reportaje

Florencia Lujani
"En un mundo en donde hay cambio climático no hay negocio posible"

Por: Majo Acosta & Marta González Muguruza

¿Cómo llegaste desde la Argentina a un espacio como Media Bounty y especializándote en un tema tan particular como la sustentabilidad?
Llegué a Londres en 2015 después de mi paso por TBWA, Tribal DDB y J. Walter Thompson, y luego We Are Social y Ketchum haciendo estrategia cultural. En ese momento arranqué mi máster en Estudios Culturales en la Universidad de Londres. A principios del año pasado tomé la decisión de meterme en sustentabilidad, aunque no me gusta usar palabra "sustentabilidad". Creo que fue la decisión bastante concreta de empezar a hacer otro tipo de planning, otro tipo de estrategia. Llegué a Media Bounty, que está liderada por gente que viene trabajando sobre la crisis del cambio climático hace muchos años y con un trabajo muy significativo y desafiante. La estrategia en el contexto del cambio climático no es solo de comunicación ni solo de marca, es de negocios y de mirar al futuro.

¿Creés que este último año y medio nos va a dejar algún mensaje a nivel sociedad en ese sentido?
Es difícil establecer qué nos va a dejar a nivel sociedad, ¿no? Porque esta pandemia está dejando muchas rupturas sociales, y acá se ve una gran, gran diferencia entre los que lo pasaron bien y los que no lo pasaron bien. Eso va a continuar por los próximos años y la brecha se va a hacer aún más fuerte. Nuestras experiencias de vida van a ser muy distintas. Todo está dentro del marco y el contexto de una crisis de la cual nadie se va a poder escapar. Nos va a tocar a todos, por lo cual para mí este tema es prioridad, es clave. En un mundo en donde hay cambio climático no hay negocio posible, si no hay de dónde hacer el producto, de dónde sacar la materia prima, a quién vendérselo. No hay.

¿Por qué cuesta tanto interpelar o que nos hagamos cargo del tema?
Cuando uno se pone a pensar en el contexto del cambio climático, es muy importante distinguir entre el campo de lo que es lo individual y lo que es la responsabilidad sistémica global internacional. Las empresas forman ejes importantísimos del sistema económico mundial y forman parte de esos eslabones que tienen que mirar a sus propios procesos para identificar cómo están contribuyendo a esta situación. La realidad es que hay cien compañías que son responsables del 70% de las emisiones totales de carbono del mundo <leer nota>. Y si bien la mayoría de las empresas son de petróleo y de la industria de fosil fuels en general, también hay muchas otras empresas de alimentos que siguen siendo parte de las veinte empresas más contaminantes del mundo.

Hay responsabilidades distintas...
Hay varios niveles cuando uno piensa sobre el cambio climático: el nivel personal, o sea, cuál es mi actitud frente al cambio climático. Mucha gente elige no darle mucha bola, otros dicen "es algo para dentro de cincuenta años", otros "no entiendo qué tiene que ver conmigo". Y otra gente es muy activista, hace lo que puede.
Después está el campo de las empresas donde también hay una nueva forma de entender cuál es el rol. Y luego está el tercer nivel, el de la cooperación internacional entre los países. La realidad es que si los diez países más contaminantes redujeran sus emisiones de carbono en un 80%, tenés más de la mitad del problema resuelto. Hay muchos niveles en los que se puede trabajar y operar, y también distintas estrategias para desarrollar en cada uno de esos niveles <leer nota>. El punto de vista de la responsabilidad individual es un invento de las empresas del petróleo. El concepto de huella de carbono no es real. Es una jugarreta. La responsabilidad individual a su vez abre el tema "marcas sustentables" y cuál es el appeal de esas marcas sustentables. ¿Sos sustentable porque realmente querés bajar tu huella de carbono o porque querés ser un poco cool? Y como consumidor, ¿tenés el dinero suficiente para poder elegir? En mi tesis hablo del mito del consumidor sustentable o el consumidor ético.

¿Podés ampliar esa idea?
Se descubrió miles de veces que en realidad a la gente no le interesa tanto el mensaje "green", sino además si el producto es fácil de encontrar, si tiene buen precio, si lo ofrece una marca que conoce, etc. Las credenciales "green" no son el principal atractivo de un producto. Entonces ahí también tiene que ver cómo comunicas y cómo construís la marca sabiendo que quizás a la mayor parte de los consumidores le va a dar igual que tu packaging sea 100% reciclable, porque no es lo que define la compra. Todos los días veo estadísticas y encuestas tipo "los consumidores podrían dejar de consumir este producto si se enteraran de que la empresa tiene malas políticas de sustentabilidad" o "los consumidores quieren cosas reciclables". Seguramente las quieran, pero es uno de los tantos factores que deciden una compra. Y la realidad es que tampoco el consumidor sustentable es férreo en sus valores, ¿no? No tiene decisiones sustentables en todas sus interacciones con el mercado. Nos encantaría. Pero la realidad es que no es así. El consumidor sustentable también aparece como esa figura que logra posicionarse por encima de todos los deseos materiales y siempre toma la decisión correcta. Tenemos que darnos cuenta de que la naturaleza humana no es inamovible, es difícil tomar la decisión correcta en el mercado actual. Obviamente trae la tensión más grande que hay hoy en el mercado: si al consumidor general no le importa demasiado el tema de la sustentabilidad (y no me estoy refiriendo al consumidor de clase alta, nicho, que es un porcentaje del mercado, estoy refiriéndome a la media), ¿por qué las empresas van a cambiar?

