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Una nueva era comienza

Era una cuestión de tiempo. Después de horas y horas interactuando con ChatGPT desde hace casi cuatro años, en algún momento de la charla se tenía que cruzar alguna marca de productos o servicios. Ese día llegó. Los chatbots de IA ya empezaron a vendernos cosas. OpenAI, la empresa detrás de ChatGPT, acaba de lanzar y expandir su nuevo negocio publicitario al incorporar anuncios dentro de su plataforma, para convertir las conversaciones con IA en un nuevo territorio en el que las marcas puedan moverse.

Los motivos de esta jugada son varios. El primero es económico. OpenAI necesita diversificar sus ingresos para sostener una infraestructura carísima, que requiere centros de datos, chips, energía y mucho talento especializado. El segundo es tecnológico, ya que la publicidad llega a un espacio que no funciona como un buscador tradicional ni como una red social. Y el tercero, quizás el más interesante para quienes trabajamos en comunicación, es que cambia el momento y el contexto en el que una marca puede tomar contacto con un potencial cliente.

Hasta ahora, buena parte de la publicidad digital se organizó alrededor de dos grandes modelos. Google desarrolló un negocio multimillonario mostrando anuncios cuando alguien busca algo. Los famosos AdWords. Facebook/Meta hizo lo propio aprovechando la enorme cantidad de información que sus plataformas acumulan sobre nuestros intereses, relaciones y comportamientos. Uno responde a una intención explícita y el otro compite por nuestra atención mientras miramos fotos, videos o publicaciones. Durante años, entre ambos supieron repartirse... ¡el 80 % de la torta digital!

Y ahora ChatGPT propone una tercera posibilidad: aparecer cuando alguien está pensando, investigando, comparando opciones o intentando resolver un problema. El cambio no es menor. Una cosa es mostrarle un aviso de zapatillas a alguien que mira un video de fútbol y otra muy distinta es aparecer cuando esa persona pregunta qué zapatillas conviene comprar para empezar a correr. Esto significa un paso más: aparecer en el momento justo, pero mediante una recomendación.

OpenAI empezó en enero de este año a probar publicidad en ChatGPT. La primera etapa se concentró en Estados Unidos y apuntó a las versiones gratuitas y al plan Go, la suscripción de menor precio. La empresa eligió un formato conservador: anuncios patrocinados, identificados como tales y separados visualmente de las respuestas generadas por la IA.

La idea central es que los avisos aparezcan en función del contexto de una conversación. Si alguien consulta sobre destinos turísticos, por ejemplo, una plataforma de viajes como Despegar o Expedia podría tener una oportunidad para ofrecer sus servicios. Si el usuario pregunta cómo organizar las comidas de la semana, una empresa de alimentos o de entrega de productos podría encontrar ahí un espacio relevante.

La diferencia con la publicidad tradicional es que el sistema no depende exclusivamente de una palabra clave. Una conversación puede aportar información mucho más rica sobre lo que alguien necesita, qué alternativas considera, qué presupuesto tiene y qué dudas todavía no resolvió.

En la industria del turismo se preparan para la era de los agentes de IA capaces de organizar un viaje entero mediante un prompt: "Quiero viajar diez días con mis hijos a un lugar con playa, que no sea demasiado caro y donde no necesitemos alquilar un auto". La frase contiene una cantidad de señales comerciales que antes podían quedar repartidas entre varias búsquedas, páginas web y comparadores. La IA las reúne en una misma interacción. Además, ChatGPT ya sabe cuántos hijos tengo, sus edades, sus nombres, etc.

Para una marca, todo ese contexto puede resultar muy valioso. Para el usuario, la publicidad podría ser útil si realmente responde a su necesidad. Y para OpenAI, representa la posibilidad de monetizar una plataforma que ya forma parte de la vida cotidiana de millones de personas.

Pero el aviso no es una recomendación de ChatGPT. OpenAI dice que los avisos están bien identificados, no modifican las respuestas del modelo y no comparte con los anunciantes las conversaciones privadas de los usuarios.

Los primeros

En febrero, el sitio especializado Adweek identificó anuncios de Expedia, Qualcomm, Best Buy y Enterprise Mobility entre los primeros que aparecieron en ChatGPT. También confirmó la participación de The Knot Worldwide, una plataforma de servicios para bodas. La lista de anunciantes iniciales incluyó compañías de rubros muy diferentes. Target, por ejemplo, anunció que usaría el espacio para ayudar a los usuarios a descubrir productos, ofertas e ideas de compra.

