La creación de contenidos en un mundo paralizado. La digitalización
acelerada. El desafío multiplataforma. El relanzamiento de las
estrategias y los nuevos vínculos con las marcas. En esta producción
especial, seis referentes de las áreas de ventas, marketing y
comunicación de las principales compañías de medios que operan en
el país responden sobre el pasado inmediato de crisis sanitaria y el
presente incierto de crisis económica. Mientras tanto, asoma un futuro
hecho de las fortalezas de cada portfolio y el recálculo permanente en
el vínculo con audiencias cada vez más sofisticadas. A continuación,
las fotos de 2021 para empezar a entender la película de 2022.
(Tocá en la imagen para leer+)
Maximiliano Sastre
Director Comercial de Clarín
¿Qué aprendiste de la pandemia? ¿Qué se hizo bien y qué hay que rever de cara al
futuro?
Para Clarín y Agea, la pandemia fue una gran oportunidad. Descubrimos que la transformación
digital era posible. Antes era un evento teórico, una planilla de Excel; nunca lo habíamos
bajado a la realidad. Nos obligó a cambiar el mix comercial y pasar de ser papel-dependientes
a digital- dependientes. Antes de la pandemia teníamos una participación del papel del 60
o 70%. En dos años invertimos las curvas, con una participación actual del digital cercana
al 70%. Es un desafío comercial y para los procesos internos, que además se da en forma
remota.
Hace poco hablaste de la necesidad de hacer ajustes internos para ganar velocidad,
foco y alcance. ¿Cómo fue eso?
Me gusta comparar este escenario con el de un campeonato de Fórmula 1, donde autos, pilotos
y equipos son razonablemente parecidos. Al que le va mejor es al que cambia las cubiertas
en menos tiempo, con el equipo más aceitado, y al que hace un buen planteo de carrera. Las
posibilidades de marcar la diferencia se achican mucho. Es un mercado muy exigente.
¿Cuáles son sus principales exigencias?
El contexto económico es pobre y nos presenta un escenario muy complejo. Obliga a una
eficiencia que en épocas de vacas gordas tolera muchos problemas que hoy no. Hay que
generar resultados lo más rápido posible. Pero eso también es sano, porque depura el sistema.
¿Cuáles fueron las inquietudes primordiales de las marcas durante el momento más
crítico de la pandemia y cuáles son ahora?
El gran problema económico, con su exigencia para ser hipereficientes, crea una transformación
muy interesante. Pasamos del boom de la performance al revival del branding, donde un
diario digital es más fuerte. Vuelven las fórmulas del marketing tradicional, y ahí tenemos
mucho que aportar. La performance es un muy buen complemento, pero no tiene economía
de escala. Cuanto más invertís, más caro es. Y además construye poca marca. Al final del día,
las marcas descubren que es más sana y sustentable una estrategia de mediano plazo para
robustecerlas.
¿En qué propuestas de Clarín se ve mejor esa evolución?
Este escenario hace que tengas que ser bueno en todas las materias. Le metemos mucha
cabeza a nuestra propuesta comercial, con cuestiones que nos van a haciendo ganar un par
de segundos, una diferencia fundamental en este "campeonato".
Estoy muy entusiasmado con un lanzamiento que hicimos el 15 de octubre. Somos el
primer medio en la Argentina en incorporar tecnología de streaming para la producción de
banners en alta definición. Esto le cambia la cara al sitio y nos da un sinfín de oportunidades
creativas. Lo llamamos "Video Warp", un concepto que sacamos de Star Trek. Es una idea
de la ciencia ficción -aprovechar la curvatura del espacio-tiempo para ir más rápido- que
trajimos a la realidad. La tecnología viene de SeenThis, una empresa innovadora sueca [se
trata de streaming adaptativo, el mismo que usan plataformas como Netflix para garantizar
la transmisión, independientemente de la conexión del usuario].
¿Qué marcas dejó la pandemia en las audiencias?
En cuanto a la audiencia de contenidos, vemos una baja del periodismo digital. La pandemia
generaba un interés de supermarcado. Este año mermó mucho, y se fue trasladando a temas
de coyuntura y política. En relación a las audiencias comerciales, los medios digitales tenemos
que hacer un poco más de evangelización. Hoy por hoy, nuestra oferta comercial está muy
enfocada en formatos fijos, como home event, que tienen un sesgo de periodismo gráfico muy
grande, y no terminamos de vender por audiencias como hacen Google y Facebook. Creo que
ahí hay una demanda del mercado y una oportunidad grande de transformación.
