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Zoom-in con Mariano "Diano" Repetto y Agustín Suarez

Por Majo Acosta & Marta González Muguruza

La propuesta del zoom in siempre es cruzar dos especialistas para ver cuál es su mirada sobre la industria hoy y nos parecía que ustedes podían tener una mirada muy distinta a la de otros, principalmente porque las propuestas de las agencias donde están, si podemos llamarlas agencias, son muy distintas a lo que puede ser una red o una corpo.

Mariano: Personalmente no tuve ninguna experiencia en ninguna corporación.

Agustín: Sí, yo sí pasé por algunas "corpo". En algunas aprendí lo que quería hacer y en otras lo que no quería hacer.

Está buenísimo entonces tener este cruce. Ahora ¿cómo definen el proyecto de cada una de las agencias?

Agustín: Nosotros somos Dogs Dock, una agencia de entretenimiento, con un nombre un poco difícil de pronunciar para empezar. Llegamos un poco de casualidad, a partir de un gran cliente, Amazon Prime y después de trabajar mucho con Netflix. Trabajé mucho para la industria de streaming, y para las plataformas de streaming y entendí que ellos creaban un espacio de atención para la gente y entendían esa batalla por la atención, por resaltar en el scroll, donde de alguna manera todos estamos. Mi conclusión para abrir la empresa fue que cualquier industria está en la industria del entretenimiento, batallás por la misma atención; los mensajes impactan a la misma gente, ya sean de creadores de contenido diciéndote cualquier gansada o algo interesante. La búsqueda entonces es poder llevar estrategias de entretenimiento a distintas marcas que aún no saben que están ahí.

Justamente este año en Cannes, el legendario Sir John Hegarty dijo: "La publicidad está muerta, más vale que empecemos a aprender del mundo del entretenimiento". Con lo cual, ustedes ya están un poquito adelantados.

Mariano: Lanzallamas tiene 20 años y a veces nos gusta pensarla como una serie de muchos capítulos. Originariamente no veníamos del mundo de la publicidad, al principio hacíamos revistas y eventos de formación. El germen de Lanzallamas es el pensamiento editorial que incluye la curación, el recorte, qué vale la pena contar, qué no vale la pena. Teníamos un eslogan que era "ideas, personas y costumbres para una nueva sensibilidad" y creo que eso, de alguna manera, sigue estando vigente en el espíritu de la agencia. Con el tiempo hemos hecho un poco el viaje de Odiseo, donde a veces nos hemos dejado seducir por algunas sirenas. Después aparecieron los outlaws y los underdogs, ideas que creo que nos dieron un estímulo. En este viaje a veces se cree que está bueno estar en los márgenes y a veces tenés que ir al centro; o tenés que seguir corriendo a una velocidad distinta a los demás. De alguna manera esta charla incluye la idea de que, a pesar de tener 20 años, tenemos algo que todavía no es tan mainstream, lo cual es divertido. Agus, vos hablaste de crear la atención, me parece que es una buena idea. Usaste la palabra entretenimiento, y a veces si es solo divertir es una cosa, si es emocionar, me parece que es otra; si es dejar algo que valga la pena en las personas, creo que es otra. En esta relación un poco confusa ante la publicidad y la comunicación que navegamos, a veces vamos muy rápido y a veces hacemos cosas que nos llevan un tiempo comprender. El nombre nace de "Los siete locos" de Roberto Arlt que habla de los lanzallamas y de un espíritu, un vitalismo confrontativo. Hay algo de "Lanza" que intenta ser un poco tensionante con la forma de hacer comunicación. Tratamos de ser cada vez más científicos en lo que hacemos y al mismo tiempo más artísticos. Rory Sutherland habla de la alquimia. Hoy aparecen narrativas nuevas desde el mainstream que tratan de explicar algo que nosotros venimos haciendo hace 20 años.

¿Cómo es ese primer contacto con los clientes? ¿Cómo llegan los proyectos?

