente con la lectura de "vende maní", nos estamos perdiendo el 80 % de la película. Una de las problemáticas de la industria es qué hacer con la cáscara del maní. Ellos encontraron la vuelta: la procesan y armaron una planta generadora de electricidad que le da energía al pueblo donde están, General Cabrera. No solo eso: con los desechos que quedan hacen dos procesos más. Una parte la usan como abono para la próxima siembra y con la otra hacen ladrillos. Si la agencia viera solo la venta de maní, no podría participar como lo hace en la parte institucional del comercio exterior ni atender la plataforma de negocios maniceros.com, donde conviven distintos actores del ecosistema.
Hoy no te podés quedar con una lectura simple de lo que es un cliente, sino que tenés que sentarte a la mesa, trabajar codo a codo y ver cómo ayudar y potenciar su negocio. Si no, la publicidad termina siendo un commodity: cualquiera viene y te vende un espacio en televisión. Nosotros terminamos siendo un socio estratégico del cliente, realmente importante y valorado por él.
¿Cómo ves el mercado de las agencias y dónde te gustaría ubicar a Togetherwith?
El mercado de las agencias está bastante disperso. Hoy tenés una agencia para cada gusto y posicionamiento. Me gustaría posicionar a Togetherwith como una agencia que entiende a las audiencias y escucha a los clientes, uniendo ambas partes en pos de una mejor solución. Hoy tenemos la suerte de trabajar con clientes como Jeep, RAM, Coppel, Gilera, ITBA, FEDEA, Ledesma (productos Éxito), Car One, entre otros.
Finalmente, ¿qué papel ocupa la oficina de Buenos Aires para el grupo?
Para el grupo es muy importante porque es la primera agencia que arma en la región. Somos la punta de lanza para empezar a investigar y abrir otros mercados. Desde la llegada de OvareGroup, Togetherwith se piensa como una agencia global que une lo mejor de dos mundos en su filosofía de trabajo: la potencia de una agencia estadounidense con la flexibilidad y capacidad de adaptación de una agencia argentina. Eso nos da la posibilidad de producir desde la Argentina para el exterior, por ejemplo, con nuestra unidad de negocios de contenidos digitales, con un potencial enorme.
Exacto, cambié de posición y de función. Al grupo realmente lo conozco muy bien. Y la función termina cambiando por una necesidad y por un cambio de posicionamiento. Más allá de que la agencia Togetherwith continúa con su posicionamiento de agencia creativa per se, hoy también se planta en el planeamiento estratégico. Al quedar Infinity Media bajo el paraguas de Togetherwith, los medios empiezan a tomar más relevancia dentro de la estructura del negocio. Eso nos fortalece al momento de brindar el servicio que damos a los clientes. Nuestra filosofía de trabajo es estar codo a codo realmente con los clientes. No es solamente una manifestación: nosotros trabajamos con los clientes como un socio estratégico. Partimos desde muy temprano; incluso ayudamos al cliente en el armado del brief con el que después vamos a trabajar. Tenemos una estructura muy fuerte en research y planeamiento estratégico. Entonces eso nos permite salir muy bien parados al momento de pedir la bajada creativa, la bajada de medios, una acción BTL o lo que se necesite. Somos partners del cliente y no un proveedor más.
Desde el área de medios podrían decir que la creatividad per se estaba un poco sobredimensionada en la percepción de los clientes, ¿no? ¿Se puede entender esta decisión como una apuesta del grupo a otras áreas?
La idea no es bajar el nivel creativo, al contrario: es subirlo apoyado en datos. En el mercado a nivel mundial, si hay algo que sobra es la cantidad de datos que hay. Tenés información por donde se te ocurra: conocimiento de las audiencias, de la marca, de su historia, etc. El problema es que hoy no tenés capacidad operativa para analizar toda esa información. Entonces, tenés que ser muy selectivo en la toma de muestras para poder sacar conclusiones realmente relevantes, que permitan a los creativos trabajar mejor. Hoy, el gran diferencial lo hace el equipo: la gente que pone la cabeza y dedica horas a la elaboración y análisis de la información. Teniendo eso bien elaborado, bien masticado y acordado con el cliente, le das a los creativos una cantidad de data superimportante para llegar a un mensaje y una campaña mucho más relevantes. Entonces, nuestra idea es trabajar volviendo un poco a las fuentes, a lo que eran las viejas agencias de publicidad. Pero volvimos mejorados: antes trabajábamos desde la intuición, con pocas herramientas, y hoy trabajamos con un montón de información, optimizando procesos y tiempo, dándole información a los creativos para un mejor resultado.
"Hoy no te podés quedar con una lectura simple de lo que es un cliente, sino que tenés que sentarte a la mesa, trabajar codo a codo y ver cómo ayudar y potenciar su negocio."
Un famoso periodista argentino dijo una vez: "Que una verdad no arruine la noticia", ¿no es cierto? Si lo ponemos en términos publicitarios, ¿no te encontrás con la resistencia de los creativos diciendo "que un dato no mate mi gran idea"?
