reportaje

Pablo del Campo
"Voy a ser publicista toda la vida"

Por Carlos Acosta

¿En qué estás, Pablo?
Estoy en muchas cosas. Siempre fui muy inquieto y lo sigo siendo. Me gusta entretenerme y también me di cuenta de que me gusta producir. Me gusta hacer cosas. Antes hacía solo un tipo de cosas, ahora hago más cosas y más diversas. Hago entretenimiento, pero también me encuentro haciendo comunicación.

Al principio pensaba que tal vez tenía que ver con temas más de ansiedad, de no poder frenar, y en realidad creo que tiene que ver con el gusto por hacer. El placer por hacer, por planificar, por concretar, por construir algo que a la gente le guste. Me genera mucha satisfacción generar y liderar equipos. Me sigue motivando como hace 20 mil años.

Los cambios que ha tenido la publicidad y la comunicación en las últimas décadas obligan hoy a los publicitarios a hacer muchas cosas. O sea, la publicidad no es exclusiva de publicitarios.
Claro, y yo pude elegir. El teatro fue una elección. Pude elegir en un momento donde yo empezaba a sentir que la vida que estaba llevando no estaba siendo buena para mí. Estaba siendo contraproducente, hasta por cuestiones de salud.

En un momento sentí que la publicidad y la corporación me estaban llevando puesto. Me llevaban puesto los aeropuertos, las escalas y las esperas y de repente me encontré con que lo que estaba haciendo no me estaba generando disfrute, no me estaba generando alegría. Para mí la publicidad era como un hobby y hubo un momento en donde no lo fue más.

Y así como te puedo decir que padecía algunas cosas, la publicidad me dio muchísimo y especialmente me dio la posibilidad de elegir, ¿no? Empecé a sumar otras cosas que no sabía que tal vez me iban a gustar tanto, que eran más hobbies, que me gustaba hacer o consumir, como el teatro o el entretenimiento. Pero siempre entendiendo que toda mi base publicitaria era lo que me permitía seguir construyendo otras cosas.

De todas maneras, Saatchi no era una corporación como otras, era un espacio que te permitía hacer, ¿no?
No era WPP. No, primero tenía un ADN distinto a través de los hermanos Saatchi. A lo mejor no eran los mejores administradores del mundo, pero entendían la publicidad como parte de la cultura.

Esa herencia quedó cuando los hermanos se fueron, y en ese momento yo pasé a tener una participación mucho más importante. La marca Saatchi tenía esos headquarters creativos en Londres que de alguna manera sentían que era un parque de diversiones; si bien trabajaba con marcas que requerían mucha responsabilidad, como podía ser Toyota o Procter & Gamble, yo sentía que había mucho espacio para jugar. Tanto Kevin Roberts como Bob Isherwood me dieron la posibilidad de jugar, al igual que en mis comienzos.

Pertenecés a una generación en la que tus colegas también se permitieron cosas, pero claramente esa actitud no se ve ahora, ¿coincidís?
Es que era un momento particular. Yo trabajé muchos años y arranqué muy, muy chico, y en un país y en un mercado en el cual la publicidad era relevante, súper relevante, entonces eso jugaba a favor y te daba una ventaja muy grande con respecto a tus colegas del resto del mundo.

Cuando yo entro a trabajar, la creatividad argentina era relevante ya hacía 40 años, pero todavía no se jugaba globalmente. Pero localmente era fuertísima.

Yo, sin tener mucha idea de que iba a dedicarme a la creatividad publicitaria, miraba el anuncio de Ultracomb de la aspiradora que absorbía a los vecinos del cuarto piso, y sentía que eran cosas muy evolucionadas, muy elevadas. Eso estaba en el aire y nos dio una formación muy grande.

Y ahora cuando ves comerciales, comunicación de todo tipo, ¿qué ves?
Ahora veo equipos tratando de ver cómo construir las marcas y protegerlas.

Con estos tiempos de la inmediatez y las redes, la sensación que me da es que podés encarar las cosas a lo mejor con menos elaboración, con menos pensamiento porque sentís que rápidamente podés cambiar si no te fue bien. Tenés un ensayo y error permanente. Es como un arma de doble filo. Porque no podés construir, porque estás todo el tiempo cambiando y cambiando en función de qué va pasando y de qué pinta.