Mariano: Hay cosas que hacemos muy bien y cosas que hacemos muy mal. Durante estos 20 años nos han venido a buscar todo el tiempo, lo cual para nosotros es como una alegría y una maldición. Que te venga a buscar otro implicaría que vos sos muy claro en tu propuesta y a veces lo que el otro ve en vos es lo que te moldea. O puede que te busque por algo que le encantó pero después quiere que seas otra cosa. Creo que somos bastante más agnósticos de lo que aceptamos. A veces me intriga más lo que el otro dice de nosotros que lo que nosotros queremos decir. Últimamente me emociono mucho con la serie The Bear, siento que ahí veo algo de nosotros que me sorprende. Esto va en contra del principio operativo, donde uno tiene que ser muy claro para que la propuesta de valor sea elegida. Pero lo vemos como una oportunidad y una fragilidad, así que creo que a esta altura se acepta quiénes somos.

Agustín: Es interesante porque me pasa un poco lo mismo. Nosotros tenemos bien definido quiénes somos, qué hacemos, pero en definitiva es un papel; finalmente hay algo vivo cuando alguien te viene a buscar, y te preguntás ¿qué habrá visto en mí? ¿Habrá visto mi Instagram y con eso saco una conclusión sobre mí? ¿Qué espera? Y una de las preguntas que siempre hacemos es ¿qué expectativas tienen de ese proyecto con nosotros? porque cuando te conocés con un cliente son dos imaginarios que se chocan en una realidad. En nuestro caso, los clientes nuevos que se acercan son siempre producto de relaciones exitosas anteriores. No sé cómo buscar nuevos clientes sin tejer una red o un punto hacia atrás. Siempre son relaciones de años de trabajar en la misma mesa y de "setear" objetivos juntos. La verdad, a la hora de arrancar un nuevo proyecto no tenemos sistema, ni formato. Es muy difícil para nosotros sistematizar, a pesar de que todos los libros te lo recomiendan. No sabés si vas a hacer un comercial, un subtítulo o lo que sea. Entonces, en nuestro caso es como la ciencia de lo experimental.

Debe haber una tensión que enfrentan a diario: ¿Qué hacemos: repetimos el hit o probamos otra cosa? Hablemos de los trabajos, ¿cuáles son los que representan mejor el ADN de cada agencia?

Agustín: En nuestro caso somos una agencia que como agencia per se tiene un año. Hay muchos trabajos que todavía no salieron, pero sí puedo hablar de dos que a mí me gustan por demás. Por ejemplo, la campaña que hicimos para el lanzamiento de la serie de Menem. Desde el primer anuncio con una cadena nacional en los cinco canales de aire a la vez, con Leo Sbaraglia como Menem, de repente hicimos que todos volvieran a esa época donde se hacían cadenas nacionales por cualquier cosa. Para anunciar una serie, me parece toda una demostración de poder y del carisma que tuvo el personaje.

AMAZON PRIME MENEM- DOGS DOCK - <ver>

Y por el otro lado, la campaña que hicimos para el Mundial para Big Box, que creamos un set de experiencias para todos aquellos que no habían cumplido su promesa en el 2022 y les dimos una Big Box para hacerse tatuajes, un brunch en Luján, etcétera, que me parece que es una buena razón de ser de un producto en un contexto donde todos hablamos. Son las que recuerdo con más cariño.

BIG BOX PROMESAS - DOGS DOCK - <ver>


Mariano: En estos 20 años recuerdo mucho nuestra primera campaña global que fue para Diesel, Kick Ass, que básicamente era patear culos con una zapatilla que nos pareció completamente raro. Para esa acción hicimos una especie de máquina de ritmos, una drum box donde vos podías hacer canciones. Aparte de sonidos rítmicos tenías gritos medio Michael Jackson o pedos o cosas medio Diesel-locas, ¿viste? Algo que hoy podría ser una activación digital. La recuerdo con mucho amor.

DIESEL KICKASS- LANZALLAMAS

Después el trabajo que hicimos para el Festival del Bosque, que se hizo durante 8 años y fue una idea que se convirtió en política pública. Un festival que duraba tres días en el bosque de La Plata, al que iban casi 100 mil personas y terminamos creando un mundo de fantasía alrededor de ese festival, con personajes, y todo. Una especie de fandom de folklore que hoy está re vigente, pero en ese momento se proponía hablar de valores, de lo autóctono, de otra sensibilidad.

