nota de tapa

Rodrigo Grau
Isla

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

Tuvimos la fundación, con Casares, Ratto. Una refundación con Agulla & Baccetti y la explosión de los 90 con las cabezas creativas liderando el negocio. Partimos de la hipótesis de que estamos viviendo un tercer momento para las agencias de publicidad, de deconstrucción, de evolución. El ecosistema trajo nuevos jugadores, mil formatos de comunicación distintos, IA. ¿Coincidís con ese corte? ¿Vivimos un tercer momento evolutivo en lo que es el negocio de las agencias de publicidad?
Es interesante ver ese timeline que plantean. Es bastante cierto. Esta generación de dueños de agencia lo que entendió fundamentalmente, a diferencia de la anterior, es que desde Argentina podíamos ser exportadores para el mundo por las condiciones de la macroeconomía y, sobre todo, la globalización. Hoy hay un movimiento más local de los mercados, más conservador en términos de poder estar en los lugares en los que querés crecer.

Las agencias entendimos que si queríamos crecer en el mundo teníamos que estar físicamente en cada uno de esos lugares. Y extendernos en términos de networking, que es algo que las agencias anteriores no pudieron. Nosotros, en ese sentido, lo entendimos casi como parte del ADN de la agencia. Parte del recorrido internacional que habíamos tenido en nuestras carreras tenía que haberse reflejado en Isla como marca. La cultura fue expansiva desde el minuto cero y después se terminó ejecutando en la medida en que el negocio nos fue ayudando a esa expansión.

Y eso terminó siendo México y Brasil y, obviamente, Argentina, que se comporta un poco como un hub exportador por la naturaleza del mercado argentino, que es mucho más inestable y que a veces te lleva a expandirte sin garantías.

¿Cuánto de lo que diseñaron en un principio se plasmó y cómo caracterizarías a la agencia en términos de delivery?
En la hoja de ruta inicial de la agencia estaban Argentina, México y Brasil, por razones bastante lógicas. Yo venía de Brasil y había entendido que había una posibilidad para poder meterse en un mercado que tiene la capacidad de hacerte crecer por el volumen que maneja y por el consumo interno que tiene.

Y México por una cuestión de que tal vez era un mercado a explorar desde la Argentina, no había habido muchas agencias instaladas en México y nosotros lo teníamos como uno de los ejes de crecimiento naturales en los cuales teníamos que apuntalarnos y se dio después naturalmente a partir de empezar a trabajar con PepsiCo México durante la pandemia.

La pandemia fue lo que abrió las puertas porque básicamente los clientes se animaron a trabajar con gente de todo el mundo.

Y sobre el delivery, la cultura de Isla siempre tuvo que ver con tener una mirada muy profunda de la estrategia de negocios, que, obviamente, después por añadidura vendrán las ideas, que es otro de los ejes en los cuales nosotros nos apoyamos culturalmente. Entonces, tener una mirada de negocio con gente que viene del mundo del negocio y no solo de agencia de publicidad, sino que viene de marcas. Es poder entender a los marketers "desde adentro", si se puede usar esa expresión. Porque, por otro lado, los equipos de marketing también se han achicado mucho, entonces literalmente necesitan un partner estratégico del lado de la agencia y que después, por otro lado, que la creatividad venga a resolver un problema de negocio.

Yo creo que también en tiempos donde la creatividad se parece más a un commodity que a un diferencial, la estrategia muchas veces hace que la creatividad no lo sea, ¿no? Cuando esas dos cosas van de la mano, bueno, los resultados tienden a aparecer más rápido.

“Hoy en términos de inversión, los clientes están más a la defensiva que a la ofensiva, y encontrar plataformas de comunicación que sean sustentables en el tiempo termina optimizando esa inversión. El hecho de no estar todo el tiempo haciendo un mensaje nuevo hace que justamente puedas subirte a lo que ya hiciste para potenciarlo. Y la estrategia es fundamental en eso.

¿Esto les permitió tener un modelo de negocio más sano? Muchas veces hay momentos de fricción entre agencias y anunciantes por los modelos de remuneración y la agencia no logra poder ponerle un valor justo a eso que genera que mueve el negocio.
Creo que el gran secreto y al mismo tiempo el gran desafío que tenemos en las agencias es agregar valor.

Hoy en el mercado ya es muy difícil definir cuáles son las agencias exitosas o cuáles son los modelos de agencias exitosas, todos terminamos peleando por una torta un poco más reducida, ¿no? En ese contexto, tal vez no tan favorable ni de tanta abundancia, lo fundamental es poder hacer muy bien lo que sabemos hacer bien. Y en nuestro caso, nuestra manera de sentir la comunicación tiene que ver con poder agregar valor a la hora de pensar a las marcas. Y eso va mucho más allá de una ejecución, esta mirada implica poder generar plataformas más de largo plazo.

