nota de tapa

Eugenio Cucú Raffo
Cervecería y Maltería Quilmes

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

¿Cómo ves las agencias hoy y qué les está faltando para acompañar lo que una marca necesita?
Me cuesta generalizar porque trabajo con agencias muy distintas, pero, tratando de simplificar la respuesta, te diría que hay dos miradas. La mirada positiva es que el nivel de creatividad es muy bueno. La gente sigue siendo muy creativa en las agencias y creo que la creatividad es más necesaria que nunca. Esa cara de la moneda es positiva y súper interesante. Al mismo tiempo convive con su otra cara y creo que cambió mucho más la manera de interactuar de la gente con las marcas que la capacidad de las agencias de adaptarse a ese cambio. Creo que tiene más que ver con tonos y formatos y una arquitectura de mensajes distinta; la mayoría de las agencias no está preparada porque creo que tampoco lo están buscando. Yo no creo que no tengan la capacidad, porque el talento es el mismo, es entender una audiencia y encontrar una manera creativa, linda de construir un mensaje. El talento está, pero no están adaptándose o reinventándose a la misma velocidad que su público, que su target, que no somos los anunciantes, son las personas.

¿Creés que se da por la inercia de la propia estructura de las agencias? ¿Por cómo está diseñado el modelo de negocio?
No, yo creo que cambiar es difícil como concepto. Creo que cambiar y abandonar un modelo que fue exitoso es más difícil todavía. El cambio requiere mucha convicción y un nivel de transformación fuerte. Dentro de ese nivel de transformación fuerte entra, como decías vos, el modelo de negocio de las agencias. En ese sentido, me parece que la tecnología es un habilitador para ellos; sin la tecnología sería muy difícil para las agencias adaptar su estructura de costos para poder tener un negocio saludable y rentable en una industria que está cambiando la manera de producir y pautar los contenidos. Yo creo que es difícil, pero estoy convencido de que las agencias que busquen esa transformación con convicción lo van a lograr.

"La mayoría de las agencias no está preparada porque creo que tampoco lo están buscando. Yo no creo que no tengan la capacidad, porque el talento es el mismo, es entender una audiencia y encontrar una manera creativa, linda de construir un mensaje. El talento está, pero no están adaptándose o reinventándose a la misma velocidad que su público."

Ustedes tienen la posibilidad de tener una agencia in house y una o varias agencias por fuera. ¿Dónde están las fricciones y dónde están las ventajas de estos dos modelos?
La ventaja de tener afuera, sea quien sea, es tener una mirada diferente, menos sesgada que la de una persona que es parte de tu equipo. Uno de los principales valores de la agencia externa es ese.

En el caso de Draftline, por cómo estamos estructurados, por la gente que trabaja, lo hemos logrado hacer bastante bien y creo que, por otro lado, una gran ventaja que tiene es la agilidad y la colaboración. Estamos muy cerca, hay un trabajo en conjunto muy bueno, no solo con el equipo de la marca, sino con toda la compañía, que muchas veces a las agencias externas les cuesta mucho. Hay muchas ideas, campañas, innovaciones y demás que requieren del involucramiento de muchísimas partes de la compañía, no solo el equipo de marketing, y, en ese sentido, es difícil para alguien desde afuera meterse en una organización y mover las distintas palancas. Creo que lo mejor es la combinación de ambos modelos y los veo como un equipo con un objetivo común, en definitiva, a todos nos paga el sueldo la gente que consume nuestra cerveza.

Una de las principales tensiones entre anunciantes y agencias está en los modos de remuneración. La necesidad de efectivizar costos, la llegada de la IA que se traduce en "hacelo más rápido y más barato", ¿qué pensás de ese debate y cómo lo manejan ustedes?
No es distinto a ninguna otra industria. Yo creo que todas las industrias y cualquier compañía o agencia en Argentina tienen que buscar mejorar su estructura de costos. La tecnología históricamente se usa para optimizar la estructura de costos. Desde la rueda hasta internet. Entonces, me parece que no ver eso es no entender para qué está la tecnología. Creo que es un lugar cómodo decir que las marcas pagan poco por el trabajo. Las marcas pagan por el valor que reciben.
¿Dónde ponen la plata las marcas? Donde están viendo más valor. Una alternativa es pretender que la realidad es lo que a vos te gustaría que fuera y esperar a que cambie y otra es entender que la realidad es lo que es y ver qué podés hacer vos para mejorar esa realidad. No creo que aplique para todas las agencias, hay agencias que cobran muy bien y hacen muy buenos negocios. En general son las agencias más caras y las mejores. Yo hice un análisis sobre eso. Le pedí a mis equipos que evalúen a todas las agencias, no solo las creativas, que trabajan con nosotros en todos los países de la región. Hay una correlación muy alta entre agencias caras y nivel de satisfacción. Lo cual para mí es un buen dato, me pareció positivo.

Yo creo que la agencia que no puede hacer negocio porque cobra barato debería tratar de entender: ¿dónde ve el valor el cliente y por qué el cliente pagaría más? Es lo que hago yo con mi cerveza. Si hay gente que hoy está consumiendo cerveza con menos frecuencia porque se quiere cuidar con las calorías, yo puedo quejarme de que ahora a la gente le importen las calorías o puedo hacer una cerveza con menos calorías. Con alcohol cero al volante, puedo quejarme porque existe esa ley (de hecho, me parece que es una ley que está buenísima y que nosotros trabajamos para que salga) o puedo adaptarme y lanzar una cerveza sin alcohol. Ahora con la Brahma Dulce. Puedo quejarme de que hay gente joven a la que no le gustan los productos amargos o puedo hacer una cerveza dulce.

