"Hemos decidido dejar de preguntarnos qué quieren decir nuestras marcas y empezar a
preguntarnos qué quieren decir los demás sobre ellas". Así sintetizó Leandro Barreto,
CMO Global de Unilever, el nuevo playbook de la multinacional para construir marcas en el
escenario actual. Conceptualmente, también explica mucho de lo que pasó en la 73ª edición
del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Es que más allá de que las inscripciones bajaron un 25% respecto al año pasado (de 26.900 a
20.050), el festival sigue buscando espacios para crecer, muy atento a para dónde va el negocio.
Y así como Unilever pegó un volantazo y movió su presupuesto de medios a influencers y
creadores de contenido, el festival también encontró en ellos mucho más que una bocanada
de aire fresco.
Para atraerlos, el festival hizo lugar. Tuvieron su propia playa y su propio badge, un pase
considerablemente más económico que el que pagan anunciantes y agencias. La mayoría
ni pisó el Palais, pero con ojos de quien va por primera vez, generó horas de contenido que
por supuesto al festival le vino de perillas. Fiestas, yates, oradores y mucho open mic, para
compartir aciertos y problemáticas.
En un esquema de medios fragmentados, las comunidades son el santo grial para las marcas
y el asset más importante que los content creators tienen para ofrecer. Desde el expertise
o el carisma, los creators convocan, proponen y fundamentalmente, escuchan a "su gente".
Cultivan un vínculo que desaparece de inmediato o se transforma en hate si se descuida o
traiciona. Allanan un camino enorme para las marcas y lo saben. Ahí reside la autoridad para
decir qué puede funcionar y qué no. Autenticidad, confianza, humanidad, cultura y atención
son pilares sobre los que construyen su mundo. Monetizarlo, su gran desafío. Y en ese tire
y afloje donde las marcas aún no quieren soltar del todo, los creators tuvieron que repetir
algunas obviedades que muchas marcas todavía no han internalizado: "el modelo de inversión
publicitaria donde el 20% va al contenido creativo y el 80% a distribución para forzar a que
la gente lo vea, en redes, colapsa. Las plataformas te van a decir si tu aviso está molestando
a la gente. Si estás haciendo cosas que la gente no quiere ver, te va a salir más caro porque
la plataforma entiende que le estás espantando gente, así que te cobran más", resaltó TJ
Barnett, founder de Core for Creators, el viernes en la Creators Beach. "Pensá la relación con
un creator como multidimensional, no como una transacción, y creá experiencias de las que
la gente quiera ser parte. En un ecosistema orgánico, no podés forzar a nadie a consumir tu
marca". Está claro que cuando las marcas logran alinearse al mundo del creator en vez de
intentar imponer fórmulas de audiencias cautivas, la colaboración funciona para las tres
partes: creadores, marcas y consumidores.
En la última década, creators e influencers no solo cambiaron las reglas del juego publicitario,
sino que se volvieron piezas fundamentales de la comunicación de las marcas. Interlocutores
que mueven la aguja, ideas que cambian el negocio, espacios nuevos y otros que se resignifican.
Para los anunciantes, los creators dejaron de ser considerados simples canales de distribución
para transformarse en parte de la infraestructura necesaria para la construcción de marca y
hoy firman contratos a largo plazo que antes pertenecían a las agencias.
Varios de los grandes premios de este año celebraron el poder del fandom. El contenido
atrae, pero la participación de la audiencia es lo que crea valor y el deporte se presta como
una plataforma estratégica con mucho terreno ganado. El Grand Prix de Entertainment for
Sports fue "The Thousand Sponsors of Muni" de McCann, Lima para Club Deportivo Municipal.
Una plataforma para que 1.000 pequeños empresarios se convirtieran en patrocinadores
mediante microdonaciones. La pasión por la camiseta salió al rescate de un club, unió a la
gente y movió el negocio de pequeños anunciantes locales.
Uber Eats convirtió el proceso de compra en el comercial mismo con una "app-restaurant"
interactiva que permitía a los fans construir su propio comercial del Super Bowl, igual que
armarían un pedido de comida, y ganó el Grand Prix de Media.
