nota de tapa

Darío Straschnoy
Untold

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

Estamos en un momento de reconversión, reconstrucción, en donde las agencias tienen que evolucionar hacia algún lugar más sano, más rentable, más acorde a lo que necesita el cliente y las audiencias también. ¿Vos coincidís en que estamos en un momento particular para el negocio de las agencias?
Y yo pienso que sí. Porque en realidad ha habido muchos cambios, es decir, el cambio de los grandes grupos entre lo que eran y lo que son. En los 90 y al principio de los 2000, los grandes grupos eran el lugar de destino de los profesionales más reputados y de todos los que querían trabajar en comunicación comercial. Eso fue cambiando. Porque los grandes grupos no pudieron reinventarse a la velocidad o de la forma que necesitaban para mantener su lugar. Una agencia independiente era un lugar chiquito pensado para valientes o soñadores. Por otro lado, los anunciantes antes tenían en los grandes grupos un lugar para ir a buscar agencia sin miedo a que si no les iba bien, nadie les iba a discutir lo que habían elegido. Hoy en día eso no existe. Los grandes grupos le están buscando la vuelta para seguir manteniendo su lugar o, mejor dicho, recuperar parte de su lugar. Por otro lado, muchos proyectos muy pequeños de tres, cuatro, cinco personas, que de alguna forma vienen de la tendencia del trabajo freelancer, arman sus agencias, pero les falta la institucionalidad y todos los valores que tiene que tener una agencia de publicidad o una agencia de comunicación, por la diversidad de personas, por la cantidad de personas y por la cultura de esa organización. Todo esto hizo que a nosotros se nos abrieran muchas puertas. Entonces sí, es un momento diferente, no sé si bisagra, pero posiblemente dé lugar a otro formato un poco más adelante.

¿Cuál es el formato ideal para que hoy una agencia sea rentable y pueda vivir de las ideas?
Como toda actividad que vos desarrollás: siendo un buen profesional, teniendo una trayectoria y formando parte de un grupo de personas talentosas. Ha habido algunas prácticas de los anunciantes o en algunos casos, donde redujeron los fees y la participación de sus agencias, pero después ves los resultados. El otro día leí un artículo sobre el mercado de los Estados Unidos, sobre las marcas más populares hace 10 años y el lugar (menor) que muchas de esas marcas ocupan hoy. Eso ha sido por todas esas prácticas que no han prestado suficiente atención al valor de la marca. La marca es como una plantita. Hay que regarla todos los días, hay que ocuparse de ella todos los días. Ocuparte de la marca también es ocuparte de que tenga un futuro en un mercado que cambia todo el día y todo el tiempo, porque la velocidad de los cambios es increíble. La cantidad de marcas nuevas que hay en todos los sectores es realmente importante. A una marca hay que darle comunicación acorde a las audiencias.

“Yo creo que nadie te pone en ningún lugar en que no te quieras poner. Para ponerlo en palabras de la calle: «siempre hay un roto para un descosido». Para hacer algo bueno o para hacer algo malo.”

¿Crees que el rol de la comunicación fue descuidado por parte de las marcas?
En algunos casos, sí. No en todos.

¿Y crees que los responsables de marca siguen escuchando atentamente a la agencia u hoy hay otros interlocutores que le disputaron el rol a la agencia?
El rol de la agencia es el lugar de la conversación en la que vos te ponés. Como el rol de cualquier profesional, es decir, vos podés ir al médico y decirle: "Ok, después sigo con Google", pero por ahí no te va bien. No es lo mismo el médico que Google. Y las agencias son las que se ocupan de la comunicación. El tema central de la comunicación es cómo hacer para que las audiencias te presten unos segundos de atención, y después otros, y otros. Y si no te prestan atención, no existís. Y para eso precisás de la creatividad. Y cuanto mejor sea la creatividad, mejor te va a ir. Y el resultado se ve en un ratito. Antes teníamos que hacer focus groups, y esperar, y hoy en un ratito sabés qué pasó. La calle te vuelve rápidamente. Eso también genera un poco de ansiedad y un montón de inquietudes, pero ese es el mundo de la comunicación hoy y está buenísimo.

