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Liebre Amotinada
"Propósito no es la palabrita de
moda como alguna vez
fue activación"

Por: Carlos Acosta
Imágenes: Santiago Mele

¿Crece Liebre? ¿Podemos tomar la incorporación de Pablo como una señal de crecimiento?
Mariano Pasik: Sí, podemos tomar la incorporación de Pablo como una señal de crecimiento. Pablo es un amigo y es un profesional del carajo, así que está buenísimo. El negocio está más completo en el sentido que antes hacíamos una película, radio, gráfica y tele y estábamos hechos, ahora se incorporaron tantas otras cosas que se sofisticó mucho. Entonces necesitás gente mucho más seniority que antes. Hay que mirar de manera más global.

La sofisticación requiere conocimiento y lucidez para ver qué se necesita en ese momento.
Pasik: Sí, es mucho más difícil mantener viva la llama de la estrategia. No es llenar contenido en distintos lugares, es ser relevante y mantener como esa big brand idea que siempre buscamos. De alguna manera no alcanza con el ancho de banda. Y a su vez te transformás o morís. Mirá los bancos y las fintech, por ejemplo. Están todos reconvirtiéndose a velocidad creciente, en casi todas las categorías. En seis meses cambió el negocio para muchas categorías y para las agencias también de alguna manera.

Pablo, ¿qué le vas a aportar a una agencia independiente como es Liebre con tanta experiencia en el mundo corporativo?
Pablo Sánchez Rubio: Hace treinta años que vengo trabajando en corporaciones dentro de la industria publicitaria y también en la bancaria, y la realidad es que pasar a una indie es espectacular. Yo me nutro mucho de la experiencia de Mariano, de cómo resolver problemas rápidamente. Me siento directamente con el dueño y resolvemos cualquier situación en cinco minutos. Antes el 25% de mi tiempo en la corporación se lo dedicaba a temas burocráticos. Ahora ese tiempo lo dedico a pensar negocios. A buscarle la vuelta para generarle más ingresos a la compañía, para tratar de solucionar una problemática de negocio a un cliente. Me saqué de la mochila todos esos procesos y requerimientos y todo se lo estoy poniendo al negocio y a acompañar a Mariano a que Liebre crezca. Y estoy muy contento.

¿Cómo está el negocio de la agencia después de estos dieciocho meses complejos que vivimos?
Pasik: Extrañamente a nosotros nos fue muy bien. Prácticamente no paramos. Esto que le pasa a Pablo les pasa a los clientes. Creo que esto que está pasando en el mundo y en la región, estamos en la era de las indies. Cuando Liebre empezó decíamos "somos una agencia liviana, una agencia versátil, tirando a chica", y pedían una agencia triple A. Ahora decimos "somos chiquitos, te atendemos nosotros, somos todos seniors, estamos sobre la mesa", y responden "es lo que necesito". Pasa lo mismo con los freelance. Vos ahora le decís a un cliente que si necesita un talento lo vas a ir a buscar a Tanzania y no te pregunta por qué no está en tu oficina. Todo eso que antes era en contra ahora es a favor. Que creo que está buenísimo y que los clientes lo valoran. Y realmente tampoco pueden pagar las megaestructuras, por lo menos en la Argentina. Cada vez pagan menos, pero cada vez son más pobres. Los anunciantes se achicaron, los presupuestos se achicaron, es lógico que haya menos dinero para nuestra industria.

Que hoy dediques tu tiempo a nuevos negocios es muy bueno teniendo en cuenta el momento actual: las empresas triple A no solamente convocan a agencias triple A sino a las que les resuelven los problemas...
Sánchez Rubio: Absolutamente de acuerdo. Nuestro negocio siempre va a ser la creatividad. Nosotros resolvemos las problemáticas que tienen los clientes con creatividad. Con la creatividad adaptada a estos tiempos claramente. Al final del día todo se resuelve con una buena idea. Del otro lado tienen gente senior y gente que tiene veinte años de experiencia; resolvimos problemáticas de diferentes industrias, de diferentes anunciantes, nos sentamos en la mesa con ellos a discutir un brief, una problemática, dónde está el consumidor, cómo lo vamos a ir a buscar. Cuando ven mucho seniority del otro lado, es mucho más sencillo encontrar esa idea y esa creatividad que resuelva los problemas.

