nota de tapa

Denise Orman
Zurda Agency

Por Majo Acosta y Marta González Muguruza
Fotos: Santiago Mele

La premisa para esta edición es que estamos en un tercer momento histórico para las agencias, así como hubo un momento de fundación y después hubo una refundación, nos parece que lo que está pasando a nivel mercado, inteligencia artificial, nuevos formatos, nos lleva a decir que estamos en una tercera era. ¿Coincidís? ¿Cómo ves en términos generales el momento que viven las agencias?
Puede ser que estemos en un tercer momento, si lo ponemos en esas instancias; sobre todo por cómo cambió el mundo de la comunicación y de los negocios, hoy muy acelerado con la inteligencia artificial y demás. En lo que vamos a coincidir seguro es que es un momento de mucho cambio. El negocio cambió, porque la forma de consumir de las personas cambió un montón, y también la forma en que se consume publicidad. Desde lo que es e-commerce, dónde compro, cómo compro, del mundo físico al mundo online. La publicidad está metida en la cultura y acompaña lo que le pasa a las personas. Seríamos muy necios si no dijéramos que estamos en un momento de transformación y de disrupción, pero yo siempre tengo una mirada muy positiva, para mí de ahí se generan muchas oportunidades.
Cuando decidimos poner una agencia hace 2 años y medio, parecía una locura, con lo que pasa en la Argentina, que siempre es complejo, pero entendimos que había una oportunidad y entender desde qué lugar se para una agencia creativa hoy.

Estuviste en dos tanques, como fueron BBDO y Grey, y después abrís Zurda junto a Diego Gueler, una agencia independiente, y eso te da la posibilidad de pensar de cero cómo querés trabajar y armar tu propia estructura y modelo de negocio. ¿Cuánto de esa idea que estaba en papel se trasladó a la cotidianidad?
Te diría que todo. Nosotros nacimos como una agencia más allá de la publicidad. Eso me parece hoy muy pertinente, hacemos publicidad, la hacemos superbien, pero hoy las marcas te dan la oportunidad, si tenés con qué, tenés equipo, te interesan la estrategia, el negocio, de abrirte las puertas a otros lugares más allá del marketing. Varios clientes pudieron ver eso y entenderlo, entonces además de todo lo que tiene que ver con comunicación y publicidad, también podemos sentarnos con la gente de producto y armar un producto que después termina en una campaña. Donde podés definir el problema de negocio junto a ellos. No es fácil, y no creo que lo logremos con todos nuestros clientes, pero lo logramos con muchos, y creo que es eso lo que también llama la atención cuando nos sentamos con ciertas compañías o marketers que hoy buscan, que te tantean, a ver si les proponés algo distinto. No es fácil que un cliente se abra y blanquee un montón de cosas.
El caso más emblemático es el de Fernet Branca, que trabajó con un montón de agencias buenísimas, hizo de todo, probó y ahora ya están para otra cosa. Su modelo coincide con el nuestro. Siento que de alguna manera se está volviendo al Agency of Record (AOR): tener una agencia que te pueda dar las soluciones de todo, o al menos estratégico-creativas. Creo que es un momento en el que la agencia especializada empieza a perder más valor. Los clientes ya no pueden hablar con tres, cuatro, cinco interlocutores, necesitan hablar con uno y ahí buscan una agencia un poco más robusta. También encuentro disrupción en cuanto al entregable que quisimos proponer... por el tipo de campañas, el tipo de comunicación que hacemos, las propuestas de solución creativa tratamos que interpelen a la gente. Sentimos que la construcción de las marcas tiene que ver con ciertos tonos distintos, obviamente no todo es Tulipán, pero hay espacio para diferentes matices. Entonces, mucho de lo que pensamos lo estamos logrando, y sobre todo creando una agencia con una cultura que también vaya por eso, cuidando mucho el talento, al contrario que muchos holdings de este mundo.

