reportaje

Fernando Vega Olmos
"Las marcas hoy performan mal porque el dinero no va a donde tiene que ir"

Por Majo Acosta

Tengo muy presente una entrevista que hicimos que va a cumplir diez años y está absolutamente vigente. En ella hablábamos de que las marcas estaban temerosas, a propósito de un aviso que Levi's había levantado en medio de unos disturbios en Londres. Hablábamos de la identidad que estaba perdiendo la publicidad... ¿Cómo ves que todo eso evolucionó en este tiempo?
Creo que ese era el final de una época de ficción. Las marcas generaban mundos ficticios y a esos mundos los consumidores podían acceder o no. Era como un juego. En un momento determinado la ficción se empezó a alejar tanto de la realidad que comenzó como a eclosionar. Y además apareció este aparatito [el celular] que nos da un acceso brutal. En esa nota hablábamos, a propósito de los riots de Londres, de los "chaps". Los "chaps" eran esos chicos que se habían quedado medio fuera del sistema pero les habría encantado acceder a ropa de marca, etc., y entonces saqueaban las tiendas del centro de Londres. Ese fue el final de la ficción y el principio, no diría de la realidad, pero sí de la autenticidad acotada. Porque ninguna marca es extremadamente auténtica. Ahí empezaron a sobresalir compañías que tenían muy claro para qué existían. Y para qué existen: qué rol ocupo en la sociedad. Facebook conecta, Patagonia cuida el planeta, etc. Lo que me gusta de los propósitos de las marcas es que, los que funcionan, los contás así, en una palabra. Yo no sé si Facebook conecta maravillosamente bien, lo indiscutible es que Facebook conecta.
Las marcas que crecieron exponencialmente, la mayoría fundadas en este siglo, son auténticas. No 100% auténticas pero mucho más auténticas y tienen un anclaje en la realidad más profundo. Es lo que en algún momento se llamó, y nosotros hicimos bastante hincapié, del storytelling al storydoing, ¿no? No me cuentes, mostrame lo que hacés y ahí me voy a dar cuenta si tu mensaje tiene consistencia. Hace más o menos diez años se empezaba a inaugurar esta etapa de marcas que ya no podían tenerle miedo a la realidad, la tenían que saber utilizar. Yo hoy les digo mucho a mis clientes: usen la controversia porque es la marca más poderosa de crecimiento... Y si te equivocás, no pasa nada. Hay tanto ruido que todo se olvida rápido. Si una marca no aprende a usar la controversia de la temática en la cual es auténticamente relevante, no sabe hacer comunicación.

¿No creés que el propósito en un punto se convirtió en un significante vacío?
Obvio. Porque nosotros somos un sector que tiene una enorme capacidad de superficialidad. El propósito se transformó en una moda. Yo he escuchado disparates extraordinarios de gente que vende el servicio de definir propósitos de marcas. Y lo que es peor, clientes que lo compran. Que una marca tenga claro para qué existe es clave hoy. Porque la comunicación es mucho menos mensaje, mucho menos monólogo; es mucho más diálogo, y el diálogo implica comportamiento. Si vos no tenés muy en claro para qué existís, es muy difícil que tengas comportamiento de marca. No importa tanto el mensaje sino el comportamiento de la marca.

¿Y ahí creés que la pandemia funcionó como un wake up call o modificó algunas cosas?
Te diría que puede empezar a modificar recién a partir de ahora. Hace un año todo el mundo hablaba de que de esto íbamos a emerger mejor. Y yo, la verdad, no era muy partidario de esa idea. La pandemia sacó casi lo peor del ser humano, que se volvió mucho más egoísta. Hemos visto atrocidades de todo tipo, desde políticos que se vacunan antes hasta lo que se te ocurra. Y en todos lados, ¿no? Pero a su vez cortamos la inercia por completo. El Festival de Cannes, por ejemplo. Cannes no iba hacia ningún lado. Y por lo menos se paró de golpe y tiene la oportunidad de replantearse. Cannes tiene que dilucidar cuál es el propósito del festival. Para qué existe este festival hoy. A mí me gusta pensar que nos podemos resetar como industria o sector; porque desenchufamos, y no habíamos desenchufado antes. Nos desenchufó la pandemia. Lo que se administraba era esta especie de fade away que tenía todo el sector, yendo hacia un lugar que no era muy claro. Ahora se desenchufó. La única manera de superar un sistema caduco es creando uno que deje obsoleto al que existe. No sé si estamos todavía en eso, creo que aún hay mucho dinero que va hacia lugares equivocados.