"Lucky fan index", de VML Varsovia para el Wisla Cracovia, se destacó en Creative Commerce
al cruzar la data de la gente que iba a la cancha con los resultados del partido para armar un
índice de la suerte que cada uno de esos individuos le traía al equipo. Convirtieron a cada fan
en amuleto, le hicieron sentir que su presencia importaba y a quienes quedaron más bajo en
el ranking, les dieron descuentos para comprar merch de la suerte.
Una app de delivery de Puerto Rico supo capitalizar el show de medio tiempo del Super
Bowl protagonizado por Bad Bunny, prometiendo que si Benito cantaba "Titi me preguntó",
canción que incluye en el estribillo el nombre de la app (Uva), esta se convertiría en un símil
"todo por un dólar" hasta terminar el partido. Visibilidad. Beneficios para la comunidad.
Guiño político del artista y el anunciante. Grand Prix de Direct.
Fue también la comunidad la que, sin tener idea de administración gastronómica, salvó al
último bar de un pueblo de Irlanda de un cierre inminente y luego Heineken y las oficinas de
LePub Milán y Dublín hicieron propia la cruzada. Diseñaron una capacitación para escalar
y replicar la iniciativa, ganándose los corazoncitos de un mercado dominado por Guinness.
KitKat convirtió un robo real en un juego colectivo. No solo gestionó una crisis, sino que
la transformó en un momento cultural.
Clash Royale decidió recuperar a los jugadores
que habían empezado a optar por versiones "truchas" del juego, con una oferta difícil de
rechazar: "pasate al juego original que te respetamos todo tu progreso". El resultado: más de
2,3 millones de jugadores convertidos. La comunidad es todo.
Cannes sigue siendo el evento global donde de alguna manera nos ponemos de acuerdo en
qué ideas marcan el futuro de la industria. Sigue siendo la arena donde podemos asomarnos al
futuro de la creatividad y el negocio. Entonces cuando Sir John Hegarty, ícono de la creatividad
publicitaria, abre su charla con la frase "la tecnología nos ha robado la playa", es más que un
pataleo de agencia sobre los cambios en la industria de la comunicación. Habla de perder un
espacio de juego. Habla de cómo la tiranía del algoritmo, la desesperación por el control y
por medir todo, la ansiedad de performance, quitó frescura, quitó riesgo y diversión.
Hegarty dice que la publicidad se volvió aburrida y que tenemos que aprender del mundo
del entretenimiento. Que la industria publicitaria ha perdido lo que la hace más relevante: la
capacidad de entretener, seducir y conectar emocionalmente para vender. En Cannes vemos
las excepciones. Creatividad que hace crecer al negocio, anunciantes que arriesgan y ganan,
marcas que conectan con la cultura y entran alineadas; creadores e influencers que aportan
a la construcción como nuevos jugadores del ecosistema y pensamiento estratégico para
resolver problemas concretos, sociales y de negocios.
Lo vimos en la propuesta de Grey Lima para BCP; una herramienta que convierte los posnets
para tarjetas presentes en todos los comercios, en puntos de bloqueo de cuenta para víctimas
de robo de celular. Lo vimos en Adidas desarrollando las primeras zapatillas de running
para la comunidad con síndrome de Down junto a la comunidad con síndrome de Down. Y
también asociándose a la vuelta de una de las bandas más esperadas y generando un suceso
de ventas con "originals forever" junto a los hermanos Gallagher.
Lo vimos en "Podría haber sido una Heineken", recompensando a las personas por alejarse
de sus pantallas y los odiados mensajes de audio para invitarlos a compartir una cerveza
cara a cara en plena pandemia de soledad. Crisis vincular en la cultura contemporánea. Un
insight. Una propuesta que funciona y se aplaude porque es 100% coherente con lo que la
marca viene construyendo.
Las ideas valiosas no viven aisladas. Se expresan dentro de sistemas de marca; requieren de
una arquitectura de marca como marco de decisión creativa.
Columbia se trata de buscar los límites. Ahí vuelcan su innovación en el desarrollo de
indumentaria outdoor. Terminar con el absurdo terraplanista es dar un pasito más. "Traeme
una foto del 'borde' del mundo y te cedo la compañía", dice su CEO protagonizando un
comercial donde su presencia y el tono son la diferencia entre autenticidad y montaje, entre
una agresión y un estímulo, y lo que lleva a un Oro a convertirse en el Grand Prix de Brand
Experience & Activations.
