reportaje

Ezequiel Arslanián
"Así como ocurren estas revoluciones, también desaparecen"


Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

El Managing Director de Accenture Interactive HSA analiza las tendencias post pandemia y los fenómenos sociales que surgieron a partir de ella. Cómo repercute en el mundo de los negocios, el futuro del trabajo, y el plan de Accenture para el mundo que viene.

En nuestra última charla la palabra que definía a 2020 era "revolución". ¿Cuánto dura esa revolución?, ¿seguimos mutando?
Es una extraordinaria manera de empezar, porque reivindico la palabra y el pensamiento de ese momento. Creo que el vendaval que vivimos con la pandemia es interesantísimo porque nos ha llevado a lugares que no teníamos pensados, en términos profesionales y personales. Nos ha llevado a acelerar y a cambios radicales en un montón de cosas superinteresantes; sin embargo, y propio de los tiempos de hoy, así como ocurren estas revoluciones, también desaparecen. Como dice Guillermo Oliveto, la gente quiere volver a su vida normal, la gente quiere volver a salir, a trabajar, a relacionarse, a viajar, a su vida normal de antes. Esta revolución fue como un cachetazo muy fuerte, creo que nos despertó y aceleró comportamientos, pero al volver nos damos cuenta de que antes no estábamos tan mal.
Me toca liderar el proyecto global de vuelta a las oficinas, y la encuesta que hicimos nos indica que un 85% de la gente no quiere volver a las oficinas. Y esto se da en distintas industrias y geografías. La respuesta es "acomodé mi vida a esta locura, me va bien, estoy feliz, no quiero volver a las oficinas". Si vos le abrís el micrófono a la gente, la gente pide y dice lo que siente y lo que piensa. Y esto no quiere decir que realmente va a ser su pensamiento en el corto o mediano plazo, ni que vos como empresa tengas que hacerle caso. Como en la política, uno no puede gobernar con las encuestas. Creo que todavía estamos con los efectos de toda esta locura que vivimos y en 2022 va a definitivamente a estar todo mucho más tranquilo, sobre todo si salen las pastillas como remedio para el Covid. Creo que ese 85% va a bajar bastante, ¿por qué? Porque la gente va a estar más tranquila, más acomodada. Trabajar desde casa genera que la relación laboral sea solamente transaccional. Nosotros empezamos un proceso de vuelta a las oficinas, y muchos de los directores estamos yendo hace varios meses dos veces por semana. Hay gente que vuelve, que lo pasa bien, y se juntan y vuelven a compartir y a tener vida de oficina, y vuelven a tener ese sentido de comunidad, que son parte de algo. Hay que saber interpretar este tipo de impactos, no son literales ni deterministas, hay que de mantenerse líquido.

Ezequiel Arslanián - Así como ocurren estas revoluciones, también desaparecen
La pandemia aceleró muchísimo el impacto de la tecnología en la vida de la gente, entonces la gente que trabaja en economía del conocimiento en cualquier país del mundo de repente tiene siete ofertas de trabajo. Hay un fenómeno migratorio laboral como nunca vi en mi vida.

¿Cuál es el fenómeno que más te sorprende?
Estamos viendo gente muy afectada por todo lo que viene pasando. Lo ves en Estados Unidos, millones de personas están renunciando a los trabajos. Influye lo emocional, típico de las crisis, pasó en 2001 con la caída de las Torres Gemelas, "la vida es corta, tengo que aprovechar, no estoy haciendo lo que me gusta, chau, disparo para otro lado". Parece que es el fin del mundo. La pandemia aceleró muchísimo el impacto de la tecnología en la vida de la gente, entonces la gente que trabaja en economía del conocimiento en cualquier país del mundo de repente tiene siete ofertas de trabajo. Hay un fenómeno migratorio laboral como nunca vi en mi vida. Hace un año que me dedico a hablar con la gente y a entender por qué se van, por qué se quedan, por qué quieren venir o por qué no. Les está pasando a todas las compañías, y lo más loco es que las más grandes estamos con miles y miles de búsquedas abiertas. Accenture en Argentina hoy tiene 11.600 empleados, vamos a terminar 2022 con casi 14 mil probablemente.

