cannes lions
Martín Rabaglia
Jurado en Digital Craft
Martín Rabaglia, fundador de Genosha y jurado de Digital Craft en Cannes Lions 2026, cree que la próxima discusión ya no pasa solo por usar IA, sino por detectar cuándo realmente aporta algo nuevo. En diálogo con Reporte, habla sobre el momento de la creatividad argentina, el riesgo de las ideas "armadas para el caso" y la necesidad de volver al mundo físico. "Vamos a buscar trabajos donde, sin AI, eso jamás hubiese sido descubierto o aplicado", asegura.
Brevemente, ¿cómo llegaste hasta acá?
Fueron tres años muy intensos a nivel internacional, con grandes colaboraciones con marcas y agencias partners que nos permitieron ser parte de los últimos tres festivales con algunos metales. Durante los últimos seis meses venimos trabajando mucho con varios clientes locales e internacionales, con los cuales estamos postulando varios casos, y nos enorgullece saber que podemos dar valor cultural a esas marcas tan increíbles.
¿Es un buen momento para la creatividad argentina?
Siempre es bueno y creo que estamos en un momento de transición después del increíble 2023. Veo un despegue de trabajos con mano argentina globales, tanto desde agencias como desde CMO y Brand Managers, que toman riesgos y elevan la calidad.
La IA te genera...
Emoción y cautela. Emoción porque permite hacer mil cosas, lograr tiempos más rápidos y construir ficciones o fantasías increíbles, o explicar ideas locas de maneras muy buenas. Cautela por el auge del workshop aislado, donde no nos detenemos a pensar si lo que generamos con IA vale o no vale, o si quizás, usando un poco de cabeza, lo podríamos hacer mejor.
Un skill subvalorado en estos tiempos:
Invertir tiempo en ir al mundo físico.
Fueron tres años muy intensos a nivel internacional, con grandes colaboraciones con marcas y agencias partners que nos permitieron ser parte de los últimos tres festivales con algunos metales. Durante los últimos seis meses venimos trabajando mucho con varios clientes locales e internacionales, con los cuales estamos postulando varios casos, y nos enorgullece saber que podemos dar valor cultural a esas marcas tan increíbles.
¿Es un buen momento para la creatividad argentina?
Siempre es bueno y creo que estamos en un momento de transición después del increíble 2023. Veo un despegue de trabajos con mano argentina globales, tanto desde agencias como desde CMO y Brand Managers, que toman riesgos y elevan la calidad.
La IA te genera...
Emoción y cautela. Emoción porque permite hacer mil cosas, lograr tiempos más rápidos y construir ficciones o fantasías increíbles, o explicar ideas locas de maneras muy buenas. Cautela por el auge del workshop aislado, donde no nos detenemos a pensar si lo que generamos con IA vale o no vale, o si quizás, usando un poco de cabeza, lo podríamos hacer mejor.
Un skill subvalorado en estos tiempos:
Invertir tiempo en ir al mundo físico.
¿Qué te inspira hoy?
El mundo físico, la música, la comida, los museos, caminar y hablar con gente.
¿Tenés algún mantra que te acompañe?
Siempre dejate sorprender.
¿Cómo te preparás para la evaluación?
Técnicamente, al momento de escribir esto, ya estoy evaluando con el shortlist. Es una disciplina, en especial Cannes, que permite ver el futuro, ya que hay muchas cosas inéditas que vamos a evaluar que no fueron vistas o exploradas de esta manera. Mucho contacto con mis colegas de categoría y de juzgamiento y evaluación.
¿Cómo definís "Digital Craft", la categoría que te toca evaluar?
Justo me tocó una de las categorías más difíciles, porque venimos de mucho tiempo de armar el caso por el caso y no por un impacto. Conversamos mucho con Andrés (Ordoñez), el presidente del jurado, sobre no ponernos tanto a ver demos en vivo, sino más bien evaluar si las ejecuciones y los descubrimientos tienen un impacto cultural desde lo digital. Muchísimo ojo con IA, donde en las categorías específicas vamos a buscar algo que me parece genial: no solo un uso de AI, sino también que sin AI esto jamás hubiese sido descubierto o aplicado.
El mundo físico, la música, la comida, los museos, caminar y hablar con gente.
¿Tenés algún mantra que te acompañe?
Siempre dejate sorprender.
¿Cómo te preparás para la evaluación?
Técnicamente, al momento de escribir esto, ya estoy evaluando con el shortlist. Es una disciplina, en especial Cannes, que permite ver el futuro, ya que hay muchas cosas inéditas que vamos a evaluar que no fueron vistas o exploradas de esta manera. Mucho contacto con mis colegas de categoría y de juzgamiento y evaluación.
¿Cómo definís "Digital Craft", la categoría que te toca evaluar?
Justo me tocó una de las categorías más difíciles, porque venimos de mucho tiempo de armar el caso por el caso y no por un impacto. Conversamos mucho con Andrés (Ordoñez), el presidente del jurado, sobre no ponernos tanto a ver demos en vivo, sino más bien evaluar si las ejecuciones y los descubrimientos tienen un impacto cultural desde lo digital. Muchísimo ojo con IA, donde en las categorías específicas vamos a buscar algo que me parece genial: no solo un uso de AI, sino también que sin AI esto jamás hubiese sido descubierto o aplicado.
¿Qué vas a buscar vos en un ganador...?
Que haya impacto cultural en la existencia de esa campaña, acción u objeto. Que haga más grandes cosas que eran difíciles de ver. Y que las tecnologías sean utilizadas de forma inteligente, nunca antes vistas o combinadas de una manera increíble. No necesariamente compleja.
Cannes 2026 será...
Inolvidable para mí y espero que para muchos más.
Que haya impacto cultural en la existencia de esa campaña, acción u objeto. Que haga más grandes cosas que eran difíciles de ver. Y que las tecnologías sean utilizadas de forma inteligente, nunca antes vistas o combinadas de una manera increíble. No necesariamente compleja.
Cannes 2026 será...
Inolvidable para mí y espero que para muchos más.