¿Cómo se están comportando en relación a la suscripción y al uso de los sitios?
Seguimos creciendo en forma consistente y sana. Somos el primer medio hispanoparlante en
alcanzar los 400 mil suscriptores pagos. Es un hito muy importante y nos obliga a renovar esa
apuesta estratégica, que nos posiciona dentro de los principales exponentes de los medios.
¿Cómo imaginás el año 2022?
Hay muchos desafíos desde el punto de vista de la tecnología, que tiene sus tiempos de
maduración. Están relacionados con el universo cookieless [desde el año que viene, Google
ya no trabajará con cookies de terceros], con la exploración del first party data [datos de
primera mano] y con la migración de formatos fijos al trabajo sobre audiencias.
Nos espera un año muy activo en lo que representa la transformación de los medios
tradicionales en medios digitales líderes. Creo que los periódicos digitales tenemos la ventaja
de ya haberla hecho, y de haber sufrido -gracias a la pandemia- la necesidad de mostrar
que el modelo era efectivo y que se podía realizar. Lo tenemos claro: hay que moverse rápido
y empezar a cosechar las diferencias.
Gervasio Marques Peña
Director Comercial de La Nación
¿Qué aprendiste de la pandemia? ¿Qué se hizo bien y qué hay que rever de cara al
futuro?
En el momento que empezó la pandemia fuimos ágiles para reorganizar la operación comercial
y pasar a la modalidad virtual, sin perder contacto con nuestros clientes y con el equipo. Por
la manera en que estamos organizados, con una estructura multiplataforma y matricial a
la vez, es fundamental la comunicación diaria dentro del equipo. Aprendimos a trabajar de
manera virtual rápidamente y el nivel de gestión creció, ya que era importante que nuestra
propuesta de valor llegara a tiempo a las agencias y a los anunciantes.
Aceleramos nuestro proceso de innovación. Creamos más de veinte proyectos de content
marketing, presentamos los dos primeros verticales digitales, relanzamos LN+, nuevos
podcasts y potenciamos nuestro desarrollo y nuestro alcance en redes, llegando a nuevas
audiencias (por ejemplo, en TikTok tenemos 489.000 fans) y reconvertimos el negocio de
eventos.
De cara al futuro, el desafío pasa por sinergizar todo lo bueno que nos da la modalidad
presencial, esencial en nuestra actividad, con las ventajas de lo virtual, que bien utilizado
puede ser complementario y eficiente. La clave estará en encontrar el mix ideal para cada
actividad y cada función.
¿Cuáles fueron los productos o zonas temáticas del diario que mejor rindieron y por
qué?
Debido a la pandemia, la necesidad de entender lo que estaba ocurriendo hizo que el consumo
de noticias creciera fuertemente. Ante el temor y la incertidumbre, las audiencias buscaron
medios confiables. Al mismo tiempo, a raíz del aislamiento, creció el acceso a contenidos
digitales en todos los dispositivos.
Está en nuestro ADN generar contenidos de calidad con los más destacados periodistas y
columnistas especializados, quienes trabajan con la rigurosidad necesaria en el manejo de
la información. A partir de ello buscamos acompañar la situación, contribuyendo con datos
claros, precisos y actualizados para que nuestra audiencia pudiera entender en tiempo real
lo que estaba sucediendo. Creo que eso fue valorado.
¿Hay algo de la profundización de la transición al digital que te haya tomado por
sorpresa, ya sea desde La Nación o desde IAB Argentina? [fue su presidente y hoy es
secretario]
Digital ya es el sistema de comunicación más relevante. En el caso de La Nación, es una
plataforma en la que en su año número 26 pasa por el mejor momento de su historia: 343 mil
suscriptores digitales pagos y más de 22 millones de usuarios únicos mensuales, ubicándonos
entre los medios digitales de mayor alcance del país. Y en septiembre obtuvimos por cuarta
vez en los últimos seis años el reconocimiento como "Mejor sitio de noticias" otorgado por
WAN-IFRA en los premios Digital Media LATAM 2021.