¿Por qué deberían?
Las empresas tienen que adoptar prácticas de negocios más sustentables porque si no lo hacen, no van a tener negocio. Si no tenés una estrategia que mire a futuro y que te prepare para el impacto del cambio climático, no tenés una estrategia de negocios. La información demuestra que hoy en día solo nos quedan cien cosechas de todo, de la mayor parte de las verduras, de lo que comemos. Uno de mis clientes vende cerezas. Sus números dicen que le quedan 69 cosechas. ¿Qué hacés si no empezás a pensar sobre tu impacto ecológico ambiental? Te quedás sin negocio dentro de 69 cosechas. Entonces es un imperativo hoy empezar a pensar en esas cosas si querés proteger tu negocio. Pero además si querés proteger la tierra en la cual vivimos.

¿Por dónde se empieza, Flor?
Hay un montón de cosas que se pueden hacer. Y en esto yo no quiero brand purpose, yo quiero una reducción en emisiones de carbono. Son cosas completamente distintas. Que el brand purpose sea lo que tenga que ser, que sea un lindo statement hecho por marketing e involucre al CEO, con toda la agencia alineada, bárbaro. Ahora, ¿cómo vas a reducir emisiones de carbono? ¿Cómo vas a regenerar todo lo que le estás sacando al planeta para generar tu producto?
Una de las teorías económicas que para mí fue un antes y un después es la teoría económica de Kate Raworth: la economía de la dona. Básicamente establece que hay dos tipos de empresas: la empresa del siglo XX, que solamente pensaba cuál es la forma máxima en la que podía generar profit desde su negocio, y la empresa del siglo XXI, que establece cuántos otros beneficios puede generar de la forma en que arma su negocio. La mayor parte de las empresas grandes actualmente son empresas del siglo XX.
Son muchas preguntas las que hay que hacer a las empresas exitosas de hoy en día: ¿cómo van a hacer para reducir su impacto ambiental? Y también a las nuevas empresas: ¿el objetivo simplemente va a ser generar profit y revenue todos los cuatrimestres? ¿Hasta cuándo, si solo tenemos 69 cosechas? Los recursos naturales son limitados. Los consumidores no necesitan otra marca de productos de limpieza esponsoreado por las Kardashian. El planeta no lo necesita. Pero es difícil decir que no lo necesitamos porque estamos en un mercado libre. El neoliberalismo significa que todo el mundo puede armarse su empresa, ¿cómo le vas a sacar la oportunidad a alguien de generar un buen dinero? Cabe aclarar que esta es una temática que les compete más que nada a los países desarrollados, donde hay abundancia de absolutamente todo. En los países en vías de desarrollo hay otras situaciones sociales, económicas y políticas que requieren de otro tipo de planeamiento y de prioridades estratégicas. Acá en el norte todo sobra, pero está mal distribuido. Y volvemos al tema de los diez países que realmente deben bajar el nivel de consumo, bajar el nivel de todas las actividades que generan y aceleran el cambio climático.

¿Qué compañías están haciendo las cosas bien?
Bueno, el otro día vi una empresa de acá que se llama <Ace & Tate>, venden marcos de anteojos. Básicamente hicieron un comunicado donde decían que se habían equivocado. Que al hacer una auditoría se dieron cuenta de que su política de sustentabilidad tuvo mucho menos impacto del que habían pensado que iba a tener. Ese tipo de transparencia para mí es fundamental porque hoy en día muy pocas empresas pueden decir que realmente están haciendo bien las cosas. Es importante pensar en esto como un camino que tiene varias fases (link a recuadro). Comenzar admitiendo el rol que tiene el negocio en ese tipo de impacto ambiental es importante porque les da más sustento a las decisiones concretas que puede llegar a tomar.

La publicidad siempre tuvo como objetivo vender más, generar crecimiento. ¿Cómo desarrollamos una marca ética en este contexto?
La realidad es que hay que bajar absolutamente todo el consumo. Y eso a la gente no le gusta y a las industrias no les va a gustar nada. La respuesta es convertirse en una empresa regenerativa donde no solamente la empresa toma, toma, toma, saca, extrae, extrae, extrae, sino que además genera. Limpia el aire, captura el carbono que emite, reduce el impacto. Tenemos un objetivo complicadísimo: "net zero" para el año 2050. 2050 es mañana. Los datos demuestran que las emisiones de carbono están aún más altas que en diciembre de 2019. Es decir, los países del norte, que son los que están contaminando más, son los que tienen que parar de contaminar. A nadie le gusta la idea de parar nada porque el mundo se paró en marzo de 2020 y quedamos todos traumados.

