reportaje

Fernando Moiguer
"En un lugar donde nadie tiene plan, el que tiene un cachito de plan define para dónde va el mercado"

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

Durante la pandemia compartiste un decálogo en el que afirmabas que las marcas estaban navegando sin libreto. ¿Qué pasa hoy? ¿Hay libreto?
En ese momento inicial todos nos pusimos muy activos para tratar de construir algún mapa celestial, estaba todo muy oscuro. Vale decir que las constelaciones no existen, son convenciones que nos permiten andar, pero incluso hoy creo que ni siquiera hay convenciones imaginarias. La pandemia amplificó lo malo y amplificó lo bueno, es decir no hizo nada diferente de exagerar lo que andaba bien y lo que andaba mal. Eso tiene una gran ventaja: nadie se puede hacer el tonto. La verdad está ahí. La segunda gran verdad es que la pandemia un día termina. Las pandemias no son infinitas. Lo estudiamos muchísimo y, a diferencia de la guerra, donde te queda el dolor, la cicatriz, el territorio perdido, los muertos, con la pandemia das vuelta la página, te olvidás de lo anterior y festejás que estás vivo. Nadie pasa una pandemia por talento, en las pandemias no hay refugio.
Entonces el storytelling sería: en 2020 la gente se puso el casco y en 2021 le cayó el "pandemiazo", la decadencia. Nada fue como se creía que iba a ser, y este sentimiento es multitarget. La gente no tiene más fuerza. El mundo está agotado, y la Argentina está agotada el triple. ¿Por qué? Porque no tiene presente, viene de no tenerlo, y no tiene "futuro". La gente está desorientada, se rompió el GPS.

¿Es una deuda política o también de las instituciones, de las compañías?
Se cayó todo. No hay institución creíble, ni hay compañía creíble. Nadie le cree a nadie y eso está produciendo un montón de cosas. En las empresas hubo un movimiento interesante: los accionistas en marzo/abril de 2020 se preguntaron: ¿para qué?, ¿IFE o no IFE?, ¿pago?, ¿me llevo las ganancias?, ¿las guardo?, ¿las encanuto en dólares? Ahora se está saliendo de la pandemia con la empresa viva. Las compañías que murieron, murieron. Darwin operó. Pero lo que se ve en la mayoría de las empresas vivas es que están ganando plata, lo que no significa que les esté yendo bien. Quienes dirigen las compañías sienten que bancaron a la gente, pagaron, se arriesgaron, y esperan una especie de agradecimiento en medio de la tempestad. Pero el laburante dio vuelta la página dijo: "Si me bancaste, te habrá convenido, no tengo idea, no pienso reflexionar al respecto, porque yo me pregunto ¿para qué sigo laburando?", y esa pregunta atraviesa toda la actualidad. La gente se está preguntando ¿para qué?: ¿para qué sigo en mi casa?, ¿para qué sigo con mi pareja?, ¿para qué laburo?, ¿para qué la vida? Y acá hay muy pocas respuestas. Sin embargo, en la Argentina, en los hechos se da de vuelta el mazo, y se baraja de nuevo. La Argentina va a volver a ser rentable, como pasó siempre. Estamos más cerca de serlo, y va a durar un rato, tampoco va a durar mucho (porque acá nada bueno dura mucho), pero ese rato de ser rentable es muy rentable, hacés grandes diferencias.

Recién decías que nadie tiene talento para pasar una pandemia, ¿algo de cintura... o ni siquiera?
Si de algo nosotros sabemos es de crisis, sabemos operar en ella. De hecho en la Argentina los "viejos" volvieron a ser valiosos, son los que saben manejar la inflación, la casi híper y demás. El joven tiene desarrollo en los mercados, es internacional, le vende a Marte, pero el manejo del día a día quedó para la experiencia.