El aislamiento aceleró aún más la adopción digital y cambió el mix en el consumo, no solo
de información. Por supuesto, la humanidad experimentó un aumento en la utilización del
e-commerce, y esto a su vez dinamizó la publicidad digital tanto para la construcción de marcas
como para la generación de tráfico para la venta. Por otro lado, el aislamiento nos obligó a
reconvertir en marzo de 2020 un calendario de más treinta eventos presenciales hacia una
modalidad 100% digital. Fue un enorme desafío, que logramos implementar exitosamente en
términos de experiencia en el consumo de los contenidos, audiencia alcanzada, engagement
y negocio.
¿Cuáles fueron las inquietudes primordiales de las marcas durante el momento más
crítico de la pandemia y cuáles son ahora?
La preocupación de las marcas pasó por cómo empatizar y conectar con sus clientes,
reconvirtiendo a la vez sus propios negocios. Durante el momento más crítico fue necesario
entender y decodificar el ánimo de los consumidores. Aún no dejamos atrás la situación que
generó la pandemia. El desafío se mantiene, aunque pueda estar reconfigurado a partir de la
mayor apertura que estamos viviendo.
Hace poco dijiste que el crecimiento de LN+ permite sumar alternativas de comunicación
para diferentes industrias y anunciantes que buscan llegar a una audiencia influyente.
¿En qué medida lo están logrando?
Este ha sido el año en el que LN+ se ha posicionado en los primeros lugares de audiencia
en el momento de mayor encendido, que es el prime time de lunes a viernes. El crecimiento
fue vertiginoso, de la mano de la incorporación de nuevas figuras, nuevos estudios y más
tecnología. Y se verifica en los principales targets comerciales. En la medición de septiembre,
en mayores de 20 años de ambos sexos y NSE alto y medio, somos líderes en audiencia de
lunes a viernes, de 7 a 24. Pudimos capitalizar este liderazgo en nuestra gestión comercial,
sumando más de cien nuevas marcas para LN+, que comunican diariamente en tanda,
auspicios y content Lab.
¿Qué marcas dejó la pandemia en las audiencias? ¿Detectás algún cambio de
comportamiento, consumos y expectativas en las últimas semanas?
Estas son algunas; hay muchas otras: el valor de las relaciones humanas, la aceleración
en la adopción de las plataformas de comunicación virtual, el exponencial desarrollo del
e-commerce, la postergación del disfrute presencial, la reconfiguración de las dinámicas
familiares en espacios que simultáneamente fueron hogar, oficina y colegio. Y quizás una de
las más relevantes sea la jerarquización de la salud dentro de nuestras prioridades humanas.
Hace algunas semanas que detectamos la determinación de las personas por volver a la vida en
directo humano-humano. A su vez, las empresas están decididas a avanzar progresivamente
en la vuelta a las oficinas con algún modelo de presencialidad parcial.
¿Cómo imaginás el año 2022?
Para La Nación, 2022 se presenta como un año sumamente desafiante, en el que buscaremos
superar los muy buenos crecimientos en nuestra audiencia tanto digital como en televisión.
Ya estamos trabajando a partir de la data que obtenemos en base a los consumos de nuestros
contenidos. En cuanto a la relación con los anunciantes y agencias, somos optimistas, ya
que volveremos a la interacción cara a cara que tanto valor genera para el desarrollo de las
soluciones de comunicación.
Santiago Perincioli
VP de Revenues ViacomCBS para el Cono Sur
¿Qué aprendiste sobre monetización de contenidos durante la pandemia? ¿Qué se hizo
bien y qué hay que rever de cara al futuro?
En 2020 hemos reforzado nuestras estrategias comerciales con la integración de todas las
áreas de ingresos. Desde siempre desarrollamos propuestas disruptivas e innovadoras, con un
alto nivel de involucramiento del cliente y alineado a sus necesidades, lo que nos convierte en
un socio estratégico y competitivo dentro de la industria del entretenimiento. En el contexto
de 2020 tuvimos que agudizar ese ingenio y trabajamos muy cerca de nuestros clientes, para
poder acercarles opciones de inversión que maximizaran el alcance y sus beneficios.