"Siempre dimos de más y no le pudimos poner el valor a cobrar por eso que hacemos. Agency of Record suena muy divinamente, pero me lo tenés que pagar. Ese es un punto de debate, de ponernos de acuerdo y siempre es complejo, pero mientras esté sobre la mesa y se construya confianza, más allá de la gente de compras, entre lo que el marketer busca y el equipo busca y pretende que la agencia le solucione... Creo que el modelo por hora quedó medio caduco."

Los modelos de remuneración siempre estuvieron sobre la mesa y fueron un punto de fricción entre agencias y anunciantes. ¿Cómo lo ves vos hoy? ¿Qué le funciona a Zurda? ¿Cuál es ese mejor modelo para lograr una agencia sana y sustentable?
Sí, es un tema que se sigue debatiendo hoy en la mesa con los clientes. Nosotros tratamos de siempre ser muy transparentes de lo que esta agencia es, cómo trabaja y hasta cómo quiere o propone cobrar. Después están las diferentes formas que tiene cada uno: trabajamos por proyecto, trabajamos por fee.
El presupuesto siempre sigue siendo un punto, no sé si decir fricción, pero de ponerse de acuerdo, porque encima las agencias siempre damos mucho más. Entonces eso no se cuenta en horas. Siempre dimos de más y no le pudimos poner el valor a cobrar por eso que hacemos. "Agency of Record" suena muy divinamente, pero me lo tenés que pagar. Ese es un punto de debate, de ponernos de acuerdo y siempre es complejo, pero mientras esté sobre la mesa y se construya confianza, más allá de la gente de compras, entre lo que el marketer busca y el equipo busca y pretende que la agencia le solucione...
Creo que el modelo por hora quedó medio caduco. Obviamente hay un scope, pero después se trata de construir una marca, y yo te puedo proponer mil proactividades y mil contenidos real time, y sobre eso nos pusimos de acuerdo y nos va a hacer bien a los dos. Yo quiero que tu negocio crezca porque entonces el mío también va a crecer. Pero la forma está cambiando, las agencias tenemos que ponernos un poco más firmes en poner en valor lo que somos y lo que podemos dar, que es mucho más allá de un TVC.

¿Y creés que lo están logrando? ¿Creés que están cobrando lo que corresponde?
No en todos los casos. Pero también está en nosotros, hasta donde das, ¿viste? Cada cliente tiene su presupuesto. Yo creo que está difícil. Es cuestión de ponerse de acuerdo y tampoco entregar de más. Con algunos clientes es: trabajemos un proyecto y vemos. Puede pasar que probás unos meses y después te lo ganás o no; te ganás esa confianza o no. Pero no creo que todos estén cobrando lo que quieren cobrar desde nuestro lugar, tratamos que sí.

¿Participación por resultados?
También. Para nosotros la creatividad mueve negocios, está recontra confirmado. No todos los clientes lo aceptan, es algo que les sorprende a algunos, a otros les genera curiosidad. Con compañías grandes es más difícil, es más probable que suceda con pymes, con startups que vas acompañando su crecimiento. Se puede definir a partir de algunas variables, por ejemplo, la agencia hizo que les vaya mejor en estas métricas, estos son los tres KPIs que vamos a cumplir, y es cuestión de ponerse de acuerdo.

Empezaron con clientes que ya los conocían y después abrieron juego en México, por ejemplo. ¿Es imposible ser sustentable si no abrís el juego?
Cuando pensamos la agencia, la pensamos global, ¿qué significa? México estaba en los planes de entrada porque era un mercado que conocíamos y acepta muy bien a la creatividad argentina. Por más que se haya dicho que los argentinos quieren invadir, no es real. Fuimos con Diego y fuimos muy bien recibidos. Zurda también participa de proyectos globales, regionales, y es parte de cómo se está moviendo el negocio en términos de lo que las marcas buscan.
Creo que crecimos muy rápido, obviamente eso tiene su impacto en el negocio, en el revenue, pero a la vez todavía estamos formando la agencia. Reinvertimos en talento, y también en que México crezca porque nos llaman de varios pitches, pero todavía no somos conocidos. Estamos todavía en esa etapa de enamoramiento, y el tema es cómo sostenemos eso. Creo que nos llaman porque proponemos algo distinto, más disruptivo en términos de tono, que a ciertos clientes les gusta.