Este es un escenario que genera nuevas oportunidades. ¿Hay oportunidades para las agencias como para reconfigurar el negocio y convertirlo en algo más rentable, que es lo que necesita la industria?
Pasik:Las agencias indies son rentables. Nos tenemos que recibir de empresarios. Como que hay un desdén por el empresariado en el mundo de las agencias. No digo solo las agencias de publicidad, eh, las de medios, las de PR. Cuando se separaron las agencias de medios de las agencias se llevaron el Excel, a nosotros nos dejaron el Word [risas]. Pero aprendimos Excel. Yo creo que tenemos que aceptarnos empresarios. Y como tales, si no se ganara plata, no estaríamos hace tantos años, ¿no? Se achicó la rentabilidad, eso es cierto, pero creo que también tenemos una gran capacidad de convertirnos.
Sánchez Rubio: Absolutamente. La industria publicitaria vive cambiando y se va reinventando. Porque, volviendo al principio de la pregunta, obviamente estamos atravesando una revolución tecnológica que en los últimos dos años aumentó sideralmente por la pandemia. Y si vos como agencia no te reinventás, te quedás afuera. Pero somos inteligentes y todas las agencias se han reinventando. Nuestra capacidad de adaptación siempre está basada en una gran idea creativa. Digo, es lo más importante que tiene una agencia. Es difícil de perder y es lo que nos hace subsistir y seguir ganando guita.
Pasik: Y después, algo que veo muy en el Consejo Publicitario, donde toda la industria de la comunicación es entendida como un global... Tener esa percepción de todos los que estamos ahí te hace entender también que, cuando hablamos de propósito, no es la palabrita de moda como alguna vez fue activación. Mi hija que tiene 15 años no ve yogurt, ve plástico, y que realmente el mundo está jodido. El cambio climático no es un "biri biri". El nuevo consumidor dice "si no puedo confiar en los políticos ¿dónde están las marcas?, ¿qué me van a dar a mí las marcas?, ¿por qué voy a pagar por ellas?". La gran mayoría de los consumidores puede prescindir del 90% de las marcas. Entonces las únicas marcas que van a ser relevantes son las que realmente hagan algo por los demás.

¿Y esto que empuja la generación de tu hija es advertido por las marcas más allá de que en su discurso esté incorporado el propósito? ¿Lo tienen en cuenta en su desarrollo productivo y comunicacional?
Pasik: Y..., están empezando. El tema de género se instaló fuerte. Entre otras cosas, por las mujeres que están dentro de las compañías. No es una decisión solamente que tiene que tomar un directorio, hoy ya la pelea es cuerpo a cuerpo, en tu casa, en la empresa, en el cupo de género. Y me parece que la publicidad con estereotipos a la vieja usanza cambió en cinco años. ¿Te acordás de los comerciales de hace tres años y lo que son ahora? ¡Y los que van a ser dentro de dos años...!
Sánchez Rubio: La pandemia cambió muchas cosas. Lo que pasó el año pasado fue inédito, las marcas dejaron de comunicar sus marcas para comunicar campañas de bien público, de concientización, para contar lo que estaban generando, o simplemente decir "voy a sacar el presupuesto de marketing y lo voy a donar para buscar la solución al COVID". Dejaron de hablar de sus marcas para empezar a hablar de cómo ayudar a la gente, ¿entendés? Eso fue un cambio radical que sigue, y ahora la gente quiere más, y quiere saber cuándo se va a dispersar el PET, cómo van a hacer para cuidar más el ambiente, cómo van a hacer para hablar de género, etcétera, etcétera, etcétera.

Escucharlos me hace ilusionar que el capitalismo se puede humanizar. ¿Son optimistas?
Pasik: Sí. Yo me acuerdo de clientes que me preguntaban "¿para qué quiero una página web?, ¿para qué quiero las redes sociales?". Después fue "¿para qué quiero datos?". Algunos todavía se preguntan "¿para qué quiero propósito?", y todo eso más allá de la moda. Creo que las empresas se reconvirtieron todas porque los que llegan a las decisiones, los directores, prácticamente son nativos digitales. Cuando la generación que está reclamando esto llegue a las marcas, ahí se acabó. Es una cuestión generacional y de tiempo. Me parece que sí, que va a cambiar todo, porque si no cambia, nos vamos a inundar como el subte de Nueva York.
Sánchez Rubio: El que cambió fue el consumidor. Un chico de 15 años está pensando en la contaminación global, en el plástico, en que el producto sea más saludable, en no consumir tanta azúcar. Y las marcas tienen que tratar de llegar a ese consumidor, claramente tienen que cambiar. Casi en defensa propia.
Pasik: Quilmes, que es una compañía que realmente se mueve bien en esos términos, al Parque Eólico de Achiras le puso Budweiser. Ya lo tienen incorporado. La sustentabilidad es el negocio. No separan la sustentabilidad, el RSE del negocio. Las marcas que sean honestas y sinceras con el consumidor son las que se van a quedar en el corazón del consumidor.

Eso es lo que hace más creíble el discurso, ¿no?
Pasik: Es que no es un discurso, es básicamente un business plan.
Sánchez Rubio: Sí. El capitalismo no se murió, chicos.