Uno de los grandes aprendizajes es que es imprescindible brindar a nuestros clientes una
amplia gama de oportunidades a la medida de sus necesidades y escala del negocio. Desde
la co-creación de experiencias hasta servicios de asesoramiento y de realización de piezas
promocionales con nuestros propios equipos y know how, nos convertimos en un socio
estratégico y competitivo dentro de la industria del entretenimiento.
¿Cuáles fueron las inquietudes primordiales de las marcas durante el momento más
crítico y cuáles son ahora?
Las marcas siempre, y cada vez más, buscan garantizar la mayor rentabilidad de sus
inversiones. Entonces, siempre dentro de la ecuación, debemos garantizar el mayor alcance
posible. Para eso tenemos un esquema de desarrollo abierto a evaluar las necesidades de
cada cliente.
¿Qué marcas dejó la pandemia en las audiencias? ¿Qué cambios detectan?
Sin dudas el contexto 2020 trajo una creciente demanda de consumo de contenidos, ligado
lógicamente a la gran cantidad de personas que pasaba buena parte del tiempo en sus hogares;
por lo que en nuestra industria ha representado un importante impulso.
¿Qué propuestas destacarías de las puestas al aire durante los últimos meses? ¿Cómo
respondieron los anunciantes? ¿Y las audiencias?
Masterchef Celebrity, La Voz Argentina y Bake Off han sido sin dudas los grandes shows, en
términos de audiencias y también publicitarios. Pero ViacomCBS se destaca por disponer de
un ecosistema de plataformas y marcas que se retroalimentan, potenciándose y multiplicando
el alcance de nuestros contenidos y, en consecuencia, de nuestros clientes.
¿Qué balance hacen del desembarco de Paramount+ en la Argentina? ¿Cómo se
complementa con la propuesta de gratuidad de Pluto TV?
La llegada de Paramount+, la nueva plataforma SVOD [subscription video on demand] que
ofrece producciones internacionales y locales originales, contenido exclusivo y una librería
de contenido para todos los targets de audiencias, consolida nuestra estrategia de streaming
en la región. Se complementa y potencia perfectamente con Pluto TV, que ofrece contenido
de calidad de forma 100% gratuita. Es un diferencial muy importante en relación con los
servicios de streaming por suscripción.
¿Qué esperan para 2022?
Nuestro objetivo es afianzar la consolidación de nuestro ecosistema de plataformas, hacer
crecer el negocio de streaming, proponer la mejor oferta en nuestro negocio de networks,
tanto en nuestras señales de TV abierta como de TV paga, y avanzar sobre e-sports, con los
eventos más importantes del gaming.
Romina González
Directora de Marketing de DIRECTV Latin America
¿Cuáles fueron las principales inquietudes de las marcas durante la pandemia y cuáles
son ahora?
Las marcas buscamos poner al cliente en el centro y generar confianza a través de las
estrategias de comunicación y relacionamiento. Las campañas de fidelización tomaron mayor
relevancia y el objetivo fue conectarnos con los clientes desde las emociones, por encima de
lo transaccional.
En DIRECTV reordenamos nuestras prioridades y concentramos todos los esfuerzos en
acompañar a nuestros clientes en sus casas. Por ejemplo, les dimos programación gratuita
para mantener a las familias entretenidas y abrimos Escuela Plus, un canal exclusivo. Nos
transformamos en un servicio esencial, que trabajamos bajo el concepto "Juntos la pasamos
mejor". Ahora hay que sostener en el tiempo esa propuesta de valor: el cliente en el centro.
¿Cómo proyectás la relación con los anunciantes?
Los anunciantes tenemos un gran desafío en captar la atención de consumidores cada vez
más exigentes, expuestos a multiplicidad de mensajes y medios. La clave es el analytics
de los datos, para que nos permita el seguimiento de performance de nuestras campañas.
Trabajamos hace años en las mediciones de ROI [retorno sobre la inversión] de cada una de
ellas, tanto en los medios online como en los offline, y en el derrame que hay entre ellos, con
el afán de ser más asertivos y potenciar los resultados.
¿Cuáles han sido los comportamientos más salientes de las audiencias de DIRECTV
durante la pandemia y en qué se diferencian de los actuales?
La TV paga fue un servicio primordial: las familias estaban en casa, enfrentando una situación
nueva, extrema y sumamente complicada. Había una enorme necesidad de información y de
entretenerse en casa, en lo cual la TV en vivo tuvo -y seguirá teniendo- un rol fundamental.
