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Logos Argentina
Por: Marta González Muguruza
Imagenes: Gentileza Logos Argentina.
Paseando por Instagram nos cruzamos con la cuenta @ logosargentina, una recopilación de marcas gráficas que desafían nuestra memoria y hacen del homenaje un juego adictivo de reconocimiento, nostalgia e instrucción. Detrás de este proyecto que nació en 2016, está Nicolás Garassino, diseñador gráfico oriundo de la ciudad de Rosario. Con él conversamos sobre esta cruzada personal en busca de marcas y nombres que dieron base y desarrollo al diseño argentino.
¿Cuánto dice un logo?
Opino que los logos no son mensajes, sino que firman los mismos. Son la
representación gráfica de una marca. Es importante para mí aclarar que "logo"
es una manera "cariñosa" de decir "marca gráfica".
¿Cómo nace el proyecto Logos Argentina?
De la curiosidad. Por mi profesión de diseñador gráfico siempre estuve en contacto
con ellos y me interesaron. Tuve la suerte de trabajar, a lo largo de mi carrera,
en proyectos de diseño y rediseño, y las referencias siempre eran las mismas.
Marcas gráficas en su mayoría de Estados Unidos, Europa y hasta Japón. Detrás de
ellas, diseñadores muy reconocidos: Paul Rand, Saul Bass, Ivan Chermayeff, etc.
Todos extranjeros. Y ahí surgió la "picazón". ¿Dónde están las marcas argentinas?
¿Quiénes son las personas detrás de su diseño? Seguro que hay marcas excelentes
y pioneros autóctonos. Y había.
¿Qué descubriste?
Un sinfín de trabajos y diseñadores con enorme talento y sabiduría.
¿Por ejemplo?
El descubrimiento es medio personal. Con esto quiero decir, alguien a quien yo
no conocía, otro podría haberlo tenido muy visto. Descubrí en profundidad el
trabajo de marcas gráficas del comienzo del diseño gráfico en Argentina. Cánovas,
Fracchia, Shakespear, Fontana, Varau, Macció, González Ruiz, Méndez Mosquera,
Busana, entre tantos otros. Y también su laburo aparte: manuales, folletería,
posters. De muchos diseñadores contemporáneos también.
¿Cuál fue el proceso de investigación? ¿Anécdotas?
Al principio mucho abrir los ojos en la calle y buscar en internet. Después alguien
encontró en una agencia de publicidad un libro de la Asociación de Diseñadores
Gráficos de Buenos Aires de 1985 y subió fotos a Twitter. Creo que fue Javier
Guaschetti, el diseñador del logo del G20 que se hizo en la Argentina. Busqué
el libro y lo compré por Mercado Libre. Fue el primero de muchos. Cuando me
preguntaste sobre una anécdota, inmediatamente se me vino Fracchia a la cabeza,
pero nada tiene que ver con el proceso de investigación, creo. El año pasado junto
a la Fundación IDA trabajamos en el archivo del diseñador Carlos María Fracchia,
uno de los pioneros del diseño gráfico argentino junto a su estudio Grupo Onda. Es
el diseñador del logo de SIAM, uno de los primeros logos hechos en la Argentina,
y nos contó una anécdota muy buena de una charla con Guido Di Tella. Está
publicada en un folleto que hicimos junto a IDA (ver abajo).
¿Se puede entender una época a través de un logo?
Se puede. También puede confundirte, como una canción de los Beatles que está
tan avanzada a su época que es imposible que esté grabada en 1966. La pregunta
interesante es: "¿Debe un logo denotar una época?". Yo creo que no, pero es un
debate más largo.
Cada tanto una empresa decide cambiar el logo de su marca y se abre el
debate entre partidarios y detractores. ¿Cómo saber cuándo es un buen
momento para hacerlo y cuándo apostar al conservacionismo?
Cuando es objetivo, cuando existe una verdadera necesidad de cambio y no simple
gusto, por ejemplo. Si un logo tiene un error, o falla en algún parámetro de calidad
gráfica, es recomendable mejorarlo. Aprovecho para recomendar un libro, a todo
aquel que quiera diseñar un logo: La marca corporativa, de Chaves y Belluccia. Leer
sobre todo el capítulo 2 sobre "Catorce parámetros del alto rendimiento". Son
puntos que te permiten analizar el rendimiento de una marca gráfica existente
o por realizar. Una especie de guía para tener un mejor resultado. Sería difícil
resumir todo un capítulo pero los parámetros son:
1. Calidad gráfica genérica
2. Ajuste tipológico
3. Corrección estilística
4. Compatibilidad semántica
5. Suficiencia
6. Versatilidad
7. Vigencia
8. Reproductibilidad
9. Legibilidad
10. Inteligibilidad
11. Pregnancia
12. Vocatividad
13. Singularidad
14. Declinabilidad
A veces la evolución del cambio es casi imperceptible y a veces es radical.
