tendencias

Sil Almada y Guillermo Oliveto
Hábitat viral

Por Marta González Muguruza

“Primero poco a poco, luego de repente”, escribía Hemingway en 1926. El COVID-19 demostró ser el acelerador de tendencias más inesperado. En el informe hablan de hábitat viral. ¿Cómo lo describirían?
Desde siempre el ser humano, al igual que el resto de las especies, estuvo condicionado por su hábitat, entendido como el entorno en el cual nos ponemos en juego. El progreso se basó justamente en la capacidad de limitar esos condicionamientos y ponerlos a jugar a su favor. La ciencia, la técnica y la tecnología le permitieron llegar al punto máximo de ese proceso: la globalización.
El mundo como un único hábitat. Sin fronteras, ni barreras. El tiempo y el espacio se comprimieron. Tal como lo había planteado Marshall McLuhan en los años 60, “la aldea global” no solo se volvió real, sino además accesible y transparente. El COVID tiene la particularidad histórica de ser una amenaza para la especie humana en su conjunto sin distinguir razas, religiones, geografías, nacionalidades ni clases sociales. Tuvo la capacidad de utilizar todas las plataformas de la ansiada globalización para transformarse en un evento transversal y sincrónico. Se “subió” a los flujos de comercio y transporte, y se potenció con dos objetos de deseo icónicos de la época: el viaje y el entretenimiento. Tanto el turismo como los grandes eventos deportivos y musicales fueron grandes fuentes de contagio.
El impacto simbólico se potenció gracias a la profusa trama informativa en tiempo real que fue diseñada como el torrente sanguíneo de ese mundo 24/7, el cual nunca se apagaba ni se frenaba. Tanto los medios tradicionales, que habrían recuperado varios casilleros en la batalla por la atención, como las redes sociales, ambos habrían estado informando en simultáneo y de manera inédita con alertas y alarmas que atemorizaron a la población, lo que ocasionó cierta alteración brusca en el hábitat social humano.
La cotidianeidad que teníamos quedó en suspenso a partir de la irrupción de un virus que ponía en riesgo lo más valioso que puede tener un ser humano: su vida. Desde entonces, nuestro hábitat se volvió “viral”. Tuvimos que incorporar de pronto no solo costumbres nuevas, varias a desgano o reticencia, sino otras relevantes como el cuidar del otro. Además, un lenguaje propio de la época acorde a la distopía en la que de pronto nos vimos inmersos.
Este es un “hábitat viral” en el cual viviremos hasta que la pandemia se disipe, ya sea por el desarrollo de una vacuna, el hartazgo de la sociedad o por el aprendizaje adquirido, de acuerdo con lo acontecido en pandemias anteriores. Actualmente, la sociedad ha comenzado a incorporar el virus como una de las tantas amenazas a las que hay que enfrentarse, si se quiere tener una vida posible que valga la pena vivir.

En esta edición estamos reflexionando sobre cómo el COVID-19, entre otros efectos colaterales, nos obligó a volver sobre los conceptos de tiempo y espacio. ¿Cuál es su percepción al respecto?
La irrupción del COVID-19 naturalmente modificó toda la lógica del tiempo y el espacio. Tanto la cuarentena per se como las restricciones en el traslado han “detenido el tiempo”. Entramos como en una especie de “limbo” tan extraño como distorsivo. El tiempo se puso en “pausa”. Nuestra vida se “des-ritmó”. Al comienzo fue un shock. Lo desconocido se procesó con dos reacciones en apariencia contradictorias: por un lado, una cierta parálisis y, por el otro, la hiperactividad. Sin embargo, ambas tenían un punto en común: el miedo.
El Homo sapiens es un animal adaptativo por naturaleza. La pausa del inicio de la cuarentena luego se transformó en una “pausa activa”. Nos pusimos en movimiento, pero de un modo surrealista.
La digitalización se aceleró para acortar más que nunca una distancia que de pronto se había tornado infinita e imposible. Ya no se trataba solamente de no poder ingresar a otro país, sino de no poder salir de casa. Nos subimos a una bicicleta fija imaginaria y pedaleamos para sentir la adrenalina de un movimiento simulado.
Finalmente, la apertura progresiva de la cuarentena nos abrió la puerta para encontrarnos de frente con la “nueva realidad”. No es la vida que teníamos, tampoco la del momento más oscuro del inicio. Es algo que todavía estamos tratando de descifrar, donde las leyes escritas y no escritas de lo que está permitido y de lo que está prohibido se alteran minuto a minuto.