Te escuché hablar de la "mala praxis publicitaria" y a su vez hay pronósticos de que un alto porcentaje del presupuesto de marketing está destinado al marketing de la influencia. ¿Tiene que ver con eso?
Y bueno, ahí el presupuesto está yendo a lugares que tienen métricas muy cuestionables. Muy cuestionables. Hablo mucho con clientes que manejan presupuestos globales y me muestran métricas que no se cumplen tanto, por lo menos no se cumplen con su marca. Sí, me parece que es momento de decir "el rey está desnudo". No solo hay que tomar decisiones en función de eso, hay que tomar decisiones también de sentido común. ¿Esta marca sabe para qué existe? ¿Esta marca está teniendo ideas? Lo que me parece más grave es que nadie sabe lo que es una idea hoy. Te doy un buen ejemplo: los diamantes son una piedra preciosa, como las esmeraldas, los rubíes y los zafiros. Pero hubo alguien del sector piedras preciosas que dijo "los diamantes no son solo una piedra preciosa, los diamantes son un símbolo de amor". Eso es una idea en marketing. Y le generó un rito a su alrededor. Alguien le dice a un otra/otro/otre "¿te querés casar conmigo?", y le da un anillo que tiene un diamante. No es una esmeralda, ni un rubí, ni un zafiro, es un diamante. Entonces eso es marketing. De Beers hizo de esto un negocio trillonario. "Diamonds are forever because love is forever". ¿Y vos cuántas de estas ideas estás viendo? Las marcas que funcionan y que crecen exponencialmente tienen una idea. La realidad es que esto también hoy es muy difícil. Pero ese es tu trabajo, marketero. Y después necesitás una idea de comunicación. Ejecuciones diferenciadoras que no sean solo graciosas e impactantes. Recuerdo que Wunderman Thompson Nueva York hizo la campaña "Right Hand Ring", basada enteramente en el anillo en la mano derecha, que te decía que no esperes que te lo regalen, que te lo ofrezca un pretendiente, ofrecételo vos misma. Una gran idea publicitaria.

Y hasta adelantada en el empoderamiento femenino, ¿no?
Es que las grandes ideas en el marketing y en la publicidad siempre están basadas en insights que son verdad. Y que anticipan o no lo que va a pasar. A veces lo anticipan tanto que no funcionan. Pero ese es nuestro trabajo. Nuestro trabajo no es contratar influencers. Contratar influencers es no saber hacer tu trabajo. Hay mucha gente que no sabe trabajar. La métrica fácil. La superficialidad. Pensar que tener impacto y visibilidad instantánea es lo más importante. La realidad es el cortoplacismo, estamos en un contexto donde los directores de marketing duran muy poco en su laburo, entonces necesitan resultados rapidísimo. Parto del supuesto de que nadie trabaja mal porque quiere. La gente que trabaja mal es porque está intentando trabajar bien. Pero en algún momento hay que parar la pelota.

En un momento, VOP fue modelo de negocio para las agencias. Hoy toman la delantera las agencias independientes, fundaste Anita & Vega en la Argentina... ¿Pensás que es el modelo hoy?, ¿es lo que esperabas?
La respuesta es fácil, a mí me parece que Anita [Ríos] es uno de los grandes talentos que hay en el mundo de la publicidad, te diría, global. Y creo que los grandes talentos necesitan su oportunidad. Me parece mal que no haya más gente en esta industria haciendo de "mentores", o llamalos como quieras. Yo no tengo ninguna necesidad de tener otra agencia. Pero me parece brutal que Anita tenga una agencia y me parece que la agencia tiene el potencial para ser extraordinaria. Creo que, bueno, obviamente la pandemia nos puso el freno a todos. De todas formas, también está bueno que el dinero vaya a la gente que realmente aporta. Una de las cosas por las cuales estoy muy enojado con la mayoría de las marcas es que les pagan a compañías multinacionales, y el dinero que se debería utilizar para construir una marca se usa para pagar los gastos de representación de gente muy arriba de esa pirámide que jamás va a hacer nada por su marca. Las marcas hoy performan mal porque el dinero no va a donde tiene que ir. Porque está yendo a lugares todavía muy obvios. Hay gente que ya salió de los grandes grupos multinacionales, de las grandes corporaciones, pero se fue en estampida a Facebook, a Google y a un montón de lugares, y están haciendo muy poco por las marcas. Volvamos a la idea, ¿qué quiere ser tu marca? A partir de ahí qué vamos a hacer para que la gente sepa que vos sos esto y quiera interactuar con vos, y quiera conocerte, y quiera pasar tiempo con vos, etcétera. Después, usá todos los influencers del mundo, hacé todos los videítos de TikTok que quieras. Pero eso está mucho después, ¿no? Y me da la sensación de que por eso estamos confundidos. Por eso las marcas no funcionan y tienen métricas espantosas. El Meaningful Brands de Havas cada vez les da peor. Ocho de cada diez marcas sobran. Y claro, la realidad es que tienen razón. No son muy relevantes para el mundo.