Hoy conviven diversas agencias con diferentes formatos y hoy es cierto que dos personas en un garage te arman una agencia, pero sí hay algo que siempre estuvo un poco en discusión es el valor que tienen las ideas y si se pagan bien esas ideas, un punto de fricción con los clientes. ¿Crees que hoy se pagan mejor, se pagan peor, hay una oportunidad para hacerlas valer hoy que estamos frente a tantas herramientas disponibles para generar ideas estándar y que el valor de la verdadera creatividad sobresalga? ¿Qué pensás del momento?
Yo pienso que lo que hace que algunos se ilusionen por un ratito, de que lo van a hacer de otra forma, pero una idea es una idea. Todos los que trabajamos en esto tenemos la experiencia de qué pasa cuando una idea funciona. Y también todos sabemos lo que pasa cuando no funciona. Es cierto que, sea del lado que sea, alguna de las decisiones que uno toma todos los días va a estar errada, pero después la corregís. Yo creo que nadie te pone en ningún lugar que no te quieras poner. Para ponerlo en palabras de la calle: "siempre hay un roto para un descosido". Para hacer algo bueno o para hacer algo malo. Algunos piensan que una idea vale muchísimo, otros que vale menos, otros que se cobre por el resultado...

Bueno, en algún momento se planteó la idea de que las agencias pudieran ir por resultados, ¿qué pensás?
Yo he tenido conversaciones sobre eso. Alguna vez lo he hecho. La parte más difícil de acordar por resultados es: ¿quién decide finalmente cuál es la idea? Porque el señor que es el dueño de la marca te va a decir: "La marca mía, ¿qué vas a hacer?". Y tiene razón. Ese sistema a veces funciona cuando uno no tiene credibilidad, porque recién empieza o por cualquier otra razón, entonces, ¿qué pasa si cobramos por resultado? Es una forma de construir algo nuevo. Porque la confianza te la tenés que ir ganando. Y la confianza es una construcción.

Untold anunció la apertura de una oficina en un lugar emblemático para la publicidad como es Londres. ¿Por qué Londres? ¿Cómo fue ese proceso?
En Untold fuimos creciendo en función de las personas con las cuales nos fuimos encontrando. "Encontrarnos" es una forma de decir. Todo empezó con una conversación cuando yo estaba buscando un creativo para Untold. Augusto (Chuber) Sola tenía una idea de por qué no Londres. Y empezamos la conversación con él. Él hizo casi toda su carrera en Londres, también en Nueva York. Conversamos una vez, dos veces, tres veces. Esto es como un casamiento. Él estaba pensando en Londres y yo también estaba pensando. Entonces empezamos a pensar juntos. Él conocía a alguien con quien había trabajado en Nueva York. Y seguimos charlando. Nada, y así fue conversación tras conversación, como son las ideas y los proyectos. Sentí que había un equipo para hacerlo y bueno, fuimos a hacerlo.

“Creo que van a seguir abriendo agencias de publicidad que crean ideas para distintos formatos, de distintas maneras, más eficientes, apoyadas en la inteligencia artificial. La IA puede hacer cientos de ideas parecidas, y también ser un recurso que te ayude a probar un montón de ideas más rápido.”

Siempre decís, cuando dos personas se juntan, pasan cosas, ¿no?
Por eso Untold dice desde el día uno que el verdadero hecho disruptivo sucede cuando dos personas se juntan y empiezan a hablar. Y eso para nosotros es así.

¿Crees que va a volver a ese lugar glamoroso que tuvo la publicidad?
Cuando aparece una idea que es buena, auténticamente buena, pasa todo lo que pasaba antes pero en formatos distintos. Cuando hay algo que está bien, la gente habla y las redes sociales explotan votando a favor (o en contra), eso va a seguir pasando en todos lados y a una velocidad increíble. Eso es más trabajo, pero hoy el mundo es así. Hay que acomodarse. La publicidad te tiene que gustar, te tiene que gustar lo que haces, tiene que ser tu sueño. Pero en cualquier actividad, para hacer algo que esté por encima de la media, en lo que sea que te destaques, tiene que ser parte de un sueño, de una persona o de un grupo de personas.

¿Los anunciantes están permeables a las buenas ideas o están más preocupados por el contexto?
El contexto está en todo el mundo, todos los días, en algunos lugares más, en otros lugares menos. Los clientes precisan resultados y las agencias precisan tener ideas. Y cuando aparece la idea y fluye, entendés todo. Yo soy optimista, esa es mi esencia.