¿Cuánto de cierto hay en que esta pandemia nos abrió los ojos en algún sentido? ¿Y cuánto hay de cierto en que la generación Z es la que nos va a salvar?
La generación Z adoptó una posición de liderazgo increíble en lo que es cambio climático... Pero, pobre Gen Z, va a ser complicadísimo llegar a ese punto porque los targets de 2050 son muy optimistas, y va a ser mucho más difícil. Nos cuesta mucho entender cómo puede haber otra opción al crecimiento. Creo que la generación Z va a descubrir lo off target que estábamos cuando hablábamos esto en 2021 y pensábamos que teníamos mucho más tiempo. Ahí va a requerir un cambio muchísimo más profundo. Y no va a ser igual para todo el mundo: todos vamos a ser parte de eso, pero la experiencia vivida a nivel estilo de vida, a nivel progreso, a nivel crecimiento social, va a ser muy distinta según en dónde te encuentres. Pero no quiero ser tan negativa. Hay muchas cosas que podemos hacer a nivel individual, hay cosas que las empresas tienen que empezar a hacer y hay cosas que deben hacer los gobiernos. Las empresas solas no van a poder. Esto no se puede solucionar de manera aislada. Y en ese sentido hay muchos cambios que se pueden implementar

¿Y las agencias?
Lo que le es relevante a la agencia de publicidad es empezar a entender esta problemática, porque todos los briefs que vengan en los próximos diez años van a ser sobre sustentabilidad, y si lo único que entendés de sustentabilidad es el statement sin sustento, las campañas van a ser un horror. Las empresas tienen que entender la problemática para poder entender cómo responder un brief sobre la problemática y cómo comunicarla. La empresa que hoy esté dando training a sus creativos, a su gente de cuentas, a los estrategas, después va a ganar todos los briefs porque van a entender sobre qué están hablando.

¿Por qué odiás la palabra sustentabilidad?
Porque es como el mito del consumidor sustentable. Ya nos fuimos del punto sustentable. Ahora hay que regenerar. Sustentable era quizás hace setenta años cuando empieza la sociedad de consumo después de la Segunda Guerra Mundial. Ahora nos pasamos. Hay que regenerar todo lo que usamos y destruimos también. Creo que va a haber un proceso de adaptación y un proceso de mitigación mediante los cuales se empiecen a mitigar algunas de esas consecuencias.
Para cerrar, ¿cómo hago para que las personas elijan, cambien sus hábitos de consumo? Al mismo tiempo, ¿cómo hago la opción más sustentable, accesible para todos los bolsillos, con compromisos reales, con políticas ambientales, etc.? La presión va a aumentar. Por eso es que todos los briefs están siendo sobre esto.

"Primero que nada, podés no hacer nada, ¿no? Podés seguir como estás actualmente. Creo que quedan pocas empresas que estén generando y que no se sumen absolutamente en nada a la sustentabilidad.
Segundo, podés hacer lo que te da un dividendo económico. Podés bajar las emisiones de carbono y vas a ahorrar gastos, entonces te dan una certificación verde que dice que sos "net zero" o "carbon neutral" y eso te va a dar más ventas.
Después está lo que sí deberías hacer, que es lo que te corresponde por ser una empresa grande que genera polución de distintas formas. Si para 2050 tenemos que ser "net zero", eso significa que nuestra empresa tiene este plan específico con estos números.
El próximo step es cero emisiones de todo tipo. Por ejemplo, si yo tengo que hacer deforestación para generar mi producto, trato de compensarlo con otra cosa. Si mi cadena de suministro incluye traer en un container desde China, ¿qué hago para compensar esas emisiones? Ya es un compromiso mucho más fuerte.
El step más comprometido es ser el tipo de empresa del siglo XXI que toma recursos naturales para generar su producto pero además devuelve al mundo a nivel ambiental, social y económico. No solamente capturamos carbón mediante nuestros procesos de fabricación sino que además limpiamos el aire, les pagamos a todos un sueldo como la gente y además creamos una comunidad donde las relaciones sociales pueden desarrollarse. Es la panacea, obvio."

Florencia Lujani es directora de Estrategia y está radicada en Londres, Reino Unido. Trabaja en publicidad desde 2009, comenzó su carrera en TBWA Buenos Aires y luego trabajó en Tribal DDB antes de trasladarse a Londres, donde pasó por J. Walter Thompson (ahora Wunderman Thompson) y We Are Social. Hoy se desempeña en la agencia creativa Media Bounty. Se especializa en estrategia creativa, de marca y de negocios, y también trabaja con marcas sustentables. Tiene una maestría en Estudios Culturales de Birkbeck, University of London, y publica su newsletter Cultural Patterns sobre marcas y cambio cultural.

Less is More: How Degrowth Will Save the World, por Jason Hickel.
Doughnut Economics: 7 Ways to Think Like a 21st Century Economist, por Kate Raworth.