Otra de las tendencias era "vamos a consumir diferente, les vamos a exigir a las compañías un compromiso con las sustentabilidad", pero en la vuelta se está viendo un comportamiento distinto, ¿vamos por la revancha?
Sin dudas vemos una revancha. Va a venir un boom de consumo como sucede siempre en una posguerra o después de una crisis. En todo lo que es turismo, entretenimiento, consumo de placer, restaurantes. Hay una explosión de consumo que está perfecto y está buenísimo. Sí vemos, y nos pasa en las entrevistas, que hay un nivel de conciencia sobre el propósito de las compañías, y la sustentabilidad, muy grande sobre todo en la gente joven. Los chicos tienen otra cabeza, en todo sentido tienen un nivel de conciencia sobre estos temas que no lo tenía nuestra generación. Nosotros lo podíamos tener desde lo discursivo pero esta generación lo tiene realmente.

Accenture no para de crecer, de tener nuevas adquisiciones. ¿Qué significan en el plan de la compañía? ¿Y cómo repercute con esta nueva forma de trabajar?
Accenture es una compañía muy grande, muy determinada y con un proyecto muy claro de crecimiento y desarrollo. Podés crecer de dos maneras: a través de la contratación de mucha gente o de manera inorgánica comprando compañías. Accenture entiende muy bien las realidades, los momentos, y tiene un ecosistema preparado de muchísimo valor para recibir y absorber otras capacidades. En la pandemia, y con muchos negocios parados, vimos la oportunidad para acercarnos a determinadas empresas que nos interesaban y a determinadas capacidades que nosotros queríamos consolidar. Las adquisiciones que ustedes están viendo, y puntualmente la última que sponsoreé, con Glamit, tiene que ver con un plan concreto y la capacidad de e-commerce, que era muy importante para nosotros, venía creciendo mucho, y con la pandemia se aceleró muchísimo. Como no había grandes empresas de servicios de e-commerce, las grandes corporaciones trabajaban con empresas chiquitas de servicios, casi boutique, y después hacían equipos propios e invertían en tecnología. Con la incorporación de Glamit, sumamos una capacidad instalada end to end de e-commerce; es como la certificación de "vamos por todo". Y no deja de sorprenderme lo flexible e innovadora que es Accenture. La compañía puede tomar decisiones y cambiar de rumbo de un día para el otro: tiene 600 mil empleados en el mundo y te gira el barco y te dice: "Bueno, a partir de hoy vamos para allá", y te terminás acomodando.

Vender creatividad no es negocio, en el mundo de los negocios nadie paga por ideas, paga por implementaciones. Vos podés tener la mejor idea del mundo pero la plata se la va a llevar el que la haga.

