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Bob Isherwood
Cómo hacer un cambio positivo y significativo en la industria


Por Marta González Muguruza

Es un referente indiscutido de la creatividad mundial. Su carrera publicitaria de más de tres décadas incluye veintidós años en Saatchi & Saatchi y once como DGC Global, y fue bajo su dirección que la red vaciló entre los primeros puestos de todos los rankings, de todos los premios. Pero más allá de sus glorias en agencias, Bob siempre tuvo un interés particular por la educación, por eso no fue tan extraño recibir la noticia de que se sumaba a The One Club para encabezar el programa de desarrollo profesional, uno de los objetivos más importantes de la organización sin fines de lucro que premia la excelencia en comunicación. Lo que sí fue muy “Isherwood” fue que en solo un mes y en plena pandemia el equipo diera forma a ONE School, una escuela virtual para apoyar a la comunidad afroamericana mediante la cual las marcas pueden respaldar la capacitación y realmente hacer una diferencia.

¿Cambió tu percepción de tiempo durante el confinamiento? ¿De qué manera?
Antes de mudarme a Nueva York, unas pocas semanas antes del COVID y el lockdown, yo estaba haciendo consultoría y trabajando desde casa así que el límite entre trabajo y hogar ya se había erosionado. Con el confinamiento, el trabajo ha rellenado baches que generalmente dedicaba a socializar así que los días se hicieron uno.

¿De qué manera se vio modificado tu espacio personal?
¡Ahora tengo más de una oficina! Tengo el living, el comedor y el dormitorio.

¿Cuál es el mayor desafío en la formación de la próxima generación de creativos? ¿Dónde se queda corto el sistema educativo actual para la industria publicitaria?
En Estados Unidos la acreditación de universidades es un gran desafío para capacitar a la próxima generación de creativos. Si una universidad quiere cambiar su plan de estudios, debe volver a solicitar la acreditación, un proceso que las escuelas no están muy dispuestas a realizar de nuevo; por ende, sus planes de estudios no cambian mucho. Algunos no han cambiado en treinta años. La diversidad en la industria es otro problema que tenemos en Estados Unidos y es el resultado del alto costo de las escuelas de publicidad. La mayoría de la gente de color simplemente no puede pagarlos. Esta situación es la que One Club está abordando a través del programa ONE School. Un programa gratuito para estudiantes, patrocinado por la industria y con participación 100% afroamericana. Profesores negros y mentores negros para que los estudiantes puedan ver a alguien que se parece a ellos y un camino hacia la industria. Actualmente tenemos dos escuelas, una en la Costa Este y otra en el Oeste y pronto anunciaremos una tercera. No es demasiado difícil determinar dónde es probable que sea…

El COVID-19 ha traído mucha transparencia a nuestro mundo: nuestros hogares y vida personal expuestos en las reuniones diarias en Zoom… En cierta forma también ha expuesto a varias compañías y puesto a prueba sus propósitos. ¿Qué te gusta de lo que venís viendo y qué creés que debe revisarse?
La paradoja de la cuarentena es que, si bien estaba destinada a aislarnos, en realidad nos ha abierto a estar más conectados que nunca. Lo que solían ser eventos físicos relativamente pequeños del One Club en Nueva York, por ejemplo, ahora reciben participantes que se conectan desde cualquier parte del mundo.

Recientemente fuiste nombrado director de Desarrollo Profesional de The One Club for Creativity. ¿Qué te atrajo de la propuesta? ¿Planes?
Me atrajo la convicción de que podía hacer un cambio positivo y significativo en la industria. Un cambio para mejor. Ese siempre ha sido el motor para mí. ONE School tendrá un gran impacto en el color de la sala del departamento creativo y espero que, más allá de llevar la cultura consigo, las agencias puedan hablar por sus clientes con más autenticidad. También es genial ver que el 60% de los estudiantes de ONE School son mujeres. Eso hará una diferencia. ¿Otros trabajos? Pronto anunciaremos otro programa educativo para abordar un tema completamente diferente. Como verás, esto me tiene bastante ocupado ahora mismo.