Antes tenías que construir y, si la cagabas, la cagabas. Entonces, era como todo mucho más pensado. Hoy sentís que si te equivocás no pasa nada, porque tenés una nueva oportunidad.

Hoy no hay un Ultracomb. ¿Qué te gusta de lo que ves en la tanda hoy? ¿Qué te emociona o te moviliza?
No, y había un Ultracomb por semana. Hoy la sensación que me da es que cualquier cosa que vos podías ver hace 15 años atrás es superior a cualquier cosa que vos podés ver ahora. Yo no siento que haya novedad. En todo caso la siento en otras acciones o espacios. Sí creo que hay buenos posicionamientos. Los posicionamientos sí están bien. Pero no estoy viendo creatividad rupturista. La publicidad antes era algo de lo que se hablaba. Y ahora no se habla de la creatividad argentina. Nadie puede decir que el posicionamiento de Mercado Libre es malo, es buenísimo. Pero las ideas que hay atrás...

¿Podemos decir que hay una crisis de ideas?
Posicionamientos hay. Pero las ideas de comunicación como que dejaron de ser relevantes. Y otras cosas pasaron a ser relevantes. Sigue habiendo grandes fenómenos de talento argentino, nacionales, con artistas como María Becerra o Tini y lo que generan y mueven. Es el desarrollo argentino al mundo y es creatividad argentina. Siento que hay buen contenido audiovisual, pero se fue a las plataformas, y tampoco se construye mucho desde ahí. Veías los 20 millones de chivos de Homo Argentum, que batió récords, y en cada fotograma había una marca, porque las marcas necesitan contenido y subirse a cosas que sean relevantes para la gente.

Salvo Havanna, la presencia de marcas fue muy poco pertinente. Yo creo que entre el PNT y el chivo hay una diferencia. Cuando abriste tu agencia fuiste disruptivo hasta en la zona en la que la abriste. ¿Cómo sería tu agencia hoy?
Es cierto, en ese momento buscaba generar una comunidad, una cultura, una familia. Y hoy, si vos te ponés a pensar, las comunidades son Olga o Luzu o los artistas como Tini, o TED o Tiny Desk, fenómenos de redes que se convierten en espacios de pertenencia. Yo buscaba gente que "respirara parecido" con las improntas que cada uno traía.

Al principio tenía una actitud donde sentía que tenía que hacer absolutamente todo. Tuve mi etapa así, pero fue una etapa muy productiva, de mucho aprendizaje, y después terminé entendiendo cuál era mi lugar.

Fueron años de muchos golpes también; nosotros recién empezamos a ganar plata en el séptimo año. ¿Quién te banca hoy siete años sin ganar plata? Había mucha confianza de Saatchi, que entendía y aguantaba y no le preocupaba que una Argentina devaluada no ganara.

No ganaban plata, pero aportaban a la red cosas que sí se transformaban en plata.
Sí, claro, para toda la corporación, para toda la red, sí.

¿Cuál es tu lugar hoy en el entretenimiento? Después de un éxito que sigue vigente como es Casi Normales.
Con cosas similares a la agencia, Casi Normales nunca gana guita, se queda ahí. Mucha gente tiene mucho fanatismo con la obra y siempre vuelve, pero nunca fue un gran negocio. Sí armó una gran comunidad. Una hermosa comunidad muy necesitada de entender que todos tenemos que convivir con las piedras en el zapato y que el mundo perfecto no existe. Yo creo que Casi Normales es producto de mi gran entendimiento de la gente. Por lo que le pasa a la gente, lo que le duele, lo que disfruta, los miedos. Un gran entendimiento del público.

Pensando en eso, ¿trabajaste alguna vez en política? Entiendo que entender a la gente es lo que necesita la política. Obviamente que después eso se tiene que transformar en un discurso y en una acción. ¿Nunca te tentaron, o te entusiasmó?
Nunca he trabajado en política. Nunca sentí una vocación política. Muchos de mis colegas lo han hecho y los llamaron a todos. En mi caso, yo siempre tuve un gran miedo a hacerlo, esa fue la excusa para no subirme a nada.

Siempre recuerdo que Ratto tenía una agencia muy fuerte y al final del día su asociación con el radicalismo y Alfonsín lo terminó perjudicando. Mi sensación es que, si te metés en política, corrés el riesgo de que todo lo que construiste para las marcas, para vos y además, se dilapide porque terminás muy asociado.

