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Rapp Argentina
Ampliar el scope

Por Carlos Acosta

Contanos un poco lo que ha sido este proceso de evolución que ha tenido RAPP en la Argentina y que se consolida con tu llegada.
RAPP teóricamente viene del mundo del marketing directo. Nace en Madison Avenue. Pero fue evolucionando junto con la misma evolución de la comunicación y hoy podemos decir que es una agencia moderna, una agencia actual. A toda esa experiencia con la data a partir del one to one marketing hoy se busca sumar una nueva propuesta de valor, agrandar nuestros servicios y expandirnos poniendo el foco en cuestiones que quizás en algún momento se dejaron de lado por necesidades propias del negocio de RAPP. El objetivo es retomar la creatividad y las ideas como un norte para la agencia sumando un layer de data y de big idea más la tecnología para implementar esas ideas. Yo siempre digo que tan importante como las ideas es cómo estas se ven y se muestran. Una estrategia, o una big idea incompleta, con una mala dirección de dispositivos, de soportes o de medios no tiene ningún valor hoy en día. El objetivo es trabajar en ese proceso virtuoso entre la data, la tecnología y la creatividad. Estamos en ese camino hace ya casi seis meses desde mi llegada a RAPP.

Claro, fueron seis meses muy especiales, ¿no? Pandémicos y de mucho trabajo. ¿Cuál es tu background previo?
Sí. Es un momento como distópico, a lo Black Mirror, un momento particular y complejo también. Con respecto a mi background, fueron quince años de agencias. Omnicom, arranqué en WPP trabajando en Wunderman. Los últimos cuatro años estuve en el Grupo Publicis, liderando una agencia cautiva que tenía Starcom, LiquidThread, donde sumé la pata de medios a mi costado creativo. Y empecé a entender lo que era la tecnología al servicio de las ideas. Segmentación de audiencias, compra programática. Empecé a trabajar con tecnología, vi cómo se empezaban a performar las piezas, a trabajar en eso. Después tuve el rol de Chief Officer de todas las oficinas argentinas del Grupo, lo que me dio una visión de las diferentes culturas de agencias. Mi objetivo era ayudar a la digitalización de las agencias más tradicionales que no estaban en ese camino. Mis últimos dos años en el Grupo Publicis lideré Digitas, la agencia global digital creativa del Grupo. Ahí sumé un tercer layer a mi visión de la comunicación: el trabajo muy cercano a la data. Creo que ese recorrido y esa visión más panorámica de la comunicación es lo que me trae hoy a RAPP. Buscamos transformar nuestro modelo hacia algo más holístico.

Hoy hablar de agencias digitales o de agencias que buscan trabajar sobre la experiencia es obsoleto, todo tiene que formar parte del ADN de una agencia, ¿coincidís?
Sí, es también acostumbrarse a trabajar con recursos y con talento que tal vez tampoco vienen del palo de la comunicación; insertarlos en el universo de una agencia y en la cultura de la publicidad es difícil. Pero ahí está el desafío, juntar el mejor talento y entender que los procesos hoy en día son diferentes. Los formatos de agencia en los cuales están los creativos por un lado y los cuentas por el otro no funcionan más. Es necesario agregar herramientas de gestión a los proyectos. En RAPP trabajamos en un modelo ágil, con una metodología scrum, en el cual tenemos mesas interdisciplinarias que trabajan para los clientes. Eso nos funciona hiperbien porque logramos, más allá de un alto delivery, un profundo conocimiento sobre el negocio de nuestros clientes. Creo que ahí hay una clave. El conocimiento profundo y el partnership verdadero con los clientes a partir de entender su negocio. Cuando logramos esas mesas ágiles y que todo el mundo, desde un diseñador hasta un programador, esté inmerso en el negocio del cliente, alcanzamos ideas más funcionales. En las últimas décadas hubo una confusión: las agemáncias volvieron más importantes que los clientes; los premios o los casos, más importantes que las campañas. Y ahí se perdió el foco.

Recientemente incorporaron un nuevo equipo creativo, ¿cómo los tentaron y qué les atrajo de la dupla?
Desde hace un tiempo en RAPP estamos transitando una etapa de transformación. En ese camino, una de las cosas que estamos trabajando es en la reivindicación del valor de las ideas como un factor clave para resolver problemáticas de negocio de los clientes. Para lograrlo es clave sumar al equipo el talento correcto, perfiles que más allá de buenas ideas tengan orientación en performance, interpretación de data y se hagan las preguntas correctas a la hora de pensar. Creo que el formato de la agencia y nuestra propuesta de valor empiezan a resultar un desafío cada vez más atractivo para creativos que quieren salir del modelo tradicional. Tanto de Hernán [Uresandi] como de Leandro [Romero] nos cerró su capacidad analítica, su trabajo con un enfoque completo en el journey del usuario, en el cual, si se entiende cada punto de contacto, se encuentra una oportunidad para desarrollar ideas relevantes y funcionales. Ellos tienen el expertise para trabajar en eso y sentimos que hacen completo match con la agencia en este nuevo presente.