Hoy en términos de inversión, los clientes están más a la defensiva que a la ofensiva, y encontrar plataformas de comunicación que sean sustentables en el tiempo termina optimizando esa inversión. El hecho de no estar todo el tiempo haciendo un mensaje nuevo hace que justamente puedas subirte a lo que ya hiciste para potenciarlo. Y la estrategia es fundamental en eso.

Independientemente de los contextos, elegimos no alejarnos de ese mantra porque, por otro lado, también nos acerca a problemas grandes de marcas grandes.

Hoy somos 100 personas cuando juntás las tres oficinas. Pero cuando lo mirás por oficina individual, no somos grandes en todos los países; el hilo conductor es que somos gente muy senior trabajando para marcas muy grandes. Para eso necesitamos marcas que estén dispuestas a pagar y que vean un valor en el seniority, que es lo que hace que la entrega final esté a la altura de esas grandes marcas.

Hay un círculo virtuoso del cual elegimos no alejarnos a pesar de la volatilidad que te contaba, porque siguen existiendo esas marcas que apuestan a un negocio sustentable a lo largo del tiempo y apalancado en soluciones estratégicas de verdad.

¿Qué pasa con las ejecuciones y la producción en épocas de presupuestos cortos? ¿Y con los clientes que están urgidos por determinados KPIs que no sé si se llevan bien con el largo plazo?
Hay un universo muy amplio a la hora de hablar de producción, desde las grandes campañas hasta el always on y todo lo que eso puede significar. Como agencias de publicidad, en general, estamos obligados a tener la elasticidad necesaria para lo que ese cliente está buscando, entendiendo también que cada uno tiene un core y que cada uno quiere pararse en un lugar diferente.

Esta idea de full funnel, que prima en esta época, y a veces es un poco peligrosa. Porque si bien es tentador querer hacer todo, también el hecho de hacer todo te diluye un poco como agencia. Independientemente de todo, debe estar esa elasticidad de poder al final entregar la solución que el cliente necesita.

Creo que es una responsabilidad del cliente poder curar bien sus agencias, en términos de qué agencia necesita para sus determinadas ambiciones o necesidades. A veces hay un gap muy grande, no solo de las agencias por querer hacer todo, sino de los clientes también de creer que todas las agencias somos iguales.

Hoy más que nunca hay un montón de modelos exitosos de agencias y creo que los clientes tienen la abundancia de poder elegir el partner correcto. Obviamente, en este universo de producción hoy entra la inteligencia artificial como un eje fundamental, que también a las agencias nos da la posibilidad de elevar el craft y poder ejecutar ideas que antes hubiesen sido inimaginables.

Sin embargo, creo que la producción, el craft, tiene que ser defendido por las agencias de publicidad. Si bien es una herramienta muy novedosa, nos da un potencial inimaginable, creo que también hay que tener cierto cuidado en caer en la tentación de querer hacer todo con IA. No todo lo que se hace con IA queda bien hecho.

Es un proceso en el que todos estamos aprendiendo, anunciantes y agencias, y nos vamos a terminar acomodando en un lugar en el que la IA nos potencie y no nos haga caer en la tentación de que todo se vea igual. Es el riesgo que yo veo y que inclusive como consumidor también encuentro.

“Creo que es una responsabilidad del cliente poder curar bien sus agencias, en términos de qué agencia necesita para sus determinadas ambiciones o necesidades. A veces hay un gap muy grande, no solo de las agencias por querer hacer todo, sino de los clientes también de creer que todas las agencias somos iguales.”

¿Cómo pensás que va a impactar eso en el negocio? ¿Cómo hacés para que la conversación no se dé en los términos "con IA lo resolvés más rápido y más barato"? ¿Y qué pasa con el uso de la IA en la estrategia?
Hoy en el universo del full funnel, que nunca fue tan grande como ahora, por la fragmentación de plataformas, la IA nos puede solucionar determinado tipo de contenidos que probablemente hechos de otra manera no agregarían mayor valor y sí agregarían más dinero y más tiempo de producción.

La IA para determinado tipo de contenidos es fantástica. Para otro tipo de contenidos, tal vez más complejos, la producción va hacia un lugar medio híbrido, donde la IA sea gran parte de los desarrollos de contenidos que tengamos y otra parte de esos contenidos sean filmados. Y en esa hibridez va a estar la nueva era de la producción.