Hoy comenzamos a vivir una nueva normalidad y, con ello, la TV vuelve a competir en tiempo
de entretenimiento con otras opciones fuera de casa; su consumo retomará poco a poco los
niveles prepandemia, en donde los deportes en vivo tendrán niveles importantes de atención.
¿Cómo caracterizarías el mercado de TV + streaming en la Argentina a partir de los
últimos anuncios y lanzamientos?
El mercado de streaming ha revolucionado la industria de consumo de video para
entretenimiento desde el último trimestre de 2020, dado el lanzamiento de nuevas
plataformas. Hoy, más del 40% de los hogares comparten el consumo de TV paga con alguna
plataforma OTT [over-the-top, a través de internet], por lo que sigue siendo un servicio que
complementa la oferta de entretenimiento en las familias. Este crecimiento de la penetración
del streaming y el consumo compartido seguirá representando un desafío para la industria,
que está en pleno proceso de reorganización.
¿Cuál es el diferencial de DIRECTV GO respecto a otras plataformas de entretenimiento?
DIRECTV GO tiene una oferta de valor diferente y única en su categoría, sustentada en ofrecer
una experiencia integral a los clientes. En un solo lugar tenés TV en vivo, deportes en vivo y
en exclusiva, y una biblioteca de contenidos on demand. Hoy es una propuesta de valor tanto
para nuestros clientes como para captar nuevos mercados.
¿Cómo creés que evolucionará esa plataforma dentro del ecosistema de DIRECTV?
El ecosistema de DIRECTV ofrece distintos productos que se adaptan a las necesidades de los
consumidores. En ese sentido, DIRECTV GO apunta a un público digitalizado, multipantalla,
que tiene incorporado el consumo no lineal, y lo complementa con la oferta en vivo de la
plataforma. La tendencia de las plataformas OTT va en crecimiento y DIRECTV GO participa
de ese cambio, por lo que irá creciendo en la cartera a la par del movimiento del mercado.
Martín Hernández
Director de Ventas Publicitarias de Discovery Cono Sur
¿Qué canales y programas fueron los más vistos durante la pandemia y cuáles hoy?
¿Por qué creen que fue así?
En términos de performance, luego de un 2020 con los ratings más altos de nuestra historia, el
portafolio de canales de Discovery continúa con una tendencia positiva en lo que va de 2021.
Nuestras señales mantienen su liderazgo dentro de sus categorías. Así fue, por ejemplo, con
Discovery Kids, cuyos contenidos favoritos son Mini Beat Power Rockers y Peppa Pig, junto
con My Little Pony y Ricky Zoom.
En la categoría Factual, Discovery Channel es el líder absoluto y en lo que va del año ha
incrementado su audiencia. Supervivencia al desnudo y el contenido de los Martes de Fierros
se ubican al tope de los programas más vistos en la Argentina. Animal Planet y Discovery
Turbo también han logrado aumentar sus ratings.
En la categoría Lifestyle, Discovery Home & Health se mantiene en lo más alto, con shows que
se siguen destacando como Hermanos a la obra, Vívela o Véndela: Vancouver y La casa de mis
sueños, dentro de las noches de hogar; y Dra. Sandra Lee: especialista en piel en las noches de
salud. Investigation Discovery y Food Network también crecen considerablemente.
¿Y en cuanto a las propuestas locales?
Para alcanzar nuestros objetivos tuvimos que innovar muchísimo y poner a prueba nuestra
creatividad. Desarrollamos propuestas que tuvieron una gran aceptación, como Todo se
Transforma by Sinteplast, conducido por el actor Diego Ramos y la arquitecta Trinidad Reina,
quienes se unieron para ayudar a familias que necesitaban renovar sus hogares. También
coproducimos junto a Flow el reality Ordena tu vida en el cual la actriz y conductora Eugenia
Tobal, junto a diversos especialistas, brindan consejos para organizar mejor los espacios del
hogar, la alimentación y las finanzas.
Además estrenamos Jeep: 80 años de una leyenda, una serie de seis episodios en la que
Federico Amador y Cata Bonadeo, junto a un grupo de aficionados, reconstruyen la historia y
el legado de un icónico Jeep Willys sobreviviente de la Segunda Guerra Mundial. Otro estreno
reciente es Más allá del suelo: Desafíos del campo argentino, junto a YPF Agro. La miniserie
cuenta cómo es producir alimentos a cielo abierto en un país como la Argentina, que está en
el podio mundial de la agricultura.