¿Cómo ves la maduración del mercado de datos en la Argentina?
Es una práctica que está en desarrollo, actualmente diría que nuestro mercado está en un estadio de baby steps, claro que con algunas agencias y anunciantes más desarrollados que otros, pero en general hay una moda hoy a la hora de hablar de data. En la Argentina tenemos talento world class, pero poca cultura de datos aún. Muchos dicen que la usan, pero somos pocos los que realmente tenemos el equipo y el talento para hacerlo. Hoy existe abundancia de datos sobre las audiencias y sus comportamientos, tanta información que puede hasta confundir una estrategia. La clave está en hacernos las preguntas correctas e interpretar esta información para tomar decisiones ágiles. Como nunca antes, se necesita una combinación entre el pensamiento, la voz humana y la tecnología. En ese camino estamos avanzando.

Algunas marcas estaban más preparadas que otras para responder a algo tan inesperado como la pandemia. ¿Qué te gustó de lo que viste en estos últimos siete meses?
Siento que muy pocas marcas estábamos preparadas para responder a un contexto como este, pero no nos quedó otra que salir a resolver y la pandemia se ocupó de acomodarnos; creo que una característica de este período es que nos igualó en muchos aspectos a todos. Con respecto a la comunicación, una frase que dije mucho estos meses fue “mantengamos la relevancia, pero evitemos el oportunismo”. Siento que en general la mayoría de las marcas terminaron hablando con un tono muy similar, lleno de lugares comunes. En las marcas que realmente toman acción y no se quedan en otra de las modas del storytelling publicitario actual, que son las “marcas con propósito”, algo local que me gustó fue lo de Gancia a los días de iniciada la cuarentena: salió con #OtraRonda para apoyar a los bares cerrados, algo hiperrelevante para su negocio, con muy buena sincronía y una prolija ejecución que luego muchos replicaron. A nivel global, la campaña de Nike “You Can’t Stop Us” me parece que abordó problemáticas que afectan al mundo de hoy, desde la pandemia hasta temas raciales de una manera alucinante.

¿Cuál era la inquietud más recurrente de los clientes de RAPP durante el lockdown? En esos llamados o zooms de los primeros meses, ¿qué era lo que más les preocupaba? ¿La comunicación estaba entre sus prioridades? ¿Cómo fue evolucionando?
La sensación inicial fue la de una incertidumbre total, muchos de los primeros llamados o zooms fueron para poner en hold fees, inversiones y planes de comunicación en general. Esto duró unas semanas, hasta entender que callar a las marcas no era opción. Desde el comienzo de la cuarentena, para nosotros fue clave estar más cerca que nunca del negocio de nuestros clientes, trabajando con mucho foco en la proactividad, acercando ideas y soluciones para transitar juntos el momento. Todo se fue acomodando con el correr de los días y hoy, viendo hacia atrás y analizando nuestras relaciones, creo que fue una oportunidad para RAPP de forjar partnerships verdaderos con la mayoría de ellos. Transformarnos en aliados estratégicos a partir del profundo entendimiento de las problemáticas de las marcas, es el rol que queremos tener, sin lugar a duda.

¿Cuál es tu playbook para 2021?
Estamos cerrando un 2020 excelente, contra todo pronóstico por este año tan particular; y los esfuerzos 2021 van a concentrarse principalmente en continuar con algunas cosas que empezamos a trabajar durante este año y pensamos consolidar el próximo. Una de ellas es la expansión de nuestro rol de hub LATAM para la red: el offshoring de servicios y el trabajo para otros mercados de la región se va a llevar gran parte de nuestra agenda. Por otro lado, de la mano de Connie Demuru, se está desarrollando la práctica de consultoría en CRM y customer centricity: una nueva vertical de servicios que ya estamos implementando, orientada a las compañías que están atravesando procesos de transformación hacia una integración real de sus touchpoints, priorizando la experiencia del cliente. Personalmente espero que el año próximo nos encuentre un poco más cerca. En la agencia, si pudimos hacer todo esto a la distancia, estando juntos no tengo dudas de que 2021 puede ser el año de RAPP.