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Apuntes sobre
Beyond Digital

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

"Fear & Love"

David Cohen, CEO de IAB, fue el encargado de abrir el evento con su presentación titulada "Miedo y amor". En ella repasó los desafíos que enfrentó la industria digital en los últimos dieciocho meses, la batalla por la reputación que viven las big tech en los pasillos de Washington, y presentó la campaña global que busca instalar en concepto "Internet para el bien".
"El miedo y el amor son dos fuerzas que parecieran no estar conectadas al mundo del marketing y la publicidad, pero lo están. Son los dos motivadores principales de nuestra especie, para acercarnos o para huir de los peligros. El miedo puede hacernos evolucionar e innovar", destacó Cohen.
El CEO de IAB remarcó el papel fundamental del ecosistema digital en los meses más difíciles de la pandemia. "Hay que inspirar y recordar aquello que esta industria le da a la gente. El ecosistema digital ha sido de vital importancia, invaluable en los últimos dieciocho meses que hemos vivido por el COVID".
A su vez compartió algunos temas de agenda, como la creación de PRAM, The Partnership for Responsible Addressable Media, "un esfuerzo por buscar juntos soluciones y orientación sobre lo que depara un mundo sin cookies respetando la privacidad de cada uno. El grupo de trabajo interdisciplinario con mayor acción en la que trabajamos integrados con los gobiernos y está constituido por más de cuatrocientos miembros entre ONGs, empresas y agencias".
Frente el rechazo que están viviendo las big tech en Estados Unidos, en donde el uso de la data es visto con desconfianza, y se habla fraude o incluso maldad, Cohen instó a celebrar el lado positivo de la publicidad personalizada, la posibilidad que le dio a muchos emprendedores y creadores de nuevos negocios de ser parte del ecosistema. La campaña, que tiene como el concepto "Internet para el bien", busca presentar una industria confiable y transparente, "porque el miedo se combate con amor".
Cohen a su vez remarcó como agenda fundamental la búsqueda de talento diverso y el foco en la educación para alimentar la industria de nuevos talentos. Ser honestos en la manera en que comunicamos no es una tarea individual.

Los números de la pandemia

Pablo Beltrán, director de Sales and Operations de la división publicitaria de Mercado Libre, fue en el encargado de compartir algunos números que dejó la pandemia. "La era del e-commerce es un hecho", afirmó al indicar que las compras online habían crecido de 14 a 20 puntos en solo un año en la región latinoamericana. Otros datos a destacar: el 46% de los usuarios de Internet de LATAM hicieron una compra online en el último año y se espera que ese número crezca al 72% en 2025. Además, 7 de cada 10 dólares invertidos estarán en el mundo digital en 2025.
Los marketplaces ganan share e inversión. "Las marcas hoy pueden realizar operaciones directas con sus consumidores, sin intermediaros, y comunicarse gracias a la data y las métricas que se conocen en cada punto del consumer journey", enfatizó.
El 84% de los motores de búsqueda hoy son marketplaces. Y 7 de cada 10 búsquedas realizadas por un consumidor no tienen una marca definida, es decir, son brandless.
Finalmente, para Beltrán hay tres claves que todo jugador de la escena digital debe tener en cuenta: 1) contar con una estrategia data-driven; 2) impactar en el momento justo; 3) proponer la mejor experiencia de compra posible.

¿Los influencers generan resultados?