The One Club for Creativity anunció el lanzamiento de ONE School
El 20 de julio, en plena cuarentena, The One Club for Creativity anunció el lanzamiento de <ONE School>, un programa de desarrollo profesional gratuito para la comunidad afroamericana. La idea surgió a partir de un posteo en LinkedIn de Oriel Davis-Lyons (foto), el galardonado director creativo de Spotify, quien a principios de junio se lamentaba de cómo los costos de las escuelas se volvían una barrera para los/las creativos/as de color y prometía encontrar una manera de rectificar la situación.
Bob Isherwood, ex director creativo mundial de Saatchi & Saatchi y profesor adjunto de la Universidad de Vanderbilt, ahora a cargo del departamento de Desarrollo Profesional de One Club, vio esa publicación, se acercó a Davis-Lyons e inició el proceso de colaboración para hacer de ONE School una realidad. “ONE School será absolutamente negro de principio a fin”, afirmó Davis-Lyons, quien antes de su cargo actual en Spotify ocupó puestos creativos en R/GA, Droga5 NY y Colenso BBDO en Nueva Zelanda, y a partir de ahora también será director de ONE School. “Los informes serán escritos por estrategas negros y enseñados por profesores y tutores negros, y los estudiantes serán emparejados con mentores negros de la industria”, agregó. “No se trata de enseñar a los creativos negros cómo ‘encajar’ en una industria mayoritariamente blanca. Se trata de ayudarlos a crear una carpeta que sea creativamente excelente y 100% auténtica”.
Para Davis-Lyons, el objetivo de ONE School es ir más allá de simplemente enseñar cómo armar un portfolio, también incluirá consejos para navegar esta industria siendo negro. “La mayoría de los conferencistas hablarán no solo sobre creatividad, sino también sobre su experiencia personal como creativos negros y darán consejos que ayudarán a una nueva generación”, explicó.

Muchas agencias y marcas han dicho que tienen la intención de apoyar a la comunidad publicitaria negra
La industria rápidamente respaldó el programa: Spotify es el patrocinador principal, con DAVID, Dentsu Aegis, Droga5, Facebook, FCB, Google, GUT, McCann Worldgroup, Publicis, JOAN, Ogilvy, Restaurant Brands International, R/GA, Squarespace y WPP también a bordo para apoyar la propuesta.
El primer curso comenzó el 8 de septiembre como una tutoría práctica limitada a quince estudiantes que aplicaron con un video de presentación, bajo la condición de que no hubieran asistido nunca antes a una escuela de publicidad. La selección se realizó en base a la creatividad, la pasión y el compromiso.
Desde entonces, dos noches por semana y a lo largo de 16 semanas, vienen recibiendo informes que cubren todo, desde OOH hasta Innovación y Storytelling basada en datos. Una noche de la semana está dedicada a conferencistas, y la segunda, a un tutorial de dos a tres horas a cargo de Davis-Lyons en el que los estudiantes se sumergen en diferentes canales, disciplinas y el proceso creativo, al tiempo que obtienen revisiones individuales de su trabajo.
Las últimas semanas del curso se dedicarán a la creación de portfolios, que serán juzgados por profesionales de primera línea de las agencias participantes, y que facilitarán la entrada laboral al mundo publicitario de quienes tengan las mejores carpetas.
“La reciente declaración (<click para leer>) Black Lives Matter desarrollada por nuestro Board y Staff dejó en claro nuestro compromiso de tomar medidas significativas para apoyar, construir y hacer crecer la comunidad creativa afroamericana. Este programa es un ejemplo de esa acción”, aseguró Kevin Swanepoel, director ejecutivo de The One Club. “Muchas agencias y marcas han dicho que tienen la intención de apoyar a la comunidad publicitaria negra, pero muchas de ellas no saben cómo. ONE School es el ‘cómo’ que pueden respaldar y apoyar para hacer una diferencia real”.

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