Adobe buscó promocionar sus herramientas creativas y de inteligencia artificial, como Firefly y Acrobat Studio. Audible, el servicio de audiolibros de Amazon, dijo que encontró una oportunidad para llegar a potenciales oyentes. También participaron Williams-Sonoma, con productos para el hogar, y HelloFresh, con sus servicios de planificación y entrega de comidas.

En los primeros meses, las agencias también empezaron a acercar clientes al nuevo canal. Entre las marcas mencionadas aparecen Ford, Mazda y Mrs. Meyer's, además de Audemars Piguet, la empresa suiza de relojes de lujo. La diversidad permite advertir que no se trata solamente de vender productos baratos o de responder a búsquedas transaccionales. También puede haber espacio para construir reconocimiento de marca en un entorno nuevo.

Los avisos ya empiezan a mutar en su formato. Primero fue un aviso de texto con un enlace. Pero, a principios de octubre, OpenAI presentó un nuevo formato visual para mostrar productos y servicios, junto con herramientas ampliadas de medición y nuevas iniciativas para evaluar los anuncios en su contexto. El objetivo, dijo la empresa, es que "las marcas puedan exhibir sus propuestas de una manera más atractiva y que los anunciantes tengan mejores elementos para evaluar el impacto de sus campañas".

El servicio se expande a toda velocidad. A fines de agosto de este año, OpenAI anunció que ChatGPT Ads había alcanzado una facturación anualizada de mil millones de dólares en menos de 200 días desde su lanzamiento. La empresa también informó que el sistema ya funcionaba en más de 60 países y que su base de anunciantes crecía a escala internacional.

En agosto, el servicio de análisis Similarweb estimó que el 26 % de todas las respuestas de ChatGPT ya incluía una ubicación patrocinada. ChatGPT llega, según OpenAI, a 1.200 millones de personas por semana.

Para las agencias, los nuevos Ads abren una oportunidad y una amenaza. La oportunidad consiste en incorporar un nuevo canal a sus planes y acompañar a sus clientes en una etapa en la que todavía hay mucho por aprender. Pero la amenaza radica en que parte de la operación publicitaria avance hacia herramientas automatizadas que reduzcan la intervención humana en tareas tradicionales. Como dijo Zuckerberg hace un año (en una columna que escribimos acá, en este espacio)...

Sería un error pensar que la novedad se limita a aprender a usar un administrador de anuncios. Las agencias tendrán que entender cómo se comportan los usuarios dentro de las conversaciones, qué formatos funcionan, qué tipo de creatividad ayuda a una marca a destacarse y cómo se relaciona este canal con las búsquedas, las redes sociales, el comercio electrónico y los medios tradicionales.

También deberán asesorar a los clientes sobre algo que puede ser más importante que comprar publicidad: cómo aparece su marca en las respuestas orgánicas de los sistemas de IA.

Si una persona pregunta cuáles son las mejores marcas de heladeras, los LLM pueden mencionar algunas compañías o marcas y omitir otras. Esa respuesta no es necesariamente un anuncio. Depende de la información disponible, de cómo el sistema procesa la consulta y de otros factores que no son equivalentes a una subasta publicitaria.

Por eso empieza a ganar relevancia el GEO, sigla de Generative Engine Optimization: el trabajo para mejorar la presencia y la visibilidad de marcas, productos y contenidos en las respuestas de los sistemas de IA. No es lo mismo que comprar avisos. Una cosa es pagar para aparecer en un espacio patrocinado y otra es lograr que una marca forme parte de una respuesta relevante. Pero esto último es mucho más difícil y no se puede garantizar al cliente una presencia determinada, por ejemplo.

Supongamos que una marca deportiva invierte en publicidad dentro de ChatGPT, pero, al mismo tiempo, descubre que el chatbot casi nunca la menciona cuando los usuarios preguntan por su categoría. O puede ocurrir lo contrario: que tenga una presencia orgánica destacada y no necesite pagar para captar parte de esa demanda.

El nuevo modelo publicitario todavía está en una etapa de aprendizaje, aunque el tamaño del negocio y la velocidad de expansión indican que llegó para quedarse. Todo está en pañales, pero lo cierto es que, de la mano de ChatGPT, una nueva era publicitaria digital acaba de nacer.