¿Algún ejemplo de trabajos que te gusten y alguno que te parezca desastroso?
Bueno eso del cambio radical o imperceptible es así, pero si se lo hace por los
motivos adecuados, cualquier de los dos resultados podría ser el correcto. Muchos
logos me agradan y otros me generan dudas. Por hablar de los más cercanos en
el tiempo, me pareció correcta la "vuelta atrás" de Burger King y no "compré" el
rediseño de BBVA. Dejo afuera las marcas argentinas a propósito.
Siempre que se habla de logos salen grandes nombres y saltan historias
como la del swoosh de Nike y los 35 dólares que ganó Carolyn Davidson por
hacerlo. ¿El cliente ha aprendido a reconocer ese valor del diseñador o le
sigue pidiendo una gauchada al familiar que se da maña para dibujar?
Sigue pasando de todo y en todos los casos está bien. Hay marcas gráficas que no
necesitan de profesionales. Si una marca que vale mucho dinero decide arriesgar
su representación gráfica en manos de inexpertos, es un problema para ellos.
Lo bueno es que esto no pasa tanto como creemos. El debate se puede dar en
quién es lo suficientemente profesional para encarar el trabajo. O mejor, podemos
debatir sobre los concursos no pagos.
Volviendo al proyecto, ¿hubo algo que te haya sorprendido?
La cantidad y calidad de gente que hay detrás de cada marca gráfica. Desde
los pioneros (que hacían logos antes de que la expresión "diseñador gráfico"
existiera) hasta hoy.
Nico, entre todos estos pioneros del diseño que fuiste descubriendo,
¿encontraste mujeres?
¡Sí! Lala Méndez Mosquera, Ángela Vassallo, Sara Torossian, Fanny Fingermann,
María Luisa Facorro de Colmenero, Graciela Busana, Laura Lazzaretti, Dora Kappel,
Victoria Amos, Liliana Ortiz, son sólo algunas...
¿Qué devolución obtuviste del proyecto?
Muy buena. Todo lo que consiguió Logos Argentina fue de manera orgánica. Me
trajo mucho diálogo y debate. Mucho acercamiento con profesionales y afines.
Si alguien quisiera acercarte material, ¿cómo y dónde debería hacerlo?
Pueden escribirme a las cuentas de Instagram @logosargentina o @nicogarassino,
o sino a mi mail hola.logos.argentina@gmail.com. Respondo a todos, salvo que
solo me diga "¿cuánto me sale un logo?", ¡y sin siquiera decir hola! :)
Siam, una de las primeras marcas gráficas argentinas
(Fragmento del folleto realizado junto a Fundación IDA)
Para trazar una "biografía" del signo identificatorio de la empresa Siam Di Tella
es necesario, a pesar de que pueda resultar un tanto tedioso, hacer una crónica
sucinta del contexto y del momento histórico de su creación.
1960, a mi juicio, desde ya discutible, una fecha bisagra de la cultura mundial:
el inicio o la entrada en lo que se ha dado en llamar la modernidad: el auge de
las comunicaciones, el aluvión de nuevas tecnologías, la electrónica, los vuelos
espaciales, los Beatles, Andy Warhol, el hippismo, la consolidación de un mundo
bipolar, el Che Guevara y el inicio de los movimientos libertarios en todo el
mundo, el intercambio cultural, las revolucionarias vanguardias artísticas, las
nuevas teorías filosóficas con la vanguardia francesa a la cabeza, el crecimiento
incontenible del turismo y de los vuelos internacionales? y siguen las firmas.
En esos años la firma SIAM, o sea la Sociedad Industrial de Amasadoras Mecánicas
para panaderías, se diversifica y cambia su denominación por SIAM Di Tella o sea
Sociedad Industrial Argentina de Maquinarias. Poco tiempo antes su propietario,
don Torcuato Di Tella, y gracias a sus estrechos vínculos con el gobierno peronista,
había logrado enormes beneficios, tales como desgravación eterna, créditos
inmensos que nunca fueron saldados, cesión de terrenos para sus nuevas plantas
industriales, etc.
Es así que en 1960, con don Torcuato ya fallecido, cuando lanza al mercado el
primer auto fabricado -valga el eufemismo- en la Argentina, era considerado
el más grande complejo industrial al sur del Río Grande, o sea de toda América
Latina, en el que se producían desde heladeras y gran variedad de aparatos
electrodomésticos, motonetas -la célebre Siambretta- hasta tubos de acero y
equipos para la producción petrolífera, locomotoras eléctricas, camiones pesados
y, en ese año, automóviles, el popular Di Tella 1500 y su versión "de lujo", el
Argenta.
