nota de tapa

Cristian Aguirre
Renault

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

¿Cómo ves vos a las agencias de acuerdo a la experiencia que estás teniendo en Renault?
La respuesta que te puedo dar desde el lado de una corporación multinacional como Renault que tiene acuerdos de agencias que son globales está un poco sesgada.

Si hablamos de agencia creativa, por ejemplo, trabajamos a nivel global con Publicis, y ellos tienen una constante actualización de tendencias de mercado. Con ellos trabajamos lo que llamamos los "toolboxes" de comunicación, entendiendo muy bien los nuevos formatos que existen y cómo hacer esos deliveries desde Renault global hacia las agencias locales.

El trabajo creativo está enfocado en la adaptación o en ideas concretas puntuales. Un gran desafío que tenemos hoy es cómo hacer eficiente a nivel local esa estandarización global. Porque pasamos de tener estructuras muy locales, hace 15 o 20 años, o incluso regionales a tener estructuras globales que ayudan a eficientizar costos, pero a la larga nos alejan muchísimo de la cercanía.

Entonces, el principal desafío en esta globalización en las empresas es costo vs. cercanía. Y ahí es donde empiezan a jugar otro tipo de agencias. Agencias de eventos, de activaciones o incluso las agencias de medios, donde encontramos el balance para poder mostrarnos como una marca más cercana.

¿Qué es lo que les está funcionando mejor en términos de construcción de marca? ¿Qué otros formatos de comunicación suman?
La construcción de la marca de Renault en el país es otro gran desafío. Elegimos trabajar con embajadores, no tanto con influencers. Francisco Cerúndolo, Franco Colapinto, Gabriela Sabatini o Manu Ginóbili, en el pasado. Embajadores que hablen por nosotros y que nos elijan, no solo porque tenemos un contrato, sino que se dé una elección de forma genuina. Tenemos un montón de programas de fidelización, nuestro customer journey 360 a través de un programa de email marketing donde estamos durante todo el ciclo de vida del cliente, desde que deja el lead hasta que renueva su vehículo tres o cuatro años después. Ofreciéndole beneficios, llevándole experiencias. En esa fidelización de nuestros clientes, con estos programas y acciones de cercanía es donde terminamos de fortalecer el vínculo.

“En este contexto de tanto cambio, quedarse con el esquema mental del tipo de valor que las agencias generaban anteriormente puede hacer que más de una agencia y empresa queden en el camino.”

¿Cómo es esa interacción con la agencia? ¿Se da una relación de partners? ¿Qué es lo que rescatás y lo que cambiarías de la relación con tu agencia hoy?
Tenemos varias agencias, y en este caso voy a hablar de la agencia de medios. La integramos de tal manera que los objetivos de ventas, de conversión, los objetivos de leads, de visitas a la web, están linkeados a los objetivos que tiene la agencia para cada una de las campañas. Sobre todo en las campañas tácticas.

La agencia es parte y siempre le damos lugar a que traiga nuevas propuestas. Necesitamos que tengan el chip encendido de traernos cosas, de no esperar al brief y ahí está la clave.

Si una agencia hoy está esperando el brief para ponerse a trabajar, ya está detrás y eso es lo que no puede pasar.

Me imagino que, siendo parte de una compañía global, los modelos de remuneración están determinados, pero en algún momento se debatía si una agencia podía ser remunerada en función de los resultados de las campañas, entiendo que es bastante complejo, ¿cómo lo ves?
Con las agencias de medios, los modelos están asociados con la productividad y las eficiencias que puedan lograr. Tenemos esa variabilidad en el fee y ese tipo de estructuras nos permiten que las agencias puedan tener siempre el foco en la eficiencia en la compra de medios.

En cuanto a la variabilidad a partir de los objetivos de ventas, hoy no lo tenemos esquematizado de esa manera. Más allá de un lead, la conversión final o el ciclo final del cliente en los autos es muy largo. Quizás la persona ingresó a la web ahora, dejó el lead en tres meses y compró el auto dentro de un año. Entonces, es muy difícil definirlo, no es una compra inmediata online.

¿Cuánto pesa el marketing hoy a la hora de armar la estrategia de negocios? ¿Cuán importante se volvió tu rol en este nuevo escenario?
Hemos tenido durante los últimos años en Argentina una reconfiguración completa del mercado. Tanto nuestros competidores como nosotros hemos empezado a traer productos importados, y cambió el mix: más vehículos importados, y menos de fabricación nacional. Han entrado marcas nuevas al negocio y a ocupar espacios publicitarios y lugares donde antes aparecían las marcas tradicionales, entonces la torta de espacios se empieza a repartir entre muchos más.

Eso genera que haya mucha más competitividad que es súper bienvenida, y que, a la larga, siempre beneficia a los consumidores y nos obliga a ser mejores y más eficientes.

Renault es una marca que hace muchos años que está en el país, y va a estar siempre para cubrir todas las necesidades.

¿Hay roles o perfiles que a vos te gustaría incorporar o que se han incorporado en el último tiempo a la mesa de trabajo con las agencias?
Es una buena pregunta. Me tienta responderte que estos nuevos formatos y nueva creación de contenidos a través de inteligencia artificial, y también la pauta a través de inteligencia artificial, hacen que necesitemos otro tipo de perfiles.