Pablo, has participado bastante de la difunta AAP. Mariano, te veo bastante activo en el CPA... O sea que está en la inquietud profesional de ustedes participar de las instituciones que hacen a la actividad. ¿Creen que la actividad tiene que cambiar la matriz de identidad, de posición frente a la sociedad? ¿O vamos a seguir ahí en un costadito dejando que a veces los pisoteen?
Pasik: Yo creo que es un tema de cierto lobby, entendido como se entiende realmente en el mundo, no acá. Nosotros podemos hacer todos los papers del mundo, pero si no vamos uno a uno a empatizar con los que nos tienen que contratar... Si nosotros ganamos bien, a ellos les va a ir mejor. Si nos llaman a concursos regulados, van a perder menos tiempo. En todas las industrias se logra desde el convencimiento. Yo empiezo a trabajar en el Consejo hace diez años porque me doy cuenta de que los clientes están ahí y que no los tengo enfrente, los tengo al lado, de igual a igual. Entonces me parece que pasa por eso también, por encontrarse con los seres humanos que hay al lado y empatizar. En el consejo directivo del Consejo hoy está el Santander, Clarín, La Nación, Arcor, Facebook y Viacom. Y estoy yo. Todos de igual a igual. Bueno, creo que esa es la mayor contribución que Liebre puede hacer a la industria, ¿no? Estar al lado de ellos y que entiendan que somos parte de la mesa y aportamos valor. Si nos ponemos enfrente a los tiros, mucho no vamos a conseguir. Esto es como en el barrio, digamos, hay que empatizar.

Pablo, habiendo tenido una participación importante en la AAP, ¿cuál es tu percepción de Agencias Argentinas?
Sánchez Rubio: Yo creo que es algo que tenía que pasar. La AAP tenía que cambiar, adaptarse, tenía muchísimos problemas. Se armó un grupo de trabajo con referentes de la industria, se trabajó bien, se armó Agencias Argentinas. Hay muy buenas intenciones para hacer este tipo de manual de buenas prácticas. Yo comparto lo que dice Mariano, por más que hagamos un manual de buenas prácticas, después tenemos que lograr que el cliente lo compre, porque si no, queda solamente en el manual. Pero creo que se está trabajando bien y hay muy buenas intenciones. Decidimos volver a participar en Agencias Argentinas como Liebre para aportar nuestro granito de arena y ayudar para lograr que al final entre los anunciantes y las agencias podamos tener una industria mejor.

Hace un rato bastante largo que estamos charlando pero no hablamos de la agencia. ¿Cómo está Liebre? ¿Clientes? ¿Planes?
Pasik: Siempre fuimos una agencia con clientes de muchos años. Muy sólidos en las relaciones. Llevamos muchos años en YPF y tres gestiones de gobierno. Estamos con Metrogas, Laboratorio Sanofi; este año hicimos un laburo grande para Unilever. Tenemos como cliente la Oficina de Mercosur en Uruguay. Hemos trabajado para Arcor. Hicimos el lanzamiento de Unión Ganadera. Con Pablo ganamos un pisco en Chile, hicimos una campaña divina de animación y el cliente llamó y dijo que vendió más que en Navidad. Hace diez años que trabajamos en México para el Santander. Y la llegada de Pablo nos va a dar esa expansión regional. Él tiene un perfil más comercial. La última milla ahora la tiene que hacer Pablo.
Sánchez Rubio: Sí, y un poco es también aprovechar toda esa experiencia que hicimos en Chile y todos los contactos que yo tengo en Latinoamérica. Estamos hablando de abrir oficinas en Paraguay, en Colombia, y expandir la oficina que Mariano abrió hace diez años en México. El mercado argentino es chico y la idea también es regionalizar Liebre. Porque Liebre tiene un montón que ofrecer no solamente a la Argentina. Cada vez que hacemos algo para afuera lo hacemos muy bien y los clientes quedan felices.
Pasik: Así como hablábamos de propósito, del nuevo consumidor y de mi hija, también hay una contradicción que tenemos que resolver: la mitad de nuestro país está debajo de la línea de pobreza. Mi hija cuando ve el yogurt ve plástico, y hay una parte de la Argentina que cuando ve yogurt ve algo que no puede comprar, ¿entendés? Entonces también hay que tener una mirada de ese país. Porque si no, parece que estamos viviendo en Suecia. Como industria de alguna manera debemos ser conscientes de eso. Y ahí es donde Liebre se hace fuerte. Porque a nosotros nos llama un cliente y ponemos todo sobre la mesa. Las empresas hoy tienen que ayudar a levantar este país, porque si no, se van a quedar sin mercado. No es que todo se resuelve con una buena idea o con un buen packaging. Nosotros, por otro lado, no somos solo comunicadores de marcas. Yo vengo trabajando con el CEA en la idea de hacer una gran campaña de marca empresaria. Las empresas argentinas tienen que entender que deben subir la reputación. Después de la Iglesia y los sindicatos, son los peores vistos de la Argentina. Entonces también hay que laburar sobre qué empresariado tenemos. Y las marcas deberían saberlo y derramar por ahí. Estamos llenos de consumidores que se están cayendo de la góndola. Hay que pensar para ellos.