reportaje

Tony Gulisano
"Las mejores competencias son las que se adaptan a los cambios de la industria y a la cultura en general"


Por: Carlos Acosta

Su enorme trabajo, que ya lleva varias décadas, desde el Clio de Bill Evans a su actualidad como Global Chief Growth Officer de The One Club for Creativity, lo ha convertido en un gran conocedor de premios y festivales internacionales. Podemos dar fe de que casi todos los creativos exitosos, incluyendo los de élite, formaron parte del trabajo que viene realizando Tony. Reconocido por su profesionalidad, respeto por la transparencia -siempre tan cuestionada en las competencias- y su permanente búsqueda de relevancia, su mirada se vuelve imprescindible para entender qué puede pasar en esta nueva etapa con la recuperación de la presencialidad. La importancia de los festivales, el actual valor de los premios y su aporte a la industria; la psicología del mundo creativo y los posibles efectos de la pandemia son algunos de los temas sobre los reflexiona Gulisano intentando poner algo de luz en una industria que fue mutando y que corre el riesgo de desnaturalizarse.

¿Cómo evolucionaron los premios con el correr de los años? ¿Qué significaban antes y qué significan ahora?
Los premios a la creatividad publicitaria, que reconocen el mejor trabajo y sus responsables, históricamente han tenido el efecto de aumentar la reputación de una agencia, mostrar su talento creativo, atraer nuevos talentos y contactos comerciales, lo que lleva a nuevas ganancias comerciales. Lo que cambió el juego para el negocio de los premios fue la introducción de los rankings globales, que permitió que los premios se convirtieran en una parte integral de la industria de la publicidad. El puesto de las agencias y creativos en los rankings de golpe importaba, lo que proporcionaba un plus para participar y ganar premios. Las mejores competencias son las que se adaptan a los cambios de la industria y a la cultura en general.

Cuando nacía Reporte Publicidad hace casi treinta años, la industria se limitaba a TV, gráfica y radio, y entonces era ahí donde los premios hacían foco. A medida que la tecnología impulsó el cambio en la forma en que nos conectamos entre nosotros, la industria publicitaria se expandió para incluir nuevos canales como digital y mobile, y los programas de premios agregaron nuevas disciplinas para reconocer nuevos tipos de trabajos. Esta tendencia continúa para los festivales más importantes, un ejemplo reciente es la categoría desarrollada por The One Show para celebrar los trabajos increíbles que se están haciendo en gaming y el metaverso, donde las marcas encuentran nuevas maneras de conectar con su audiencia.

Los mejores festivales también evolucionaron para reflejar los cambios en la sociedad y la cultura. A medida que la crisis ambiental se volvió un foco importante para la gente, premios como The One Show crearon distinciones como The Green Pencil, para reconocer grandes trabajos relacionados con el cambio climático y temas ambientales. Recientemente, The One Show creó el Sustainable Development Goals Pencil, en cooperación con Naciones Unidas, para honrar programas que trabajan estos temas durante un tiempo prolongado. Más allá de todos estos cambios, el core del trabajo ganador de cualquier año es la excelencia creativa.

Hubo un parate de dos años debido a la pandemia. ¿Cómo creés que impactará en la industria de los festivales? ¿Será fácil volver a la presencialidad?
The One Show y el ADC Annual Awards nunca fueron interrumpidos por la pandemia. Fuimos el primer festival de la industria en transicionar a la virtualidad en 2020 y fue un gran éxito; alcanzamos una audiencia global mucho más grande en comparación con el evento presencial. Por primera vez, creativos de todo el mundo pudieron ver el anuncio de los ganadores y participar de paneles y presentaciones en forma remota.
Los encuentros presenciales siguen siendo un espacio muy importante para que la comunidad creativa celebre los grandes trabajos y genere networking con sus colegas. The One Club va a volver a eventos presenciales e híbridos cuando las condiciones lo permitan. La salud y la seguridad de nuestra comunidad creativa global son de máxima prioridad para nosotros, son factores que siempre tenemos en cuenta a la hora de tomar decisiones.

El hecho de que muchos festivales hayan multiplicado exponencialmente el número de categorías y, por ende, de estatuillas, ¿no le resta valor al reconocimiento?
No todos los festivales tienen el mismo criterio para seleccionar ganadores. La importancia de un premio se refleja en la calidad del jurado, la transparencia y la objetividad del proceso de juzgamiento.
Aunque The One Club y ADC Annual Awards hayan incorporado categorías a lo largo de los años en reconocimiento a los cambios respecto a cómo las marcas conectan con sus consumidores, siguen estando entre los premios más difíciles de ganar. Por ejemplo: The One Show 2021 recibió cerca de 20.000 inscripciones de 65 países; sin embargo, se otorgaron apenas 173 Lápices de oro.

¿Cuál es tu opinión sobre los premios a la eficiencia publicitaria? ¿La creatividad que se premiaba antes no contemplaba el éxito comercial de una idea?
La efectividad creativa es una parte clave de lo que las agencias proveen a sus clientes y debe ser reconocida. Al mismo tiempo, no todo el trabajo puede ser medido de la misma manera. Por ejemplo, una campaña para promover un nuevo producto podría ser medido en parte por datos como ventas y market share. Pero una campaña de branding o manejo de reputación no puede medirse de forma fácil y precisa con estadísticas. Además, los mejores premios también reconocen el craft como un elemento importante de la excelencia creativa. No hay forma de medir la efectividad de una cinematografía increíble en un spot de TV o un hermoso diseño gráfico en un programa de rebranding corporativo; sin embargo, ambos deben ser reconocidos por su excelencia creativa.

Pocos conocen tanto la psicología de los creativos como vos: cómo son, cómo han ido cambiando de generación en generación. ¿Qué podés decirnos al respecto?
Comparado con los días en que solo existían la televisión, los medios impresos y la radio, el crecimiento explosivo de las nuevas tecnologías y los canales de medios ha cambiado drásticamente la forma en que los creativos tienen que pensar al desarrollar campañas. Todavía recuerdo las conversaciones en las que se debatía si la cinta de video alguna vez reemplazaría a la película. Los creativos exitosos de hoy son aquellos que se mantienen constantemente informados sobre las nuevas tecnologías y oportunidades de marketing, y se adaptan a las posibilidades cambiantes sobre cómo ayudar a las marcas a crecer. El mundo digital y las redes sociales también requieren que los creativos de hoy sean muy receptivos a la reacción de los consumidores y a los cambios culturales.
Una cosa que nunca cambiará es el poder de la creatividad. La creatividad es y será siempre lo más importante de nuestro negocio. Siempre existe un riesgo al probar nuevos enfoques o mensajes, y los mejores creativos a lo largo de la historia de la publicidad son aquellos que fueron intrépidos y llevaron la creatividad a nuevos niveles con valentía.

¿Qué tiene para ofrecer la Argentina?
Talento creativo atrayendo clientes globales. La Argentina tiene una larga trayectoria de líderes creativos publicitarios altamente premiados y reconocidos entre los mejores creativos del escenario mundial. Testimonio de esto son las muchas redes en todo el mundo que han contratado a creativos argentinos para dirigirlas, así como la gran cantidad de talentos que han llegado a construir sus propias agencias independientes galardonadas.

Anuncian en la edición #142