opinión

En este mundial juega la IA

Ahora se habla de una fase dos, evolutiva al primer ChatGPT, ese de preguntas y respuestas más o menos elaboradas. Tres años y medio después de la sorpresa inicial y el shock que causó en todo el mundo el chat de OpenAI, esta IA fase dos tiene que ver con un mercado inmerso en una competencia más agresiva. ChatGPT ya no juega solo. A la buena performance de Gemini (de Google) y la fulminante aparición de Claude, se le suman la siempre inquieta Meta (de Facebook), Perplexity y xAI (de Elon Musk), que delimitan el terreno donde las empresas disputarán las batallas de una industria multimillonaria que no para de engordar. Y esta etapa, sin dudas, estará caracterizada no ya por generar una foto de nuestra tía con los rulos de Shakira sino con algo más importante (y redituable): la IA para el trabajo. Esto es, en los hechos, todo tipo de agentes para automatizar la tarea que se pueda, la robotización y también el rol que ocuparemos nosotros, los seres humanos, en este nuevo mundo que ya compartimos con cerebros digitales.

Sobre el cerebro humano, el Foro Económico Mundial acaba de publicar un interesante informe, sobre todo para quienes trabajamos en comunicación, marketing y publicidad. Se llama The Human Advantage: Stronger Brains in the Age of AI (La ventaja humana: cerebros fuertes en la era de la IA) y fue elaborado junto al McKinsey Health Institute. La tesis central es simple pero provocadora: en un mundo donde la inteligencia artificial avanza a una velocidad sin precedentes, la ventaja competitiva real va a estar en el cerebro humano.

El informe introduce el concepto de brain capital, capital cerebral, y lo define como "la combinación de dos cosas: salud cerebral (que el cerebro funcione bien, sin trastornos que lo limiten) y habilidades cerebrales (pensamiento crítico, creatividad, empatía, adaptabilidad, liderazgo)". Las condiciones que afectan la salud cerebral -depresión, ansiedad, demencia, entre otras- representan el 24% de la carga global de enfermedad. Es decir, más de mil millones de personas viven con alguna condición de este tipo. Y los gobiernos del mundo destinan apenas el 2% de sus presupuestos de salud a atender estos problemas.

Lo que más llama la atención del informe es el argumento económico. Escalar las intervenciones que ya existen y que sabemos que funcionan podría generar hasta 6,2 billones de dólares en ganancias acumuladas de PBI global para 2050. Invertir en programas de primera infancia que combinan educación, nutrición y acompañamiento familiar genera retornos anuales de entre 7% y 13%. Y esto es lo que el informe de WEF y McKinsey dice: poner el cerebro humano en la agenda de los directorios, no solo en la de los departamentos de Recursos Humanos.

Para el mundo de la comunicación y el marketing, hay otro dato. Según una encuesta a más de 1.000 empleadores en 55 países, las habilidades más valoradas hoy -y las más requeridas en el futuro- son las que el informe llama brain skills: pensamiento analítico, resiliencia, creatividad, empatía, liderazgo. Exactamente las habilidades que definen a los mejores profesionales de esta industria. La IA va a automatizar procesos de todo tipo y de una manera insuperable, pero no va a reemplazar la capacidad de entender a las personas, construir narrativas que conecten o tomar decisiones en contextos ambiguos.

El informe propone cinco palancas de acción: proteger la salud cerebral, desarrollar habilidades, investigar más y mejor, invertir con instrumentos financieros creativos y movilizar a actores de todos los sectores alrededor de una agenda común. El mensaje de fondo es que se necesitará hacer convivir al cerebro humano con el cerebro artificial. El cerebro humano no se gestiona solo. Necesita inversión, cuidado y condiciones para desarrollarse. Por ahora, la tecnología más sofisticada que existe sigue siendo la que tenemos dentro de la cabeza.