Fernando Machado, Chief Brand Officer de Chipotle (referente de todo CMO creativo a
partir de sus éxitos con Burger King) fue contundente cuando dijo que los marketers de
hoy, mareados por las herramientas digitales, olvidaron los fundamentos del marketing.
"Un tercio del presupuesto de marketing se desperdicia en rebriefing. El chat no te puede
hacer un buen brief. La creatividad es humana. Solo si dominás los fundamentos del brief
y del posicionamiento de marca vas a poder reconocer la excelencia, recién entonces, usá
la IA". Después se rio de cómo Sam Altman, cabeza de OpenAI, había salido en todos lados
afirmando que la IA se haría cargo del 95% del trabajo creativo y estratégico, casi al instante
y prácticamente sin costo alguno, pero a la hora de lanzar su primera campaña, el spot fue
pensado y filmado en 35mm y no generado por IA. "No estamos en riesgo de perder nuestros
empleos", tranquilizó Machado, "sin la mano humana, la IA es solo un túnel de viento".
La inteligencia artificial dominó casi cada conversación del programa de Cannes Lions y
tanto oradores como jurados se ocuparon de recalcar la importancia de volver a poner la
humanidad en valor frente al avance de la tecnología. Un recordatorio de lo que la tecnología
no puede reemplazar y un llamado a no confundir volumen con valor.
Si bien la IA acelera la ejecución y permite la personalización a gran escala, la dirección
estratégica, la creatividad y la gestión de la marca siguen siendo fundamentalmente humanas.
El valor de la agencia sigue siendo el trabajo intelectual que da forma a las marcas a lo largo
del tiempo, solo que "nos estamos moviendo de manufacturar cosas a ser los arquitectos de
sistemas inteligentes que ayudan a construir marcas", sostuvo Tiffany Rolfe, Presidenta y
Global CCO de R/GA antes de presentar otro de los nuevos desafíos de la industria: construir
marcas no solo para personas, sino para sistemas que actúan en su nombre, es decir, el
comercio agéntico. "Las marcas crecen al generar reconocimiento e instalarse en la memoria",
señaló Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, desde el escenario junto a su
gemelo digital. "La diferencia radica en que ahora las marcas deben generar recuerdos en la
mente de las personas y en los algoritmos". En un mundo de contenido infinito y distribución
algorítmica, la dinámica del crecimiento de las marcas claramente está cambiando.
En todas las conferencias de prensa, los jurados acordaron que la conversación se
movió de lo que es posible a lo que genera valor. Se rescató el uso de IA solo cuando era
estructuralmente esencial, no como atajo de producción. El craft humano, con todas sus
"perfectas imperfecciones", se volvió el antídoto contra la homogeneidad y la contratendencia
a la hiperdigitalización. A la cabeza, el rebrand de Apple TV, construido íntegramente en
vidrio soplado y rechazando deliberadamente la solución digital, que se alzó con el Grand
Prix de Diseño. "Queremos que sientas que lo que estás viendo es de súper alta calidad.
Siempre nos hemos esforzado por ser los mejores, no los que más hacen", decía mientras
tanto Eddy Cue, figura clave en la construcción de todo el ecosistema de entretenimiento de
Apple y Entertainment Person of the Year Lions 2026, sobre una filosofía empresarial que
cascadea en todos y cada uno de sus touchpoints. Calidad sobre cantidad.
Patricia Varella, Directora Creativa de Polaroid, lo convertía en un acto de resistencia: "Hacé
menos y hacelo más despacio. No dejes que la tecnología te vuelva estúpido. Usá lo analógico
como tu mayor ventaja para proteger tu pensamiento crítico". ¿El mensaje para las marcas?
La conexión humana real no se puede automatizar ni optimizar. "La vida real es impredecible,
desordenada, caótica y tenés que esperar, igual que una Polaroid".