La salida de Whipple y el anuncio de Droga como CEO de Interactive es un buen ejemplo, ¿no? ¿Se siente ya el impacto?
Creo que ni él lo creía. No somos una agencia de publicidad ni nos interesa ser una agencia de publicidad, ¿cómo ponen a David Droga? Por supuesto tiene explicación. Droga mandó un mail muy claro, dijo estar absolutamente consternado, desafiado, feliz por el desafío que suponía, pero en su primer mail dijo algo muy interesante: por supuesto validaba todo el modelo que veníamos persiguiendo, esta cosa de creatividad, más data, más tecnología, etc., pero que él no iba a buscar, ni necesitaba ni se iba a apoyar en corporativos. En gente que venía haciendo lo mismo desde hace mucho tiempo, y que cumplía un poco con las reglas como estaban establecidas, sino muy por el contrario, necesitaba gente que lo desafiara, que innovara, que pensara fuera de la caja, que realmente fuera arriesgada. Básicamente, lo que está diciendo es: "Voy a desafiar a Accenture".
Y claramente Accenture está diciéndole al mercado: "Estoy poniendo el pensamiento creativo en absoluto centro de toda la ecuación". Ahora, el pensamiento creativo como lo entendemos nosotros no es la creatividad publicitaria. Es un mensaje muy fuerte para una compañía como Accenture, que hacía auditoria y tecnología y ahora está hablando de creatividad. Pero nosotros no queremos ser una agencia de publicidad, esto está clarísimo, y de hecho no somos una agencia de publicidad. Vender creatividad no es negocio, en el mundo de los negocios nadie paga por ideas, paga por implementaciones. Vos podés tener la mejor idea del mundo pero la plata se la va a llevar el que la haga. De nada sirve tener creatividad y ser buenísimo creativamente sino tenés la capacidad de ejecutar algo con eso y generar algún tipo de negocio. Creo que la creatividad es, sin dudas, el eje más importante del negocio, de todo el marketing, pero depende de cómo la utilicemos y para qué: si es para pensar una solución de un negocio, si es para pensar un nuevo servicio, si es para redefinir una experiencia. Por eso una vez que alcanzamos la capacidad creatividad, fuimos para otro lado, y el mejor ejemplo es que estamos comprando empresas de e-commerce, empresas de data, de tecnología de mar-tech. Son muy importantes en cómo se mueven y se generan los negocios. Creo que Accenture compró las agencias creativas porque tenía que empaparse de ese halo creativo que no era natural.

Trabajan mucho con la banca, cuanta disrupción que se vive pos-2020, ¿no?
Banking es una de las industrias con las que más trabajamos porque está sufriendo una revolución interna gigante en los últimos años, no solo por la tecnología, sino porque ya está empezando a haber una tendencia fuerte de preguntarnos para qué necesito un banco. La banca está viendo un nivel de disrupción monumental. Las fintech están ayudando y colaborando mucho en este sentido, todos los bancos están invirtiendo y desarrollando muchísimo en términos de innovación. En muchas industrias las grandes disrupciones no vienen de sus competencias, sino del mundo emprendedor, el mundo por afuera. Por otro lado, hay tanta, tanta plata disponible que todo el mundo emprendedor está recibiendo una fortuna de inversiones, y eso también acelera muchísimo la disrupción.
El de seguridad es otro gran tema que trabajamos por todo el nivel de hackeo y de robo de datos. Hay un enorme desarrollo de tecnología en security, porque al fin y al cabo son tus datos, es tu plata. En el futuro, la única batalla que va a existir es por nuestra data. Cada vez tenemos más información de cada uno de nosotros, de cómo nos comportamos, de nuestra salud, de cómo evoluciona nuestro cuerpo, de cómo consumimos y demás.

Para cerrar, ¿qué te tiene entusiasmado y qué te preocupa?
Me entusiasma estar en una empresa que tiene un ecosistema de valor enorme y que puede hacer muchísimo no solo por las empresas sino por la gente; por tener un mejor trabajo, una mejor vida laboral y más extensa, y eso para mí, en términos de responsabilidad empresaria, es espectacular. Estamos convencidos de que podemos realmente mejorar la experiencia del consumo de un producto, de un servicio y demás para la gente. Son cosas que te facilitan la vida. Me entusiasma ser parte de una empresa que realmente tiene poder transformacional, en ambos sentidos.
¿Y qué me preocupa? Por supuesto mucho la Argentina, mucho. Me es muy difícil disociar mi trabajo de la realidad económica social y política argentina, sobre todo cuando la comparo con otros países..., digo "¿cómo no podemos ser más parecidos?". Me preocupan un montón de cosas que no tienen anda que ver con Accenture, pero que tienen que ver con el liderazgo y las instituciones.
Personalmente siento que hay concientización en términos de sustentabilidad en el mundo pero creo que no alcanza. Cuando veo los niveles de desidia que hay con ciertos temas, la cantidad de basura, por ejemplo, me preocupa mucho. Creo que realmente estamos en un camino que no sé si tiene retorno, y muchas de las actividades que hay son meramente discursivas.

Anuncian en la edición #142