Darío, para tener buenas ideas hay que experimentar, hay que tener tiempo para pensar y con esta necesidad de 24/7 de generar cosas, ¿crees que le estamos dando tiempo a las ideas que aparezcan?
Y en algunos casos sí, otros no, pero así ha sido la vida siempre. Las ideas tienen un reloj y no tanto. Aparecen en cualquier día, a cualquier hora, en cualquier momento. Cuando estamos en un pitch, teniendo mucha experiencia, yo siempre digo que hay que seguir pensando hasta 10 minutos antes porque siempre aparece una idea y muchas veces aparece "la" idea. Es el espíritu.

¿Por qué crees que hoy las agencias no están cómodas o batallan por su rentabilidad?
Una de las cosas que cambió en los últimos dos años en forma importante es trabajar sobre el valor del dólar. Se ha desarrollado mucha actividad aprovechando las ventajas de la diferencia de valores con los otros países. Eso fue lo que nos permitió a la creatividad argentina hacerse famosa en el mundo. Pero ahora esa ventaja no está y la reputación argentina de la creatividad en el mundo sigue. Argentina no está tan dinámica como otros países, en cantidad de proyectos, nuevas marcas, etc. La economía argentina está bastante más tranquila.

¿Crees que es coyuntural, que vamos a salir de esa situación?
Ojalá supiera. Pero pienso que las cosas van cambiando, y uno se va adaptando. Hoy hay que pensar en un lugar más grande que la Argentina. Hoy el mundo es más cercano, es más fácil, es más común trabajar para afuera. En parte la pandemia ha hecho un trabajo tremendo. Nos entrenó. Hay que tomarlo.

“Los seres humanos siempre tenemos miedo a las cosas, así que de vez en cuando aumentamos los miedos por distintas cosas. Y en algún lado hay que poner los miedos que uno tiene. O los fantasmas. Pero nada. Después se disipan. O uno aprende a conversar con ellos.”

¿Y qué pensás del mundo del entretenimiento metiéndose en el mundo de la publicidad, los canales de streaming, las redes que te ofrecen creatividad, los ves como una amenaza para nuestra industria en general?
Siempre he sido así. Siempre. La creatividad tiene un atractivo sobre mucha gente. Es decir, a todos les gusta ser creativos, a todos les gusta inventar una idea. Antes la discusión era otra: ¿qué hacen las centrales de medios haciendo ideas? Y todos podemos querer hacer de todo, pero seguramente no sabemos de todo. No es lo mismo hacer entretenimiento que hacer publicidad, aunque la publicidad está muy relacionada con el entretenimiento. Que se te ocurran ideas no quiere decir que seas creativo. Una de las cosas que uno tiene que practicar es si uno entiende que esto es “de acá hasta acá”, no distraerse. No hay que distraerse. Y hay que ocuparse de lo que uno es bueno. Y si uno quiere hacer otra cosa, aprenderla.

¿Por qué las relaciones agencia-marca se volvieron tan cortas en general?
Y porque no hacen match. Esto es lo mismo que encontrar pareja. Es decir, vas al baile, te invitan muchos a bailar y algunos no te gustan. Y te cuesta encontrar el match. Es como cualquier otra relación. Hay relaciones que uno ve que son exitosas desde afuera y tampoco son perfectas, pero de alguna forma el match está mejor armado.

¿Hacia dónde ves que van a ir los grandes grupos?
Ya sabemos que la gente talentosa hoy quiere ir a las agencias independientes, donde podés tener una relación más cercana, donde esa pareja se pueda alimentar mejor. Creo que algunos grupos están perdidos. No encontraron el norte. Y otros lo van a encontrar. Hay algunos que podríamos decir que les va bien, y a otros no. Pero uno veía que eso no podía seguir existiendo. Creo que van a seguir abriendo agencias de publicidad que crean ideas para distintos formatos, de distintas maneras, más eficientes, apoyadas en la inteligencia artificial. La IA puede hacer cientos de ideas parecidas, y también ser un recurso que te ayude a probar un montón de ideas más rápido. Los seres humanos siempre tenemos miedo a las cosas, así que de vez en cuando aumentamos los miedos por distintas cosas. Y en algún lado hay que poner los miedos que uno tiene. O los fantasmas. Pero nada. Después se disipan. O uno aprende a conversar con ellos.