¿Hay espacio para generar pactos? Viene Argentina 2022 y después Argentina 2023 y sus consecuencias.
El pacto dura un día, una mañana, un ratito. Hoy compro esta marca, pero es muy fugaz. Como decía, se va a volver a distribuir el mercado en la Argentina, se redistribuye el share. Hay quienes van a ganar grandes participaciones y quienes van a perder. La gente no le cree a ninguna empresa. Cree que todo marketing y comunicación es chamuyo, y ese chamuyo podrá ser más grato, menos grato, más cercano, menos cercano. Hoy una compañía primero tiene que verificar y luego prometer; ahora, no es diferente el acuerdo Icardi-Wanda, ¿no? Icardi tiene primero que verificar y después hablar, cuando se rompe el pacto..., ustedes lo saben muy bien.

No hay confianza, es muy frágil todo
En ese estado está el mercado porque hay algo que se rompió: se rompió que los productos son sanos, se rompió la promesa de futuro con las empresas, y la idea de que si laburo puedo crecer. Pasa en el mundo, como siempre en la Argentina es más intenso, con menos red, pero no hay diferencia.

¿Cuál es tu decálogo hoy? ¿Qué les recomendás entonces a las compañías?
Las compañías hoy tienen unas chances enormes. La que hoy da de verdad, la que tome medidas generosas sin pedir nada a cambio, construye el mercado, y eso hoy es barato. Si una compañía hoy tiene licencia social, va a tener un atributo de negociación superior a los políticos.

Cuando hablás de "licencia social", ¿a qué te referís puntualmente?
A que la sociedad te respete y te acepte y te valore al margen de su conveniencia. Las privadas bien pensadas no tienen licencia social, Netflix puede tener un alguito por ahora, le quedan diez minutos. Las compañías que están posicionadas en un producto poseen un lugar fabuloso para plantarse en que ama, no su marca, sino el producto. Amar el producto le da crédito a su marca. Un ejemplo: nosotros laburamos durante años la cerveza y en los últimos años mucho la cerveza artesanal, y aprendimos que la industria cervecera los corre por zurda. Antes a las compañías las corrían por derecha, te venía Starbucks..., y hoy te corren por zurda. Acá pudieron verlo antes, porque llegó después que a otros mercados, y construyeron una marca industrial que parecía artesanal -Patagonia-, y después salieron a comprar cerveza artesanal que es como los hongos después de la lluvia: salen de a 200. Pero lo hacen muy bien, entre ellos operan juntos. Entonces vos tenés que tal marca que parecía competidora invita a esta otra a cocinar juntos. Una marca líder que invita a sus competidores prestigiados, y vos le creés porque te agarra con la guardia baja.
Estamos en un momento en el que hay mucho para laburar en la vuelta a los valores básicos de tu posicionamiento. En volver al posicionamiento central. Tuvimos épocas en las que la gente pedía desarrollo y nuevos productos, hoy te pide que lo que hacés, lo hagas mejor. Listo. Ya con eso es mucho.

¿Hay una revalorización del pensamiento estratégico?
Hoy hay mucho pensamiento estratégico en las compañías, como nunca pasó. Las compañías entienden que hay que salir con estrategias. Eso es nuevo para un país que no tiene futuro, dejame ponerte bien el oxímoron arriba de la mesa. En un lugar donde nadie tiene plan, el que tiene un cachito de plan define para dónde va el mercado. Y en todos los lugares se achicó la línea de decisión. En este contexto tan complejo, el número uno decide todo, y se equivoca, en un montón de cosas. Me gusta eso que está pasando porque es un gran franqueador, se cae el chamuyo. ¿Qué va a venir después? No sé si un mejor chamuyo, nadie lo sabe. Pero esto pasa en el mundo.

Entonces ¿qué capítulos le tendríamos que agregar a ese playbook de las marcas?
Yo te diría, entendiendo la situación del futuro pesimista que se vive en la Argentina, hoy todo se puede hacer. Hace falta entender, acordar, no son insights comunicacionales ni marketineros, entender a nivel estratégico dónde quiero poner a mi compañía. Después una agencia más o menos digna puede hacer publicidad, pero los problemas que estamos discutiendo son precomunicacionales. Después discutamos la comunicación: cómo la mejora, pero no es tarea de ellos resolver este quilombo.
Para cerrar: para mí el gran tema es el "para qué" y el "para qué" está en la gente. Es un "para qué" que hay que contestar. El que conteste o ayude a contestarlo tiene camino. La Argentina tiene futuro, y por suerte hasta acá es incierto.