¿Cómo imaginan que será la vuelta al afuera y esa puja entre libertad y seguridad?
Libertad versus Seguridad es una de las tensiones centrales de la experiencia humana. A medida que baje el miedo, la libertad irá recuperando parte del terreno perdido. Después de toda esta experiencia nos va a quedar un nuevo umbral de seguridad, por haber entendido de qué se trata una pandemia. Pero a la larga, la libertad va a volver a ser el motor de la vida del siglo XXI, como lo fue hasta finales de 2019. Se la puede poner en suspenso, pero eso no implica reducir su potencia como pulsión fundamental de nuestra existencia. Es demasiado atractiva e interesante como para perderla.

¿Cómo se traduce lo que hemos estado viviendo a los hábitos de consumo?
El consumo se vio afectado severamente tanto por la pandemia como por la cuarentena. En sectores como el turismo internacional y los eventos masivos, la afectación es global y se debe en gran parte a la pandemia. En cambio, en sectores como el comercio y los servicios profesionales, el efecto de un confinamiento más o menos extenso, más o menos estricto, resultó crítico en todo el mundo tanto para la magnitud de la caída como para la velocidad de la recuperación.
En la tensión “hogar versus calle” se juega el partido del consumo durante el COVID-19. En cuarentena, gana el hogar y se destruye la calle. En la reapertura, la calle recupera protagonismo y se abre una pelea franca de todos contra todos. En general disputándose billeteras más acotadas como consecuencia de las recesiones generadas por ambos fenómenos: pandemia y cuarentena.

¿Sienten que la exposición de la intimidad que trajo aparejado el home office a partir de la cuarentena también es vivida por las marcas?
No necesariamente. La transparencia a la que están expuestas las marcas es un fenómeno previo al COVID-19, que se originó en la horizontalidad de la información y la participación generada por las redes sociales. Consumidores proactivos que quieren participar de la conversación y marcas que se ven desafiadas a interactuar quieran o no, es algo que venimos experimentando hace por lo menos una década. Donde sí hay un punto de contacto entre lo uno y lo otro es en el tono y modo de la época. La fragilidad y la volatilidad del estado de ánimo actual es un hecho del que dan cuenta múltiples evidencias. Crecen la incertidumbre, la preocupación, la angustia, la tristeza y la ansiedad. Al tratarse de un fenómeno tan transversal como universal, se produjo una cierta nivelación a escala global donde una celebrity de Hollywood puede sentir más o menos lo mismo que cualquier mortal, más allá de hacerlo en un entorno físico más cómodo y lujoso. Muchas grandes estrellas ven su porvenir amenazado.

Se paralizaron por completo industrias tales como la de la música o el cine. Y durante varios meses, incluso el multimillonario negocio del deporte. Todos tuvieron, y tienen, miedo. Insistimos: al tratarse de un fenómeno humano, las distinciones se acotan. Es por ello que el home office se abre a un espacio de intimidad que va más allá de mostrar algún rincón de tu casa, dado que muchos interlocutores se permiten abrir sus emociones en las interacciones digitales. Es esa intimidad de “barra de bar” que de pronto aflora sin que ninguno de los participantes sepa muy bien de dónde salió y por qué. Y que así como llega, desaparece.
Lo que las marcas deben interpretar de este fenómeno coyuntural, es que emergieron un tono y un modo “intimistas” propios de una época donde todos estamos a flor de piel.

Escuchamos varias veces a Guillermo decir que en el consumo argentino hay un refrán no escrito que dice que “el que acompaña en la mala, cobra en la buena”. Veníamos de un contexto complejo, que incrementó exponencialmente su complejidad en el último tiempo. ¿Qué le está pidiendo la gente a las marcas y cómo sienten que las marcas están respondiendo?
Como siempre, la gente les pide a las marcas que la entiendan. Solo que en estas circunstancias tan inéditas como incomparables, ese desafío es mucho mayor. Se trata de interpelar emociones volcánicas. No hay espacio para la retórica vacía o difusa. No lo había antes, menos ahora. La demanda pasa por decir lo pertinente y hacer lo que cada uno tiene que hacer. Sin sobreactuaciones ni sobregiros. Sensibilidad, precisión y acción.

