cannes lions
Maureen Hufnagel
Jurado en Film Craft
Maureen Hufnagel, directora de Landia y jurado de Film Craft en Cannes Lions 2026, cree que la gran discusión ya no pasa por si la IA reemplaza o no al craft, sino por redefinir qué vale realmente en una industria donde "todo se puede generar". En diálogo con Reporte, habla sobre el valor del craft humano, y por qué las piezas que dejan huella siguen siendo las que cambian el estándar de cómo se cuenta algo.
Brevemente, ¿cómo llegaste hasta acá?
Tuve como dos vidas: una en agencias y otra dirigiendo. Empecé como directora de arte y luego directora creativa en agencias como Saatchi & Saatchi y Young & Rubicam, en una época muy creativa y con muchísima producción, lo que nos dio muchas posibilidades de hacer cosas grandes y explorar a nivel craft.
El siguiente paso para mí, a nivel craft, era dirigir. Entonces, cuando sentí que ya tenía las herramientas para encarar el craft desde un ángulo más interesante y sólido, di ese paso y, luego de varios años dirigiendo, acá estamos.
Feliz de haber tomado esa decisión en su momento y de haber llegado adonde estoy, siempre apuntando a seguir creciendo.
¿Es un buen momento para la creatividad argentina?
La creatividad argentina sigue teniendo reconocimiento afuera. Hay agencias y campañas que siguen ganando en festivales como Cannes Lions, pero el contexto local es más inestable: menos presupuesto, más presión por eficiencia y mucha más producción de volumen que de ideas "grandes". Eso genera una tensión rara: por un lado, hay talento y oficio muy altos; por otro, menos espacio para el riesgo, que es donde históricamente Argentina se destacaba. A eso se suma la irrupción de la IA y nuevos formatos, que empujan a producir más rápido, pero no necesariamente mejor pensado. Entonces, no es un buen momento en el sentido clásico de "época dorada", sino un momento de redefinición: hay creatividad, pero está peleando por no volverse solo ejecución.
Tuve como dos vidas: una en agencias y otra dirigiendo. Empecé como directora de arte y luego directora creativa en agencias como Saatchi & Saatchi y Young & Rubicam, en una época muy creativa y con muchísima producción, lo que nos dio muchas posibilidades de hacer cosas grandes y explorar a nivel craft.
El siguiente paso para mí, a nivel craft, era dirigir. Entonces, cuando sentí que ya tenía las herramientas para encarar el craft desde un ángulo más interesante y sólido, di ese paso y, luego de varios años dirigiendo, acá estamos.
Feliz de haber tomado esa decisión en su momento y de haber llegado adonde estoy, siempre apuntando a seguir creciendo.
¿Es un buen momento para la creatividad argentina?
La creatividad argentina sigue teniendo reconocimiento afuera. Hay agencias y campañas que siguen ganando en festivales como Cannes Lions, pero el contexto local es más inestable: menos presupuesto, más presión por eficiencia y mucha más producción de volumen que de ideas "grandes". Eso genera una tensión rara: por un lado, hay talento y oficio muy altos; por otro, menos espacio para el riesgo, que es donde históricamente Argentina se destacaba. A eso se suma la irrupción de la IA y nuevos formatos, que empujan a producir más rápido, pero no necesariamente mejor pensado. Entonces, no es un buen momento en el sentido clásico de "época dorada", sino un momento de redefinición: hay creatividad, pero está peleando por no volverse solo ejecución.
La IA te genera...
Es un tema polémico y va a serlo en Cannes, sobre todo a nivel Film Craft. En el Jury Briefing de Cannes Lions, el brief de la categoría de AI fue claro: apuntar a premiar lo que logra resultados que serían fundamentalmente inalcanzables únicamente mediante métodos cinematográficos tradicionales. Eso deja en claro que no se va a juzgar como un reemplazo, sino como algo distinto.
Personalmente, sigo inclinándome por la colaboración humana. Y ya desde el proceso de judging es increíble cómo, en cada pieza, se comenta "esto no fue hecho con IA" como un valor superior. Algo con lo que coincido.
Un skill subvalorado en estos tiempos:
Siguiendo con el tema, el craft humano.
¿Qué te inspira hoy?
Me inspira lo que tiene profundidad y se siente honesto; no solo lo bien ejecutado, sino lo que tiene algo real en juego. En un contexto como Film Craft, lo que más me mueve es cuando el craft no es superficie, sino una forma de sostener algo verdadero.
¿Tenés algún mantra que te acompañe?
Siempre encontrarle el lado positivo a las cosas.
Es un tema polémico y va a serlo en Cannes, sobre todo a nivel Film Craft. En el Jury Briefing de Cannes Lions, el brief de la categoría de AI fue claro: apuntar a premiar lo que logra resultados que serían fundamentalmente inalcanzables únicamente mediante métodos cinematográficos tradicionales. Eso deja en claro que no se va a juzgar como un reemplazo, sino como algo distinto.
Personalmente, sigo inclinándome por la colaboración humana. Y ya desde el proceso de judging es increíble cómo, en cada pieza, se comenta "esto no fue hecho con IA" como un valor superior. Algo con lo que coincido.
Un skill subvalorado en estos tiempos:
Siguiendo con el tema, el craft humano.
¿Qué te inspira hoy?
Me inspira lo que tiene profundidad y se siente honesto; no solo lo bien ejecutado, sino lo que tiene algo real en juego. En un contexto como Film Craft, lo que más me mueve es cuando el craft no es superficie, sino una forma de sostener algo verdadero.
¿Tenés algún mantra que te acompañe?
Siempre encontrarle el lado positivo a las cosas.
¿Cómo te preparás para la evaluación?
En estos últimos meses fui jurado en Ciclope y en varios otros festivales. Ver todo lo que está dando vueltas en los últimos festivales y entender dónde se está elevando el estándar es a lo que apunto.
¿Qué vas a buscar vos en un ganador...?
Algo que me dé envidia. Un "antes y después" en craft, piezas que cambian el estándar de cómo se cuenta algo y se vuelven referencia.
¿Un León memorable en tu carrera? ¿Por qué?
"Señora", de Issue, porque fue mi primer León como directora.
Cannes 2026 será...
Menos sobre lo que se puede hacer... y más sobre lo que vale la pena hacer. Cannes 2026 será el punto donde la industria deje de discutir si la IA "entra o no" y empiece a definir qué es craft de verdad cuando todo se puede generar.
En estos últimos meses fui jurado en Ciclope y en varios otros festivales. Ver todo lo que está dando vueltas en los últimos festivales y entender dónde se está elevando el estándar es a lo que apunto.
¿Qué vas a buscar vos en un ganador...?
Algo que me dé envidia. Un "antes y después" en craft, piezas que cambian el estándar de cómo se cuenta algo y se vuelven referencia.
¿Un León memorable en tu carrera? ¿Por qué?
"Señora", de Issue, porque fue mi primer León como directora.
Cannes 2026 será...
Menos sobre lo que se puede hacer... y más sobre lo que vale la pena hacer. Cannes 2026 será el punto donde la industria deje de discutir si la IA "entra o no" y empiece a definir qué es craft de verdad cuando todo se puede generar.