Este será el primer mundial de fútbol con la IA entre nosotros. En diciembre de 2022, cuando ChatGPT salió a la cancha, se estaba jugando el de Qatar, el mismo que ganó nuestra Scaloneta. Desde ese momento, la IA generativa no paró de evolucionar ni un solo día. Si la novedad de aquel fueron los streamers y los influencers, la vedette de Estados Unidos será, sin dudas, la IA. Porque no solo serán noticias los hechos (goles, resultados, expulsiones) sino también los contenidos. Veremos miles de videos e imágenes hechas con IA por gente común basados en lo que ocurra en cada uno de los 48 equipos. El mundial de las reacciones instantáneas e infinito generador de emociones, pero también de relatos e historias. No es casual que la FIFA haya cerrado acuerdos de patrocinio con TikTok y YouTube.

Porque hace rato que el usuario, además de consumidor, se volvió productor y emisor de contenidos y participa de la conversación global con nuevas herramientas que, hasta hace poco tiempo, solo estaban reservadas a medios profesionales, productores o diseñadores.

En este sentido, las noticias se vuelven más líquidas y competirán con los contenidos generados por los usuarios que, incluso, muchas veces superarán en repercusión a las noticias y los hechos. Por ejemplo, será mucho más visto un contenido de un festejo de Messi hecho por alguien con IA que el resultado de Qatar contra Suiza, por ejemplo.

La agenda mediática cambia en cuanto a su relevancia con formatos nuevos y nuevas ideas que nunca existieron todavía y que son ajenas a los medios de comunicación (un meme, por ejemplo). O el uso de IA para analizar datos duros del juego (cuántos kilómetros recorrió cada jugador, pases bien/mal dados, visualización de datos, comparación con otros equipos y partidos, etc.). Ningún ser humano puede procesar toda esa cantidad de información en apenas minutos después de terminado el partido como puede hacerlo la IA.

En el marketing que rodea al mundial también ya estamos viendo la mano de la IA. Por un lado, en el branding, con los sponsors (y otras marcas que la ven de afuera y se suman "a la pasión").

Es todo un símbolo de la época que la selección argentina -la actual campeona del mundo y con Messi en el equipo- tenga a un patrocinador como Gemini, la IA de Google. El reciente acuerdo, además de la presencia de la marca en la ropa de entrenamiento, indica que la IA será usada -tal informó la empresa desde Nueva York cuando presentó la sociedad con AFA- por el cuerpo técnico argentino y trabajará para procesar grandes cantidades de información en tiempo real, hacer análisis de datos de los rivales y jugadores propios, cruces tácticos, proyecciones de partidos y hasta en la prevención de lesiones (con alertas tempranas sobre fatiga o riesgo muscular). El algoritmo, en este caso, se pone el traje para ser un ayudante más. Todo suma para intentar llegar a la cuarta.

No habrá área del mundial donde la IA no tenga presencia. Desde el sistema de ticketing (entradas) hasta la seguridad de los dieciséis estadios. Todos los accesos estarán vigilados con sistemas de video potenciados por IA para monitorear áreas comunes usando, por ejemplo, analíticas para detectar amenazas potenciales, como armas o comportamientos sospechosos. Estos sistemas de IA identifican patrones, activan alarmas y permiten respuestas en tiempo real.

De todos los muchos avisos que vimos de la selección, los jugadores, Scaloni y periodistas como Macaya Márquez e influencers como Davo Xeneize, tal vez el que más ruido generó en las redes fue "Leo Paredes" de Easy, íntegramente hecha con IA. Más allá de la estética y la realización, la pregunta es: si la industria se dirige inexorablemente hacia las imágenes hechas artificialmente, ¿qué futuro nos espera? Tomás Vidal, fundador y director de la productora Tres Bien, no cree que la IA reemplace el oficio de productor. "La veo más como una herramienta, un medio y no como 'el que'. Como pasó con cada gran cambio tecnológico, trae fortalezas, limitaciones y nuevas posibilidades que todavía estamos aprendiendo a entender. Creo que analizar hoy el craft que entrega la IA generativa tiene poco sentido, porque es una tecnología que evoluciona todos los días y cuyo alcance todavía es difícil de dimensionar. Pero ahí aparece la gran oportunidad: poder imaginar y crear campañas, escenas o incluso planos que antes eran físicamente imposibles de filmar o tenían costos que los hacían inviables. Podemos ampliar el campo de lo posible y encontrar nuevas formas de contar historias. Al final, la herramienta puede cambiar, pero las ideas y la mirada creativa siguen estando del lado de las personas".