FESTIVAL DEL BOSQUE - LANZALLAMAS

Después otra que me divierte mucho fue un proyecto para el bicentenario de la Argentina en 2016. Hicimos toda una campaña alrededor del abrazo. El abrazo es una tecnología humana que me encanta. Argentina tiene muchos abrazos, el de Balbín con Perón, el de Fillol, Tarantini y Dell'Aquila en la cancha en el Mundial 78. Fue una idea que terminamos trabajando con Canal 7 con contenidos hechos por la gente, medio transmedia, fue toda una innovación. Y finalmente, las últimas campañas para el Mundial, con Grido este año y con PedidosYa el Mundial pasado. Son campañas que duran como 8 o 9 meses en las que estás todo el tiempo buscando que pase algo nuevo, donde no hay brief porque en el fondo estás tratando de rescatar algo que está pasando con la gente. Ahí es donde vemos el ejercicio periodístico. Nosotros estamos formados como una mesa de redacción donde hay alguien que lidera, pero el resto trata de presentar sus temas, y de alguna forma todos se pelean porque su "nota" salga. Somos un equipo creativo bastante líquido, completamente distinto a cómo creemos que están organizadas las agencias típicas o más tradicionales. Es un modelo de trabajo más de editores, en donde buscamos dejarnos sorprender por lo que trae el otro. A mí me gusta mucho editar. Para bien y para mal. Es como un vicio.

El ABRAZO ARGENTINO - LANZALLAMAS

Me encanta lo que decís porque hasta no hace tanto, el mandato era que las marcas tenían que estar always on. Y por supuesto que nos dimos cuenta que hace falta esa curaduría, esa mirada de editor: acá sí y acá no. Ahora, el real time es un momento magnífico para aprovechar. Contanos un poco el detrás de escena de la campaña de Grido.

Mariano: Grido en este Mundial tuvo algunas acciones muy planificadas por su rol de sponsor de la selección, entonces lanzó productos, y demás. Pero tuvo una campaña que le pusimos "Repatriados" que fue como medio contraintuitiva. Nassim Taleb habla de lo antifrágil, que básicamente es aceptar que todo lo que vas a planificar no va a funcionar, y que tenés que estar como yendo en contra de la corriente para generar alguna atención. La campaña tenía una idea muy compartida por todos que es que está bueno estar juntos viendo un Mundial en Argentina, una idea muy de ciudadano. Ahí está la fuerza. Después obviamente el formato de cómo se anuncia, acorde con la época de internet que es como confrontativa también? Y después, en la segunda fase de la Copa, se trabajó un poco más con el real time de los partidos, trabajando un poco con la picardía. Hoy para no hablar de real time se habla de "marketing cultural"? que creo que es un montón. De alguna manera, "vamos con el flow" de lo que va pasando, navegamos, y vamos tirando.

GRIDO REPATRIADOS - LANZALLAMAS - <ver> <ver>

Agus, ¿te resuena este formato?

Agustín: Sí, sin duda. Me gustaría decir que para mí Grido fue la mejor marca del Mundial y esa acción de Repatriados fue la mejor. Te felicito, de verdad. En la agencia se habla mucho de esa campaña y de la simpleza que tenía para tocar una fibra en un momento de tantos, tantos mensajes. Una acción que siento que incluso se adelantó un poco a lo que terminó siendo el sentimiento argentino en los últimos días del Mundial. Creo que está bueno entender que las marcas necesitan planificación sobre todo si tienen sponsorship, pero esto del "vamos tirando" y la proactividad es lo que trato de inculcar en la agencia y es lo que termina rompiendo. Podés tener a 11 tipos que juegan muy bien a la pelota, pero si no tenés uno que gambetee y haga algo inesperado, siempre vas a tener el mismo resultado. Creo que la proactividad es un poco lo que rompe los moldes. Postear algo porque tenés que seguir un calendario y después tener 100 views, es guita tirada. Volviendo al ejemplo de Mariano, Repatriados es una idea grande, "plataformística cultural". Cuando las marcas logran atravesar eso, siento que tenemos que tener el orgullo de poder decirlo. Es una idea lo suficientemente grande como para atomizar el contenido, poder encontrar al repatriado, después llevarlo a otro lado, convertirlo en otros formatos. Hoy los calendarios funcionan cada vez menos porque tu posteo compite con el video del barco vikingo de Haaland llegando a la tierra de Mbappé.

¿Cuánto de serendipia tiene la viralidad?