Juan Marenco, fundador de la agencia especializada Be influencers, invitó pensar sin prejuicios sobre la tarea de los influencers y su alcance. "Preguntar si los influencers generan resultados es injusto. Hagamos algunas preguntas previas, ¿por qué se da el fenómeno? ¿Es una moda o es parte del new normal?", disparó y sumó: "La creatividad, el conocimiento de los algoritmos y las posibilidades de medición demuestran que los influencers generan resultados".
Para Marenco, somos parte de la cultura de la influencia, que es el emergente de una serie de cambios tecnológicos y culturales que permeó desde las redes sociales a buena parte de la sociedad y las compañías. Hemos pasado de audiencias cautivas a fragmentadas a las que se llega por nuevos medios y canales, no hay dudas de que se trata de la nueva normalidad. Los cambios tecnológicos trajeron cierta concentración de medios; el surgimiento de nichos antes impensados; el fin de las segmentaciones tradicionales; una nueva estética; la amplitud de la oferta y la batalla por la atención.
"Las plataformas toman decisiones que generan y ofrecen resultados y brindan herramientas, por ejemplo, para que los influencers vendan. Hoy el socialcommerce es una tendencia. Para eso es clave conocer los algoritmos, realizar el scouting correcto, la cocreación con el influencer, y tener claro qué queremos medir para definir los KPIs. Los influencers no solo son medios, son socios estratégicos y nadie conoce mejor los algoritmos que ellos", definió y agregó: "Pensar en el alcance es una lógica antigua, de cuando la comunicación era unidireccional. Hoy además de llegada, las marcas necesitan involucrarse con sus consumidores, conectarse con ellos, compartir valores y formas de ver el mundo".
Los algoritmos premian el buen contenido, por eso plataformas como YouTube, Facebook o Instagram invierten millones en fomentar a los creadores. "Nadie odia la publicidad, la gente odia la mala publicidad. Las personas están dispuestas a ver contenidos de marcas, mientras que sea buen contenido. El error es romper el contrato de lectura. El contenido marcario se debe adaptar al tono y el estilo del influencer", destacó.
Finalmente, para el especialista, influir y generar un cambio de hábito lleva su tiempo. Así como ninguna campaña se basaría en un spot que sale al aire por única vez, o en un único banner, el objetivo de comunicación no se logra con una sola pieza ni con un solo influencer.

Amazon & Twitch. Contenido de marca personalizado, atractivo e interactivo

El acceso al contenido ha ido escalando así como también la fragmentación de medios; navegar este complejo escenario es uno de los grandes desafíos que las marcas tienen hoy. En un contexto de evolución permanente, es a través de una comprensión de los valores detrás de las elecciones de sus consumidores que la marca puede llegar a construir un mensaje relevante y una conexión más profunda y auténtica, aseguran Santiago Loizaga, General Manager de Amazon Advertising para México y Brasil, y Sarah Iooss, Head of Sales, Americas, de Twitch.
"Alinearse con los propósitos de marca, vivir experiencias preparadas específicamente para ellos, deleitarse con soluciones convenientes y poder confiar en la compra que realizan, es lo que hoy resuena en la gente y lo que las marcas deben tener en cuenta", resumen desde Amazon y Twitch. Para llevar estos conceptos a un terreno más concreto, invitaron a Pablo Sánchez Liste, CMO y CCO de L'Oréal México, para que comparta su experiencia dentro de estas plataformas. "Hace diez años desde L'Oréal comenzamos una transformación para volvernos digital first poniendo la experiencia del consumidor en el centro de la corporación. Cuando entrás en una nueva plataforma, es como entrar en una fiesta: tenés que entender el código. Necesitás que alguien te invite -influencers-, entender el código de vestimenta -cómo te presentás-, cuáles son los temas de conversación para sumarte y hacerlo naturalmente", fueron los consejos de Sánchez Liste.

Cuando el contenido es El Rey

Daniel Salazar Angarita, socio fundador y director de Contenidos El Rey definió el content marketing, Santo Grial al que todos quieren alcanzar: "Hemos muerto muchas veces intentándolo", expresó. Se tiende a pensar las marcas como medios pero ¿cómo no caer en la invasión? Para Salazar la respuesta es simple:
haciendo contenido valioso; lamentablemente estamos rodeados de proyectos sin propósito y de contenidos sin interacción. "¿No le estaremos pidiendo demasiado a la estrategia de contenidos?", preguntó.
El fundador de la agencia de contenidos basada en Bogotá compartió su brújula metodológica después de muchos años de dedicarse al marketing de contenidos: el diamante estratégico con cuatro pasos: Conectar, Detonar, Educar y Vender. "Todo arranca con un propósito. Lo importante no es el producto sino lo que significa en la vida de las personas. Y una buena propuesta depende del conflicto que viene a resolver, cuanto más humano y más universal, mejor", detalló.
Para el experto, las marcas existen para ayudar en esos conflictos. Conectando y educando es como se construye comunidad. ¿El contenido es útil? ¿Me siento identificado con él? Con la estrategia para educar se produce conocimiento útil y se posiciona la marca como experta en la materia. En ella confluyen los formatos: "How to", "Did you know?", las selecciones, los tips y los Q&A.
Para generar contenido de calidad se trabaja con los insights de la comunidad:
¿de qué habla tu audiencia? ¿Estás al tanto de la coyuntura? De esa manera se pueden desarrollar historias, conversaciones y, en definitiva, contenido que logre entretenimiento e inspiración.
Finalmente, ¿cómo lograr vender? Desarrollando contenidos que hagan pasar de la conversación a la venta; llevando soluciones de producto o servicio concretas (casos, promociones, descuentos, videos explicativos, muestras gratis, etc.).