¿Qué aprendiste sobre monetización de contenidos durante la pandemia?
El año pasado fue muy particular en términos de monetización, especialmente el segundo y el
tercer cuatrimestre, ya que con la pandemia literalmente el mundo se paralizó. En ese contexto,
los contenidos nuevos e innovadores fortalecieron la relación con nuestra audiencia, y desde
el Departamento de Ventas Publicitarias hemos lanzado nuevas estrategias comerciales, para
las cuales fuimos encontrando al socio ideal. Acompañamos así el crecimiento de los canales y
logramos una eficiencia extraordinaria. Supimos también administrar correctamente nuestro
inventario, lo que nos permitió cumplir con las demandas de los anunciantes. Debemos seguir
en busca de partners que comparten el valor de las marcas junto a su atribución.
¿Cuáles fueron entonces y cuáles son ahora las inquietudes primordiales de las marcas?
Han sido meses muy complicados para las marcas, para los medios y por supuesto también
para los consumidores. Los anunciantes se vieron obligados a reformular sus planificaciones
y detectar dónde estaban sus clientes: un consumidor con nuevos hábitos, nuevas costumbres
y mucho desconcierto. En general, las marcas lograron adaptarse rápidamente y supieron
"leer" el mercado nuevamente. El rol protagónico de las agencias y centrales de medios, que
dieron un soporte clave en esta carrera hacia la nueva normalidad, resultó fundamental. Hoy
las marcas están más flexibles, con nuevos retos, canales de ventas y modelos de comunicación
que deben sostener y profundizar.
¿Cuáles son sus principales apuestas de entretenimiento para la Argentina de cara a
2022?
En términos de producción de contenidos, seguiremos desarrollando propuestas locales que,
confiamos, tendrán gran aceptación no solo por parte de nuestra audiencia, sino también de
las marcas, que podrán ser parte del storytelling de manera orgánica. Debido a los cambios
en los hábitos de consumo, el contenido debe estar donde están las audiencias, y hoy eso
significa estar presente en todas las plataformas. Es fundamental desarrollar contenidos ad
hoc para todas ellas. En Discovery contamos con un ecosistema publicitario multiplataforma
muy robusto, con contenidos relevantes, y esto es muy demandado por los anunciantes.
¿Cómo imaginás el futuro de la relación con los anunciantes?
Estamos en un momento de grandes cambios. Hoy se consume más contenido en video que
nunca. Además, la pandemia aceleró quizás algunas cuestiones que no las imaginábamos
para hoy: la virtualidad, por ejemplo, que sin dudas llegó para quedarse. Entendemos que hay
un gran desafío a la hora de acompañar a los anunciantes en su vínculo con las audiencias,
y que Discovery es el partner ideal, con señales líderes, audiencias de superfanáticos y un
ecosistema multiplataforma único, sumados a la capacidad para generar contenido de la más
alta calidad. El resultado de esta combinación es un contenido con sabor local, de alta calidad,
donde las marcas conviven orgánicamente.
Enrique Sabatini
Director ejecutivo de Ventas Publicitarias de Turner Internacional Argentina
¿Qué fue lo que más te sorprendió de la crisis por la pandemia?
Nos tomó a todos por sorpresa, por supuesto. En Ventas, al comienzo fue un golpe a lo que
estábamos acostumbrados: la relación cara a cara, la negociación. Estoy en la compañía
hace cuatro años, en un equipo que encajó maravillosamente bien y que tiene libertad,
trabajando 100% por resultados. De repente nos encontramos todos vendiendo desde casa,
manejándonos por teleconferencia, sin saber cómo iba a ser.
Al mismo tiempo, nos fortaleció muchísimo. En ningún momento tomamos una actitud
pasiva. Fue una dinámica muy colaborativa, con reuniones todos los días. Estuvimos muy
presentes con el mercado; la pandemia también fue un problema de comunicación para los
anunciantes. Como no tenían materiales, resolvimos con producción y activaciones propias.
Usamos toda nuestra estructura en pos de solucionar los problemas de comunicación.
¿Qué ejemplos destacarías?
