nota de tapa

Cintia Skako
Pedidos Ya

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

¿Qué les falta a una agencia hoy? ¿Qué hace bien y qué tiene aún que aprender?
Hoy la publicidad es una conversación más viva, en tiempo real. No un monólogo de campaña como años atrás. Tal vez lo que siento es que a la agencia tradicional lo que le estaría faltando no es talento ni capacidad creativa, porque eso es innato y conocemos mucho talento de muchas agencias, pero me parece que hay una adaptación de ritmo y de escala que no la van siguiendo. Siguen sosteniendo procesos de desarrollos de campañas de meses, cinco, siete meses, con infinita cantidad de idas y vueltas, y estructuras de producción pesadas en costos y en tiempos, rompe un poco la velocidad que el mercado está pidiendo hoy.
El mercado para mí exige una lógica que es más de prueba y error, como mucho más dinámica, y de aprendizaje continuo. Hoy falta esa agilidad en la ejecución sin perder una consistencia estratégica en la comunicación de las marcas.

¿Por qué crees que no se da esta agilidad? ¿Crees que es un tema de estructuras, de costos, de expertise?
No lo sé, me encantaría saberlo, es como un combo, ¿no? Hay un tema de estructura sobre todo, que no acompaña las necesidades más ágiles. Sigue habiendo equipos muy grandes, muy desarrollados con focos en distintos lugares y eso hace que el trabajo no se mueva de una forma ágil. Me parece que hay oportunidades para que las agencias revisen cómo plantean esos equipos. Hay como una brecha entre el impacto que generan y lo que las marcas necesitan. Por otro lado, las marcas ya tampoco manejan los presupuestos que manejaban antes y cada peso que invierte cualquier marca hoy se define en mesas de negocio, se analiza el rendimiento real de cada cosa que se comunica, y me parece que hay una oportunidad también de desde las marcas de ser como mucho más transparentes con las agencias.
Creo que es algo que se puede aprovechar para hacer que esa fricción sea mucho más fácil de traspasar. Hay agencias que son monstruos, muy grandes, y me parece que todavía les falta entender cómo cambiaron las marcas hoy, cuáles son las necesidades y dejar de discutir entregables, costos, y pasar a priorizar como mucho más discusiones creativas, donde vale poner el esfuerzo real. Sí, la fricción está en los presupuestos y en los costos, pero no solo con las agencias, también nos pasa con como marcas con las productoras, pero justamente creo que tiene que ver con lo que te decía anteriormente: con procesos que me parece que quedaron completamente caducos que te llevan a discusiones poco claras.
Por eso poder transparentar necesidades de negocios de las marcas ayudaría mucho a que las agencias puedan proponer cosas distintas. Pero también me parece que hay que sacarse el chip de lo que se viene haciendo y rechipiar: tener un proceso más de equipo de trabajo, no de agencia-cliente. Creo que ahí es donde hay una oportunidad grande. La fricción sin dudas empieza con presupuestos, pero también por el tema de los tiempos y de no entender necesidades puntuales actuales de negocio, si los resultados no llegan, eso no colabora tampoco.

¿Crees que las agencias saben del negocio de su cliente?
Yo creo que saben por arriba y cuando empiezan a profundizar es donde se genera la mayor fertilidad para hacer cosas distintas. Pero es difícil que profundicen, que estén a la par. De alguna manera, cuando te metes tan profundo en el negocio, siento que la creatividad queda a un lado, y para mí tendrían que ir de la mano. También hay mucho del lado del cliente de cuánto transparenta y cuánto no, ¿no? Hay un ida y vuelta que no es solamente culpa de las agencias.

“A la agencia tradicional lo que le estaría faltando no es talento ni capacidad creativa, porque eso es innato y conocemos mucho talento de muchas agencias, pero me parece que hay una adaptación de ritmo y de escala que no la van siguiendo.”

¿Crees que pagás bien por las buenas ideas? ¿Cuánto vale una buena idea?
Qué pregunta, ¿no? Yo creo que es difícil ponerle un precio a una buena idea, porque el resultado de una buena idea te da mucho más que eficiencia en negocios, o en top of mind; el resultado es bastante difícil de medir, a la vez una buena idea es un win win. Entonces, ¿cuánto vale una buena idea? Hoy poder capturar la atención completamente fragmentada del usuario y entender cómo hacer que ese usuario, que es multimarca y ya no tiene lealtad completamente ciega, prefiera tu marca y revalide con cada click, con cada scroll que hace dentro de la aplicación; que su elección es tu marca, que traccione y que vos estés dentro de la cultura del día a día de cada usuario, es difícil poner un número a eso, ¿no?
Pero también lo que genera del otro lado también es ganancia, digo, es visibilidad de quién lo hizo, es que otras marcas pongan la vista en vos y te elijan por el trabajo que venís haciendo. Me parece que es una construcción en conjunto.

En algún momento se ha intentado debatir la idea de que las agencias podrían tener alguna participación en los resultados de negocio, ¿cómo lo ves?
No me parece mal, no sé cómo es el formato, me parece que tienen que estar muy claros los KPIs desde el inicio. Pero no me parece algo que sea tan descabellado, insisto, tienen que estar las reglas claras desde el inicio, y a veces ahí es donde no sé si es tan claro. Puede ser algo que funcione bien para ambos. A veces las marcas no tienen tan claros cuáles son sus KPIs de campañas o ejecuciones. Cuando hablo de campañas me refiero a algo más a largo plazo y no sé si todas comunican tan a largo plazo, dos meses, tres meses. Una activación, por ejemplo, hoy, es muy volátil.

