reportaje

Juan Lavista
Claves y oportunidades de la nueva góndola digital


Por: Majo Acosta

Durante la pandemia, los marketplaces ganaron un protagonismo indiscutido. Solo en la Argentina, las ventas online crecieron un 100%, y con 66 millones de compradores activos en toda Latinoamérica, Mercado Libre es líder en la región. En esta batalla por la atención y la elección, los marketplaces pujan por un lugar en la inversión publicitaria. Juan Lavista, Senior Director Marketing, insights + Analytics & BI LATAM de Mercado Ads, comparte algunas claves para que las marcas triunfen en nueva arena.

2020 fue un año bisagra, donde el e-commerce creció un 230% en la Argentina. Además del confinamiento, ¿qué otras variables jugaron a favor?
En los últimos años el e-commerce vivió un crecimiento exponencial y las restricciones por el COVID-19 aceleraron inevitablemente esta tendencia, integrándose plenamente en nuestra vida cotidiana. Esto fue potenciado por una experiencia de compra superadora, con innovación en materia de logística y envíos, que permitió una inmediatez clave para satisfacer las necesidades de las personas.
En este contexto, casi no hubo persona que no se viera motivada a digitalizar su vida. En esta transformación digital, el comercio electrónico jugó y sigue jugando un papel destacado. En 2020, según datos globales de EMarketer, la Argentina fue el país que más creció en cuanto a ventas a través del e-commerce, con un aumento de 100,6% respecto al año anterior. Esto responde a un incremento notable en la cantidad de compradores que se sumaron a las distintas plataformas disponibles.
En el caso de Mercado Libre, por ejemplo, el año pasado registramos un crecimiento del 47% en el número de nuevos compradores. Hoy ya son más de 66 millones los compradores activos en toda Latinoamérica.

Ustedes afirman que 7 de cada 10 búsquedas son genéricas, lo que implica un desafío para el branding. ¿Cuál es el consejo para ganar en el search?
En Mercado Libre identificamos que 7 de cada 10 búsquedas son genéricas, donde la mayoría de los usuarios ingresan sin tener aún una marca definida. Esta es una de las grandes oportunidades que veo para capitalizar: es necesario que las marcas ganen no solo su lugar en la mente de los consumidores desde las primeras etapas de compra sino que también hagan lo mismo en la nueva góndola digital. Hoy es necesario posicionarse en el search, los resultados de búsqueda y todo lugar donde puedan potenciar la exposición de sus productos para aumentar su probabilidad de conversión.
En Mercado Ads contamos con Product Ads, una herramienta de performance para aumentar la exposición de los productos y potenciar las ventas en esta nueva góndola digital. Básicamente, es tecnología aplicada a soluciones publicitarias: a partir de la funcionalidad de bidding, las marcas, agencias y vendedores tienen el control para competir y así alcanzar las mejores posiciones dentro de los resultados de búsqueda y páginas de producto.
Cada vez que un usuario hace una búsqueda en Mercado Libre, Product Ads pone a competir los anuncios en una subasta para definir cuál se muestra primero. Para definir un ganador, el algoritmo analiza el AD-Score de los anunciantes, un sistema de puntuación que considera la calidad del anuncio y de la publicación en relación a calidad de imagen, atención del vendedor y experiencia de compra que ofrece.

Siete de cada diez búsquedas son genéricas, donde la mayoría de los usuarios ingresan sin tener aún una marca definida. Esta es una de las grandes oportunidades que veo para capitalizar: es necesario que las marcas ganen no solo su lugar en la mente de los consumidores desde las primeras etapas de compra sino que también hagan lo mismo en la nueva góndola digital.

¿Cuáles son las inquietudes y demandas de las marcas cuando se acercan a ustedes?
Todo dependerá de la estrategia y objetivo que tenga la marca dentro del canal, así como la etapa en la que se encuentre el consumidor. El usuario se caracteriza por su intención de compra e ingresa al marketplace dispuesto a escuchar las propuestas de las marcas. Esto presenta la oportunidad de potenciar la presencia a lo largo de todo el proceso de decisión de compra y asegurar instancias en ese funnel para convertir usuarios en compradores. Otro punto clave es entender este canal como un medio de construcción a largo plazo. Ya sea una estrategia de branding, de performance o ambas, tanto marcas como agencias y vendedores deberían orientar sus acciones con una mentalidad Always On. Lo hemos visto con ejemplos de fechas especiales, donde los consumidores comienzan su búsqueda con antelación y la gran oportunidad está en ganar presencia de manera anticipada y sostenida a lo largo del año.
El marketplace es cada vez más relevante como medio publicitario, con mayor participación de marcas que lo consideren un medio ideal para hacer publicidad sin que resulte invasiva, donde los consumidores ya ingresan con un mindset de compra.
Con millones de nuevos compradores en este canal, cada año son más las grandes marcas a nivel mundial que abren su tienda oficial en la plataforma. Apple es una de las más recientes. Esto sin duda revela hacia dónde está yendo el consumo.

