contenidos

Disney+
"El consumidor
está empoderado"

Por Pablo Corso

La criatura verdosa conocida como Baby Yoda levita sobre un desierto naranja en el fondo de pantalla del Zoom del entrevistado. A cargo del marketing de la plataforma que busca arrasar en las Streaming Wars, Martín Queirolo suena preciso como un jedi, confiado como un sith y blindado como el Millennium Falcon. La obsesión por entender al fan –acaso más de lo que el fan se entiende a sí mismo– y darle lo que quiere está en el centro de sus preocupaciones, con la coyuntura pandémica como una deriva inquietante.

Para los que crecimos viendo sus clásicos en cine, ahora Disney es otra cosa. ¿Cómo darle identidad a un catálogo de productos tan distintos?
Es algo que se cuida bastante desde los estudios. La gente que está liderando lo que Marvel cuenta en Disney+ sigue siendo la misma que creó esa marca. Y la que está liderando las historias de Star Wars sigue siendo la que tiene la pasión y el conocimiento de la saga. Cada mundo sigue estando muy curado por especialistas, que son fieles al fan y a las historias. Nos criamos con Chewbacca, con R2-D2, etc. Hay una buena gestión de la compañía en disponibilizar y democratizar las historias, pero cuidando su corazón y su esencia.

¿Cuál es el diferencial de Disney+?
Los consumidores tienen tanto volumen de acceso [a las distintas plataformas], que lo que termina siendo el diferencial son las marcas, y el fanatismo y la pasión que generan las historias que cuenta Disney, algo único en la industria.

¿Por qué se decidió el lanzamiento en este momento y con un abono plano?
Se trata de darle al consumidor el mejor servicio posible. La familia que antes tenía que ir a buscar los contenidos a distintas plataformas hoy encuentra todos en el mismo lugar, con una propuesta de valor importante: cuatro pantallas, todo descargable y a un precio por debajo del que venía acostumbrada a pagar por el on demand. La multiplicidad de pantallas es valorable: el padre puede estar viendo una serie y el hijo algo que le encanta del catálogo de Disney al mismo tiempo. También el hecho de poder conectar con distintos devices simultáneamente. Para que el consumidor tuviera la mejor experiencia posible, era importante que no hubiera tanta complejidad de elección.

¿Ya detectaron los contenidos más vistos localmente?
Sí, los predecíamos un poco. Sabíamos que, por el pedigrí, los Emmy y la expectativa que generó con las conversaciones y los memes, The Mandalorian iba a despertar mucho interés. El estreno de Mulan también fue muy visto. Se está empezando a valorar el hecho de que la plataforma ofrece nuevos contenidos y episodios todos los viernes. También generan mucha expectativa las series que se vienen de Marvel, como WandaVision y Falcon y el Soldado del Invierno. Y han funcionado bien contenidos del catálogo como Violetta y Soy Luna. Eso nos da una buena sensación para las más de setenta producciones en marcha, entre Brasil, Colombia, Argentina y México. Hoy el consumidor busca esa combinación de historias globales con contenidos locales.

¿Cómo es el formato de asociación con las productoras locales?
Tanto en cámara como detrás siempre buscamos a las líderes de talento. Es la tradición de Disney y el equipo que viene de Fox. En algunos casos son acuerdos por más de un show, en otros por shows puntuales. Definitivamente hay una apuesta al contenido local. Y las propuestas de general entertainment seguramente van a estar en nuestras plataformas en el futuro (ver aparte).

¿Se contemplan lanzamientos simultáneos con los estrenos cinematográficos?
Es una pregunta viva: podría tener distintas respuestas porque no está totalmente definido. No sabemos en qué momento la gente va a volver al cine ni cómo va a ser esa ventana. Tampoco si va a ser igual en toda Latinoamérica. Está claro que Disney ha sido importantísimo en la experiencia cinematográfica de los últimos años, con grandes hits y éxitos de taquilla, y tenemos una relación muy estrecha con los consumidores. Dicho esto, nuestro presidente Diego Lerner ha tomado la decisión de ser cuidadosos, más allá de lo que vaya evolucionando cada país. Siempre va a estar la oferta del producto en Disney+. En algunos casos en simultáneo con el cine y en otros después, pero siempre en exclusiva. Desde la óptica de marketing, que un título llegue a la plataforma después del cine sigue siendo algo muy atractivo para el consumidor. Si el cine se normaliza, también se puede crear una sinergia. Lo que pase en Loki y en Falcon y el Soldado del Invierno va a tener conexión con los estrenos de cine. Estamos mirándolo como una narrativa conjunta, como historias totales.

En 2017 planteabas que “son momentos muy motivadores para hacer marketing”, ya que “cualquier persona puede reinterpretar la marca y su mensaje”. ¿Cómo funciona eso para Disney+?
Notamos un consumidor empoderado. Las conversaciones surgen con cosas que presentamos a la audiencia, pero también orgánicamente, fuera de lo que esperábamos que fuera lo más visto o lo más interesante. Está el ejemplo de The Child en Estados Unidos, conocido acá como Baby Yoda. Se generaron memes y la gente los usa. El on demand te da la capacidad de tener un consumidor que elige permanentemente, y eso se refleja en esas reinterpretaciones. Disney+ es algo diferente para cada hogar, familia, adolescente o adulto. Si uno está atento a esos insights, puede aprender de eso y servirlo mejor.

¿Qué aprendiste de tu paso por Netflix?
El hecho de que, cada vez más, el consumidor te indica con datos qué está disfrutando ver, qué comparte, qué genera boca a boca, qué es lo que tiene mucho engagement aunque se comente menos… En estas plataformas uno aprende a entender más al consumidor: qué lo mueve, qué lo motiva, qué lo entretiene y sobre qué habla.