No, al contrario. No me encuentro con ninguna resistencia, porque en realidad lo que hago es respaldar con información lo que ellos terminan vendiendo. Vamos a pisar sobre caminos más firmes y no solamente con una excelente idea, como suelen tener los creativos. Más allá de que hace poco tomé la voz dentro de la agencia como country manager, a los equipos los conocía de antes y ellos conocen mi manera de gestionar. A mí me gusta sentarme mucho con los equipos, muchísimo. Tengo mucho diálogo con Facundo Romero, que es nuestro director general creativo, y lo mismo pasa con la gente de Planning; esa dinámica se da en forma natural.
Los responsables de marca dicen: "Yo quiero que la agencia me resuelva todos los problemas. No puedo hablar con cinco proveedores distintos, incluso para que todos puedan interpretar de la misma manera una idea". Pero la publicidad ya ha dejado de ser exclusiva de los publicitarios. La época ha cambiado. Vivimos un momento complejo a nivel local e internacional. ¿Cómo es la expectativa para el año? ¿Con qué desafíos iniciales te encontraste?
Estamos en un momento complejo, pero si hay algo que tenemos los argentinos es poder de adaptación. Vivimos moviendo la situación y flexibilizándonos para ver cómo sobrevivimos año tras año. La idea para este primer año es consolidar los clientes que tenemos y empezar a transmitir ese mensaje a un perfil de clientes un poco más grande, que puedan entender cuál es el servicio que damos. Hoy estamos frente a una comunicación hipersegmentada. Por lo tanto, si te ponés detallista, necesitás gente que interprete cada una de las plataformas de comunicación. Antes planificabas televisión, radio y vía pública y con eso sabías que le pegabas a tu público. Hoy debés tener un especialista en TikTok, otro en redes sociales, otro en televisión, etcétera. A pesar de que tenés un montón de herramientas, no tenés que perder el criterio. Si no hacés un doble clic, podés pifiar mucho. Hoy estamos frente a campañas de comunicación integradas, donde es muy importante conocer las audiencias. También tenés que hacer cortes horizontales: no es solo etario o socioeconómico, sino entender qué hace la gente, dónde se mueve, dónde está más permeable a recibir un mensaje. Para quienes venimos del palo de los medios, es un momento espectacular para analizar el mercado. Nunca te aburrís.
"Hoy el gran diferencial lo hace el equipo: la gente que pone la cabeza y dedica horas a analizar la información."
Esto exige una relación cada vez más estrecha, más de confianza con el anunciante, ¿no?
Totalmente. Es fundamental entender el negocio de los clientes; si no, te perdés una parte muy importante. Te doy un ejemplo: uno de nuestros clientes desde hace casi nueve años es Prodeman, productores de maní. Está dentro de los tres principales exportadores de maní de la Argentina. El año pasado fue el principal exportador del mundo. Si nos quedamos solamente con la lectura de "vende maní", nos estamos perdiendo el 80 % de la película. Una de las problemáticas de la industria es qué hacer con la cáscara del maní. Ellos encontraron la vuelta: la procesan y armaron una planta generadora de electricidad que le da energía al pueblo donde están, General Cabrera. No solo eso: con los desechos que quedan hacen dos procesos más. Una parte la usan como abono para la próxima siembra y con la otra hacen ladrillos. Si la agencia viera solo la venta de maní, no podría participar como lo hace en la parte institucional del comercio exterior ni atender la plataforma de negocios maniceros.com, donde conviven distintos actores del ecosistema.
Hoy no te podés quedar con una lectura simple de lo que es un cliente, sino que tenés que sentarte a la mesa, trabajar codo a codo y ver cómo ayudar y potenciar su negocio. Si no, la publicidad termina siendo un commodity: cualquiera viene y te vende un espacio en televisión. Nosotros terminamos siendo un socio estratégico del cliente, realmente importante y valorado por él.
¿Cómo ves el mercado de las agencias y dónde te gustaría ubicar a Togetherwith?
El mercado de las agencias está bastante disperso. Hoy tenés una agencia para cada gusto y posicionamiento. Me gustaría posicionar a Togetherwith como una agencia que entiende a las audiencias y escucha a los clientes, uniendo ambas partes en pos de una mejor solución. Hoy tenemos la suerte de trabajar con clientes como Jeep, RAM, Coppel, Gilera, ITBA, FEDEA, Ledesma (productos Éxito), Car One, entre otros.
Finalmente, ¿qué papel ocupa la oficina de Buenos Aires para el grupo?
Para el grupo es muy importante porque es la primera agencia que arma en la región. Somos la punta de lanza para empezar a investigar y abrir otros mercados. Desde la llegada de OvareGroup, Togetherwith se piensa como una agencia global que une lo mejor de dos mundos en su filosofía de trabajo: la potencia de una agencia estadounidense con la flexibilidad y capacidad de adaptación de una agencia argentina. Eso nos da la posibilidad de producir desde la Argentina para el exterior, por ejemplo, con nuestra unidad de negocios de contenidos digitales, con un potencial enorme.
