diseño

Vero Fuerte de Hey
"Lo perfecto mata el alma"

Por Marta González Muguruza
Foto: Gentileza Hey

Me gustaría empezar hablando del tiempo. De cómo hacemos para que este poder de lo inmediato que tenemos no tape la posibilidad de hacer algo hermoso, algo genial.
Wow, es que yo creo que la inmediatez no va de la mano de lo genial; es imposible, o sea, a no ser que ya tengas un bagaje, experiencia... y entonces claro, resuelves las cosas mucho más rápido, ¿sabes? Yo diseño mucho más rápido ahora que cuando empecé. Depende del momento, de la edad, pero creo que en general no van de la mano. No es posible. Todo necesita tiempo. Es como una buena comida, ¿no? Todo necesita su cocción, sus tiempos, sus momentos y si no, pues va a salir mal. O quizás te gusta de entrada y se ve bien; al ojo es bonito, pero luego lo comes y uf, no sabe bien. Le faltaba un par de horas de cocción.

Entiendo que los clientes ya van a Hey sabiendo lo que hacen, esperando algo en particular, pero ¿entienden los tiempos o no importa quién seas, siempre lo van a querer para ayer?
Siempre soy muy transparente con los tiempos desde el primer contacto. Tenemos como unos tiempos un poco establecidos ya. Lo único que siempre, al final, el cliente es el que marca, ¿no? Aunque tú los pongas. Pero sí intentamos que sobre todo la parte inicial, la más creativa, se mantenga y quizá cambiamos la fórmula: menos tiempo al final o en medio, pero al inicio, el tiempo es importante para Hey. Y creo que a excepción de algunos momentos puntuales, normalmente los hemos mantenido bastante bien.

Te contaba que estuve justo la semana pasada en South by Southwest, que es un festival de innovación y por supuesto la mayoría de las charlas rondaban sobre las maravillas de la IA, lo que se puede hacer. Pero, por otro lado, se notaba como un grito desesperado de ¡salvemos la humanidad! porque estamos perdiendo el pensamiento crítico, nos estamos achanchando. Una de las charlas que me devolvió la fe fue una de Apple, donde el orador decía que el craft todavía gana. El instinto, el gusto y las emociones todavía son irremplazables. Me gustaría saber qué opinas vos.
¡100% de acuerdo! Claro, sí, sí, yo creo que el craft es nuestro legado como diseñadores y lo tenemos que cuidar y mantener porque es lo que hará de un buen diseñador, uno excelente. O sea, si tú sabes controlar el craft, dominarlo, cuidarlo, para mí es la base más sólida que tenemos. En Apple, por ejemplo, cuando hicieron hace poco, el nuevo logotipo de Apple TV, construyeron uno real y dices: "¡Lo que han hecho se puede hacer en digital directamente!". Pero no. Construyeron todas esas capas y las filmaron. Todo eso es una historia, una narrativa y tú cuando ves el logo, pues, si sabes la historia, tiene mucho más valor. Eso es el craft. Yo creo que si hay un proyecto con craft bien hecho, se percibe. Estoy de acuerdo con él... Sí, sí, totalmente.

Los errores de alguna manera nos hacen humanos, ¿no? Nos hacen especiales.
Sí, es que la perfección no existe. Bueno, para mí lo perfecto como que mata el alma. Porque realmente no existe y todas las personas que lo buscan nunca van a llegar a ese momento porque no existe.

Bueno, de hecho, siento que hay muchos de los proyectos de Hey donde justamente en esa "imperfección" reside la magia. Pienso en el glitch que terminó siendo una alfombra o en las latas con técnicas de marbling...
Sí, a mí me encanta cuando se ve el proceso más humano. Cuando se ve el error. Lo hace más real. Yo creo que ahora con toda la IA pues tiene mucho más valor quizá que antes. O sea, siempre lo he hecho porque me gustaba, ¿eh? Pero ahora creo que lo hago con mucha más intención que antes.

Hay algo del disfrute de lo que hacemos que no tiene sentido delegar simplemente por tener un resultado más rápido, ¿no?
Sí. Hay algo del hacer que nos gusta. Yo intento hacer las pruebas. Por ejemplo, tengo un póster que hice hace cinco años. Y lo he intentado replicar con la IA, en plan, vamos a ver qué hace..., y sí, salen cosas parecidas, pero claro, la idea la tuve hace cinco años. La idea es la idea y si con IA puedes hacer esa idea y llegar al resultado final, mejor y más rápido, perfecto. O sea, no pasa nada. Pero primero hay un nacimiento de una idea y después usas la técnica que te va mejor, ya sea manual, ya sea IA, ya sea lo que sea. Eso es como yo percibo la IA ahora mismo.

Tenemos que cuidarnos de no perder esas técnicas, esas habilidades, ese saber hacer.
Sí, es fácil ir tirándole a la IA pero siempre digo que para tener estas ideas tienes que conocer todo lo otro, todas estas técnicas. Si no las conoces, no le puedes decir a la IA "haz eso". Entonces para mí tienes que saber de todo, del pasado, de todas las técnicas para poder elegir aplicarlo luego. Si empiezas sin conocer esas técnicas, pensarás que todo lo que estás haciendo es nuevo y no es nuevo.