¿Cómo se ve eso hoy en tu trabajo cotidiano?
Es una pasión por entender esos comportamientos y reaccionar optimizando, lo más rápido posible: “Les encanta esto. ¿Cómo les damos más?”. O en ir alimentando las conversaciones que se generan en social. El fan, finalmente, quiere hablar de su pasión. Lo que hace la marca es permitir eso. Empoderarlo para que tenga las conversaciones y sea servido con el contenido que quiere, pero sobre todo para canalizar esa pasión. Eso también tiene tácticas con embajadores que se sienten muy cerca de la marca y disfrutan ser voceros. Una Cande Ruggeri seguramente valora de Disney+ algo diferente que Migue Granados, al igual que sus seguidores. Es muy apasionante tener esa granularidad de insights. Hay un mix entre “OK, te doy un poco de lo que sé que te gusta”, y en ir probando y trayendo cosas inesperadas. Es parte de lo que la compañía sabe hacer: contar grandes historias, contar nuevas historias. Eso también es apasionante: ver la reacción a lo nuevo y cómo se convierte en cultura.

La noche del 16 de noviembre The Walt Disney Company expuso su poderío en el Teatro Colón. Fue un mapping que proyectó los momentos más emotivos de sus películas y series, clásicas y contemporáneas. Sobre las paredes del templo lírico sobresalían Darth Vader y el tiburón blanco de Buscando a Nemo; Iron Man y los monstruos de Monsters Inc.; Spider-Man y las heroínas de Frozen; Buzz Lightyear y el Rey León.
El despliegue lo ameritaba: la mañana siguiente, el gigante del entretenimiento lanzó en diez países de la región una plataforma de streaming con acceso total a más de 500 películas y 7.000 episodios de series, a cargo de cinco marcas sin rival en la industria: Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic y la propia Disney.
La promesa de “contenido de alta calidad y sin cortes publicitarios en hasta cuatro dispositivos en simultáneo, descargas ilimitadas en hasta diez dispositivos, recomendaciones personalizadas y la posibilidad de configurar siete perfiles diferentes” sonaba tentadora en un mercado con niveles de competitividad cada vez más fuertes y una tarifa ($385 mensuales, $3.850 anuales) similar a la de Netflix, Amazon Prime y HBO Go.
Con más de cuarenta producciones originales, los primeros tanques son The Mandalorian (serie de acción real de Star Wars), la reversión de La dama y el vagabundo, WandaVision y Falcon y el Soldado del Invierno (Marvel). También se anuncian más de setenta shows de y para Latinoamérica (29 en la Argentina), con destacados como Sobrevolando (a propósito de los paisajes más variados e impactantes de la región), el docu-reality Releyendo Mafalda, y Fuego Amigo, un musical que narra el universo del trap, idea original de la dupla Cohn-Duprat. El objetivo es estrenar cien títulos por año.

Aunque en voz baja, Disney cerró 2020 con otro anuncio de alto impacto: el lanzamiento de Star+, otro servicio de streaming para Latinoamérica, disponible desde junio. Por el equivalente a 7,5 dólares mensuales, habrá películas y series de estudios como 20th Century Studios (absorbió a 21th Century Fox), Touchstone y FX, además de contenido a pedido de ESPN. Los highlights incluyen:

• Un catálogo de películas y programas de TV (también a pedido) con más de 1.300 títulos, incluyendo 32 temporadas de Los Simpson.
• Contenido original de la marca de entretenimiento general Star, con 32 series de estreno para fines de su primer año.
• Deportes en vivo de ESPN. En la Argentina serán 10.000 eventos por año, incluyendo “una cartera estelar de ligas de fútbol, el Grand Slam de tenis y más”. Se promete una interfaz de usuario dinámica, con detalles de los juegos en vivo y publicidad limitada a las pausas comerciales.

Las consecuencias se prevén inquietantes para los grandes operadores de cable. La transmisión de deportes en vivo es su último bastión de valor, ahora amenazado por el avance imparable de la multinacional. Dueña de cada vez más contenidos con la expansión de ESPN, también se dispone a ofrecer la plataforma.

Aunque en Disney Latinoamérica todavía no liberan cifras de suscripciones, la plataforma especializada en marketing móvil AirNow Data calculó que la Argentina fue el cuarto país con más descargas de la app de Disney+ en noviembre, solo detrás de Brasil, Estados Unidos y México. Fueron 664 mil, con amplia mayoría en Android. Al 2 de diciembre, el servicio informaba 86,8 millones de clientes globales, que subían a 137 millones si se combinaban las opciones direct to consumer de ESPN y Hulu, el otro servicio de streaming de la compañía.

Perfil

Educado en la licenciatura en Comunicación de la UBA, Martín Queirolo dio sus primeros pasos como publicitario en Micó & Asociados, y en las filiales argentina, peruana y chilena de Leo Burnett. En 2007 se integró a Nike, donde fue coordinador de Marca y Comunicación, gerente de Marketing y director comercial para Acciones Deportivas del Cono Sur. Siete años después desembarcó en Puma, donde llegó a director de Marketing para Latinoamérica. Ya entonces sabía que “la marca crea la historia, sabiendo que va a ser potenciada e incluso reinterpretada por todo el mundo”, algo que, de hecho, podía volverse muy útil.
Con el background adicional de las operaciones digitales, en agosto de 2018 entró en Netflix para hacerse cargo de las relaciones comerciales, también en el Cono Sur. “Negociar y desarrollar, desde el contrato hasta la creatividad final, todas las campañas de marketing con todos los socios, con el fin de sumar nuevos miembros y aumentar el visionado de los shows”, dice su descripción del puesto en LinkedIn. En febrero de 2020 desembarcó en Disney+.