Editorial

Una tormenta perfecta

Por Carlos Acosta

El mundo está en crisis y tiene muchos frentes abiertos: lo político, lo económico, los conflictos bélicos, la polarización, la inflación que no afloja. En fin, Argentilandia. El mundo se argentinizó, como dicen los analistas.

En Argentina, mientras tanto, hace tiempo que la economía no crece en términos reales. Seguimos en recesión, los salarios son cada vez más bajos, el desempleo formal crece y la caída del consumo no encuentra fondo. Quienes tienen la responsabilidad de solucionar estos problemas —no mágicamente, pero al menos de atenuar sus efectos más salvajes sobre la población—, desde los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial, hacen un papel cada vez más degradado. Pero no son los únicos responsables.

En este escenario, quienes pensaban que el gran problema de las agencias de publicidad era la llegada de la IA se equivocan, y mucho. El tema es que la IA llegó en un mal momento. Una especie de frutilla del postre que, en algunos casos, puede ser mortal. Un combo que se ha ido cocinando hasta convertirse en una verdadera amenaza para la salud del negocio. Hay quienes lo niegan, otros se preocupan y unos pocos tratan de encontrar soluciones a cada problema que se suma. Ese es nuestro público lector y, pensando en él, produjimos esta edición. Esperamos que lo ayude, que le sume.

La propuesta de este número aniversario es encontrar herramientas y volver a poner en valor la actividad publicitaria, porque tiene con qué. El tema es cómo.

Recordemos nuestra condición argentina de expertos en crisis de todo tipo. Capeamos las internacionales, como la del Tequila, en 1994, y la financiera de 2008. De las nacionales tenemos muchas más y de distintas dimensiones: la hiperinflación de 1989, el «que se vayan todos» de 2001, la crisis cambiaria y financiera de 2018, la de 2023 y la presente. Ninguna como la actual. La vemos en nuestro trabajo, en la calle, en las fábricas que cierran, en los locales que se apagan. Lo sufre nuestra gente y la vivimos nosotros mismos.

Las instituciones no ayudan. El periodismo, en su gran mayoría, se embandera partidariamente y, en defensa propia, prioriza su negocio. Me resulta imprescindible diferenciar medios de periodistas. A pesar de las líneas editoriales y muchas veces en contramano de ellas, hay periodistas que siguen honrando la profesión.

Las instituciones publicitarias, que deberían representar nuestros intereses en momentos como estos, están en otro mundo. Y lo poco que ven, lo esconden bajo la alfombra. Agencias Argentinas mira para otro lado. El Círculo de la Creatividad trabaja muy bien pero puertas adentro. Me sorprendió que el CPA haya sido la única institución que denunció el peligro que representan las apuestas online para los jóvenes y su exuberante presupuesto publicitario. Excelente trabajo. Felicitaciones.

La Cámara Argentina de Anunciantes sigue trabajando legítimamente para sus asociados, pero debería prestar más atención e implicarse más en los problemas de sus principales socios para generar comunicación para sus marcas: las agencias. Como mencionan varios entrevistados en esta edición, descuidar la construcción de marca, priorizar la performance por sobre el branding y obnubilarse con los influencers puede convertirse en un verdadero boomerang.

Pero volvamos a la tormenta. Para estar a tono con la época y como ejercicio creativo, le pedí ayuda a la IA y le pregunté de qué manera se puede superar una tormenta perfecta. En síntesis, aconsejó mantener la cabeza fría para comprender, el corazón firme para resistir y el criterio necesario para priorizar los problemas que pueden manejarse. «Es imprescindible recuperar el timón. Aceptar la realidad no significa resignarse».

Si tuviera que quedarme con una idea, sería la de desarrollar criterios para enfrentar y confrontar desde el lugar de cada uno.

En el ecosistema actual de las agencias argentinas prevalecen las independientes, libres de las directivas de las redes, que siempre responden a las necesidades de sus cuarteles. En épocas globales más tranquilas, nuestra industria se sostenía gracias a la calidad de su talento y a las políticas cambiarias que equilibraban sus economías. Ya no.

Atrás quedaron JWT, Wunderman, BBDO, DDB, Ponce y Grey. Hay agencias que sobreviven gracias a su expansión, otras que atraviesan una situación dramática, pero coyuntural, y otras que están en una situación terminal. La época exige un cambio de modelo de negocio y de mentalidad. No tiene sentido seguir penando por el 17,65 %, por los trabajos que la rompían en Cannes ni por el talento que se fuga o se vuelca al trabajo freelance.

El 2027 va a ser muy exigente. Por eso, desde Reporte tratamos de hacer nuestro aporte con contenido que sume al debate.

Nacimos hace 33 años con una propuesta fundacional que mantenemos: hacer periodismo sin cotillón.

Esta tormenta también golpea, y de manera muy destructiva, a la industria audiovisual y a los medios, que atraviesan un proceso de profunda resignificación. No es tiempo de celebración, es tiempo de transformación.

Ellos tendrán su lugar en la próxima edición de Reporte, en nuestro próximo Anuario.

Hasta ese entonces.