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Estrategia, luego existo


Por Majo Acosta

En solo dos años, la agencia liderada por Seto Olivieri y Sebastián Zuddio logró posicionarse como un jugador fuerte en el mercado de agencias a fuerza de estrategia, creatividad y gran conocimiento de las nuevas plataformas. Pepsi, Gatorade, 7Up y Naranja X, entre otras marcas, confían en su método. “Agilidad productiva y pensamiento no son opuestos”, afirman.

¿Cómo definen Selva hoy y cuánto se parece a la que soñaron?
Sebastián Zuddio: Selva hoy, después de más de dos años de trabajo, es una agencia integral con un expertise por sobre el promedio en lo digital/social. Selva hoy es sólida en su pensamiento, su proceso y sus números. Esto es algo que buscamos desde el principio: no queremos ser muy buenos en algo y malos (o no tan buenos) en el resto.
Seto Olivieri: Queremos ser contundentes en la estrategia, frescos en la creatividad y precisos en la implementación, y en cómo ese combo virtuoso afecta positivamente el negocio de una marca. Hace unos días conversando con uno de nuestros clientes nos reconocía eso: la solidez en cada uno de los espacios donde trabajamos. En un contexto donde hay mucha oferta de “especialistas” por rubro, pero quizás más difícil encontrar soluciones holísticas.

¿Cuál es su diferencial en un mercado de agencias tan competitivo?
Zuddio: Somos fuertes en estrategia y creatividad y al mismo tiempo tenemos un conocimiento de plataformas y agilidad de producción. Una combinación que, sentimos, no abunda en el mercado.
Olivieri: Tenemos esa combinación porque los que trabajamos en Selva somos eso, una combinación de talentos con diferentes historias y edades que venimos trabajando y aprendiendo unos de otros hace tiempo antes de que naciera Selva BA.
Zuddio: El otro diferencial es el método. Somos extremadamente metódicos, porque para ser ágiles en el momento que hay que acelerar, es necesario ser metódicos. Hoy en día existen un montón de ofertas de generadores de contenido por volumen. Casi que se vende “contenido por peso”. Nosotros procuramos siempre estar lejos de esa postura. Se puede generar contenido relevante, con una estrategia profunda detrás, con pensamiento y siendo eficientes. Agilidad productiva y pensamiento no son opuestos.
No al menos para nuestro negocio.

¿Qué implica ser una agencia integral hoy? En una entrevista los escuché decir: “Nos pagan para pensar”, sobre el hecho de llevar una propuesta de valor completa y que vaya más allá del brief al cliente…, ¿pueden ampliar esa idea?
Olivieri: Cuando decimos que nos pagan por pensar es porque así nos lo planteamos internamente. En primer término nos pagan por pensar, luego vendrán otras cuestiones o servicios, pero donde sentimos que principalmente sumamos valor a los clientes es pensando. Eso implica pensar una estrategia, una idea, cómo producirla, dónde pautarla y cómo todo eso hace crecer el negocio de nuestros clientes. Pensar significa desautomatizarse, no dar nada por preestablecido. Aunque sea algo que ya hicimos muchas veces, tomarnos el tiempo de pensar si, esta vez, esa sigue siendo la mejor manera o si hay algo que mejorar u optimizar.

¿Cuál es la principal demanda de sus clientes hoy? ¿Y qué perfiles se necesitan para cubrirlas?
Zuddio: Claramente el mercado hoy canaliza sus demandas principalmente en el ecosistema digital, porque es ahí donde se están creando constantemente los nuevos espacios de contacto con los consumidores. Los perfiles que se necesitan para cubrirlos son los que nosotros hace tiempo venimos trayendo a la mesa de pensamiento y creación de Selva. Personas que no necesariamente provienen de la publicidad, sino de otras industrias, servicios o artes.
Olivieri: Priorizamos sumar gente que piense, porque relacionamos la palabra “pensar” con tener un plan, una estrategia. Para cada cosa que hacemos nos preguntamos cuál es el plan o si esto que estamos haciendo es parte y contribuye al plan, a la estrategia para lograr el resultado que buscamos.
Zuddio: También nos gusta que en el equipo haya perfiles interesados en los formatos de negocio de la nueva economía, esos que hace poco ni existían y es necesario aprender y entender sobre ellos.

Hoy ser independiente es un gran valor, pero ¿está la fantasía de ser red en algún momento?
Olivieri: Ambos hemos realizado gran parte de nuestras carreras en redes. Y tenemos un pensamiento muy claro respecto de esta “grieta” absurda entre las indies y las multis de la que se habla demasiado. No conocemos ningún cliente que diga “yo quiero una multi” o “yo quiero una indie”. Salvo que se lo impongan desde “el más allá”, los clientes quieren agencias, estructuras, partners que se comprometan y agreguen valor a su negocio.
Zuddio: Cuando uno se encuentra al mando de una organización, sea indie o multi, debe tomar las decisiones y riesgos que considera que llevarán al éxito de esa compañía.
Asumiendo los riesgos como propios y entendiendo que no importa de dónde provienen los fondos, uno debe comportarse como “dueño” de ese equipo, y debe liderarlo con convicción y con profesionalismo. Hoy somos dueños de Selva, que es de capital propio. Si mañana nos encontráramos con alguien, indie o multi, que comparta nuestros valores, espíritu y que nos agregue valor genuino, que nos abra oportunidades de desarrollo, que potencie nuestra cultura y método, seguramente nos sentaríamos a hablar. Indie o multi es una dicotomía tan absurda y obsoleta como digital o ATL. Los clientes necesitan tener un partner que los ayude a pensar y a tomar las grandes decisiones de negocio y comunicación. Ahí es donde empieza el juego.
Estrategia, luego existo