Agustín: Cada vez más creo que el algoritmo está metido dentro de nosotros y que nosotros pensamos por el algoritmo, quizás es muy Black Mirror lo que digo, pero siento que el libre albedrío se nos fue y que el algoritmo dicta. ¿Viste cuando te dicen "estaba pensando esto y el algoritmo me escuchó y me tiró un mensaje dos minutos después"? Para mí es porque antes te lo hizo pensar. Podés usar eso a tu favor, si hay algo que nos resuena a todos en la mesa y les abre el debate a todos, es una idea que puede rozar. Entonces creo que la serendipia hoy es arbitrada.

Mariano: La viralidad en definitiva es un hit. Y yo creo que el laburo de las agencias es hacer hits. Las agencias somos flechas de tiempo. Como si estuviésemos medio obligadas a estar en una zona temporal que todavía no es tan clara para nadie. Es muy difícil que el otro acepte que de alguna manera estás en la incertidumbre, más que en la certidumbre, aunque te vayan a buscar porque das previsibilidad. Nosotros usamos una palabra que es "platformication" que por ahí es muy parecido a lo que dice Agustín de los algoritmos. En los equipos tenemos gente que piensa "algorítmicamente", es decir, que piensa ya desde ahí y hay gente que no piensa desde ese lugar. Es bastante sorprendente porque al final, las ideas que tienen más efectividad parecen ser las que son algorítmicamente pensadas, pero las ideas que también llaman más la atención son las otras. Existe una contradicción ahí. La agencia de Agus tiene un año, nosotros 20, y si tuviésemos que arrancar mañana no sé cómo armaríamos Lanzallamas. Nuestra manera es ir sumando gente con culturas distintas. Para aprender, para desafiarnos, para darnos cuenta que estamos enojados, o que estamos contentos. Uno está obligado también a ser distinto con uno mismo.

¿Cómo piensan los equipos?

Mariano: A mí me encanta buscar gente. Me enamoro y me desenamoro, para bien y para mal. Hay algo medio artístico ahí. Cuando vos encontrás alguien que te llama la atención, lo vas a buscar porque no podés creer cómo llega a ese lugar. Buscamos gente de disciplinas muy diversas. Somos una especie de tren y hay gente que se sube y se baja. Gente que quiere entrar a un mundo y gente que es de un mundo y que se quiere ir de ahí. En esa síntesis, medio dialéctica, tenemos gente que tiene experiencia en corporaciones, en marcas de consumo masivo, y gente que nunca tuvo experiencia con ninguna marca. Gente que viene del mundo del underground o del mundo gamer? que es un mundo cultural completamente distinto al que conozco. Hay gente que sabés que tiene una temporada corta porque son explosivos. A partir de la pandemia hubo mucho movimiento de equipos y ahí empezó a aparecer el rol de los busca talentos. Empezamos a notar que el busca talento nos quería normalizar. Y nos dimos cuenta de que nosotros teníamos otra matriz. Yo soy medio fan de los vikingos, no sé si a ustedes les gusta, pero entre los vikingos están los que odian al otro y el que cree que nos tenemos que mezclar con el otro. Creo que en el último tiempo hemos jugado a mezclarnos con otros conocimientos. Al ser independientes, el conocimiento no nos viene de una red, para adquirir conocimiento nos mezclamos con otros. Eso está en nuestro ADN.

Agustín: Está buenísimo, lo que dice Mariano de mezclarse con el otro. Creo que hoy necesitás tener al equipo siempre incompleto para sumar a alguien nuevo a la mesa. Es una buena señal de una buena idea cuando necesitás sumar a otro, ya sea porque tenés que pensar un podcast y hay cosas que no sabés producir, o tenés que hacer un póster de una serie o lo que sea. Sumar ese talento a la mesa está buenísimo. A mí me gusta armar equipos y descubrir, sobre todo dentro de las generaciones más jóvenes, a la gente apasionada, y no solo por la publicidad (quizás esa sea la que menos me interesa). Apasionados por ejemplo por el K-pop o el ajedrez porque siento que tienen una cultura particular y no general. Me gusta descubrir y poder sostener y cultivar esas pasiones que a la vez también me sostienen y me cultivan las mías.