Da la sensación de que Ramiro Agulla ganó mucha plata con la política, pero el costo personal y profesional que pagó fue excesivo.
Creo que hay un tremendo legado de Ramiro a la publicidad. Cuando yo sentí que la profesión tenía un costo personal muy alto no pude seguir.

Pero vos fuiste muy cuidadoso con lo profesional porque seguiste creciendo. Volvamos al entretenimiento... ¿cómo fue ese movimiento?
Yo pude entender cuándo era el momento donde para mí no tenía mucho más sentido estar en una agencia. Cuando precisamente por el posicionamiento argentino y por la reputación argentina, yo terminaba siendo medio Mickey Mouse, apareciendo en lugares, supuestamente bendiciendo algo, pero no haciendo nada. Y yo siempre me involucré en los trabajos. No los miraba desde afuera. Entonces, empecé a sentir que si yo hacía algo que no me gustaba, me iba a enfermar.

Y me pude dar el lujo de entrar en otras áreas. Cuando me sumé al mundo del entretenimiento, sentí que mi cabeza creativa podía agregarle algo que para mí el entretenimiento no tenía: la construcción de marcas. Yo me subía a los proyectos y los pensaba como marcas. Tanto con Casi Normales como con Querido Evan, sentía que podía construir una comunidad, una marca, un posicionamiento y que eso le podía hacer bien a la gente; pero no desde un lugar evangelizador, sino desde un lugar de indulgencia, como cuando disfrutás un buen alfajor.

Al principio, cuando me llamaban los empresarios teatrales, los teatros pensaban que yo era la persona que iba a llevar los sponsors. Faltaba entender que los proyectos, como las marcas, necesitan tiempo.

López Rossi es un gran ejemplo con su obra Cuando Frank conoció a Carlitos...
López Rossi es un gran ejemplo de la persistencia. Supo encontrar a la gente correcta y creer mucho en una idea y en un proyecto. Raúl tiene los pies en la tierra, más que yo. Es una persona que da un paso cuando se siente seguro. Su proyecto tardó un tiempo porque Raúl supo esperar. Y no es mi caso. Yo soy más arriesgado. Y así me la pego también. Lo que tenemos en común es que tenemos un amor y una vocación muy grande por el trabajo.

Y esto te permite seguir haciendo comunicación para marcas.
Yo voy a ser publicista toda la vida. La creatividad me permitió un pensamiento lateral en absolutamente todos los órdenes de mi vida, no solo en una campaña. Hace un año y medio, por ejemplo, me llamó el grupo Artear. Ellos tienen muchas marcas, y querían entender qué estaba pasando con la tele, de qué manera la gente estaba consumiendo las noticias y su relación con las redes sociales. Me sumé casi como consultor, porque no tengo estructura de agencia en este momento, pero sí armé un grupo de trabajo muy lindo y siento que hoy me puedo dar todos los gustos. Y así como hoy colaboran dos artistas para una canción, hoy también podés sumar otros talentos creativos, planners, diseñadores en los proyectos.

De alguna manera TN es una señal muy cercana al mundo del entretenimiento. Hoy estamos haciendo campañas, posicionamientos, desarrollo de productos. En definitiva, lo que uno desarrolla son vínculos entre las marcas y la gente. Que es lo que celebraba Lovemarks, esa matrix que usábamos en Saatchi con Kevin Roberts. Las marcas más admiradas son las que generan vínculos, tienen un presente sólido, celebran el pasado pero a la vez tienen una proyección hacia el futuro. Y esta cosa del pasado, del presente y el futuro, está en TN. Es una señal que tiene una historia, con gente que está hace muchos años, como una familia, y eso se celebra, y a la vez hay proyección de futuro.

Los medios están en un momento muy particular, lo vemos a nivel global con las fusiones y adquisiciones... ¿no los desperfila un poco?
Se puede perder algo de posicionamiento pero hay grandes alianzas. Que Luzu se sume a Disney le puede hacer perder algo de posicionamiento, pero le da un espacio muy grande.