¿Qué oportunidades de trabajo conjunto se les presentan a agencias creativas y de medios en los marketplaces? ¿Qué formatos de participación ofrecen hoy? ¿Hay casos de experiencias creativas o inmersivas de marcas en ML para destacar?
La creatividad se destaca cada vez más como un factor determinante en las campañas de las marcas. A diferencia de otros canales, en el marketplace, su punto de partida son los datos e insights del comportamiento de los consumidores, aportando un gran diferencial en la estrategia. Las marcas buscan traducir las experiencias del mundo offline en el online; necesitan contar historias de un modo diferente en un canal que continúan descubriendo.
Por eso desde Mercado Ads ofrecemos nuestra solución de Brandlab, una co-creación con Mediamonks mediante la cual desarrollamos propuestas creativas dentro del ecosistema de Mercado Libre.
Un ejemplo de esto es el caso de Diageo, en México. La pandemia cerró los lugares de consumo de bebidas, como pubs, bares y restaurantes, y volcó esa demanda al e-commerce. Los datos también lo reflejaron: teníamos 2,3 millones de usuarios navegando en la categoría "bebidas" y sabíamos que el 76% de las búsquedas que realizaban era unbranded. Esto nos presentó la oportunidad de incrementar el awareness y fortalecer el posicionamiento del portfolio de marcas de Diageo en Mercado Libre.
Con este objetivo, diseñamos una campaña de branding disruptiva creando el Speakeasy Market, el primer bar escondido dentro de un marketplace, con cócteles exclusivos, tutoriales de mixología y la participación de influencers destacados.

Juan Lavista - Claves y oportunidades de la nueva góndola digital
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¿Cuánto representa la inversión digital hoy en los marketplaces? ¿Qué hace falta para que siga creciendo?
En la región, la publicidad digital gana cada vez más share por sobre la tradicional. Pero más aún, en mercados referentes, vemos cómo los marketplaces están ganando su lugar también como medios. En Estados Unidos, una de las industrias líderes en este sentido, la inversión publicitaria en el canal de e-commerce creció casi un 50% en el último año. Actualmente el share de publicidad digital en marketplaces durante 2021 representa el 2% en LATAM, 10,7% en Estados Unidos y 33,5% en China.
Un canal como el e-commerce, que hace unos años quizás era opcional, hoy pasó a ser mandatorio, ya que ofrece un gran diferencial que no tienen otros medios: consumidores con mentalidad de compra. Es un canal que está creciendo de manera natural y, acompañado por la evolución natural del e-commerce, cada vez se hace más fuerte.
De hecho se estima que hacia 2025, una de cada cuatro ventas de retail en el mundo será a través del e-commerce. Entonces, ¿cómo no vamos a pensar en este canal también como medio publicitario?

¿Hay sinergia con el trabajo de redes sociales e influencers, o son carriles separados?
La sinergia entre influencers y live shopping es una gran tendencia que se está dando en los principales mercados. A la hora de planificar una campaña integral y omnicanal, el influencer se destaca por su poder para llegar a la audiencia y resulta cada vez más importante para potenciar las acciones de las marcas, siendo un canal más para transmitir su mensaje.
En China, por ejemplo, el livestreaming shopping es un gran negocio. Según eMarketer, se estima que generará ingresos de casi 300 mil millones de dólares en 2021. A su vez, informan tasas de conversión increíblemente altas (65%). Este mercado puede ser un punto de referencia para descubrir cómo agregar livestreaming a nuestras estrategias de comercio electrónico, con la incorporación de creadores de contenido e influencers para generar compromiso con las marcas y aumentar las ventas.
En Mercado Libre Brasil, por ejemplo, ya lanzamos una prueba de Comercio en Vivo a través de una plataforma dedicada. El objetivo de este proyecto es generar una nueva experiencia de compra más cercana, social e interactiva, innovando en la relación con los consumidores y en la forma de publicitarnos en el comercio electrónico a través de la interacción y en tiempo real.

Anuncian en la edición #142