contenidos

2020 planteó preguntas,
2021 exige respuestas

Por Mariela Mociulsky
CEO de Trendsity

La pandemia de coronavirus frenó el mundo y nos llenó de interrogantes. Los paradigmas quedaron expuestos a la discusión. La incertidumbre se apoderó de todos los ecosistemas. El impacto en el mundo de los negocios fue contundente a partir de la imposición de condiciones inéditas y desconocidas para las sociedades del siglo XXI.
El aislamiento social, el distanciamiento, la restricción al mínimo de los desplazamientos, entre otros condicionantes, dibujaron escenarios ante los cuales tanto las personas como las organizaciones y las empresas fuimos armando respuestas de urgencia basadas en la necesidad de protección ante ese enemigo impensado que llegó con el COVID-19.
Los ambientes comerciales, empresarios y educativos se vaciaron, al tiempo que los hogares se llenaron y se reconvirtieron en refugios, donde empezaron a transcurrir las actividades laborales, recreativas, educativas, sanitarias. Aquel “llego a casa, cierro las puertas y me olvido de todo” se transformó en oficina, aula, gimnasio, sala de conferencias... Nuestros ambientes, donde antes tenían acceso irrestricto los protagonistas de la radio y la televisión, de pronto se vieron invadidos por maestros, profesores, médicos, personal trainers, ejecutivos, jefes y colaboradores. Así nació y se consolidó el “homo hogareño”, como lo hemos ido marcando desde nuestras investigaciones de campo en Trendsity, no por el disfrute de serlo sino por no tener alternativa.

Acelerar los cambios

Tamaña transformación de los comportamientos sociales exigió adecuaciones en todos los campos. Atender las demandas del homo hogareño aceleró innovaciones que en países del mundo desarrollado ya habían superado la etapa de prueba, pero que en los otros países asomaban de modo incipiente.
El e-commerce, el teletrabajo, las e-consultas se popularizaron como herramientas para dar respuesta a consumidores trastocados en “segumidores”, que priorizamos sentirnos a salvo de las acechanzas del coronavirus en cada actividad cotidiana, midiendo el aporte a la seguridad en algún aspecto, buscando alguna certidumbre.
Zoom, Teams, WhatsApp, plataformas, conectividad, internet se convirtieron en términos usuales en el vocabulario popular. Conformaron el arsenal de los refugiados en los hogares.
A partir de esa realidad, las empresas debieron adecuar sus modos de producción, sus políticas de recursos humanos, sus mensajes hacia adentro y también hacia la sociedad. Empatizar con el nuevo consumidor exigió el primer paso de monitorear hábitos y valores, poner la lupa sobre conductas de compra que cambian constantemente. Se observaron y consolidaron tendencias, que a un año de instalada la pandemia perduran, aunque queda abierto el interrogante de su supervivencia una vez que se haya logrado ganar la batalla contra el COVID-19:

—En todo el mundo, el e-commerce pasó a ser la forma más extendida de aprovisionamiento (mediciones de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico señalaron el año pasado un crecimiento del 84% de las ventas por internet). Comprar tecnología por ese canal y otros bienes como indumentaria y calzado ya era costumbre en la Argentina, pero adquirir alimentos no era frecuente. La pandemia aceleró un canal que en meses avanzó lo que hubiera tardado cinco años, según los expertos.
—La fragmentación social se profundizó con base en la crisis de desempleo, por la inactividad casi total a la que quedaron compelidos vastos sectores, con la gastronomía, el turismo y la hotelería entre los más perjudicados. La destrucción de empleo en la Argentina intensificó la brecha entre ricos y pobres.
—Resignificación del rol de las mujeres. Encerradas en sus casas, las mujeres sobredimensionaron el rol multitarea, dando respuestas como empleadas, organizadoras de sus hogares, auxiliares de maestros y profesores, servicio técnico, delivery, etc. La brecha de desigualdad por la que se viene trabajando para cerrar, encontró en la pandemia un acelerador inesperado.
—La digitalización de todo lo que era posible ensanchó la brecha digital en la Argentina, dejando a un lado a una amplia porción de la población sin recursos económicos para muñirse de la tecnología para hacer frente a las modalidades emergentes de consumo, educación, esparcimiento, salud.
—La necesidad de transporte seguro trajo cambios en la movilidad, muy notorios en las grandes ciudades. El transporte grupal dejó paso a opciones individuales. Motos, bicicletas, motopatines eléctricos, etc., conformaron un paisaje urbano distinto.
—Las compras de cercanía consiguieron un boom impensado. A expensas de los shoppings y las grandes superficies, los almacenes, las fiambrerías y muchos comercios locales sacaron ventajas ante la preferencia de salir e ir lo más cerca posible del hogar.