Los primeros Di Tella 1500 y no Siam, como acostumbraba a llamarlos la gente, y
hasta la construcción de su moderna fábrica en la localidad suburbana de Monte
Chingolo donde después se fabricarían, llegaban al país desde la BMC, la British
Motors Corporation inglesa, desarmados en cajas y aquí se ensamblaban y les
agregaban los detalles de terminación, como tapizados, pintura, paragolpes "a la
Argentina", más protectores y agresivos, tazas, placa con su nombre y algunos
otros elementos menores referidos al cambio de idioma; tareas que le fueron
encomendadas a nuestro estudio Onda integrado por Miguel Asencio (+1995),
Carlos María Fracchia, Jorge Garat (+2018), Lorenzo Gigli (+2016) y Rafael Iglesia,
luego de ganar el concurso para diseño de la marca o signo. En esa época, la
palabra isotipo era un neologismo de uso muy reciente. El modelo era un engendro
pergeñado por el prestigioso diseñador Italiano Pininfarina utilizando un tercio
del MG, un tercio del Rilley y un tercio del Austin, conocidas marcas producidas
en ese momento por la BMC. El modelo resultó muy exitoso y pasó a integrar el
60% de la flota de taxis de Buenos Aires.
En ese año, recién fundado, el Instituto Torcuato Di Tella se instala en su sede
histórica de la calle Florida al 900, en lo que había sido la sede de la mueblería
Comte, justamente con medianera por medio con nuestro estudio, y donde de la
mano de su gerente, el ingeniero Enrique Oteiza, inicia una proficua tarea cultural
en las áreas de las artes visuales, a cargo de Romero Brest, la música del maestro
Ginastera y el teatro de la mano de nuestro querido amigo, autor, director y actor
Roberto Villanueva.
El diseño del signo fue el resultado de un concurso por invitación a muy pocos
participantes, muy bien remunerado y con un jurado de figuras prestigiosas,
entre las que llevaban la batuta Tomás Maldonado y el ingeniero Guido Di Tella,
vicepresidente de la empresa Siam. En medio de los vistosos paneles de los
contrincantes, nuestra modesta presentación fue algo así como el embrión de
un manual de identidad corporativa en formato A4, en el que presentábamos
tres propuestas. Las tres barras paralelas, basado en el viejo signo medieval del
intelecto activo, unidas por sus extremos de puntas agudas y conformando una
S mayúscula inscripta en un cuadrado. Bastante agresivo, resultó el ganador por
unanimidad del jurado. La propuesta incluía además el diseño del logotipo Di
Tella 1500 en tipografías mayúsculas muy geometrizadas y encadenadas entre sí
para poder ser aplicada con solo dos pernos en la chapa de la carrocería junto al
iso.
A los tres meses del lanzamiento recibí en el estudio un llamado de Guido Di Tella
para comunicarnos que, a raíz una investigación, el grado de recordación del
isotipo era muy elevado entre el público y que querían hacerlo extensivo para la
identidad de la empresa y de su amplia gama de productos. Acepto telefónicamente
y, ante su pregunta de cuánto serían nuestros honorarios, mi respuesta fue: la
duplicación del monto del premio, calculo que unos 50.000 dólares. Esa noche
festejamos con champán.
Carlos María Fracchia
Buenos Aires, 2020
(Fragmento del folleto realizado junto a Fundación IDA)
En sentido de lectura:
Copa del mundo de Ski 85/86. Diseño: Víctor García
Barnes. Diseño: Ladislao Magyar. 1985
Mark SRL. Diseño: Julio Naranja. 1985
Frío x Calor. Diseño: Gustavo Albisu y Estela Urrastabaso. 1985
Natura Mercadología 1980. Diseño Jorge Ramos
Consolidar. 1994
Banco Hipotecario Internacional. Diseño: Guillermo González Ruiz. 1975
Sociedad de Arquitectos de Mendoza. Diseño: Graciela Busana
Citibank. Guillermo González Ruiz. 1969
Asociación Amigos del Museo de la Ciudad. 1980. Diseño: Nicolás Jiménez
Asociación Argentina de Psicoterapia. Diseño: Norberto Coppola. 1971
Carta Franca. 1981
Sylvapen. Diseño: Carlos Méndez Mosquera. 1965
Ausa. Diseño: Cruz más Cruz
Banco de Italia. Diseño: Geissbuhler, Chemayeff & Geismar. 1973