¿Qué es lo que hizo que renueves con una agencia? ¿Qué es lo que hizo que la abandones?
Creo que la confianza, primero. No hay otra manera de trabajar tanto tiempo y tan en conjunto si no hay confianza; y tener agilidad al momento de tomar decisiones y poder revertir errores. Sobre todo tener flexibilidad operativa. Sentir que la agencia está anclada en el proceso, que entiende cuáles son los problemas que estamos planteando y trabaja en esa solución, ¿no?
Creo que lo que más desgasta no es que no venga una idea creativa, sino que haya una desconexión en la velocidad que hoy necesitamos para poder actuar y ejecutar. Compartir procesos mucho más ágiles donde se entienda dónde hay que tener una superproducción o dónde tiene que haber una ejecución más mediana, y encontrar ese modelo comercial que sea completamente transparente para ambos y que se pueda adaptar al negocio de una forma como más real y dinámica. No trabajaría con agencias que hoy no me generen esa confianza para poder desarrollar todo lo que te comentaba.

“Creo que nosotros como marcas tenemos que buscar aliados, y que las agencias no sean “proveedores de entregables”, me parece que hay algo ahí en el coraje estratégico de unirnos.”

¿Le falta seniority hoy a las agencias?
No me tocó la realidad, siempre tuve tal vez la suerte de trabajar con gente con mucha experiencia. Que por supuesto suman al equipo talento nuevo que va acompañando el proceso y me parece que es fabuloso. Con todas las agencias con las que trabajé, no tuve que pasar por la experiencia del "juniority" de alguna manera. Hoy tenemos como agencia madre a GUT, que nos da soporte regional desde hace más de ocho años en 15 mercados. En este último tiempo hicimos una campaña con Anita y Vega. Y la experiencia también fue maravillosa. Desde lo creativo hasta lo humano han respondido de una manera de excelencia y estamos muy contentos también con el proceso que hicimos con ellos.
Después cada uno de los países tiene como su agencia local creativa y ahí a veces los cruces son complejos. Tal vez en ese conocimiento de cada uno de los países y su cultura y sus agencias que son más chicas, ahí entra un tema de expertise. A veces hay cortocircuitos bajando correctamente la creatividad, pero, sinceramente, no lo veo como un problema.

¿Hay algún otro perfil profesional que te gustaría sentar a la mesa?
El último tiempo las agencias incorporaron otros perfiles, otras profesiones, otros talentos. Nos pasó que han traído mucho más a la mesa equipos de estrategia en estas últimas campañas y me parece que agrega mucho valor ese perfil, que tiene un análisis mucho más profundo de los briefs y de dónde está la marca para hacer ese brief y de cómo encararlo.

Hay toda una apertura ahí de información, más allá de lo que la marca puede brindarle a la agencia, la que me parece la clave. De conocer mucho más a las marcas por fuera de lo que la marca te cuenta, tener mucho más contacto con usuarios, más entrevistas, más encuestas, más campos.

Creo que hay una oportunidad de los equipos de estrategia, en el caso de GUT lo tiene, es un equipo fabuloso, porque el cruce que hacen de la información y cómo lo plantean es maravilloso.

¿De dónde está viniendo la disrupción más grande? ¿Qué es lo que está haciendo tu laburo y el de las agencias más complejo, interesante, desafiante, o pesadillezco, como quieras...
Una pesadilla creo que es el abuso hoy de la inteligencia artificial en todo sentido. Es algo que me preocupa porque creo que hay un abuso que no estamos dimensionando. Creo que se está haciendo una bola de nieve y no estamos eh siendo realistas del costo que eso puede tener, en todo sentido. No lo estamos tomando con la seriedad que amerita ese abuso. Me parece que es una herramienta que en su buen uso viene a hacernos eh crecer, pero no deja de ser una herramienta más. Por un lado puede elevar mucho todo, desde la calidad visual, creativa, hasta análisis, digo, pero en un sistema híbrido. Usada sola, para mí empiezan a verse los hilos. Y con la sola intención de generar volumen, eso la gente no lo valora, es más, lo rechaza. Sobre todo generaciones jóvenes, me pasa con mis hijos adolescentes, "eso es IA", como si fuera malo o trucho.

“Hay agencias que son monstruos, muy grandes, y me parece que todavía les falta entender cómo cambiaron las marcas hoy y dejar de discutir entregables, costos, y pasar a priorizar discusiones creativas, donde vale poner el esfuerzo real.”

El espíritu de esta edición, además de pensar la época, es poner en valor el rol de las agencias, sobre todo en lo que viene. ¿Cuál sería tu mensaje final para ellas?
Un poco todo lo que fuimos hablando en esta charla, ¿no? No seguir aplicando esas recetas de antes en la cultura de hoy. Eso no nos va a llevar a ningún lugar. No es escalable la necesidad hoy con los procesos. Creo que hay un aprendizaje por delante que es cambiar un poco esos procesos, las burocracias, tal vez que están muy metidas. Hacer todo mucho más ágil. Porque a las marcas les surgen necesidades todos los días. Creo que nosotros como marcas tenemos que buscar aliados, y que las agencias no sean "proveedores de entregables", me parece que hay algo ahí en el coraje estratégico de unirnos. Y de buscar tal vez un futuro distinto tanto para las marcas como para las agencias.

Creo que la industria tiene que sentarse y discutir eso y no cómo dividir un fee o cuánto vale una idea, me parece que con una buena idea ganamos todos y no está en duda eso. Creo que hay que sentarse en una mesa de cocreación y hacer que los procesos para ambos sean o más livianos y que haya más transparencia en el negocio y que la obsesión pase por otro lado, ¿no? en construir marcas que la gente elija y mantenga viva todos los días.