Trabajamos en soluciones de 360° con los clientes que no llegaban a comunicar sus servicios,
como en el caso de las activaciones para la tienda online de ICBC. En plena pandemia hicimos
con [el gigante cervecero] InBev "Fútbol por la gente", una acción solidaria donde Quilmes
recolectó elementos aspiracionales (camisetas, trofeos, pelotas) para una recaudación
con Cruz Roja, en un programa que se hizo en vivo por TNT Sports. Con Cartoon Network
desarrollamos piezas originales y animadas con los temas de la pandemia: "lavate las manos",
"aprovechá tu tiempo para jugar". Era fundamental llegar a ese target desde un canal líder,
apuntando a la familia. Fue parte de una reacción rápida para conectarse con la gente y
trabajar junto a los clientes. También avanzamos en la cuarta temporada de la Semana del
Juguete. En un mundo donde estamos cada vez más -y al mismo tiempo, cada vez menos-
conectados, tomamos al juguete como driver de la creatividad. Las jugueterías no estaban
preparadas para transformar el negocio. Ayudamos a la industria a hacer esa transición hacia
el comercio online. Las ventas crecieron y estamos orgullosos.
¿Qué te pide hoy el mercado?
Ellos tienen que llegar a una audiencia cada vez más amplia y segmentada, en un mundo
publicitario que fue cambiando. La industria ha evolucionado en mil formas diferentes.
Pasamos de un momento en el cual llegar era más sencillo, porque había un solo televisor
en casa y todos estaban viendo lo mismo a las 21, a uno muy distinto, en el cual el cliente
necesita llegar de la manera más eficiente posible. La publicidad más efectiva sigue siendo
la recomendación de un amigo. El cliente sabe que le vamos a resolver un problema de
comunicación, y nos busca por eso. En Warner tenemos una oferta muy variada y robusta de
entretenimiento, deportes y branded content.
¿Cómo describirías el momento actual de HBO Max? ¿Cómo se están comportando las
audiencias, tanto en la oferta de cable básica como en la de plataformas pagas?
Estamos sumamente sorprendidos con el crecimiento y la aceptación de HBO Max desde
el minuto uno. La oferta de contenidos (HBO, Warner, series, propuestas originales incluso
desde la Argentina) es una experiencia única. Las audiencias van creciendo constantemente,
con un rendimiento muy interesante sobre todo de TNT y el fútbol, con todo lo que representa
en el país. En básico hubo un pico durante la pandemia, luego se estabilizó y este año hubo
una recuperación.
¿A qué la atribuís?
Tiene que ver con la robustez de las señales y la calidad de los contenidos. El crecimiento es
sostenido y seguimos siendo muy eficientes.
¿Qué movimientos creés que va a generar la concentración creciente de la oferta de
espectáculos y deportes en el mercado?
La concentración en el mundo de los grupos es cada vez más grande. Van a ir compitiendo.
En algún momento van a definirse las preferencias y los crecimientos de uno a otro. Los
consumidores ahora tienen de seis a ocho aplicaciones para entretenerse. Creo que se va a ir
estabilizando hacia los que están acaparando gran cantidad de contenido.
¿Qué anticipás para 2022?
Estamos realizando alianzas, como con Clarín, cuando produjimos el especial Bodegoles para
el canal de YouTube de Olé. Como somos una compañía de comunicación 360°, hacemos
marketing estacional: nieve en invierno, y la playa de Cartoon Network en Pinamar y Mar
del Plata en verano. En otros casos, si un cliente quiere tangibilización de marca, tiene que
amplificar los contenidos, contratar promotoras, etc. Nosotros hacemos toda la comunicación.
Con Viacom Telefe e Iván de Pineda, que es artista exclusivo nuestro, produjimos la cuarta
temporada de Un pequeño gran viaje en 48 horas, con el que recorrimos doce provincias y nos
acompañaron catorce marcas. Este año hicimos Proyecto Tierras, con Germán Martitegui, y
Parrilleros, con Christophe Krywonis. Ahora estamos trabajando en la próxima temporada y
en un programa que será la previa del Mundial de Qatar, con notas de color. Apuntamos a la
mayor eficiencia posible, ya sea desde el branded content, los eventos y el marketing estacional.
El objetivo es generar contenido de calidad, donde las marcas se integren orgánicamente.