Te escuché decir algo muy lindo que es el craft, es nuestro legado y me parece que es algo que no tenemos que olvidarnos nunca.
Nunca, nunca. Para mí es el valor del diseñador. Cuando hablo con gente o estudiantes que a veces vienen al estudio, les digo, sobre todo, aprende de todo, del pasado, de las tipografías, del porqué se hizo esto así, porque es lo que te hará ser mucho mejor diseñador/diseñadora en el futuro. De verdad creo que es superimportante para tener trabajo en el futuro.

Hey está a un pasito de cumplir veinte años y es una locura que siendo una estructura dentro de todo pequeña, las áreas de expertise vayan desde el diseño gráfico y el branding hasta diseño industrial. Trabajan con clientes como Apple, Google, Uniqlo, incluso startups. Si tuvieras que hacer una bio de estos veinte años. ¿Cómo sería? ¿Cuáles serían los puntos de inflexión?
Uy, es difícil esto... Yo creo que en síntesis es mucho, mucho, mucho sacrificio, mucho trabajo. Con recompensas positivas y negativas. Es un equilibrio todo el rato. Sí, sí, sí. Obvio que las positivas son mejores que las negativas porque si no ya no existiría Hey, pero sí, mucho esfuerzo, mucha determinación, liderazgo, sobre todo eso. Soy una persona muy tozuda.

¿Cuáles fueron los escalones en este crecimiento?
Creo que la creación del nombre, sin yo ser consciente en ese momento, fue clave. Quizás no era consciente o no lo ponía en palabras, pero sí que ya tenía una intuición de por dónde quería ir. Algo mucho más internacional, que pudieran caber más personas, no solo yo, que fuera empático. "Hey" ya te estaba dando muchas pistas. Yo creo que eso fue el inicio.

Y luego con los años quizá el hecho de cultivar este estilo que tenía ya desde pequeña o desde la universidad. Creo que el hecho de tener este estilo también es clave, sobre todo para llegar a más gente, porque es un estilo como muy democrático, ¿no? Le gusta a mucha gente. No va a un target específico y entonces claro, cuanta más gente, pues más llegas, ¿no? Lo digo muy fácil, ¿no? Jajaja.

Claro, ¡quién pudiera! Y a estas grandes marcas, como Apple, Google, ¿cómo llegan? ¿Tocando la puerta?
Sí, o con un mail, es que es así de fácil. Apple llegó hace catorce años, cuando mi hija era muy pequeñita, tenía meses. Primero fue un mail. Claro, ellos vieron lo que había en la web, porque en esa época no teníamos Instagram; había algo pero muy poquito, no era tan profesional como ahora. Vieron Flickr y otras redes sociales que había, la web, y les gustó, se sintieron alineados con el estilo. Apple también tiene un estilo estético muy democrático que gusta a mucha gente, limpio, sencillo, bold. Entonces te escriben un mail para hacer una primera call y esto no sé si lo he dicho alguna vez y es muy chulo: piensa que hace casi quince años me pidieron tarifas. Perfecto. Vamos, tres o cuatro, un art director, un mid, un junior. ¡Me las inventé!, ¡qué sabía yo en este momento de cuánto pasarles por hora! Y me dijeron: "Vero, las tienes que subir".

¿Ellos?
Sí. Me dijeron: "Esto es súper por debajo de lo que corresponde". Claro, yo iba con: "Yo quiero trabajar para Apple, me da igual el dinero", no, no, no, no. Muy naif, muy naif. Pero bueno, nos dieron el proyecto y trabajamos con ellos desde entonces.

Ahora que hablaste de tarifas nos metemos en otra pata del liderazgo: cómo lograr que el proyecto sea sustentable. Saber llevar adelante un negocio no tiene nada que ver o tiene algo que ver con la parte creativa, pero es otro expertise. ¿Cómo te fuiste formando? ¿Cuál fue el mejor consejo de negocios que te dieron?
Bueno, mis padres son empresarios. Otra categoría totalmente diferente pero creo que he tenido una enseñanza desde que nací de escuchar todas las cenas, todas las Navidades, todas las comidas familiares, se hablaba de trabajo. Ellos tenían una empresa metalúrgica, nada que ver con diseño, pero yo escuchaba y creo que todas esas cenas fueron enseñanzas. Escuchar cómo mi padre resolvió que le pagaran la factura, o sea, cosas así.

Y luego pues cuando abres tu propio estudio, es otro mundo. Yo creo que aprendes a base de equivocarte muchísimo. Me he equivocado mucho. Y nadie te enseña, solo tienes tu intuición. Tengo mucha intuición en el trabajo y la he seguido. Y a veces me he equivocado, pues, y tiras adelante. Es que no hay una fórmula.

Steven Spielberg, el director de cine, dice que todas sus películas nacen de sus pesadillas. ¿Vos dónde encontrás inspiración?
¡Qué fuerte! Yo creo que la inspiración me viene de cualquier cosa cotidiana. Nunca digo que es de un viaje, que también, pero es más en mi vida cotidiana, de ser curiosa. Soy una persona muy curiosa. Voy por la calle, miro, estoy atenta, veo una serie y a lo mejor aparece algo que me gusta o unos colores que me gustan. Soy así, la curiosidad forma parte de mi persona.