Uno de los grandes temas de nuestra industria es el valor de las ideas y cómo se remuneran. ¿Se pagan bien las ideas hoy? ¿Encontraron ustedes en estos formatos una manera más sustentable de negocio?

Agustín: El tema de cuánto vale una idea hoy es que competís contra la inteligencia artificial y eso te va comiendo los presupuestos y demás. Yo creo que todo se está atomizando; es la realidad que toca y nos va a seguir tocando. ¿Cuánto valen las ideas? Creo que la respuesta es: cuando la idea supera la mediocridad que puede tener la IA hoy tiene que valer, pero es muy difícil hacerla valer. Nuestra agencia vive de tener ideas, apasionadas y vive de tener ideas por encima de la inteligencia artificial. Entonces es algo que nos replanteamos todo el tiempo. No tenemos una respuesta. La verdad es que primero tenemos la idea y después vemos a dónde llega, eso es poco sustentable, pero es nuestro gran poder: la creatividad.

Mariano: La idea es como un símbolo, un intangible que vale la pena defender. David Droga habla de la idea como el recurso natural más valioso, ¿no? La buena idea es lo que realmente hace que algo pueda dar un salto exponencial en la normalidad. En el momento en que nosotros aparecimos en la industria, siempre nos resultó muy extraña esa distancia entre la idea y la fabricación o producción de esa idea. Creo que en el germen de Lanzallamas siempre fuimos agencia y productora, con lo bueno y lo malo porque son dos estilos organizativos muy distintos. Para nosotros hacer la idea es tan relevante como la idea misma. El saber hacer una idea es un activo que puede ser muy bueno a la hora de poder poner en valor el trabajo. Yo vengo de la industria de la música y ahí está muy clara la protección de una idea, incluso se vive de eso, y en nuestra industria es muy clara la desprotección de una idea. Como dice Agus, en nuestra industria es muy alta la incertidumbre, es muy alta la fragilidad, y así es difícil sostener un negocio sólido. Si uno pudiese dar un mensaje es ¿cómo la pensamos un poco más ecológicamente sustentable desde el lado del negocio? ¿Qué pasaría si uno tuviese una participación activa en el resultado de una idea? ¿O parte de la propiedad intelectual de una serie? Algunas consultoras están en esa dinámica y por ahí las agencias creativas y productoras están empezando a preguntárselo, un poco empujados por la fragilidad. Nos obliga a pensar formas de hacer negocio distintas. Para hacer negocios tiene que haber otro que quiera hacer negocios de esa manera. Y en esa charla necesitás de la flexibilidad del otro, que pueda entender lo que te pasa y vos también entender lo que le pasa al otro. Siempre pienso en la metáfora del Renacimiento, los Medici al final del día apostaban, ¿no? Hoy en todas las innovaciones en inteligencia artificial siempre ves al Estado detrás, siempre hay alguien apostando. ¿Cómo ponemos en valor esto? ¿Cómo nos cuidamos un poco más? Un espíritu más de mediano y largo plazo más que la locura del poliamor del pitch.

Agustín: Creo que hay un espacio en las marcas nuevas más que en las corporaciones donde te cuesta llegar a la persona que dice: "Dale, licenciemos esto juntos". Las marcas nuevas son marcas con espíritu creador, pienso en la aplicación Pasito o Diabla que un poco emulan lo de Liquid Death; marcas que ya nacen con un mindset, propensos a crear cosas nuevas y a compartir el revenue. Coincido con Mariano en la necesidad de encontrar un negocio más sustentable y otro aire para la creatividad; una creatividad más orientada al negocio, a encontrar oportunidades un poquito más orientadas a generar plata entre todos.

Vamos a poner la pregunta en estos términos. ¿Cómo se están llevando con la IA?

Mariano: Hay un término que usa Bayala que es "fascination back". Las agencias contemporáneas son cyborg por naturaleza. A nosotros nos está permitiendo sistematizar nuestra metodología. Estamos con una idea -un poco contraintuitiva- porque cuando uno se sistematiza no sabe si se está facilitando para ser replicado? pero nos empezamos a asociar con otro tipo de negocios, una marca de ropa por ejemplo, y estamos llevando el modelo aprendido para marcas masivas a marcas más PYME y lo estamos haciendo apalancados con la IA. Eso nos está permitiendo estar en toda la cadena de valor de un modo mucho más integrados y más rápidos, y por ahí con más confianza. Sí, creo que nos está dando confianza. Y esa es una buena palabra para las agencias. En lo personal, me permite estar en el asiento del acompañante y no estar tanto en el volante. Me da alegría poder disfrutar la sorpresa que traen los compañeros y compañeras de la agencia cuando empiezan a trabajar con IA.