Durante mucho tiempo hice una obra española que se llama La llamada de unos autores que son considerados los nuevos Almodóvar, Los Javis. Son espectaculares. Son los creadores de series como Paquita Salas, La Veneno o La Mesías. Hacen una ficción extraordinaria.

En un momento Paquita Salas, que es la historia de una representante de artistas bastante frustrada pero con una autoestima muy alta, pasó a estar en Netflix. Y se pensaba que Paquita podía perder cierta irreverencia, pero eso también tiene que ver con este mundo actual. Si las grandes corporaciones compran la independencia o compran la irreverencia y logran mantener los valores por los cuales compraron algo, tal vez puedan convivir mejor.

¿Cómo ves esta sinergia entre la tele, la radio, el streaming, las plataformas y las marcas?
Supuestamente lo que se dice es que hay espacio para todo. El otro día estuve en un casamiento y hubo un momento en el que el DJ era de vinilos. Estamos viviendo un reposicionamiento de las revistas, que en un momento parecían obsoletas, y de repente necesitás una alternativa para consumir noticias. Es una manera distinta de vincularse con el contenido. Tenés podcasts maravillosos, por ejemplo. O columnas de opinión buenísimas que podés encontrar en otro formato.

Hablaba con mi terapeuta de la diferencia entre ver y mirar. Son distintos contratos de interpretación. El proceso de lectura y aprendizaje es diferente. ¿Una idea mal pautada te arruina la idea?
Sí, inevitablemente creo que un buen creativo hoy tiene que ser un buen planificador. Y en esta ensalada de estímulos entender qué cosas necesitás consumir al instante y cuáles no.

Yo no creo que la gente no tenga tiempo, lo que no tiene es paz o ganas de meterse. Lo mismo pasa con el teatro, antes podías tener obras de dos horas, hoy 90 minutos es largo. El planificador tiene que entender los cambios y qué nos pasa a nosotros como público.

¿Te animás a decir cuál fue el mejor creativo que conociste?
Siempre se dice que lo que a uno lo motiva es de lo que aprende. Yo creo que uno aprende de la gente más chica. A mí me genera mucho, mucho, mucho orgullo, las carreras de Mariano Serkin y Gastón Bigio. Son carreras de las que primero me siento parte, y celebro sus éxitos como propios. Creo que los dos mostraron amor y vocación por la tarea y por el hacer, y por el resultado. Y una gran vocación de ganar que yo también tengo.

Después están obviamente los históricos que tuve el placer y la fortuna de que me eligieran, como los Casares o los Vega Olmos. Pero menciono a los chicos que se formaron en la agencia porque son muy importantes para mí.

¿Seguís siendo el más ganador en Cannes?
Imagino que sí, pero fueron cambiando las dinámicas de los festivales. Los premios fueron recontra importantes en mi carrera y en la de mis colegas, para toda una generación. Nos permitió manejar marcas globalmente como P&G o, en el caso de VegaOlmosPonce, Unilever; y eso es producto de la creatividad que se pudo conocer a través de los premios y que fue eficiente. Los premios tomaron un valor muy estratégico. El premio como banalidad, no.

El proyecto más relevante de mi carrera fue La Batalla de las Superficies, y realmente no me importó si ganaba un león o no. Ese proyecto me dio una base para todo lo que vino después. Pero si me pongo melancólico, te diría que me gustaría que parte de mis cenizas vayan a La Croisette.

¿Qué sentís cuando ves la multiplicación de premios y festivales?
Los premios para nuestra generación tuvieron una relevancia muy importante para el negocio. Ahora no sé si es tan así. Imagino que si un Globant elige a GUT es por el alto perfil. Competir es lindo, ganar es divino, pero solo el hecho de ganar es un polvo.

¿Cómo ves a los anunciantes hoy? ¿Han cambiado mucho a lo que eran en los 90 cuando los llevaban a Cannes a ver creatividad?
No lo sé. Trato de trabajar con anunciantes con los que siento cosas más parecidas a las que sentía antes y no esos anunciantes de ensayo y error que te mencionaba antes, con los que no construís nada. Eso tal vez sea histórico. Hugo Casares me decía que no iba a ver a los anunciantes porque los hacía sentir incomodidad y no los dejaba desarrollarse. Y quizás siento que determinado tipo de clientes pueden sentir eso conmigo, algo de incomodidad o pudor. Intento conectar con los que siento que hay más paridad.