En algún momento se dio una conversación sobre la posibilidad de que las agencias cobren por resultados, que acompañen los resultados de negocio de sus marcas. ¿Qué pensás de eso?
Depende mucho del negocio. Filosóficamente estoy de acuerdo. Pero depende del tipo de negocio, las variables que definen el éxito o no son muchas, con lo cual puede ser injusto. Si mi éxito depende 90 % de una legislación y esa legislación no sale y la agencia no cobra por eso, es injusto como también lo opuesto. Entonces, hay que entender bien en qué industria estás, qué rol va a jugar la creatividad (para no pagar de más por resultados que no se le pueden atribuir a ese trabajo), ni tampoco de menos por resultados que no llegaron, y no porque ese trabajo no haya estado bien hecho.

"Las marcas pagan por el valor que reciben. ¿Dónde ponen la plata las marcas? Donde están viendo más valor. Una alternativa es pretender que la realidad es lo que a vos te gustaría que fuera y esperar a que cambie y otra es entender que la realidad es lo que es y ver qué podés hacer vos para mejorar esa realidad."

¿Qué perfiles o capacidades te gustaría que las agencias sentaran a la mesa?
Falta la articulación de las distintas capas de los mensajes. En el pasado había una sola capa de comunicación, unidireccional, en la cual las agencias pensaban ideas creativas, las productoras las plasmaban en un formato audiovisual y después los medios las distribuían. Hoy la manera en que una persona recibe estímulos de una marca está mucho más diseminada. Creo que tenemos la creatividad para esos distintos espacios. Lo que falta es la articulación de esas distintas capas. Todos esos mensajes que recibe una persona de una marca, directa o indirectamente, tienen que ser articulados por alguien que sepa de comunicación. Creo que es un skill necesario.

¿De dónde está viniendo la disrupción más grande? ¿Qué es lo que te resulta más desafiante hoy?
El balance entre lo efímero de los mensajes y lo difícil que es producir contenido que se amerite ver. Si bien hoy hacer un contenido espectacular puede ser más barato que en el pasado gracias a la tecnología, la realidad es que antes, con una gran producción, tenías a tu audiencia atendida durante semanas o meses. Entonces, la inversión de producción y el fee de agencia rendían un montón de tiempo. Hoy, si bien es más barato producir (amerita menos niveles de inversión), pero la vida útil de ese contenido es menor, porque la gente puede elegir lo que ve y elige pocas veces ver algo más de una vez. Si ese contenido no va a ser visto tantas veces, no te rinde la misma inversión que en el pasado. Creo que es un desafío cómo hacer para no bajar la vara de la creatividad y del contenido cuando tenés que renovar ese contenido con mucha mayor frecuencia, y adaptarlo a distintos canales, y ajustado a las distintas capas. Es un desafío de arquitectura y de alocación de recursos también.

En el debate entre branding y performance, ¿cuál es tu mirada?
Sé que existe. Pero yo no veo una tensión ahí. Acá hay que separar lo que es venta online de la no venta. La pauta de conversión para vender online rinde mucho más que la pauta de conversión cuando no tenés un volumen significativo online. Lo importante es cuán cerca o lejos estás del momento de compra. Cuando estás lejos del momento de compra, ya sea de un producto físico, estoy lejos del almacén, o en un producto digital, estoy lejos del click por el momento del día en que estoy o por lo que sea, ahí no tenés otra cosa que hacer más que branding. Es decir, que la gente en su cabeza y su corazón tenga un espacio lindo para tu marca. Después sí hay momentos en los cuales estás más cerca del acto de compra (en un almacén de barrio o en el site o la app del supermercado) y ahí el mensaje es más táctico, pero si vos no construiste antes con branding, es mucho menos efectivo.

"Si bien hoy hacer un contenido espectacular puede ser más barato que en el pasado gracias a la tecnología, la realidad es que antes, con una gran producción, tenías a tu audiencia atendida durante semanas o meses. Hoy, si bien es más barato producir (amerita menos niveles de inversión), pero la vida útil de ese contenido es menor."

¿Qué les está funcionando a ustedes? ¿Qué cosas cambiaron en el último tiempo que están funcionando?
Depende mucho de la marca, pero te diría que hay un esquema que logra, para mí, balancear este problema que yo te mencionaba antes: que es esta capa más de declaración unilateral hacerla lo más simple y consistente en el tiempo. Te asegurás variables de marca más duras con consistencia, acompañadas de una capa conversacional mucho más ágil y con picos de interacción vía ideas creativas. Un electrocardiograma de picos de conversación con una consistencia de mensajes suele funcionar bien, pero siempre depende de la marca. Y para que eso suceda bien, si tus recursos son los mismos que en el pasado, la capa superior tenés que hacerla con menos recursos, si no, no vas a tener plata para poder hacer estas ideas que te generen los picos del electrocardiograma.

¿Dónde encontrás el cuello de botella para que fluyan las buenas ideas hoy?
Uf, hay un montón. Más del lado del cliente que las agencias.

¿Por qué?
Es una combinación, hay, por momentos, falta de coraje para correr riesgos, a veces falta de tiempo. Falta que nos hagamos el tiempo. Falta de guita. Y estas dos últimas tienen mucho que ver con por ahí destinar mucho tiempo y guita a una capa más declarativa que puede ayudar mucho, pero no te va a hacer todo el trabajo. Entonces, yo creo que es importante asignarle tiempo y recursos a las ideas. Y para eso tenés que liberar tiempo y recursos de otro lado.