Yo creo que la publicidad también funciona cuando entiende qué está pasando afuera de la industria, de qué habla la gente, qué necesita, qué le preocupa, qué desea, qué consume y qué la entretiene. Cuanto más conectás una marca con esa agenda, más posibilidades tenés de ser relevante, y a nosotros nos gusta entrar ahí.

La IA es un tema disruptivo para las agencias, para las productoras, para la generación de contenido, pero que todavía se entiende en muchos lugares como ahorro de recursos, ¿no? Estiro un presupuesto, hago mucho más con menos. ¿Cómo lo están encarando ustedes y cómo les está impactando a nivel negocio?
En la agencia la incorporamos, y es una herramienta que obviamente potencia un montón de cosas, hace ahorrar un montón de tiempo, nos permite explorar, investigar, producir. Cada vez que sale una herramienta nueva, la compramos, la probamos tres meses y, si nos funciona, la incorporamos. Sobre todo porque le hace bien al equipo probar, y que los equipos tengan la posibilidad en su lugar de trabajo de capacitarse, está buenísimo. Pero de ninguna manera reemplaza el criterio, la sensibilidad, la intuición, ni entender bien lo que le pasa a la gente y la cultura. Entonces, la IA te puede acelerar una idea, pero no puede tener una idea. Hoy, no. Mañana no sabemos. Hoy la IA también les permite liberar tiempo a los equipos, porque automatizan un montón de cosas, para pensar mejor, para tener más ocio, para que surjan mejores ideas.

"Yo creo que la publicidad también funciona cuando entiende qué está pasando afuera de la industria, de qué habla la gente, qué necesita, qué le preocupa, qué desea, qué consume, y la entretiene. Cuando más conectas una marca con esa agenda, más posibilidades tenés de ser relevante y a nosotros nos gusta entrar ahí. "

La siguiente pregunta tiene que ver con eso: para el tipo de producto que ustedes quieren entregar, se necesita tiempo para pensar. Y en momentos en los que el negocio en general, el consumo y el contexto no ayudan, la pregunta es si hoy hay tiempo para pensar, si les dan ese tiempo, si se lo hacen ustedes, si es algo que conversan con los clientes, es decir, hay cosas para las que necesitás tiempo, experimentación, ensayo y error.
El tiempo es muy tirano en la publicidad. ¿Qué te puedo decir? Esto tiene que ver con los últimos 10 o 15 años entre la digitalización, el real time, lo táctico, nos llevó a un mundo y a un caos en el que se cree que en una semana se puede resolver un brief y no es así. En una semana te puedo hacer 10 posteos, dos radios muy lindas de algo que ya sabemos, que ya conocemos, que lo tenemos clarísimo y demás. Pero no se puede ni lanzar una marca, ni pensar un desarrollo nuevo, ni armar un posicionamiento. Hay clientes que lo entienden muy bien, muchos, pero obviamente corremos, y yo creo que pensamos en menos tiempo. Igualmente yo aprendí que en esta industria nada es tan urgente.

Hablando de tiempos acelerados. Una cosa es ganar una cuenta y otra muy distinta es sostenerla. ¿Cómo entra hoy en la ecuación de la agencia? O sea, ¿están en constante búsqueda de prospects o están redistribuyendo energías?
Nosotros no comunicamos muchas cuentas que ganamos. Branca es una de las pocas que comunicamos, porque generamos un nivel de confianza que nos permitió armar un acuerdo más largo que trabajar por proyectos. Participar de un pitch implica un montón de esfuerzo, pero obviamente es la manera que hay para que te conozcan. Yo siempre digo: vean el trabajo que hacemos para los otros y charlemos, tengamos las miles de conversaciones que haya que tener, pero en definitiva todo lo que le pongo a un pitch se lo quito a otro cliente. Creo que es un punto a repensar. En la agencia tratamos de cuidar ese tiempo y de construir relaciones a largo plazo porque a la vez nuestro posicionamiento "in-house mindset" lleva tiempo. No se lo podés demostrar en 3 meses, 6 meses. Lleva tiempo.