Cómo invertir en talento

En un entorno en constante cambio, es fundamental generar sinergia y colaboraciones entre áreas para obtener mejores resultados, así como también desarrollar el talento individual y grupal entendiendo los diferentes niveles de expertise. Jeniffer Ibarra, directora de Business y Client Services del Grupo Ontwice, presentó en su charla los desafíos a la hora de hacer converger todos los perfiles de la agencia en pos de afianzar una mecánica de cocreación donde se aproveche lo mejor de la experiencia (el mindset estratégico) con la potencia de la juventud (talento más digitalizado y con gran manejo de los nuevos puntos de contacto con el consumidor).
"La estrategia implica un análisis de contexto, el desarrollo de la misma y el diseño de un plan evolutivo, y son las subespecialidades las que nos ayudan dentro de la agencia a activar estas estrategias", asegura Ibarra, y sostiene que "estamos acostumbrados a poner al consumidor en el centro y debemos poner también al talento de nuestra agencia. Considerar el conocimiento técnico y construir una cultura laboral". ¿Cómo se logra? Con formaciones internas y externas, sesiones de team building, sumando perfiles con roles y visión transversal, logrando un mix entre estructura vertical y horizontal, promoviendo la exigencia entre áreas y mediante una evaluación permanente. Para la directora de Ontwice, la inversión de una agencia en talento y el esfuerzo de retención del mismo son una apuesta tanto de la agencia como del cliente.

Tom Fishburne y el poder del humor

El cierre del primer día de Beyond Digital estuvo a cargo de Tom Fishburne, dibujante, fundador de Marketoonist y autor del libro Your Ad Ignored Here: Cartoons from 15 Years of Marketing, Business and Doodling in Meeting ("Su aviso ignorado aquí: dibujos de 15 años de marketing, negocios y garabatos en reuniones"). Habiendo trabajado para marcas como Google, IBM, LinkedIn y Adobe, tiene insights de sobra para reírse de esta industria y plasmar nuestras flaquezas en viñetas maravillosas. "Como decía Scott Galloway, el COVID fue un acelerador, no un agente de cambio. La tecnología cambia exponencialmente.
Las empresas, logarítmicamente. Y el marketing está en el centro tratando de navegar la tensión entre dos fuerzas opuestas", comenzó diciendo Fishburne. Y para demostrar los peligros de hacer lo que hacen todos y desmitificar "la próxima gran idea" que el marketing siempre persigue -distrayéndose muchas veces de lo importante-, se detuvo en seis puntos que explicó acompañado de sus dibujos:

1) De objetos brillantes a momentos que importan. Nos distraemos con cualquier tecnología nueva. Las expectativas del usuario son altas. Según Google, la gente es más leal a su necesidad del momento que a una marca. Entonces no hace falta la tecnología más cool si no la adecuada para una necesidad; por ejemplo, la astucia de la cadena hotelera Red Roof para entrar en el algoritmo de búsqueda relacionándose con vuelos cancelados.

2) Don Draper ya no está a cargo. La manera en que la gente se relaciona con las marcas cambió drásticamente. El reach es más fácil que nunca pero no hay audiencias cautivas.

3) Lo digital no puede salvar el marketing aburrido. Sumarle algo digital no lo va a hacer mejor. Es fundamental una gran idea en el ADN para tener impacto real.

4) Evitá la visión del funnel. Si nos centramos en el funnel, podemos perder de vista a las personas. Los consumidores no piensan en nuestras marcas como lo hacemos nosotros. Tenemos que pensar en el problema que el usuario quiere solucionar.

5) Que la data te motive pero que no te ciegue. De otra manera nos puede llevar a experiencias muy frustrantes para el usuario.

6) El humor puede ayudar al cambio. La transformación digital tiene que ver con la transformación organizacional. Existen cuatro tipos de humor: el derrotista, el agresivo, el autocomplaciente y el que permite reírse con otros. Vos elegís.

[Foto de apertura Giu Vicente / Unsplash]