Perfiles con un pensamiento mucho más cross. Hoy en día podés llegar a lograr cosas que antes no estaban ni pensadas. Recuerdo que hace unos años había un formato de Meta para ver el auto en 360 y no pudimos hacerlo porque no contábamos con los materiales. Hoy con cinco fotos en tres segundos tenés un 360 de tu auto de forma automática. Hoy los límites casi que no existen en la cantidad de materiales y formatos disponibles, el desafío es saber cuándo utilizarlos y dónde gastar esos recursos de forma correcta.

“Hoy los límites casi que no existen en la cantidad de materiales y formatos disponibles, el desafío es saber cuándo utilizarlos y dónde gastar esos recursos de forma correcta.”

Hay un reclamo sobre la mirada que se le está dando a la IA "más rápido y más barato"
Hay que saber para qué formatos y por qué elijo lo que elijo. Uno puede hacer una gráfica de out of home con inteligencia artificial en vez de pagarle a un diseñador gráfico. Y eso te puede servir una vez, pero al final quizás eso no es lo que necesitás de la inteligencia artificial.

Quizás lo que necesitás es seguir teniendo el diseño creativo al máximo nivel y salir a buscar cómo optimizar esa pauta en digital y ahí la IA te ayuda. O a generar muchísimos contenidos dinámicos, creativos, constantes. Va a depender de cada negocio.

Hace siete u ocho años recuerdo que teníamos una campaña dinámica con Captur, que eran muchísimas creatividades y que luego se programaban para ser disparadas de forma automática según la hora del día, el clima, etc. Ese trabajo que nos llevaba días programar, hoy con un prompt y en un par de horas lo resolviste.

Hay una sensación de que los KPIs han cambiado. Branding versus performance, ¿qué pensás de ese debate? ¿Cómo es ese equilibrio en tu plan?
Hay momentos para todo. Nosotros creemos que en la compra de un vehículo, la construcción de marca es fundamental y sobre lo que estamos trabajando desde hace ya varios años y nunca vamos a dejar de hacerlo, nunca vamos a dejar de construir marca, nunca vamos a dejar de conectar con las personas. La campaña que hicimos con Historias Argentinas, las que hicimos con Franco Colapinto, los contenidos que hicimos con Cerúndolo, la infinidad de contenidos que hicimos con Gabriela Sabatini, o el stand de Cariló y las activaciones que hacemos en el invierno... y te puedo nombrar muchísimas que forman parte de esa construcción de marca, de la generación de aspiracionalidad y también de reposicionar a la marca en un lugar donde no estábamos y que hoy con los nuevos productos queremos tener.

Pero en simultáneo tenemos la performance, tenemos que salir a vender porque al fin de cuentas la empresa vive de vender autos. Son campañas que funcionan en paralelo y hay otras que funcionan full funnel completo. Para concluir la respuesta: hay momentos para todo.

El momento de lanzamiento de un vehículo, por supuesto que lo vamos a utilizar mucho más para la generación de conocimiento del auto, pero también para construir marca y hay momentos donde vamos a buscar la performance, y ahí es donde quizás intentamos buscar medios digitales que nos permitan una mayor eficiencia en la distribución del presupuesto.

Si tuvieras que identificar algún momento o proceso en el que se hace el cuello de botella, ¿cuál sería?
La conquista de nuevos clientes es un cuello de botella, sobre todo en marcas tan tradicionales como las nuestras, es un desafío. Tenemos una gran ventaja: con nuestros clientes actuales, y uso comillas: es "bastante fácil" fidelizarlos porque realmente nos siguen eligiendo por nuestros productos, por la trayectoria. Pero en la conquista todavía siento que tenemos muchísimos desafíos con nuestras agencias en entender bien cómo atraer a esos clientes con la pauta publicitaria.

“La agencia es parte y siempre le damos lugar a que traiga nuevas propuestas. Necesitamos que tengan el chip encendido de traernos cosas, de no esperar al brief y ahí está la clave. Es desafiarse, desafiar los límites, explorar nuevos horizontes.”

¿Te parece que es un tema de la disciplina? ¿La publicidad está encontrando algunos límites?
Es un tema de la categoría, de un cambio de época. Es muy difícil tangibilizar todo lo que queremos decir con el auto a través de la publicidad. Es mucho más fácil con personas que ya tuvieron una experiencia con la marca o que la tienen actualmente. Cuesta más con aquella persona que nunca consideró a Renault en su cerebro, incluso nosotros salimos a buscarlos y sin embargo todavía ahí tenemos un desafío. Hemos hecho un gran progreso en los últimos años, pero creo que todavía hay un camino a recorrer.

¿Con qué mensaje cerrarías esta nota?
Me parece importante decir que hoy en día las agencias para mí tienen que replantearse constantemente el valor que ellas dan e intentar ser proactivas, porque en esa proactividad van a encontrar el valor que realmente generan.

En este contexto de tanto cambio, quedarse con el esquema mental del tipo de valor que las agencias generaban anteriormente puede hacer que más de una agencia y empresa queden en el camino.

Es desafiarse, desafiar los límites, explorar nuevos horizontes. Si una agencia trabajaba solo con influencers, ¿por qué no empezar a trabajar con activaciones? Y la que trabajaba con activaciones, ¿por qué no salir a hacer acuerdos con medios? Y los que hacen acuerdos con medios, ¿por qué no incluir influencers? Siento que hoy tenemos que explorar ese valor y los clientes van a terminar eligiendo esas agencias.