En relación con el desarrollo estratégico, la capacidad de análisis de datos, la IA vino para quedarse porque nos hace mejores en tanto y en cuanto el factor humano siga siendo el eje central de la curaduría. Yo creo que la IA nos potencia en lo que somos buenos, no nos hace buenos en lo que somos malos.

El criterio humano va a seguir siendo un eje fundamental porque finalmente es un negocio de personas, de emociones, de mensajes que llaman la atención o que quedan olvidados.

Si bien la IA tiende a hacernos parecidos en muchas cosas, la capacidad interpretativa de esa idea más democrática que viene a traer la IA va a ser lo que nos haga diferentes. Como lo fue para mí en toda la historia de la publicidad, ¿no?

El valor y el talento humano hacían que dos agencias que pudiesen ser relativamente parecidas o que incluso compartieran marcas pudieran ser diferentes.

Llamame inocente, pero creo que ese va a seguir siendo el diferencial para sostener lo que venimos a hacer las agencias.

Por otro lado, estas herramientas lo que nos vienen a hacer es a potenciar sobre todo en términos de cómo usamos el tiempo y cómo resignificamos el tiempo.

Y esto ya va más allá de la publicidad, creo que la inteligencia artificial nos va a hacer ahorrar tiempo en cosas que no merecían nuestro tiempo. El gran desafío va a ser cómo utilizamos el tiempo en los lugares en los que justamente ese tiempo hace que nuestro conocimiento se potencie.

Va a haber puestos de trabajo que van a dejar de ser hechos por humanos, en un gran porcentaje, pero la gran pregunta es si pudieron ser reemplazados porque en el fondo no tenían la suficiente importancia como para poder aplicar un montón de tiempo de una estructura. Todo va a terminar en un nuevo orden, que, proyectándolo, va a tener cierta lógica, que para mí es lo más interesante de la IA.

“Creo que la producción, el craft, tiene que ser defendido por las agencias de publicidad. Si bien es una herramienta muy novedosa, nos da un potencial inimaginable, creo que también hay que tener cierto cuidado en caer en la tentación de querer hacer todo con IA. No todo lo que se hace con IA queda bien hecho.”

¿Qué pensás de la idea de que una agencia pueda cobrar en función de resultados? ¿La has conversado en algún momento?
Creo que hoy hay lugar para conversar absolutamente todo, porque en esta resignificación de la época van a aparecer conversaciones que tal vez estaban ahí, medio solapadas, y que hoy van a tener cierto lugar en la mesa.

La publicidad particularmente todavía está en una transición de época; hay muchas cosas heredadas generación tras generación como los modelos de remuneración de las agencias que hoy chocan con el contexto, lo nuevo versus lo que fue heredado.

Viene una nueva ola, muchas agencias van a producir in house cosas que antes hacían las productoras. Con lo cual ya el mismo modelo de remuneración va a ser impactado por eso. Y ahí se viene otra discusión muy grande, si bien es muy tentador para una agencia empezar a producir in-house, también empieza a sumarle a las agencias otros desafíos, que es ser una productora. Nosotros somos agencia de publicidad, no una productora, es un capítulo aparte. Volviendo a la pregunta, agencias como la nuestra, que se meten tanto en la estrategia de negocio, pueden tener más contexto para poder hablar de resultados. A la vez hay una nueva generación de clientes que entienden que en la variabilidad de resultados encuentran otra predisposición de la agencia, más proactiva a involucrarse. Si los modelos de remuneración son por fee o por proyecto, probablemente se encuentren con una agencia un poco más estanca. Esta nueva era abre nuevas posibilidades.

Hablando con tus colegas, surge la idea de que el discurso se volcó hacia la eficiencia y a determinados KPIs erróneos y nos estamos olvidando de cuidar la marca, de construir la marca. Isla tiene su core en la estrategia, ¿cómo estás viendo vos ese movimiento? ¿Y cuáles son los riesgos de descuidar la marca?
Yo tengo la sensación de que hay algo en este universo performático al que estamos yendo de la publicidad que incluso aquellas marcas que van detrás de eso después lo que terminan posteando, los mismos líderes de esa marca, es un trabajo que no tiene nada que ver con eso. ¿Qué quiero decir? Más allá de la atención, el universo de la comunicación busca emocionar, que nos genere algún tipo de movimiento como seres humanos, que es lo que finalmente se comparte.