"El tiempo es muy tirano en la publicidad. ¿Qué te puedo decir? esto tiene que ver con los últimos diez o quince años entre la digitalización, el real time, lo táctico, nos llevó a un a un mundo y a un caos en el que se cree que en una semana se puede resolver un brief y no es así, no es así. En una semana te puedo hacer 10 posteos, dos radios muy lindas de algo que ya sabemos, que ya conocemos, que lo tenemos clarísimo y demás. Pero no se puede ni lanzar una marca, ni pensar un desarrollo nuevo, ni armar un posicionamiento."

Al participar de Agencias Argentinas, tenés un panorama del mercado en general y ahora te saco un segundo de Zurda. ¿En qué condiciones ves que está el resto de las agencias?
Hay de todo. Desde la agencia más chica que tiene dos personas hasta la agencia más grande de Argentina, que es VML. Y cross país, entonces cada una es muy diferente. Lo cual hizo que, cuando se armó AA, la chiquita aprendiera de la grande y se generaran sinergias desde lugares diferentes. Pero viven realidades muy distintas.
Hay agencias que todavía trabajan desde la especialidad y tienen estructuras más chicas, muchas digitales que hoy están metiéndose en lugares donde ofrecen otros servicios. Un poco por demanda, un poco por negocio. Yo creo que es un año complejo, obviamente, por el consumo y por todo, pero ¿qué año no es complejo en Argentina? Debe haber agencias que están bien, han cerrado agencias, otras están reconvirtiéndose en otra cosa, agencias que buscan ir por el lado de la consultoría con otros modelos, más livianos.
Las agencias competimos con un content creator que hace campañas. Hoy todo el mundo se cree que puede hacer publicidad, pero yo te aseguro que no todo el mundo hace publicidad, preguntale a un marketer. Hay personas, estructuras y propuestas para cada tipo. No todos los clientes tienen el presupuesto para usar todos los medios que uno conoce, pero existen otras formas de comunicar.
Hoy las marcas tienen millones de posibilidades más que hace 10 años: medios, contenidos, influencers, streamings, creators, experiencias, plataformas de entretenimiento. Hay incluso agencias que empiezan a manejar medios y sumar ese negocio. Yo creo que en un momento las agencias que ofrecen todo van a volver de lleno, como hace 30 años o 40 años. La pregunta es: ¿qué lugar querés ocupar vos? En esa fragmentación hay oportunidades para las agencias, porque todo tiene que ver con la comunicación.

¿Sentís que el anunciante entiende para qué sirve hoy una agencia o es como, bueno, okay, tenemos la idea, se la tirás a la IA, se produce rapidito y estamos bien? ¿Tienen registro? ¿Hay un seniority del otro lado que entiende de tiempos, de presupuestos y entiende de construcción de marca?
Las áreas de marketing cambiaron un montón, en un momento se juniorizó bastante el área o no tenían la posibilidad de tener a todas las personas para hacer lo que tienen que hacer los marketers y ahí depositaron mucho en las agencias. Nosotros terminamos haciendo mucho de marketing para ser un poco su alter ego de la comunicación, pero hay de todo. Hay clientes que cuando te vienen a buscar no saben qué quieren o qué pedir. O cómo llegar a su audiencia, o por dónde entrar o dónde posicionarse. Ahí es cuando buscan diferentes modelos de agencia y está la oportunidad de agencias como Zurda.
Creo que la pregunta es qué valor tenemos para generar las agencias o los diferentes tipos de agencias, porque "la agencia" como la pensábamos no existe más. ¿Qué tenemos que generar para estar y merecer ese lugar donde nos queremos parar? Esa es la diferencia entre ser un socio y un proveedor.