De izquierda a derecha: Seto Olivieri y Sebastián Zuddio


Sus trabajos tienen un core muy digital muy bien trabajado. Entienden muy bien el lenguaje de Instagram. Por ejemplo, pienso en las propuestas de Oreo, 7Up…, ¿cómo se llega ahí? ¿Cuáles son los skills necesarios? ¿Hay que ser millennial hoy para llegar a esas ejecuciones :)?
Zuddio: No hace falta ser millennial. De hecho, Seto no lo es, y es el artífice de todo esto… jaja. La respuesta está vinculada con lo que hablábamos antes sobre la integralidad. El pensamiento estratégico no se reemplaza con el conocimiento de plataformas. No es uno o lo otro. El punto clave de nuestra mesa de trabajo es que logramos “contaminar” de estrategia los conocimientos técnicos o puntuales de una plataforma o un medio. Olivieri: Hay una frase que circula en Selva que dice: “Estrategia, luego existo”. Y en verdad lo creemos. Que estrategia no implica seis o doce meses de un equipo encerrado haciendo research del research. Es generar comunicación que siempre tenga un norte. Que nunca tenga dudas de qué es lo que busca, qué es lo que va a aportar y que va a medir, para no quedarnos con la duda de saber si cumplió o no cumplió con su objetivo original.

Hay un preconcepto sobre la producción para Internet que requiere menos tiempo y calidad…, ¿qué opinan de esa afirmación? ¿Cómo resuelven ustedes las producciones? ¿Qué aprendizajes nos pueden dar al respecto?
Zuddio: No vamos a negar que existe ese pensamiento, y creemos que también se lo utiliza para poder optimizar presupuestos en general. Si a eso le sumamos que hoy por hoy se han multiplicado las ofertas de “contenido por peso”, eso no hace otra cosa que afianzar el preconcepto. Y aun cuando pudiéramos estar en desacuerdo con posturas de este estilo, tampoco negamos esta realidad, y lo que buscamos es ver a la producción como un punto más dentro de un proceso total de trabajo. En la gran mayoría de los últimos proyectos en los que trabajamos, buscamos entender cuál es el presupuesto total que la marca destinará a resolver el problema. No verlo por compartimentos: pensamiento, producción, media. Y en base a esa realidad, poner sobre la mesa soluciones que puedan adecuarse y ser efectivas. Eso nos obliga como agencia a ampliar nuestro abanico de opciones productivas, y estar listos para activar la solución que mejor se adapte al planteo estratégico-creativo. Eso va desde una productora integral, un equipo armado ad hoc, hasta soluciones in-house. Lo que buscamos es que el músculo productivo nunca prime sobre la idea.

Pepsi es una marca emblemática, ¿cómo es trabajar para Pepsi? ¿Con qué propuesta de valor la ganaron?
Zuddio: Lo de Pepsi fue la consecuencia de una relación que tiene más de dos años de vida. Selva abrió sus puertas y uno de los primeros que apostó por nosotros fue PepsiCo. Iniciamos nuestra relación trabajando para 7Up y H2oh!, y el vínculo con ellos empezó a trascender las marcas. Logramos una relación de confianza y entendimiento que nos llevó –después de un año– a ser la agencia de Gatorade a partir del segundo semestre de 2019… y seguimos este 2020, cuando sumamos Pepsi. Empezar a trabajar para la marca emblema lo vemos como un reconocimiento, como una prueba más de confianza de PepsiCo hacia nosotros y nuestro trabajo. El primer día que nos llamaron desde PepsiCo para que les presentáramos Selva, nuestro compromiso con ellos fue el de involucramiento total y honestidad absoluta. Creo que esa combinación nos fue generando resultados, y así fuimos creciendo con ellos. Son un cliente que escucha, que acepta opiniones y que busca que hagamos. Que estemos activos constantemente. Eso nos obliga a estar siempre “en forma”.

Van a trabajar con Naranja X, una fintech, una categoría pujante y bastante disruptiva. ¿Tiene requerimientos diferentes de otras marcas? ¿Cómo se comunica una marca de la “nueva economía”?
Olivieri: Naranja X es un desafío que veníamos buscando hace tiempo en Selva. Tenemos experiencia con marcas de la nueva economía, pero queríamos sumar una fintech. Porque es un territorio fértil, con mucho (o casi todo) por construir a nivel marcario y con un potencial gigante.
Zuddio: Que una marca como Nx confíe en nosotros, nos llena de orgullo y nos desafía. Ellos son una fintech, pero con un banco lleno de historia atrás. Eso los diferencia de todo el resto, los hace únicos. Hay una combinación de tradición y afecto que ya trae consigo Naranja, que ahora se va a resignificar con la explosión de Nx. Y nosotros tenemos la suerte de estar arriba de ese barco.

En contexto de cuarentena y con alta sensibilidad social, ¿cuál es el consejo que les dan a sus clientes a la hora de comunicar? ¿Han cambiado los briefs? ¿Hay que salir a comunicar sí o sí? ¿Cuál es la mirada de la agencia?
Olivieri: No hay que decir, hay que hacer. Las personas en este contexto reclaman hechos y, cuando todo esto haya pasado, agradecerán y reconocerán los hechos realizados por una marca o una compañía. No hay que salir a hablar por hablar. El silencio es una manera de comunicar también, aunque a muchos les cueste quedarse callados. Sentimos que el foco tiene que estar en qué puede aportar una compañía o una marca en esta emergencia. Internamente nos planteamos un escenario de TODOS PONEN, nadie gana, nadie se lleva nada, todos tenemos que aportar, ceder, soltar, en pos del bien común.

Anuncian en la edición #134