Una nueva normalidad

El panorama descripto a modo de síntesis no ha variado sustancialmente a un año de iniciada la pandemia. En la Argentina transitamos una nueva normalidad, y no es posible vaticinar si se consolidará o retrocederá hasta estadios anteriores una vez que esté controlada la crisis sanitaria.
Las tendencias puntualizadas más arriba condicionan el horizonte, y el mundo de los negocios busca las mejores adaptaciones para no perder el terreno conquistado o para conquistar ese terreno que otros van dejando. Los equipos de branding, marketing y publicidad enfrentan como principal desafío en este 2021 la demanda de respuestas que plantean los consumidores. En 2020, la incertidumbre puso a todos los actores ante la urgencia de afrontar una montaña de interrogantes. Hoy el consumidor quiere respuestas, necesita sentir que hace pie, que puede consolidar lo que a tientas pergeñó cuando arreciaba la pandemia. Así, las propuestas de valor de empresas y marcas deben atender demandas que han dejado de ser emergentes para tener carácter de constantes. Se trata de tener en el mercado productos/servicios con valor marcario que comprendan la fragmentación social, una brecha entre pobres y ricos que crece con el desempleo y la falta de creación de puestos de trabajo.
Esta brecha genera crisis pero también oportunidades. Evidencia de ello es el crecimiento que están viviendo las marcas propias o marcas blancas (la Argentina encabeza el crecimiento en las ventas de estas marcas en América Latina, conformando el 43,5% de la facturación en 2020, según datos de Nielsen). Otras realidades también se visualizan en lo que ha sucedido en Mercado Libre, que sumó 4100 nuevas pymes durante la cuarentena, según un estudio encargado a Trendsity.
La propuesta de valor también conlleva atender la valorización creciente de la sustentabilidad y la preocupación por el bienestar social. Si cuentan con la alternativa de elegir, una gran parte de los consumidores se decide por marcas que se preocupen y hagan un aporte por el medio ambiente y por la sociedad donde están insertas. Las políticas deben visibilizarse en acciones que los consumidores experimenten en forma concreta. Donaciones y apoyo a la población más vulnerable, programas de primer empleo, de conectividad y educación, de desarrollos de prácticas ecológicas, alimentan el imaginario colectivo y agregan positividad en la percepción que hacen los consumidores.
La transformación abarca también las aristas culturales. Caen estereotipos, la tolerancia gana terreno tanto como la relatividad. Crear mensajes que empaticen conlleva una fórmula compleja, distinta según la tribu a la que se apunta. El propósito de marca debe tener gran claridad. El valor marcario se construirá no solo con la decisión en el punto de venta, más que nunca el consumidor estará observando todo lo que esa marca produzca.
Obviamente, marketing, branding y publicidad deberán agregar el pilar de la agilidad al de la creatividad, es decir, una capacidad de respuesta relevante del contenido del mensaje en el tiempo justo. Si bien hay un escenario con algunas megatendencias consolidadas, las vacunas y otros aconteceres pueden derivar en nuevas declinaciones, en necesidades cuya satisfacción rompa procederes de modo repentino.
Al poner en el mercado productos/servicios, se debe tener presente la omnipresente digitalización. Esta llegó para quedarse, pero también para acentuar diferencias entre quienes cuentan con la tecnología para exprimir el jugo de sus beneficios y aquellos que quedaron excluidos de esa digitalización, por carencia de recursos económicos, pero también por deficiencias educativas y hasta de infraestructura. La vasta y variada geografía argentina esconde demasiados lugares donde la brecha digital se acentúa por falta de conectividad, impensada en regiones del Primer Mundo.
Además, la crisis económica que golpea a la Argentina ensancha la brecha relacionada con el poder adquisitivo. Es probable que algunos vuelvan rápidamente a viejos hábitos, porque los pueden costear. En tanto, habrá que estar atentos a cómo se reinventa una clase media asediada por el cierre de fuentes de trabajo. Tal vez el sello distintivo de los jaqueados sectores medios sea la reasignación de prioridades. Ello incidirá en la elección de marcas y de servicios. Más de la mitad de la población está buscando hoy la calidad posible, aceptable, y en cada categoría esto es distinto. Porque no es lo mismo en alimentos (y en alimentos para los hijos particularmente) o en pañales que en categorías de consumo que no son imprescindibles.
Hay nichos que la pandemia agiganta, como el de los productos para cocinar en casa, asociados también a una alimentación más sana y gratificante; se prioriza saber que no tienen conservantes o ingredientes considerados tóxicos y, en cambio, que aporten a la inmunidad a partir de vitaminas o propiedades de ingredientes que se suman a la dieta. Además, son una oportunidad para recrear el clima familiar y distender el agobio fruto del encierro. Este encierro, en muchos casos, ha derivado también en nuevas patologías relacionadas con la salud mental.
Juegan un rol distinto los millennials y cada generación con sus propias preocupaciones, hábitos e incertidumbres. Grupos etarios jóvenes que inicialmente se mostraron dóciles a las imposiciones de la pandemia, pero que han reaccionado desmarcándose del comportamiento esperado, mostrando altos niveles de tristeza ante las restricciones para sus planes de crecimiento. Siempre singulares en cuanto a hábitos y consumos, conquistarlos con una propuesta de valor conformará una prueba de fuego. Aunque hay que pensar en ellos como abanderados de la sustentabilidad.