Como broche de oro de este ouroboros, la IA ganó el Grand Prix de Film burlándose de la
IA. Anthropic, la empresa que desarrolla Claude, se llevó el máximo premio en Film con
dos spots que satirizan a OpenAI por su decisión de incorporar publicidad a ChatGPT. La
industria premió a una IA riéndose de otra IA con una publicidad diciendo dónde no debería
haber publicidad.
Organizamos en tracks los 34 Grand Prix que se entregaron este año para que puedas disfrutar
mejor los ganadores de Classic <ver>, Craft <ver>, Engagement <ver>, Entertainment
<ver>, Experience <ver>, Good & Health <ver>, Strategy y Titanium <ver>
Si te interesan las charlas, aquí <ver> las destacadas de esta edición.
¿Qué pasó con Argentina? Con 369 inscripciones (un 30% menos que en 2025) alcanzó 14 leones: 1 oro, 5 platas y 8 bronces. En este informe <ver>, repasamos las campañas que obtuvieron metales y las
historias detrás de cada reconocimiento
Rankings
Ogilvy: Network of the Year;
Rethink: Independent Network of the Year;
Rethink Toronto: Independent Agency of the Year;
LePub Milán: Agency of the Year;
Carat: Media Agency of the Year;
La Palme d\'Or: MJZ, EE. UU.;
Heineken: Creative Brand of the Year.
Reporte Publicidad en el Lions Daily News
Argentina puede contarse a través de sus épicas: del pequeño gigante a las grandes historias, de las derrotas inevitables a las victorias imposibles, de las crisis recurrentes al destino de grandeza. Lions Daily News, el diario oficial del festival, nos invitó una vez más a escribir una crónica sobre la creatividad argentina. Al aceptar el desafío, tratamos de hablar precisamente de eso: la creatividad como deporte nacional, el músculo de la imaginación como una rutina diaria.
Accedé a la nota completa en el Lions Daily News <ver>
Premios Especiales
Oprah Winfrey, LionHeart
Oprah Winfrey -líder mediática, productora, filántropa, actriz y escritora- es una de las grandes estrellas de esta edición. Premiada con el Cannes LionHeart, que cada año honra a quien aprovecha su posición para concretar un impacto global significativo y duradero, protagonizó una conversación imperdible con Phil Thomas, chairman del festival. Resultó, casi, una experiencia religiosa. Después de haber nacido pobre y marginada, Winfrey logró -gracias al poder y la fama que le brindó la TV estadounidense- brindarle a los demás las oportunidades que no estaban destinados a tener.
Eddy Cue, Entertainment Person of the Year
Eddy Cue, vicepresidente sénior de Servicios y Salud de Apple, fue distinguido como Entertainment Person of the Year 2026 en Cannes Lions, premio que la organización entrega a quien inspira con su trabajo en el cruce entre entretenimiento y comunicación. Cue recibió el galardón de manos de Simon Cook, CEO del festival, y dedicó sus palabras al ambicioso pretexto de Apple TV+ de convertirse en el espacio donde los mejores narradores hagan su mejor trabajo. En su discurso remarcó el poder de las historias para generar conexión emocional más allá del idioma y la cultura, y adelantó que la marca tiene más novedades en camino.
AB InBev, Empresa Creativa de Marketing del Año
Marcel Marcondes, director global de marketing de AB InBev, subió al escenario del Palais para celebrar el histórico tercer premio de la compañía como Empresa Creativa de Marketing del Año. "Ganar tres veces en cinco años es el resultado de construir marcas que los consumidores adoran de forma constante", declaró Marcondes tras el anuncio del premio. "Agradezco a nuestros equipos y socios de todo el mundo que contribuyeron a alcanzar ventas récord con este galardón".
Susan Credle, Lion of St Mark
Susan Credle fue distinguida con el premio Lion of St Mark. La trayectoria profesional de Credle abarca más de cuatro décadas e incluye el lanzamiento de los entrañables personajes de M&M's y la dirección de plataformas emblemáticas como "Mayhem" de Allstate y "Happy" de McDonald's. "Nos encontramos en una situación un tanto extraña", donde la industria se centra más en la publicidad y menos en la construcción de marca, con un enfoque "rápido y barato" que genera "contaminación publicitaria", subrayó Credle.