Había una sensación de que la pandemia nos estaba volviendo más austeros; sin embargo, algunas postales globales muestran gente que salió desesperadamente a consumir una vez que se flexibilizaron un poco las cosas, tanto en marcas premium como otras más accesibles. ¿Qué está pasando?
Vivimos en una sociedad de consumidores. Aquellos que al comienzo de todo esto vaticinaron que el mundo cambiaría para siempre y que nada volvería a ser igual, tal vez se apresuraron un poco. En nuestro caso, el primer mes decidimos dedicarnos a reflexionar y casi no emitir opinión. Nos focalizamos en la observación, el pensamiento y el análisis; también a cruzar opiniones y miradas con colegas globales, que integran la red de Almatrends, y con clientes y colegas locales. Nos abocamos a leer a filósofos, historiadores, psicólogos y sociólogos antes que a economistas y epidemiólogos, porque nuestro marco de análisis fue, desde el principio, que se trataba de un fenómeno profundamente humano, antes que técnico. En mayo lanzamos la plataforma digital de contenidos de <Almatrends> y como parte de ese lanzamiento institucional decidimos compartir con el mercado, sin cargo, nuestro informe “Tendencias y tensiones sociales en el nuevo hábitat viral”. Entendimos que nuestra responsabilidad era ayudar a pensar de la mejor manera posible en un momento donde era muy fácil perder la perspectiva.
En ese sentido, el consumo revancha no nos sorprendió. Por el contrario verificó nuestra hipótesis de base: cuando bajara el miedo, volvería el deseo. Creemos que al final, el deseo le ganará al miedo. El tema obviamente es dilucidar cuándo será el final, qué sucederá en el medio, cuánto se romperá en el camino y de qué modo se producirá la “re-construcción”.
Ahora bien, a la tensión “miedo/deseo”, que es humana, se le cruza la tensión “deseo/ posibilidades” que es algo mucho más pragmático y concreto. Estamos convencidos de que la gente va a querer volver a todo o a casi todo. El tema es cuándo va a poder volver a cada cosa, dependiendo de las restricciones legales y sanitarias. Y, por otro lado, en cuáles va a poder concretar sus deseos, aun siendo autorizada. La tensión será entonces entre querer y poder. Las consecuencias económicas y sociales que arrojarán la pandemia y la cuarentena se harán sentir.

¿Qué nuevos escenarios se abren para las estrategias de negocios, de branding y de comunicación?
Ese es el punto. Ahora más que nunca se trata de construir escenarios. No hay un único futuro, hay varios futuros posibles. No hay un único presupuesto para el año 2021, hay varias opciones. Dependiendo por supuesto de la duración de la pandemia, de la gestión de la cuarentena y del impacto económico y social de ambas.
Las novedades provenientes de Europa –un espejo que adelanta tres meses– no son alentadoras. La segunda ola ya es una realidad en el hemisferio norte. ¿Llegará a tiempo la vacuna o tendremos que volver a pasar por un confinamiento estricto? A eso hay que cruzarle las tendencias que aceleró el COVID-19, como la digitalización, y las que generó, como el “hogar búnker”. Ambas sacudieron el tablero de los negocios. Y obviamente lo económico. Complejo a nivel global, más complejo aún a nivel local. Hoy, el futuro es una usina de incertidumbre, paradojas y contradicciones. Sería un grave error pensar que de acuerdo con las circunstancias imperantes, el pensamiento estratégico carecería de sentido, dada la enorme volatilidad estructural. Por el contrario, es más necesario que nunca. Una buena lectura del contexto es clave para encontrar espacios de oportunidad, acotar amenazas, riesgos, y definir algún horizonte hacia el cual dirigirnos. No hay nada peor que navegar a la deriva. Podemos estar cerca de la costa y ni siquiera saberlo.

El resurgimiento del comercio local, las “ciudades de los 15 minutos”, la nueva espacialidad tanto urbana como dentro del hogar o las oficinas… ¿Qué creen que llegó para quedarse y qué necesitará de mucho más que una pandemia para concretar el cambio?
La ciudad a 15 minutos o la “walking distance” es un hábito en el estilo de vida que desde Almatrends venimos observando hace tiempo. Un comportamiento que era “vanguardia”, de pronto se volvió “mainstream”. Forzados a circular cerca de casa, de pronto la cercanía nos llevó a descubrir opciones interesantes que resolvían nuestras necesidades de consumo. Sobre todo, por el menor tiempo y esfuerzo dedicado. Apareció un valor recuperado: la vecindad como espacio de cuidado. Surgieron las “comunidades de bienestar” y los “nodos de vitalidad”. Una tendencia que observábamos acerca de una “nueva espacialidad”. La necesidad de ampliar el espacio en la vía pública se transformaría en el centro de la escena social, una vez que dejáramos atrás el confinamiento.
La “vieja normalidad” pugnará por volver con todas sus fuerzas en el mundo posvacuna. Somos de los que creemos que en buena medida lo logrará. La gente volverá a los shoppings, los cines, los teatros, los estadios y los aviones. Habrá que ver cuánto de toda esta vida más “slow” se logra mantener al recuperar el ritmo. Como hipótesis de base podemos decir que la “nueva espacialidad” está en el tope de las cosas que a la gente le gustaría mantener cuando todo esto haya quedado atrás. La sobredosis de tecnología que tuvimos nos hizo ver y sentir que el contacto humano y el aire libre eran mucho más valiosos de lo que pensábamos. Impedidos de tenerlos, los revalorizamos. Finalmente podemos decir que, entre tantas fatalidades, tristezas y angustias, algo bueno dejó la pesadilla global del COVID.