Y atada a esa curiosidad, hay dos proyectos que me encantan. Uno es el Hey Shop, algo tan simple como habilitar que la gente pueda comprar esas cosas increíbles que hacen. Y el otro es el podcast maravilloso de "Women at Work". Me encantaría que me cuentes un poquito de los dos.
Mira, la tienda empezó desde que empezó el estudio, pero no era tienda al uso. Eran proyectos que se hacían experimentales. Cuando no había proyectos comerciales, se trabajaba, yo o mi equipo, en diferentes proyectos. Daba libertad creativa de hacer. Podíamos hacer ilustraciones, probamos hacer tipografías, cualquier cosa. Entonces, durante muchos años todos esos ejercicios que se hacían para inspirarnos o para inyectarlos luego a proyectos comerciales quedaban guardados, o en Instagram, bueno, Flickr o en la web. Hasta que un día dices: "¿Y por qué no hacemos algo con todo esto que hemos hecho?". Empezamos a hacer pósteres y luego ya pasó a otros productos y nació así como una necesidad de darle salida a algo que hacíamos desde el inicio y que siempre haremos, y que creo que es algo muy natural de las personas creativas, ¿no? Necesitamos expandir y desarrollar nuestra creatividad aunque no tengamos un cliente.

Yo digo siempre que es un espacio que no es que no sea rentable, o sea, realmente no perdemos dinero, pero tampoco ganamos. Lo que sí nos da al final, es que creamos marca y quizás sí algún proyecto que hemos hecho en la tienda ha beneficiado a un proyecto comercial. Todo suma. Son sinergias. Es un proyecto muy bonito. Lo hacemos cuando tenemos tiempo; sacamos dos producciones al año.

Y contame del podcast. ¿Cómo surge?
El podcast nació justo antes del covid. Teníamos la tienda física en el centro de Barcelona y entonces hice para el 8M, el Día de la Mujer, un evento físico donde invité a tres creativas a una mesa redonda con Ane Guerra, como host. Vino gente pero después vino el covid y ya no lo podíamos hacer presencial y por eso lo hicimos en formato podcast. Lo hice porque soy mujer, lidero un estudio de diseño y creo que es algo que todo el mundo sabe: no hay muchos estudios liderados por mujeres y en los cargos más importantes de dirección, también hay muchas menos mujeres que hombres. Entonces estaba como enfadada con esto y dije: "Bueno, pues, voy a dar un espacio, dar visibilidad a todas estas personas que están ahí haciendo y luchando". Creo que para sentir que no estoy sola, ¿sabes? Y al final era como decir: "Vale, yo soy diseñadora. ¿Qué puedo hacer con mis medios?". Esta es la sexta temporada y es eso, dar voz a todas estas mujeres creativas de todo el mundo para que otras se inspiren y avancen igual. Ese es el objetivo.

¿Qué trabajos de Hey sentís que mejor representan la dirección que le querés dar?
Uf, yo creo que a mí me gustan mucho los proyectos que son 360 grados, que pueden ser digital, físico, interactivo. Porque para mí una creatividad, un diseño, el branding, no es solo digital, es que es todo. Un espacio. Productos, todo. Ahí es cuando más disfruto, cuando veo toda esa creatividad aplicada a 360 grados.

Para cerrar volvamos al tema del tiempo. Soy fan del reloj que hicieron y me gustaría que me cuentes el detrás de escena de un reloj que no da la hora.
Bueno, sí que da la hora, pero escondida. Es un proyecto de unos chicos que tienen una empresa en Hong Kong. Sobre todo hacen ediciones limitadas con diseñadores, con creativos, que no son diseñadores de relojes en general. El brief era completamente libre: "Haz lo que quieras". Y cuando te dan un brief tan abierto a veces es difícil, ¿no? ¿Por dónde empiezo? Solo debíamos respetar la forma. Y creo que como a mí me gusta mucho la tipografía como la helvética, dije, busquemos algo fresh, divertido y entonces surgió la idea de que el tiempo se mueve. ¿Pues por qué no se pueden mover los números? E hicimos así de básico, pero fue difícil porque, claro, los números se tenían que mover en un líquido y aquí es donde ellos, Anicorn, lo pudieron hacer.

Tiene algo lúdico que es hermoso.
Claro. Dos años y medio tardó en hacerse.

Y llegó al MoMA.
Sí. Estos chicos también están muy conectados, jajaja. Siempre lo digo en la universidad, nunca me hubiese imaginado diseñar unas gafas, un reloj.

Qué lindo poder darte cuenta de que podés hacerlo. Uno en general tiende como a cerrarse en su industria o en la definición de la tarea que hace.
A mí me gusta todo, todo. Los retos me encantan, o sea, todo lo que no he hecho, me encanta. Obvio con ayuda de otras personas, pero sí, sí. A veces puede ser un problema, porque: "¿Qué hacéis?". Todo. O sea, no hacemos todo. Pero...