Creo que hay agencias para todo. Es un poco utópico, por más que sea políticamente correcto decir: "Somos buenos en todo". Tenemos que tener la honestidad de saber en qué somos buenos y en qué nos moviliza, culturalmente hablando, la publicidad, porque al fin y al cabo ahí es donde vamos a ser mejores. No hay lugar para todo dentro de una misma agencia, por más que tengamos que saber un poco de todo y que tengamos que tener cierta curiosidad por todo, pero sobre todo para poder definir qué queremos ser.

Tenemos que ser honestos con nosotros mismos y entender dónde queremos jugar dentro de este universo que hoy es infinito. Querer abrazar todo tiene que ver con la tentación, yo creo que tiene que ver también con poder recuperar un negocio que la publicidad perdió hace mucho tiempo y que intentamos recuperarlo de 1000 formas. Finalmente, la manera de recuperarlo es agregando valor y poder cobrar ese valor agregado, ahí es donde está la discusión más grande.

“Agencias como la nuestra, que se meten tanto en la estrategia de negocio, pueden tener más contexto para poder hablar de resultados. A la vez hay una nueva generación de clientes que entienden que en la variabilidad de resultados encuentran otra predisposición de la agencia, más proactiva a involucrarse. Si los modelos de remuneración son por fee o por proyecto probablemente se encuentren con una agencia un poco más estanca. Esta nueva era abre nuevas posibilidades.”

Si tuvieras que identificar un cuello de botella en lo que es el laburo de la agencia, ¿dónde se frena ese flow entre anunciante y agencia?
Los mejores trabajos salen de relaciones de largo plazo y no de corto plazo. Básicamente porque en las relaciones de largo plazo ambas partes van aprendiendo de la otra y van encontrando un funcionamiento que hace que después el flujo de trabajo tome un curso natural.

De un tiempo a esta parte, ese concepto se ha alterado por relaciones circunstanciales en las cuales vos tenés que aprender en velocidad. Creo que ahí el margen de error es exponencial, porque aprender de una categoría nueva, identificar un problema de comunicación o de negocio y al mismo tiempo aceptar a las partes, naturalmente tiene más margen de error.

Muchas agencias y anunciantes se conocen en un pitch, y alguien me dio una buena definición al respecto: "es una pareja que convive al segundo día de la cita a ciegas".
Es un tema a definir, qué es lo que tiene de bueno un pitch. Entiendo la facilidad que le da a un cliente, porque, obviamente, los anunciantes tienen otras presiones por las cuales llaman a pitch. Las agencias buenas o malas se ven en el tiempo, no en una presentación. En una presentación todos podemos tener una ocurrencia, pero después llevarla a cabo, ejecutarla, es el gran secreto de una agencia buena o una agencia mala. Y creo que ahí hay una gran tensión.

Por otro lado, la industria se ha vuelto bastante más junior de lo que era. Y problemas grandes manejados por personas junior tienen un alto grado de improvisación.

Creo que como industria nos debemos inventar algo mejor que el pitch, definitivamente.

Si vos estudiás a las agencias, entendés cuál es buena para qué cosa. Y si vos tenés claro cuál es tu problema de comunicación o de negocio (lo cual no siempre es así de claro), vos deberías saber cuál es la agencia que te puede ayudar.

Argentina, Brasil y México. De esta trilogía, ¿qué te enseñan los distintos mercados? ¿Qué te aporta Argentina? ¿Cómo se da esa sinergia para pensar el negocio?
Trabajé tres años en Brasil, y lo primero que vi a la distancia es que muchas veces los argentinos estamos muy orgullosos de cosas que no nos hacen crecer en el mundo. Esta frontalidad, esta cosa "hay que hacerlo porque lo siento", un poco temperamental que tenemos, yo tiendo a pensar que funciona acá, nada más.

Las otras oficinas nos han ayudado a ser un poco menos argentinos en el buen sentido. Poder tener la capacidad de escuchar, de querer aprender, entender que lo cultural hay que respetarlo.

En Isla somos cien que por separado terminamos siendo treinta y pico en cada oficina. Y de alguna manera, a diferencia de la composición tradicional del networking, que es una empresa que tiene el mismo logo, pero que no tiene la misma cultura, vamos buscando cómo complementar cada oficina con la otra. Entonces, ¿qué es lo mejor que tiene para ofrecernos determinado mercado que tal vez en el otro no lo tenemos? De alguna manera tratamos de conformar una gran agencia con los mejores talentos regionales que podemos tener.

En ese concepto de complementariedad, hemos encontrado un networking que funciona muy bien cuando se junta, porque está diseñado para que funcione de esa manera. Incluso terminamos buscando talentos que están por fuera de estos tres países como España o Estados Unidos.

Creo que hoy el diseño de las agencias tiene que ser adaptable a los tiempos que corren.