cannes lions
Joaquín Cubría
Presidente de Jurado Direct
Joaquín Cubría, CCO & Partner de GUT, presidirá la categoría Direct en Cannes Lions 2026 en uno de los mejores momentos de la agencia. "Nunca nadie dijo 'qué gran momento para hacer una idea mediocre'", dispara en esta entrevista con Reporte, donde habla sobre creatividad, IA, jurados y por qué, para él, "sin emoción, las tecnicidades no importan".
¡Vas a presidir la categoría de Direct en Cannes! ¡Qué gran noticia para vos y para Argentina! ¿En qué momento profesional te encuentra esta designación?
Sí, emocionadísimo por esta oportunidad de ser presidente de jurado en una categoría que además es de las más heavy del festival. La oportunidad me encuentra en un gran momento de Gut, en su octavo año, consolidada y todavía creciendo, lo que parece increíble. Así que con muchísimo trabajo, que es lo que me trajo hasta acá. El pico, la pala, el respeto y el amor por lo que hacemos en esta hermosa profesión.
¿Es un buen momento para la creatividad?
Yo creo que no existen malos momentos para la creatividad. Existen rachas, pero nunca nadie dijo "qué gran momento para hacer una idea mediocre". Al que le toca hacerlo, lo hace con un poquito de vergüenza. Y no hablo solo de agencias, eh, hablo de marcas, de la música, del arte. La buena creatividad siempre aporta y me cuesta creer que no se le reconozca el valor.
¿Con qué expectativas viajás?
Me encanta ser jurado porque te obliga a ver un recorte de lo que está pasando. Entrás en contacto con el laburo global de una manera y con una profundidad que el día a día no te permite, por lo menos a mí. Así que feliz y con ganas de sorprenderme.
¿Cuál va a ser el foco que le vas a pedir al jurado?
Lo mismo que en cualquier otra categoría que me haya tocado antes. Que el laburo te genere algo, que bajen las barreras mentales y el sobre-análisis y dejen entrar la emoción. Después, por supuesto, tiene que respetar las reglas de la categoría, que no sea unidireccional, que haya una respuesta esperada de la audiencia, pero sin lo de arriba las tecnicidades no importan.
Sí, emocionadísimo por esta oportunidad de ser presidente de jurado en una categoría que además es de las más heavy del festival. La oportunidad me encuentra en un gran momento de Gut, en su octavo año, consolidada y todavía creciendo, lo que parece increíble. Así que con muchísimo trabajo, que es lo que me trajo hasta acá. El pico, la pala, el respeto y el amor por lo que hacemos en esta hermosa profesión.
¿Es un buen momento para la creatividad?
Yo creo que no existen malos momentos para la creatividad. Existen rachas, pero nunca nadie dijo "qué gran momento para hacer una idea mediocre". Al que le toca hacerlo, lo hace con un poquito de vergüenza. Y no hablo solo de agencias, eh, hablo de marcas, de la música, del arte. La buena creatividad siempre aporta y me cuesta creer que no se le reconozca el valor.
¿Con qué expectativas viajás?
Me encanta ser jurado porque te obliga a ver un recorte de lo que está pasando. Entrás en contacto con el laburo global de una manera y con una profundidad que el día a día no te permite, por lo menos a mí. Así que feliz y con ganas de sorprenderme.
¿Cuál va a ser el foco que le vas a pedir al jurado?
Lo mismo que en cualquier otra categoría que me haya tocado antes. Que el laburo te genere algo, que bajen las barreras mentales y el sobre-análisis y dejen entrar la emoción. Después, por supuesto, tiene que respetar las reglas de la categoría, que no sea unidireccional, que haya una respuesta esperada de la audiencia, pero sin lo de arriba las tecnicidades no importan.
La IA te genera...
Respeto. Creo que trae una revolución muy grande que está cambiando el negocio y la vida, y el impacto va a ser tan fuerte en lo positivo como en lo negativo.
Un skill subvalorado en estos tiempos...
Pensar simple.
¿Qué te inspira hoy?
Las redes sociales visibilizan una cantidad de gente muy talentosa y sobre todo muy graciosa con la que las marcas terminan compitiendo, que hacen mucho con muy poco. En el otro extremo, absolutamente opuesto, los directores o los escritores que, obra tras obra, no ceden en su manera de hacer y construyen su propia marca. Los Paul Thomas Anderson, Martin McDonagh, Palahniuk, etc. Y el teatro, Buenos Aires tiene una cantidad y calidad de cosas para ver que pocas ciudades tienen, y dramaturgos increíbles como Mariano Tenconi Blanco o Spregelburd.
¿Tenés algún mantra que te acompañe?
Duelos rápidos. Trabajamos en una industria donde se materializa un porcentaje bajo de lo que generamos. No hay que perder el foco.
Marcas que sí:
Las largoplacistas.
Respeto. Creo que trae una revolución muy grande que está cambiando el negocio y la vida, y el impacto va a ser tan fuerte en lo positivo como en lo negativo.
Un skill subvalorado en estos tiempos...
Pensar simple.
¿Qué te inspira hoy?
Las redes sociales visibilizan una cantidad de gente muy talentosa y sobre todo muy graciosa con la que las marcas terminan compitiendo, que hacen mucho con muy poco. En el otro extremo, absolutamente opuesto, los directores o los escritores que, obra tras obra, no ceden en su manera de hacer y construyen su propia marca. Los Paul Thomas Anderson, Martin McDonagh, Palahniuk, etc. Y el teatro, Buenos Aires tiene una cantidad y calidad de cosas para ver que pocas ciudades tienen, y dramaturgos increíbles como Mariano Tenconi Blanco o Spregelburd.
¿Tenés algún mantra que te acompañe?
Duelos rápidos. Trabajamos en una industria donde se materializa un porcentaje bajo de lo que generamos. No hay que perder el foco.
Marcas que sí:
Las largoplacistas.
Marcas que no:
En las que los testeos son una herramienta de decisión y no de ajuste.
El proyecto de tu vida es / fue...
Mi familia, mi casa y GUT.
Cannes 2026 será...
Un año inolvidable para mí. Pero la tiene difícil para desbancar al 2023.
En las que los testeos son una herramienta de decisión y no de ajuste.
El proyecto de tu vida es / fue...
Mi familia, mi casa y GUT.
Cannes 2026 será...
Un año inolvidable para mí. Pero la tiene difícil para desbancar al 2023.