Agustín: En el SXSW que compartimos este año seguro me vieron la cara de desolación total los primeros días. Fui con un sentimiento pesimista sobre cuál era nuestro rol como humanos en todo esto. En la primera o segunda charla hubo una speaker que dijo: "El humano está muerto porque la inteligencia ya no nos pertenece. Hay alguien más inteligente que nosotros en este planeta, ¿qué nos queda?" y habló de la inteligencia emocional y cómo es algo difícil de replicar. La desolación se transformó en aceptación y esperanza, y esperanza es otra palabra que le sumaría a la confianza. Mientras nos quede esto, vamos a ser humanos. La IA va a ser una aliada que alimenta nuestras pasiones, y no una competencia. Yo empecé a pensarla en la agencia como parte de una partida de ajedrez, que al principio uno tiene una apertura, y hasta cierto punto llegás más o menos "by the book". Al final lo mismo, cuando el "mate" es inminente, ya más o menos sabés. Me parece que es en el medio de la partida cuando se rompe todo y entra la creatividad y las jugadas nuevas dentro de las millones de combinaciones. Ahí la humanidad y nuestra creatividad van a ser irremplazables. En lo personal, primero me da humildad al momento de pensar un brief y segundo creo que nos da velocidad tanto en los puntos de partida como en las ejecuciones. Y volviendo a los equipos, me estoy cuestionando el rol de la dupla. En un mundo con inteligencia artificial, creo que tu verdadera dupla hoy son las herramientas de IA que sepas usar. La dupla humana hoy es un sostén emocional. Veo a los más chicos de la agencia peloteando con la IA, yo mismo lo hago. Entonces empiezo a descreer un poco de la dupla en un mundo así.

¿Qué los inspira en estos días?

Agustín: El K-Pop, me gusta cómo construyen su universo y cómo conectan con los fans. Hoy un tema musical de K-pop quizás tiene 12 videoclips distintos y tiene una razón de ser en el fandom. Capaz lanzan un tema cada 6 meses, pero ese tema te lo hacen vivir esos meses de diferentes maneras, me intriga mucho ese nivel de fanatismo.
El mundo de gaming también me interesa por lo mismo, empresas como Riot Games y como su propósito es escuchar a su comunidad y todo lo que hacen lo hacen pensando en cómo lo van a recibir ellos y qué necesitan.
Sigo mucho a los creadores en YouTube, "La velada del año" me inspiró mucho y todo lo que se generó alrededor. Importa más el viaje que el destino. Durante meses te hiciste fan de Jero Arias porque lo sentiste parte de tu vida y apoyaste un camino de una persona que está mucho más lejos que tu vecino. Me intriga mucho esa relación para-social que tenemos con los creadores.

Mariano: Yo trato de estudiar mucho. Me sigo acercando mucho a la academia en distintas formas. Escuelas de Negocio, o el Instituto Baikal, o las Tertulias del Círculo. Me meto mucho en "primeros encuentros" de cosas, ya sea de un retiro de ritmos, a un retiro de liderazgo, uso mucho la experiencia vivencial en sus primeras versiones. Sigo muchos artistas, por ejemplo, Lucas Marti, Marilina Bertoldi. Estoy atento a los que tienen la antena puesta en decir algo artísticamente. Busco inspiración en el arte y en la música en general. En el último tiempo me encontré con un ejercicio que me parece espectacular que es la autorreflexión de los líderes del mundo de la comunicación. Por ejemplo estoy leyendo "Spirit Untamed" del fundador de AKQA, Ajaz Ahmed, un libro gigante con todos los mails y las notas que le escribe a su gente? Me sorprende que haya un agujero tremendo en la narrativa de la industria, que solo se narra desde los premios, en general. Trato de leer muy poca ficción y mucho pensamiento de época, de negocios, management, tecnología, creatividad. Siento que se habla mucho del éxito y poco de cómo llegás hasta ahí, poco del camino, o de cómo te perdés, también.