editorial

Dos exámenes.

Por Carlos Acosta

La creatividad frente a dos desafíos que desnudan crudamente su momento. El primero es el Mundial, un evento que excede largamente lo futbolístico convirtiéndose cada cuatro años en hecho social y que no excluye, en alguna medida, lo político. Desde el 78, año en que nos tocó ser sede por primera y única vez hasta el presente, no solo influyó en nuestra realidad sino en la de muchos en el mundo. En lo local, lo vivimos durante dictaduras, guerras, crisis de todo tipo y no fueron obstáculos en ese coronarnos subcampeones dos veces y campeones otras dos. Jugar cuatro finales de doce, para un país como Argentina, no es poca cosa. Con pocos habitantes para tantos kilómetros cuadrados, pero con una pasión y una identidad futbolística que sorprende. No es casual que Boca-River sea el clásico más atractivo del planeta y que cualquier jugador del mundo sueñe con jugar, alguna vez, en la Bombonera. Brasil, una de las grandes potencias mundiales, tuvo a Pelé. Argentina, a Di Stéfano, Maradona y Messi.

Este recorrido, rico como pocos, ha generado una mística muy atractiva para la comunicación, tanto comercial como institucional, y de gran utilidad para la creación de contenido. Imaginarios y conversaciones que ponen a prueba cada cuatro años otra riqueza que tiene nuestro país: la creatividad publicitaria en todas sus variantes.

El segundo examen es más específico, también considerado como un Mundial de la publicidad: Cannes Lions. Aclaremos que para ambos casos el contexto económico coyuntural es un gran determinante. Las inversiones este último año estuvieron en línea con un mercado en recesión, fuerte caída en el consumo, y una política importadora y financiera que atenta gravemente a la productiva y generadora de trabajo. Si bien el gobierno nos promete el paraíso, el consumidor siente que cada vez se acerca más al infierno. Los +50 podemos afirmar que esto ya lo vivimos, y no la pasamos bien.

Este escenario económico indefectiblemente se refleja en la tanda. No hubo grandes producciones, a excepción de dos o tres películas. Recordemos que hace algún tiempo una marca convocó a Oliver Stone para que dirigiera su comercial mundialista. Pero como siempre ocurre en épocas de crisis en Argentina, aparecen las ideas.

Las promociones ocuparon cuantitativamente un gran espacio. Concursos y sorteos, con poca creatividad que los sostenga. La posibilidad de viajar a ver a la Selección o ganar una tele de más pulgadas que la que tenemos en casa le dieron visibilidad a muchas marcas. En este malon, rescato las muy buenas propuestas de NaranjaX, Grido y, una vez más, Noblex.

Las grandes marcaron la cancha. Los históricos Quilmes, YPF, Coca-Cola, la muy buena aparición de Branca y Shell, Schneider (que no se conforma con ser sponsor y va por más), Mercado Libre, McDonald's, Banco Macro, y una perla que merece podio: el gran Macaya Márquez viajando al mundial de la mano de Cabify.
Con un contexto local tan desfavorable, podemos decir que la mayoría de las agencias y de las grandes marcas estuvieron a la altura de las circunstancias. Como es habitual para estos eventos, Mercado ¿McCann? es la agencia preferida para muchas marcas. Las campañas de YPF, Schneider, TyC Sports, Paladini y NaranjaX llevaron su firma. Muchas para un pelotón tan pequeño.

¿Podemos dar por aprobado este primer examen del año, a pesar de que muchas campañas ensuciaron las pantallas y lastimaron los ojos del consumidor? Sí.

Pasemos al segundo examen, Cannes.
Para exportar talento, hay que hacerlo visible. En ese sentido, Cannes Lions ha servido de vidriera de la potencia creativa argentina. Si bien su volumen de inscripciones es incomparable con otras potencias —EE. UU., por ejemplo, inscribió 12 veces más que Argentina en 2025—, se destaca su eficacia a la hora de cosechar leones con ideas que trascienden las categorías tradicionales. Este año no será la excepción. Aún sin datos oficiales, podemos decir que Argentina volverá a competir con un número de inscripciones similar al de otros años, muy por debajo de los grandes jugadores, pero con la astucia que le permite hacer sus ideas visibles en las distintas categorías. Cuatro jurados presenciales y dos en instancia de shortlist representarán al país, y esta vez con una presidencia en Direct de la mano de Joaquín Cubría, socio y CCO de GUT.

Repetir la hazaña de 2023, cuando una agencia argentina llegó a lo más alto del ranking, "está jodido", como afirma Quilmes en su comercial mundialista. Cannes se ha transformado en una competencia muy cara y donde cada vez entran más jugadores. Pero tenemos con qué. En esta edición compartimos algunas de las ideas que pelearán por un león: desde obras digitales, innovación con IA en vía pública, gráficas que honran el legado de la categoría y activaciones que ponen temas relevantes en agenda.

Como desde hace más de 30 años, estaremos en Cannes contándote lo que necesitas saber, curando lo mejor del programa de contenidos y atentos a la performance Argentina. Esperemos estar a la altura, como la Scaloneta.