Quizás peco de naïve pero la pandemia demostró que no necesitamos tantas cosas. O esta locura del crecimiento y del resultado también nos está llevando a un lugar que no es sustentable ni para el consumidor ni para el planeta. Digo, hay algo que se tiene que mover y ahí me parece que la comunicación tiene un rol importante.
Totalmente. Y hoy ya es casi imposible generar un éxito comercial si es con algo que realmente la gente no quiere. "Necesitar" me parece una palabra muy grande porque nosotros tenemos un montón de cosas que no necesitamos. Vivimos en una sociedad de consumo donde lo que tenés es porque lo querés tener más que porque lo necesitás. Y creo que ahora la gente está queriendo tener menos cosas. Es verdad, se ha dado cuenta de que no necesita tanto. Ahora con más razón, si la gente quiere tener menos cosas, que tu marca se quede ahí, que no se quede fuera de eso. Van a desaparecer un montón de marcas, de productos y servicios que no tienen un sentido ni una razón de ser.

¿Seguís teniendo fe en el talento argentino?
Sí, total. Me parece que nosotros somos sobrevivientes. Cuanta más crisis haya, mejor nos va a ir. El tema, el gran desafío argentino en todo caso, sería qué pasa si viene algún período de bonanza, si vamos a poder trabajar con eso, ¿no? En algún punto también estaría bueno que pasemos a la etapa de vivir, no de sobrevivir.

¿Hay algo que te entusiasme y te inspire en este tiempo
Sí. Resetear implica barajar y dar de nuevo, ¿no? Resetear implica que nosotros debemos tener algo fundacional en los próximos años. Y va a haber gente que va a ser capaz de hacerlo. Soy optimista con respecto a eso. Creo que hay mucho talento en el sector y ahora hay necesidad real de morfar. Y van a aparecer cosas. Era peor cuando se intentaba mantener un statu quo muy empobrecido que había terminado en manos de los financieros que hasta nos obligaban a contar Leones. Ser creativo era ganar Leones. Creo el arqueo de Leones es el punto más bajo en la historia de la creatividad en el mundo. La otra cosa que me parece interesante son los cambios sociales: se viven momentos de cambios sociales fuertes que generan un montón de resquemores, de escozor, pero está bueno que se estén produciendo. El mejor ejemplo es el feminismo. El feminismo es la épica de ser mujer, y que ser mujer tenga una épica me parece clave. Esto está haciendo que el mundo cambie. Lo están logrando. Y está bueno independientemente de que hay un montón de quizás son injustas por hacer lo políticamente correcto. Te voy a poner un ejemplo para clarificar esto: los premios Goya, el Oscar del cine español. Este año ganó la peor película de todas, que se llama Las niñas, la ópera prima de una directora mujer, que seguramente va a ser una muy buena directora de cine pero esta es su ópera prima. La película es muy básica, y ganó un Goya. ¿Por qué? Por el contexto. Pero volviendo a la pregunta: el mundo cambia porque hay épicas. Yo creo a muerte en las épicas y me parece que muchos de los cambios que no se producen todavía en el mundo, en nuestra industria o sector, es porque falta la épica de la idea. Se llenó de tecnología y big data, y otras cosas...

¿Y quiénes van a liderar la épica de la idea?
Las nuevas generaciones. De todas las agencias independientes que hay, tienen que liderar las que queden. Pero sin miedo a patear el tablero en serio. A decir lo que haya que decir. A ayudar a los clientes a que trabajen con mejor talento. A cambiar la praxis. Elegir agencia por un pitch es mala praxis. Que los creativos crean que ser creativo es ganar Leones de Cannes es mala praxis. Mala praxis es que, en las agencias, el dinero vaya a los jefes y se paguen sueldos horrorosos al talento, etcétera. Pero tenemos que recuperar esa épica, porque si vos necesitás una idea, también vas a necesitar gente que sea capaz de tener ideas. De eso todavía hay, pero si seguimos así, los chicos nuevos no van a querer trabajar en este sector. Y eso ya empieza a pasar.